第四章广告策划与预算.ppt

第四章广告策划与广告预算 第一节广告策划的含义和特点第二节广告策划的主要内容第三节广告预算 第一节广告策划概述 我国引入 广告策划 的概念 大约是在1984 1985年左右 1989年的4月 上海的唐仁承出版了大陆第一本的 广告策划 专著 是指在市场调查的基础上 根据广告主的营销计划和目标 对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划 一 广告策划的含义 二 广告策划的原则 1 真实性原则广告策划的真实性是指广告策划的内容必须以事实为基础 是对客观实际的准确把握和真实反映 真实是广告的生命 也是广告策划的首要原则 以天价代言减肥茶的郭德纲 因 广告夸大其词 而被消费者投诉 最终告上了法庭 郭德纲的半身形象配以 迅速抹平大肚子 广告语的 藏秘排油茶 曾出现在北京很多公交车身和广告牌上 然而 消费者投诉 此产品竟是在有关部门查不到广告批号和卫生许可证的 黑户 即涉嫌发布违法广告 又涉嫌违规生产 同时也被央视3 15晚会曝光 葛优代言的 亿霖造林 被北京警方认定为 近年来涉案金额最大的非法传销案件 在两年时间内 亿霖造林 打着 托管造林 的幌子出售林地 从群众手中卷走16 8亿元 亿霖造林 广告的破灭 让葛优陷入信誉危机 随后葛优全数退还代言费 并向外界道歉 面对记者的提问 葛优回应说 这事一开始是个好事 但被做坏了 否则我不会平白无故地去代言 老影星李丁曾经向需要补钙的老年观众庄重推介 我的一些老同志都在服用盖中盖 盖中盖补钙还真管用 但是据圈内人士透露 李老爷子现在 空手也爬不动楼了 其代言广告的虚假可想而知 2 针对性原则所谓针对性原则就是指在广告策划过程中必须根据策划对象的特点 准确的进行市场定位 满足消费者个性化的消费需求 红罐王老吉品牌定位战略 王老吉在走向全国的时候 最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 红罐王老吉当 凉茶 卖 还是当 饮料 卖 经过调查发现 消费者对红罐王老吉并无 治疗 要求 而是作为一个功能饮料购买 购买红罐王老吉的真实动机是用于 预防上火 如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等 王老吉制定了推广主题 怕上火 喝王老吉 在传播上尽量凸现王老吉作为饮料的性质 3 创新性原则创新原则要求在广告创意 设计 制作过程中要善于创造 善于标新立异 避免一个模式 一种手法 更要避免盲目模仿 只有创新 广告才能有吸引力 才能给受众留下深刻的印象 并影响其购买行为 4 动态原则所谓动态原则 就是根据系统总是处于运动 爱化过程的特性 在动态过程中做好广告策划工作的一项原则 任何系统不但受到自身条件的限制和制约 还要受到与之有关联的其他系统的影响和制约 如国家政策 产业形势 竞争状况等 5 效益原则广告活动作为一种经济活动 具有一切经济活动所共有的投人产出特点 要讲究实际效益 这里说的广告效益包括广告的经济效益 社会效益和心理效益 效益性是广告策划艺术与其他艺术的重要区别 是衡量广告策划成功与否的重要标准之一 世界广告五大奖 莫比杰出广告奖克里奥国际广告奖纽约广告奖嘎纳广告大奖伦敦国际广告奖 莫比广告奖创建于1971年 是全球5项最重要的广告大奖之一 其总部设在美国芝加哥 每年10月1日 参赛作品汇集芝加哥 12月中旬评选工作结束 转年2月举行全球瞩目的盛大颁奖仪式 随后 获奖作品在世界各地巡展 作为业界观摩共缅之用 莫比奖的参赛作品范围十分广泛 电波广告包括广播广告 影视广告 平面广告包括户外广告和印刷品广告 包括招贴 报纸 杂志等 直邮宣传品 宣传手册以及包装设计等等 网络广告另有单独的系列 对电视广告还设立了小成本制作类奖 第30届莫比奖作品 星期天阳光 杂志广告 鼠标和球杆评析 鼠标换成了高尔夫球杆 平淡与精彩 只是在于找到了什么样的周末休闲指南 