品牌案例-衡水老白干的营销误区 PPT课件

1 中国白酒行业中不乏像衡水老白干这样历史悠久 极负盛名的中华老字号品牌 但很多老字号的现实经济价值与其品牌知名度之间存在着巨大的落差 如何通过现代营销手段发掘这些老字号的潜在价值 使其走出营销误区 进入成长的快车道 衡水老白干的营销误区 2 提起衡水 人们自然会想到老白干 就像提起景德镇 人们就会想到瓷器一样 但与其极高的企业知名度相比 衡水老白干在市场覆盖率 市场占有率 以及销售业绩等方面则显得相形见绌 除在衡水当地保持绝对领先优势 在河北中南部地区占有较高市场份额之外 衡水老白干在全国其它市场则鲜有大作为 原因何在 3 产品品牌建设的滞后 国内有很多 企业品牌知名度低于产品品牌知名度 的案例 衡水老白干的情况则正好相反 衡水老白干有极高的企业知名度 而产品品牌建设则严重滞后 以企业名称作为产品品牌 衡水老白干是一个企业名称 全称是河北衡水老白干酿酒 集团 有限公司 成立于1996年11月 其前身是河北衡水老白干酒厂 始建于1946年 业务覆盖白酒 啤酒 饲料 服装等领域 是中国白酒行业老白干香型中生产规模最大的生产厂家 列全国白酒行业50强 4 与此同时 衡水老白干 衡水 牌 老白干 作为一个产品品牌长期存在并广为推广 从严格意义上讲 这种以地名和白酒类型组成的名称并不能称之为真正的产品品牌 最起码这种做法不宜推广 衡水当地的其它老白干酒生产企业也可以生产并且已经生产了很多其它品牌的 衡水老白干 衡水产的老白干 这会让消费者无所适从 推行单一品牌策略 以企业名称为产品品牌 而独立产品品牌建设的滞后 严重制约了衡水老白干集团的发展 5 当然 以地名加白酒类型为企业乃至产品品牌的企业并非仅此一家 泸州老窖 等也是如此 均属历史遗留 而以企业品牌作为产品品牌的情形在我国白酒行业则更加普遍 包括茅台 五粮液等知名品牌在内的白酒企业普遍存在此类现象 但与之相比 衡水老白干有明显的不同和滞后 以五粮液为例 五粮液集团所产白酒中 贯之以 五粮液 品牌的仅限于定位于高端市场的极少数产品 而企业同时拥有 五粮春 五粮醇 尖庄 金六福 浏阳河 五湖液 六和液 等等诸多系列的产品品牌 分别以不同的价位定位于各自的细分市场 6 而衡水老白干绝大多数产品均以企业名称 衡水老白干 为产品品牌 产品包括几十种 价位也从几元到几百元不等 品牌形象模糊 衡水老白干产品品牌的滞后 严重制约了企业的健康发展 并在一定程度上影响了市场对 衡水老白干 的品牌认知 品牌是最具生命力的无形资产 常见的品牌策略可以简单分为单一品牌策略和多品牌策略两类 分别适应于不同类型的企业和产品 单一品牌策略可以节约企业营销成本 主要适应于产品关联度高 定位相对集中的市场领域 如海尔等 7 品牌扩展的主要目的就是要利用企业现有的品牌价值和优势 形成企业的核心竞争力 以宝洁为例 宝洁公司实行的是典型的多品牌策略 将不同的产品品牌分别定位在不同的细分市场 形成精确的品牌认知和品牌联想 而同时利用企业品牌 宝洁 这一单一品牌来降低各产品品牌的营销成本 宝洁的品牌策略成功地利用了单一品牌策略和多品牌策略双方的优点 值得衡水老白干这类企业学习 可喜的是 衡水老白干近年来推出了 十八酒坊 福兴隆 今生缘 等产品品牌分别定位在高端市场 中档市场和婚宴用酒市场 其影响正逐渐扩大 8 央视广告的得与失 知己的味道 父亲的味道 领袖的味道 衡水老白干 喝出男人味 的广告语在2009年通过央视黄金时段进入千家万户 衡水老白干的知名度得以进一步提升 但是 透过表面繁华不难看出衡水老白干在央视广告设计中存在的不足 