行业分析：恒大地产集团ppt课件.ppt

1 2 恒大地产集团是一家在香港联交所主板上市 股票代码 3333 集房地产规划设计 开发建设 物业管理于一体的现代化国际企业 股东遍布亚洲 欧洲和美洲 包括郑裕彤 美林 高盛 GIC 淡马锡 中国银行 英国保诚 德意志银行等39家全球战略股东 目前恒大在中国拥有员工15000余名 拥有中国一级资质的房地产开发公司 中国甲级资质的建筑设计研究院 中国一级资质的建筑施工公司 中国甲级资质的建筑监理公司 中国一级资质的物业管理公司 恒大扎根中国 一直致力于推动中国城市化进程 现已在广州 上海 天津 重庆 沈阳 武汉 成都 南京 西安 长沙 太原 昆明 合肥 贵阳 南宁 南昌 济南 郑州 兰州 长春 海口 石家庄 呼和浩特等全国36个主要城市拥有大型房地产项目73个 覆盖中端 中高端 高端及旅游地产大雨多个产品系列 是中国土地储备最多 在建工程面积最大 进入省会城市最多的房地产企业 2009年 恒大实现销售金额303亿元 今年上半年 恒大实现销售面积334万平方米 位列全国第一 实现销售金额210亿元 位列全国第二 2010年12月18日 集团迎来一次伟大的历史性跨越 年度销售额成功突破500亿元人民币大关 恒大坚持全球化视野 在世界经济一体化的背景下 全面实施国际化精品产业战略 致力于成为二十一世纪中国地产规模一流 品牌一流 团队一流的 三个一流 企业 全力打造全球化地产航母 第一部分 恒大地产集团简介 3 4 企业愿景和使命 进入21世纪 面对全球经济一体化趋势及更为广阔的行业发展前景 实施精品战略 牢牢把握发展机遇成为当前的关键任务 恒大的精品战略 由精品理念 环节精品 精品小区 精品标准四大有机部分构成 涵盖了最新规划设计 高质量产品 高标准小区服务等一系列内容 在中国房地产业发展进入差异化 个性化 规模化的今天 全面实施精品战略 必须要以恒大品牌为依托 以全面质量管理为核心 以精品理念 环节精品 精品小区 精品标准为支柱 形成一整套科学的方法体系 不断增强恒大的核心竞争力 5 在进行具体的企业战略分析与执行前 有必要对恒大地产集团的内外环境进行详细的分析 从而为制定切实可行的企业战略提供充分的依据和参考 第二部分 外部环境分析 6 1 政策 1 偏紧的金融政策 抑制房地产市场高地价推动的成本刚醒将快速推高商品房市场价格 同类增长模式的不可持续性决定了未来高地价运营模式将受到限制 2 商品房市场调控常态化 市场双轨制模式成为共识满足首次职业需求的普通商品房市场需求 打击投资性购房需求 控制改善性住房需求 大力建设保证性住房 7 2011年1月26日出台的新国八条为全年的市场调控确定了基调 本轮调控除了继续提高存款贮备金率和加息收紧市场流动性 严格信贷政策外 还新增了限价 限购和房产税等行政和税收手段以抑制投机性购房需求 但同时我们又看到2010年国有土地出让收入2 9万亿元 占全国财政收入的35 与此同时全国省市县三级政府的负债总额已达到10 7万亿元 其中超过三分之一的债务要靠土地出让来还 中西部欠发达城市 沿海还没有形成支柱产业的开发区 由于没有相关产业作为支撑 土地财政必然成为政府收入的主要来源 对土地财政更加依赖 无论中央出台什么政策 最终落实都是要靠地方政府去执行 没有地方政府配合 政策想要贯彻就基本上是一句空话 地方政府对土地财政的以来使得房地产调控政策的执行大打折扣 8 2011年7月全国GPI同比涨6 4 创三年来新高 当前我国通胀压力仍然较大 由于缺少更好的投资渠道 财富向资产投资转移 