克里奥大奖于1959年在美国设立 克里奥大奖是全球广告业界最受推崇 最富盛誉的国际性广告大奖赛 克里奥大奖以拥有世界顶级评审组而著称 关注广告和设计领域尤其是电视 印刷 户外活动 广播 内容与联系方式 综合活动 创意媒体 因特网 设计及学生作品等方面的创意作品 除奖励创意作品外 Clio还通过年会 节日 出版物 时事通讯以及在全球展示获奖作品等途径 为全球广告和设计界提供服务 克里奥国际广告奖创意 死神 永远向前 行走的绅士 银奖 纽约国际广告奖始于1957年 当时这个全球竞争性的奖项 主要是为非广播电视媒介的广告佳作而设 在20世纪70年代 新资源的加入又使其增添了电视电影广告电视节目和促销等诸多项目 国际广播广告 节目和促销竞赛项目开始于1982年 印刷广告 设计 摄影图片 图象项目开始于1984年 为了适应技术和科技的发展 全球互联网络奖项亦于1992年正式成立 对于健康关怀的全球奖项也于1994年加入大赛 1995年又添设了广告市场效果奖 以嘉勉那些创意精良且市场销售突出的广告活动 2008纽约广告奖平面 插图类金奖 08年纽约广告奖 银奖 金奖作品 嘎纳广告奖源于戛纳电影节 1954年 由电影广告媒体代理商发起组织了嘎纳国际电影广告节 希望电影广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目 此后 戛纳同威尼斯开始轮流举办此项大赛 1977年戛纳正式成为永久举办地 印刷广告类 银狮奖 伦敦国际广告奖每年的11月在英国伦敦开幕并颁奖 这项国际大奖 自1985年正式创立以来 每年有近百个国家和地区参加 近段时间来报名作品均在万件以上 所有的获奖者均得到一座铜像 铜像为一个展翅欲习飞 企图飞跃自我的超现实主要的人类外形 1998年度中国内地作品首度闯入决赛 一 开展市场调查 二 确定广告目标 三 制定广告战略 四 选择媒介策略 五 创造广告意境 六 编写广告文案 七 确定广告表现 八 制定广告预算 九 撰写策划书 三 广告策划的程序 34 麦克尔 杰克逊音乐演出招贴广告麦克尔 杰克逊和他的朋友们WhatmorecanIgive 倾力奉献 视觉冲击力强 寥寥几笔就将麦克尔 杰克逊的特征勾画出来 同时以最简单直白的语言将广告的目的表达出来 使人一目了然 第二节广告策划的主要内容 确立目标 广告目标是什么 广告预算 可用费用有多少 信息决策 应传送什么信息 媒体决策 应使用什么媒体 广告评估 如何评价效果 广告信息决策一 广告主题策划1 广告主题的定义广告主题就是一件广告作品所要表现 传达的主题思想 是广告为达到某项目的而要说明的基本观念 2 确定广告主题的三要素广告目标信息个性消费心理因素 一 建立产品价值网1 从产品实体因素出发 1 产品的品质 原料 构成成分 性能等 2 产品的生产管理 生产过程 生产环境等 3 产品的外观 包装等 二 广告主题策划的基础 2 从产品的使用情况出发 1 产品的用途和用法 2 产品使用的实际价值和效果 3 消费者对产品使用的反应 3 从商品价格 档次出发4 从产品与其他产品的关系出发 1 从产品与其他相关产品的关系出发 2 从产品与竞争品的关系出发 1886年 在美国亚特兰大市 药剂师约翰 潘伯顿 JohnS Pemberton 在自家后院东弄西搞 将碳酸水 糖及其它原料混合在一个三脚壶里 人类历史上最成功的软饮料传奇般出现了 可口可乐这一名字来源于弗兰克 梅森 罗宾逊 他从该种新糖浆的两种原料成分 即古柯 coca 和可乐 kola 果的名称上得到启发 他喜欢这两个名字中的头韵 为了字母书写的一致 他把kola的字母K改写成C 中间用连字符相连 然后亲笔用斯宾塞草书体写出了这一标志 现在它成了世界上最富盛名的商标 20纪30年代 可口可乐与百事可乐的第一次广告战役第一战役 从1929年开始 百事可乐趁可口可乐忙于开拓国外市场之机 发动了一场战略进攻 主要是向公众灌输这样一个概念 同样5分钱 原来只可买6 5盎司一瓶的可口可乐 