衡水老白干的企业知名度已经很高 企业应该转而重点宣传具体的产品品牌 如 十八酒坊 福兴隆 今生缘 等均可作为企业主打品牌分别予以重点宣传 而不应只是一味强调 衡水老白干 9 从2004年开始 衡水老白干 千秋古韵 本色纯香 的广告就开始进入央视 广告所宣传的意境 企业文化等均可圈可点 很能吸引消费者眼球 但是 以 衡水老白干 为主要诉求的广告设计对央视广告促进产品销售的潜能并未完全发掘 这种宣传的结果就是消费者进一步加深了对衡水老白干的认识 而对具体产品的购买冲动并未得以强化 即使消费者通过广告宣传想要购买衡水老白干 面对货架上纷繁复杂的产品系列 千差万别的价格 也难以抉择究竟该买哪一种 企业产品品牌的缺位制约了广告效果的充分发挥 而广告设计的偏差进一步降低了广告促销的价值 10 与之相比 金六福 可谓是白酒品牌中成功的典范 作为五粮液集团的一个产品系列 第一瓶金六福酒于1998年从五粮液生产车间下线 自1999年至2006年连续七年列五粮液系列品牌销量第一 荣获中国驰名商标 单品牌销售量全国第一 单品牌销售额位列全国白酒市场前三位 试想 如果衡水老白干在央视广告中宣传的不是 衡水老白干 而是 十八酒坊 或者 今生缘 或者不是选择央视为广告媒体而是逐步进攻不同的大城市和省级市场 并逐步建立以 衡水老白干 为母品牌 以 十八酒坊 今生缘 等为子品牌的产品系列 效果是否会更好 11 定价的困惑 白酒有多种香型 即使同一类型的白酒也是风味各具 千差万别 普通消费者很难区别白酒质量的绝对优劣 而作为一种消费品 尤其对于高端产品 白酒价格的高低将直接影响并左右消费者的购买决策 此时的产品不仅仅是一种无色透明的液体 而是承载了更多的文化 衡水老白干 系列白酒中 产品价格差异近百倍 从几元到几百元的价格跨度 却采用同一品牌 衡水老白干 12 茅台 五粮液等知名企业都是将企业中最高端的产品用 茅台 五粮液 命名 这些与企业品牌重合的产品品牌是企业形象和地位的象征 并在此之下推出其它系列的产品品牌 以不同的诉求和卖点分别占领各自的细分市场 形成了自上而下的产品 价格和市场体系 而当前以 衡水老白干 命名的产品中 除少数精品67度传统优势产品之外 大多数属于中低端产品 并不是说衡水老白干必须要照搬茅台 五粮液的品牌和定价策略 但同时将价格差别近百倍而品牌相同的多种产品同时推向市场 其效果不难想象 13 淡雅 衡水老白干 的局限 淡雅 衡水老白干 是近年来衡水老白干集团较为成功的产品之一 分别在石家庄 邢台等地市场获得了较好的认可和较高的市场占有率 为衡水老白干集团大规模开拓衡水之外市场打响了漂亮的第一枪 这也是企业在产品创新和现代化营销方面迈出的坚实一步 淡雅 不是品牌 也不能成为品牌 简单理解 淡雅老白干是淡雅的 衡水 牌 老白干 其目的可能是为了消除 衡水老白干 以高度酒见长的传统认知 而刻意在 淡雅 上做文章 14 但 淡雅 本身没有在企业的品牌建设上有所贡献是不争的事实 除非衡水老白干集团想让淡雅型 衡水老白干 成为 衡水老白干 的象征和代表 而这与 衡水老白干 以高度酒著称于世的事实和长期以来所形成的宝贵无形资产是完全矛盾的 淡雅 衡水老白干 没有解决衡水老白干集团长期以来所形成的企业品牌与产品品牌之间的冲突问题 反而使 衡水老白干 作为一种产品品牌的形象更加模糊 高度的 低度的 淡雅的 不淡雅的 都叫 衡水老白干 那 衡水老白干 的特色到底是什么呢 15 淡雅 可能是衡水老白干集团在品牌建设进程中迈出的小半步 企业要想大踏步前进 可能要收回这小半步并从头开