房地产市场仍然是最佳投资渠道 2 经济 1 通胀压力大 房地产依然是最佳投资渠道美国量化宽松政策为国内人民币对冲形成压力 今年人民币超量供应状态 央行的加息和上调存款准备金率 9 2001 2010年全国GDP增长率 2 国民经济快速增长为房地产业提供了强劲动力高盛预计中国2011年和2012年的经济增长分别为9 4 和9 2 根据房地产发展速度和GDP增速的关系可以看出房地产行业依然将保持高速增长 10 3 人口根据2011年发布的全国第六次人口普查结果 中国大陆人口总数达13 397亿人 十年间增加7390万人 城镇人口占49 68 十年间上升13 46个百分点 中国大陆流动人口为2 6亿人 十年间增加1 17亿人 随着中国城镇人口规模的不断增加 流动性人口大量增加 人均居住面积需求的不断提升 中国房地产市场需求将进一步增加 房市潜在容量依然巨大 11 4 技术 1 建筑节能与建筑高科技成为高端住宅基本配置高端住宅依然是我国住宅的高科技与节能运动的主流产品 规划设计 外观 内装转向综合节能型 智能化方向发展 2 高精的整合设计成为高品质住宅发展趋势住宅设计阶段的诸多方面精细化设计都能带来住宅品质和价值的提升 12 5 城市一线市场饱和 单价高 利润高 大开发商云集 市场竞争激烈 二线市场 成长性适中 利润较高 泡沫较少 有大开发商 但以本地开发商为主 三线及以下市场 成长性高 利润一般 但较其他行业还是十分可观的 社会关系重于市场运作 需求巨大 市场广阔 东部地区仍将是投资的主要区域 中西部地区将保持较快投资增速 东部地区在全国房地产开发投资中的占比将继续下降 中 西部地区将继续保持较快的投资增速 在全国房地产开发投资中的占比将有所提高 房地产开发企业的资产重组将向纵深推进 部分开发企业将转移战线 大力开拓东部二 三线城市市场 并逐渐向全国延伸 从而带动这些城市房地产市场的发展 13 基于以上对房地产行业发展前景和政府房地产业宏观调控指导思想的认识 我们对2012年及未来几年房地产市场始终保持谨慎乐观 乐观是对行业前景所产生的 谨慎是我们要理性的对待当前房地产调控政策 迎接挑战 把握机遇 14 行业环境分析 竞争五力模型 15 1 新进入者的威胁一是进入障碍 加入WTO导致外资进入我国房地产业的壁垒降低 从而对我国房地产发展商构成极大威胁 由于对所有外来企业实行国民待遇 国外房地产企业及其相关产业将大举进军中国 市场竞争机制的全面引进 将给国内企业带来前所未有的压力 二是产品差异化 房地产企业要想在竞争中脱颖而出 强化特色经营是必由之路 同样的商品 附加不同的服务其特色就不一样 对顾客的吸引程度也就不一样 特色的商品再加上特色的服务 比较优势就转化为竞争优势 或进一步转化为企业的核心竞争力 三是资本要求 房地产业要求企业有足够 大量的资源投入 否则要进入房地产业也是很困难的 16 2 供应商讨价还价的能力我国的住宅产业是一个巨大的市场 无论是国外的房地产开发商 还是材料 产品的供应商 都密切关注这一市场 当关税降低之后 外国木材进口量将加大 用于住宅建设 房地产开发过程中使用大量建材 如钢筋 机电产品 如空调 电梯 和卫生洁具 随着关税的降低和各类进入产品限制条件的放宽 国外产品将大量充斥国内市场 并对国内产品产生巨大冲击 首当其冲的就是导致国产商品的价格下降 单就房地产产业来说 这或许是有利的 17 3 买方讨价还价的能力企业作为供给方 总是想方设法提高价格 而买方会尽量压低价格 目前我国的房地产市场是需求远远大于供给 再加之在我国收入分配的特点上 我国财富分配贫富悬殊 