现在却可买到12盎司一瓶的百事可乐 这个竞争策略运用电视广告予以表现 在一首 约翰 皮尔 的流行歌曲中唱出 百事可乐不多也不少 满12盎司让你喝个够 也是5分钱 可饮两倍量 百事可乐 属于你的饮料 百事可乐的一代 60年代 二次大战后的新一代已步入社会 成为社会的主要消费对象 许多迹象表明 谁赢得青年一代 谁就会取得成功 百事可乐敏锐地发现了这一变化 把广告战略的重点放在招徕好动的战后新生代身上 于是 在其广告中重复出现大批热情奔放的年轻人形象 其中一个典型的广告画面是 数百名大学生在海上的皮筏里跳舞 一架直升飞机上的摄影机调整焦距放大镜头 发现每个人手上都拿着一瓶百事可乐 他们合着音乐的节拍对着太阳饮着可乐放声歌唱 旁白接着说 百事可乐是给 认勾自己是年轻人 的那些人喝的 然后合唱声唱出节奏活泼 歌词反复的曲子 今天生龙活虎的人们一致同意 认为自己年轻的人就喝 百事可乐 他们选择正确的 现代的 轻快的可乐 认为自己年轻的人现在就喝百事 一个女孩站在可口可乐的罐子上 显得很难过 有谁可以告诉我他们为什么这么做吗 他们说过他们生产真正的可乐 他们说过他们的产品是正牌货 但后来他们却突然变化了 如今她找到了百事可乐 当她喝了一口后 显现出非常惊奇的神色 并感到极为满意 她对着镜头说 现在我明白了 威尔伯和他的两个老朋友坐在城市广场的长椅上 他们在喝可口可乐 但心情显然不好 怎么回事 一个朋友问道 他们把我喜欢喝的可口可乐给改了味道 有点不对劲吗 要找他们去问问 另一个朋友插进来说 威尔伯唠叨道 我弄不清楚他们为什么要这样改 肯定有什么重要原因 当然有重要原因 一位老朋友边说边递来一罐百事可乐 威尔伯喝了一口 嘴角露出了笑意 他找到了答案 确实有重要原因 他说 两个月后 可口可乐公司终於发现自己酿成大错 为保持市场 公司又决定恢复老配方可乐的生产 并名之为 古典可口可乐 同时为满足消费者的新需求 新配方的可乐继续生产 并名之为 营养可口可乐 百事可乐又针锋相对 创作出一个新的广告 威尔伯到一个冷饮柜 他要一份可口可乐 要哪一个 营业员问他 就要一份可口可乐 威尔伯说 噢 这里有好几种可口可乐 有原来的可口可乐 也有新的可口可乐出现以前的那种 我说这些你明白吗 威尔伯显然不懂 他问店员 你喜欢哪一个 这很简单 店员说时给他一罐百事可乐 将战火延续到中国 在80年代初 两家可乐公司的战火就燃烧到了中国 而且越烧越热 1998年的中国碳酸饮料市场 有一半由可口可乐公司占有 可见在中国 可乐已成为 可口可乐 的简称 这也可以说明 当时百事可乐在中国市场还远远落后于可口可乐 百事可乐对可口可乐的挑战任务还十分艰巨 名人广告对消费者行为有着极大的影响 尤其是文体明星对青少年消费者更是有着直接的影响力 所以 百事可乐邀请了郭富诚 王菲 珍妮 杰克逊和瑞奇 马丁四大歌星作它的形象代表 四位明星各有特点 从而帮助百事可乐吸引了大批具有不同喜好的消费者 明星广告的成功 使百事可乐销量逐年大幅度上升 在激烈的市场竞争中 初战告捷 百事可乐在中国的业绩有了飞速的发展 中国饮料市场逐渐形成了两分的格局 随后 可口可乐和百事可乐展开了轰轰烈烈的明星广告战 谢霆锋 张柏芝 TWINS 周杰伦 贝克汉姆等多位文体巨星都在两乐的广告中出现 二 建立产品价值链由于人活着并不是只吃面包 广告人可以进一步去给产品附加各种 无形的 价值 这样可对消费者产生超过具体有形价值的真正满足感 韦伯 杨1 建立产品的社会价值链2 建立产品的主观价值链 1 产品的性格 动感地带 2 产品的象征 查理 美国瑞夫蓉有限公司推出一新款女用香水 香水用一男性名命名 查理 广告塑造了一个独立自主的男性化的女性形象 广告中查理是一个年轻好动 有魄力 有朝气 善于社交的活跃分子 她崇尚独立自主 乐于冒险 事业心强 她不拘礼节 不矫揉造作 昂首走在大街上 独来独往 轻巧熟练驾驶华丽的轿车 有时她竟然成为男土的保护者 广告语 她非常查理 广告应当使每一位读者都感到某种身份有某种需要 使个人感到自我展示能证明其生活方式和价值观念 这也证明了他们的生活方式和价值观念的正当性 从而产生关于世界以及自己在世界中的位置的意识 希沃德 动感地带营销事件回放 2003年3月 中国移动推出子品牌 动感地带 宣布正式为年龄在15岁 25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐 2003年4月 中国移动举行 动感地带 M ZONE 形象代言人新闻发布会暨媒体推广会 台湾新锐歌星周杰伦携手 动感地带 2003年5月 8月 中国移动各地市场利用报纸 电视 网络 户外 杂志 等开始了对新品牌的精彩演绎 2003年9月 12月 中国移动在全国举办 2003动感地带M ZONE中国大学生街舞挑战赛 携600万大学生掀起街舞狂潮 2003年9月 中国移动通信集团公司的M Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会 DMAsia 上 获得本届大会授予的最高荣誉 最佳互动行销活动 金奖 同时囊括了 最佳美术指导 银奖及最佳活动奖 2003年11月 中国移动旗下 动感地带 M ZONE 与麦当劳宣布结成合作联盟 此前由动感地带客户投票自主选择的本季度 动感套餐 也同时揭晓 2003年12月 中国移动以 动感地带 品牌全力赞助由Channel V 联袂中央电视台 上海文化广播新闻传媒集团主办的 未来音乐国度 UandMe 第十届全球华语音乐榜中榜 评选活动 三 挖掘产品潜在价值 创造产品新价值1 唤醒消费需求2 创造消费需求如玉兰油防紫外光润肤露3 突破消费观念障碍 挖掘产品价值如百事可乐的 树立对可乐饮料新认识 的主题 四 逆向思维 从负价值中挖掘新价值 三 确定广告主题应注意的问题 一 必须为消费者提供利益承诺承诺 大大的承诺 是广告的灵魂 塞缪尔 约翰逊1 选择那些能解决销售难题的承诺 1 是不是产品本身或市场营销过程中的问题 2 是不是消费需求方面的问题 3 是不是受众认知上的问题 1 针对需求障碍式销售难题的广告主题 2 针对产品认知障碍式销售难题的广告主题 如 丹侬 牌太空棉服装广告 3 针对观念障碍式销售难题的广告主题 2 选择那些和消费者关心点相切合的承诺 1 从消费者购买目的中发现产品的关心点 2 从消费者生活难题中寻找产品的关心点 3 从受众自我形象中发现对产品的关心点 4 从消费者潜意识中发现产品的关心点 3 选择那些最能体现产品信息个性的承诺 如创维液晶电视 二 广告主题应单纯 集中 精炼 三 广告主题应保持统一性和连贯性 脑白金 四 广告主题要易懂 案例分析 73 查找资料 艾科卡 野马 广告策划 由美国宾西法尼亚州立大学沃顿商学院与美国公共电视台晚间商业报告栏目共同举办的 年来最有影响力的 位企业领导人评选活动 从全球 多位人选中遴选出 人 其影响力和权威性 远远超过 福布斯 的名人榜 因为这是由全球 多位沃顿观察员 根据以下 项标准进行评选的 是否有崭新又可获利的创想 是否通过商业上的成就来推动政治 民间或社会变革 是否创造了新商机或充分利用现有商机 是否对企业或产业带来重大变革 是否能激励甚至改变他人 位入榜的最具影响力的领导人 每个人都在各自的领域中谱出一方传奇 他们都展现了各自独特或共通的领导特质 位名人中 位是企业的创办人 位是投资大师 位是专业经理人 位媒体人 位是管理大师 自 年以来 这 位领导人都是全球富豪百名排行榜中的常客 他们都是事业成功而且拥有巨额财富的人 美国汽车界巨人李 艾科卡 被福特二世开除之后加入克莱斯勒汽车公司 大刀阔斧推行改革 在短短的几年时间里使濒临破产的公司起死回生 被誉为 股神 的投资大师沃伦 巴菲特 软件皇帝比尔 盖茨 最年轻的亿万富翁迈克尔 戴尔 从脱口秀主持人转型媒体女大亨的欧普拉 温弗莉 玫琳凯 艾施 维珍品牌的创始人理查德 布兰森 通用公司前总裁杰克 韦尔奇等 79 其理由是 第二次世界大战后 生育率激增 几千万婴儿已长大成人 