并且财富集中在少数人手里 开发商看准的是这些人的需求 因此我国房地产市场偏向档次高的客户 普通的低档房盖得很少 即便盖了低档房 也很难卖出 低收入者无能力买 这些原因决定了买方的讨价还价能力相对于开发商来说是较弱的 18 4 现有竞争对手之间竞争的激烈程度 市场开始走向分化 一些实力较低的房企正在被洗出市场一是土地制度方面监管的加强 实力较小的房企很难拿到地 即便拿到也要及时支付地款 二是信贷紧缩 使得房地产资金缺乏有效的资金来源 一些中小房企又不能通过股市发行股票来获取资金 三是房价下跌和成交量紧缩使得房地产资金周转困难 四是由于利率提高 一些中小房企无力支付巨额的房地产信贷利息 五是 一些中小房企不具有品牌竞争力 六是 大型房企更具有实力进行价格战 通过价格战来清洗市场 这些因素的共同作用将会使房地产市场走向分化 一些实力较低的房企将会被清洗出市场 从而提高市场集中度 19 5 替代品的威胁从大概念来说 住房基本上是没有替代品的 能替代的就是住天桥底下或窑洞 从小概念来说 商品房的替代品有小产权房和保障性住房 在目前的政策背景下 这两种性质的房产不可能真正威胁到商品房 20 通过对房地产行业五种力量的分析 投资主体应该能够对该行业的吸引力作出判断 看是否有机会获得足够甚至超常的投资回报 一般来说 竞争力量越强 行业中投资者能获得的回报就会越低 相反 有吸引力的行业通常具有高的进入障碍 供应方和买方没有什么讨价还价的能力 替代品的威胁很弱 竞争对手之间竞争程度中等 从以上对房地产行业的五力模型分析可知 我国房地产业是一个十分有吸引力的行业 这也是房地产业成为热点的原因所在 21 第三部分 内部组织分析 22 1 运营优势恒大实行标准化运营模式 集团总部通过紧密型集团化管理 对全国各地区公司实施标准化运营 包括管理模式 项目选择 规划设计 材料使用 招标 工程管理以及营销等7重标准化 最大限度降低全国拓展带来的经营风险 确保成本的有效控制和精品产品的打造 2 规模优势恒大是中国土地储备最大的房地产企业 项目所在城市基本为区域经济中心 住宅刚性需求潜力巨大 经济规模及发展速度全国领先 23 3 产品品牌优势恒大实施精品战略 严格执行全过程精品标准 对内推行集团化紧密型管理体系 严控产品质量 对外大规模整合各类优势资源 从规划设计 主体施工 园林建设 装修装饰 到材料设备都与国内外300多家相关行业龙头企业建立合作联盟 恒大产品 代表了中国房地产的精品标杆 恒大的产品品牌 已成为中国房地产业的领先品牌 4 产品结构优势恒大产品定位于满足首次置业者和自住的普通老百姓的刚性需求 产品结构合理 中端至中高端产品占70 旅游度假产品占15 高端产品占15 这一产品结构与老百姓需求的物业类型比例吻合 满足了不同地区 不同层次的市场需求 24 5 成本优势恒大拥有系统的项目开发成本控制体系 从土地购买 产品设计 招标采购等多方面入手 着力降低成本 增强竞争优势 6 开发优势恒大拥有强大的快速开发优势 通过强有力 专业化的执行团队 实现项目快速开发 7 团队管理优势恒大拥有中国一流的领导管理团队 平均年龄44岁 平均房地产开发管理经验17年以上 其中教授 博士生导师1人 博士5人 硕士15人 恒大的工程技术及管理人员92 以上是大学本科及以上学历 25 七大核心优势 不但令恒大地产能够以行业领导者的身份领跑大市 同时经验丰富的团队和先进的企业文化也促使恒大地产近年来快速稳健地发展 26 第四部分 集团战略规划 27 对于恒大而言 精品化是其企业文化中的重要组成部分 