在60年代期间 20 24岁的青年人将增加50 以上 18至35岁之间年轻人将增幅的一半 根据这一材料 他预见在今后的10年中 整个汽车业的销售量将会大幅度增加 而对象就是年轻人 另外 他还发现年纪较大的买主 已从满足经济实惠的车 转向追求样式新型的豪华车 80 新型车定位为 款式新 性能好 能载4人 车子不能太重 最多是2500磅 价钱便宜 卖价不能超过2500美元 他的这一产品的定位原则后来补充了一些新内容 如车型要独树一帜 车身要容易辨认 要容易操纵 便于妇女和新学驾驶车的人购买 要有行李箱便于外出旅行 既要象跑车还要胜过跑车 以吸引年轻人 要达到 一枪击中数鸟 同时吸引几个市场的目的 81 产品名称方面 从沃尔特 汤姆森广告公司提出的上千个新型车名字中 挑选出6个车名 西部野马 美洲狮 猎豹 小马 野马 美洲豹 广告策划人员认为 美国人对第二次世界大战中的野马式战斗机非常熟悉 野马 二字如雷贯耳 用 野马 作为新型车的名字简直妙不可言 它有广阔天地任君闯的味道 最适合美国的 胃口 第三节广告预算 一 广告预算的概念广告预算是对企业广告活动所需经费总额及开支范围的事先部署和安排 它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额 使用范围和使用方法 广告费支出 销售额 最高销量 广告费用支出 最低销量 2020 4 21 广告预算的作用 作为计划手段 广告预算是以经费形式说明广告计划 作为控制手段 广告预算在财务上决定广告计划执行的规模和进程 因此 广告预算在企业广告策划中具有以下的重要的意义和作用 1 控制广告活动 2 评估广告效果 3 规划经费使用 4 提高广告效率 2020 4 21 二 广告预算的内容 列入销售成本 1 广告媒体费 主要指购买媒体的时间和空间的费用 约占广告费用总额的80 85 2 广告设计制作费 主要包括广告设计人员的报酬 广告设计制作的材料费用 工艺费用 运输费用等 约占广告费用总额的5 15 3 广告调查研究费 包括广告调研 咨询费用 购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用 广告效果检测费用等 这一部分经费约占广告费用总额的5 4 广告部门行政费用 包括广告人员的工资费 办公费 广告活动业务费 公关费 与其他营销活动的协调费用等 约占广告费用总额的2 7 在西方 企业在确定广告预算项目的同时 为了加强财务管理 专门制定一种清单 以白 灰 黑三种颜色分别列示三类开支 白单项目 广告活动应当开支的范围 灰单项目 广告开支中可有可无的项目 黑单项目 禁止列为广告费的项目 影响广告费分配的因素 1 产品生命周期 引入期和成熟期产品的广告费应多于成长期 饱和期和衰退期的广告费 2 利润率 利润率高的产品广告费投入较多 反之则较少 3 销售量 销售量大的产品一般广告费投入多 反之则少 4 市场覆盖大小 全国性广告费 区域性广告费 地方性广告费 5 市场竞争状况 竞争激烈广告费投入多 反之则少 6 经济发展状况 经济形势好 市场兴旺 商品畅销 供不应求 则广告费投入少 反之投入多 7 各部门任务 各部门所负担的工作性质和工作量不一样 广告费的分配份额有所不同 2020 4 21 三 广告预算的方法 1 定律计算法2 目标达成法3 竞争对抗法4 量力而行法5 通讯订货法 1 定律计算法 是以销售额或利润额的一定比率来确定广告费用预算的方法 主要包括三种 销售额百分比法利润百分比法销售单位法 销售 利润额比率法 以一定时期内销售额或利润总额比率来计算广告费总额的方法 广告预算 销售额 广告费用率广告预算 利润总额 广告费用率例 如某企业2004年实现的销售4千万元 广告预算比例为销售总额的5 则该企业2005年的广告预算费用为 4000 5 200万元 销售单位法 涵义 就是按单位产品的广告费分摊来计算广告预算的方法 计算公式 广告费用 本年度产品计划销售量 单位产品