也是该企业安身立命根本之一 在秉持着做精品地产理念的同时 恒大地产先后在广州 天津 重庆 沈阳 武汉 成都 南京 西安 长沙 太原 昆明 合肥等全国24个主要城市 现拥有恒大华府 恒大名都 恒大城 恒大绿洲 恒大金碧天下等系列项目70多个 而这些项目的构建与热销也正体现出其精品的概念 28 管理精细规模经营需要建立强有力的管理系统 并制定相应的产业战略 形成强大体系竞争力 现在不少企业为了追求规模化 在扩张的条件尚不充分 企业又没有练好内功 制度还没有建立完善的时候 就打了没有准备的扩张战役 结果出现了不能控制的局面 而恒大目前已经在房地产的项目定位 住宅产品开发 职业经理的培养 客户服务等环节和方面形成诸多规范的做法 指引和制度 形成了一整套规范的管理系统 体系竞争力的作用日益明显 恒大自身精细管理机制已经成熟 这为恒大走上规模化提供了强大的支撑 29 环节精明在实施实施精品战略的同时 必须以全面的质量管理为核心 在工程开发 工程建设的各个环节 每一个部门 每一个流程上都必须做到按照精品标准组织生产经营 最终形成一套固化的精品模式和 生产流水线 在保证环节上的精明调配与运作之后 才能达到精品的要求 恒大地产在这方面也表现不俗 据了解 恒大注重员工的培养与资源整合 挖掘员工的潜力 制定精明的岗位职责 同时狠抓企业的执行力问题 因为这是将长期战略一步步落到实处的能力 再者 恒大还善于做好统筹工作 统筹兼顾是现代统筹管理的精髓 统筹好各方面工作 才能有重点 有步骤地推进 环节精品 建设 30 定位精确从恒大的产品结构来看 可满足不同类型客户群的需要 恒大产品覆盖高端 中高端 中端和旅游地产 有位于繁华市中心区的顶级豪宅楼盘 恒大华府 设计为带有私家花园的空中别墅超豪华产品 有位于城郊结合地段不同规模的大型住宅区 恒大城 有环境优美 拥有较好山 湖 河水等景观资源的市区项目 恒大绿洲 恒大名都 还有城市副中心超级大盘 综合旅游 度假 商务 居住为一体的国际旅游度假项目 恒大金碧天下 31 产品精致产品是保障 质量是核心 十年来 恒大地产集团一直坚持过程化管理控制产品质量 金碧楼盘所到之处无一不成为所在区域的精品标杆 2004年 恒大举行 打造金碧精品 塑造国际品牌 全员誓师 推倒重建金碧世纪花园耗资上千万元的中心园林 全面进入 精品时代 随后出台的 精品标准 超过6000条款 涉及房地产开发 配套建设的全部内容 2005年12月1日 在 泛珠博览会 现场 恒大全体员工再次隆重举行声势浩大的 打造精品 光大诚信 弘扬文化 誓师大会 向新的品质高峰攀登 2007年 恒大与国内外100余家知名品牌建筑材料供应商结成 战略联盟 与供应商 施工单位签订三方协议 保证优质供应链 并严格质量锤制度 这些举措都使恒大了保证产品的精致性与市场的竞争力 32 产业精熟恒大的精品战略已经涉及到了整个房地产产业链 从开发到物管 从施工到监理 从规划到设计 各个环节和全球最知名的品牌商合作 实现了优质资源的有效整合 大力提升了产品品质和品牌价值 在施工材料设备上 恒大与美国科勒 德国西门子 韩国三星 日本松下 海尔等建立战略合作联盟 在产品设计上 与世界知名设计公司建立合作 在施工单位选择上 恒大与中国龙头企业中建总公司等国内十大一级资质的施工企业 在产品装修上 与苏州金螳螂 深装总 深圳广田等中国建筑装饰行业十大知名企业合作 在营销代理上 与易居 中国 合富辉煌等合作 通过对建筑规划 设计 施工 装修 园林配套 营销 物业管理等方面的品牌化 精细化运作 使恒大产品成为中国地产的精品标杆 33 第五部分 集团战略评估 34 2008 2010年地产行业销售额与销售面积 图片来源自豆丁网 35 36 37 38 2010年房地产行业销售排名 图片来源自豆丁网 39 2011年龙头房企前10月业绩数据统计 图片来源于网络 40 从恒大全国楼市的销售数据看 2011年1 10月 恒大销售均价6568元 平方米 减去1500元 平方米的精装修 恒大全国房产均价约5000元 平方米 且大部分项目分布在省会城市 具有高增长潜力 业界人士认为 恒大能提前两个月完成业绩还得益于 跑得比较快 早在2010年5月楼市调控前夕 恒大就曾颇具前瞻性推出 全国在售项目统一85折 的销售举措 以随行就市的销售策略快速引爆市场恒大所取得的这些成就都要得益于它所采取的 二三线城市 策略 41 二三线战略 成果显著为了避免一线城市市场震荡带来的风险 国内大型房企早已将发展触角伸入二三线城市 提前布局全国的恒大 是二三线城市的领军企业 其在二三线城市的表现具有市场风向标意义 据2012年5月7号公布的恒大4月份销售简报显示 恒大四月份新开盘7个项目 其中有5个项目均位于三线城市 进一步显示了恒大二三线城市战略的成功性 恒大此前发布的年报显示 2011年 二三线城市项目全年为恒大销售业绩贡献比例达到95 有分析人士指出 恒大项目所在的城市 不属于房价虚高区域 合理的布局顺应政策 避免了宏观调控带来的风险 因而赢得了市场 42 恒大采取一线城市机会进入 二三线城市在土地成本合理的前提下大规模进入的策略 拿地主体 城市选取 恒大集团下设规模为120人左右的投资中心 统一负责全国范围内的拿地任务 主要选取二三线城市 通常选取人口规模在50万以上 具有一定经济基础的城市一线城市等待高利润项目机会进入 地块选择 针对二三线城市 集团有一套严格的对土地价格成本的标准 二线城市考虑在城市周边或城乡结合部区域拿地 三线城市集中于商业中心 政治中心 有明确的距离要求 地块面积一般不低于300亩 决策流程 投资中心找土地资源 一线公司有发现及提交申请的权利 投资中心撰写可研 递交区域负责人进行初步决策 上集团月度会议讨论 许家印拍板并决定地块重要等级 43 09年上市后恒大以低成本在全国大规模扩张 成为目前全国土地储备量最大 进入城市最多的房地产公司 恒大 绿地 碧桂园 中海 保利 万科 10年全国主要房企土地储备 万平方米 2010 2 775 2009 2 401 恒大 万科 新增土地储备平均成本 元 平方米 恒大自2009年上市到2010年底 新增土地建筑面积5112 6万平方米 主要分布于三线城市 土地储备总量为9600万平方米 平均土地成本约520元 平方米 新增土地平均成本约648元 平方米 其中 位于三线城市的土地成本约492元 平方米 2010 2009 2008 2010 2009 2008 08 10年恒大项目个数 08 10年恒大进入城市个数 44 通过 深化二线 拓展三线 的发展策略完成了在全国超过60个城市的布局 一定程度上规避了调控的风险 63 34 3 城市类型分布 截止2010年底 三线城市 二线城市 一线城市 39 55 5 三线城市 二线城市 一线城市 项目所在区域分布 截止2010年底 截止2010年12月31日 已进入中国62个城市 其中一线城市2个 二线城市21个 三线城市39个共计112个项目 其中一线城市6个 二线城市62个 三线城市44个分布于二三线城市的项目个数占项目总数的95 有效地规避了调控风险 在2010年的市场中表现出色 注 一线城市为北京 上海 广州 深圳 二线城市为省会城市 三线城市为地级市 恒大项目全国一览分布 截止2010年底 49 50 1 三线城市 二线城市 一线城市 土地储备面积按地域划分 截止2010年底 45 恒大产品定位的依据主要基于土地属性 产品以中低端为主 且以低价吸引客户 产品 土地 客户 特点 决策快 开发快 但本地化程度低标准化产品 复制快 节省设计费 恒大华府恒大御景半岛 大小户型均有 但有200平米以上大平层 恒大金碧天下恒大山水城 有旅游资源 一般配有酒店 会所 商业等大型配套 恒大绿洲恒大名都恒大城恒大雅苑 80 140平米户型为主 低价策略 项目系列 特点 决策 许家印 区首 46 装修注重名牌 但精细度不高 不同级别产品有不同装修标准 通过规模降低成本 恒大与全球知名品牌签署战略合作 装修主材必用名牌 中央集采 用规模降低成本 针对不同等级有明确的装修标准 注重用材 但精细度不高 47 恒大营销策略的主要特点是规模造势 快速开发 实景展示 标准动作和低价入市 投资排球因许家印个人爱好及交情 投资足球因广州政府委托 既实现了品牌推广又同时向政府示好砸钱 争议 2009年至2010年度 恒大全球新闻报道量高达2万条 园林实景 售楼处 样板间 会所实景展示造成视觉冲击 大总部管理 中央制定标准标准营销渠道 平面报广或包报 短信 电视 明星 标准推盘节奏 开盘前两周爆破式推广 短期内实现全覆盖标准广告格式 必有核心价值点 项目效果图 价格或优惠信息 从拿地到展示最快6个月标准化动作奠定了快速开发的基础 1 4 2 3 成本定价法 集团定价 一线执行主打性价比 开盘必特价 特价必升值 5 48 恒大通过雄厚资金注入热点体育赛事 带动媒体关注从而达到品牌传播效应 1 2000万资金投入引进殷茵 周苏红 冯坤 杨昊以及尹萌在内的新老国手聘请郎平执教引进外援开创自负盈亏 自主生存新模式 12战全胜佳绩成功由甲B进入甲A郎平和众多新老国手带来媒体关注 媒体宣传力度和公众关注度创下联赛13年来历史记录 投入 收获 1亿买断广州足球俱乐部股权引外援预算2亿元引内援预算1亿元1亿全队工资预算1亿奖金预算 获得广东省政府支持引援媒体关注恒大品牌快速渗入客户群媒体关注度高 免费广告 投入 收获 足球 排球 49 恒大的复制策略是大总部逻辑 中央制定标准化体系 营销标准化 营销方案 定价 广告设计等均须经集团营销部审核方可执行 营销动作有严格的标准化要求 参照开盘宝典 展示标准化 中央景观园林标准样板间标准会所展示现场展示产品标准化 标准产品库 150多种户型 9A精装体系 2 标准化通过制度贯彻执行 实现快速复制 迎合规模快速扩张的需求 50 通过标准案例推广 开盘宝典 规范了营销动作 不求创新 关注信息传达 通过高频率 高折扣和低价格吸引眼球 首页标题占画面宽度三分之二以上 字数不超过11个字画面代表项目主体形象 独特景观资源 精品园林 外立面 豪华会所等 内容须体现项目位置图 主要卖点 集团信息 看房车等重要信息如有实景图尽量使用实景图体现价格优势或优惠信息推广频率高 对发布时间和版面有要求 只要A3以前 2 1 2 3 3 3 3 3 5 6 51 开盘前必备销售中心 水景园林实景 会所和样板间四大展示区 营造现场视觉震撼效果 3 52 恒大从拿地到具备开盘条件最快6个月可实现 快速开发策略使恒大的土地储备 销售面积及竣工面积迅速赶超万科 4 开盘 开盘前2周 拿地 6个月 重要节点 2010 2009 2008 过去三年销售面积 恒大VS万科 万平方米 2010 2009 2008 过去三年竣工面积