锐澳预调鸡尾酒市场营销策划书.doc

市市场营销场营销策划策划书书 锐锐澳澳预调预调酒酒 市市场营销场营销策划策划书书 作者 吴丹燕作者 吴丹燕 班班级级 公管 公管 1001 学号 学号 201020910821 目目录录 1 执行概要执行概要 5 1 1 企业简介 5 1 2 营销背景 6 2 0 目前营销状况目前营销状况 7 2 1 中国酒类市场现状 7 2 2 中国预调酒市场的发展特点 7 2 3 产品营销状况 8 2 3 1产品分析 8 2 3 2消费者分析 10 2 4 竞争状况分析 14 2 4 1竞争态势 14 2 4 2主要竞争对手产品分析 14 2 4 3竞争综述 16 3 0 SWOT 分析分析 18 3 1 优势 18 3 2 劣势 18 3 3 机遇 18 3 4 威胁 19 3 5 营销建议 19 4 0 财务目标财务目标 21 5 0 营销战略营销战略 22 5 1 营销目标 22 5 2 营销主题 22 5 3 营销对象 23 5 4 营销地区 24 5 5 营销策略 24 5 6 媒介策略 26 5 7 媒体组合策略 28 5 8 营销预算 30 5 9 营销效果的预测与评估 32 6 0 具体推广方案 具体推广方案 锐澳锐澳 更自在的快乐更自在的快乐 推广活动推广活动 35 6 1 活动简介 35 6 2 活动阶段 35 6 2 1第一阶段 36 6 2 2第二阶段 36 6 2 3第三阶段 36 6 2 4第四阶段 36 附件 附件 水溶水溶 C100 消费市场调查报告消费市场调查报告 41 附件 1 问卷调查 43 附件 2 数据统计 45 1 执行概要执行概要 1 1 企业简介企业简介 锐澳公司自成立起就致力于中国 ALCOPOP 酒 预调鸡尾酒 市场的开发与 建立 2002 年 源于在欧洲市场的成功经验 锐澳公司在英国联合了中国 英 国和澳大利亚等科技人员在内的研发队伍 专门针对亚洲市场研发 ALCOPOP 酒 预调鸡尾酒 成功将原始配方研制完成 2003 年 在中国进行了 8 个月的市场测试后 适合中国消费群特点的 ALCOPOP 酒 低酒精饮品 RIO 锐澳 正式诞生 从而成为锐澳公司开拓中 国 ALCOPOP 预调鸡尾酒 市场的第一步 2004 年末 欧洲知名的 BACCHUS 公司在中国推出锐澳 RIO 率先引进全新 流行酒吧时尚概念 Alcopop 预调鸡尾酒 四种纯正口味的 RIO 分别以 WHSKY 威士忌 VODKA 伏特加 BRANDY 白兰地 RUM 朗姆酒 为基酒 分别调入蓝玫瑰 香橙 水蜜桃 青柠健康果蔬汁 呈现蓝 橙 粉 青四种 不同颜色 不仅口感纯正顺滑 而且赏心悦目 诱惑不同心情 预调酒 是由 一种或多种烈性酒为基酒 与果汁 植物抽提物预先调配而成的酒 也可形象 的称为 装在瓶中的鸡尾酒 或 预先调好的洋酒 锐澳预调酒共有六种口味 1 白兰地水蜜桃味 粉红色泽 法国干邑白兰地 纯鲜水蜜桃汁 2 朗姆青柠 味 柠檬绿色泽 古巴朗姆酒 鲜柠榨汁 3 伏特加橙味 橙黄色泽 俄罗斯 伏特加 鲜橙原汁 带来无限健康活力 4 威士忌蓝玫瑰味 色泽为诱惑蓝 苏格兰威士忌 天然玫瑰萃取精华 5 伏特加宾治味 无色透明 俄罗斯伏特 加 红石榴 凤梨 樱桃 芒果 西柚等多种果汁原汁 6 伏特加西菠柳味 淡橙色色泽 俄罗斯伏特加 西番莲 菠萝柳橙原汁 2005 年 经过短短一年的市场开拓 锐澳公司的 RIO 预调酒在中国许多区 域已经成为预调酒领导品牌 同时 锐澳公司在中国跨出战略性一步 位于上 海浦东的制造基地正式建成并投产 该基地是中国目前最大的预调酒制造基地 随着世界范围经济和文化的交融发展 锐澳公司希望能联合中国成功的酒类经 营企业 形成长期的战略合作伙伴关系 共同迎接中国市场 ALCOPOP 预调鸡 尾酒 流行时代的到来 2007 年 锐澳公司的产品即已覆盖全国市场 同时 RIO 锐澳 酒业深 谙 质量是企业生命 的道理 严格执行质量管理体系 在业内率先通过 ISO9001 ISO22000 HACCP 等认证 作为国内唯一的一家专业生产鸡尾酒的企 业 RIO 锐澳 现已成为中国鸡尾酒市场的领军企业 伴着整个市场的逐步成 熟 RIO 锐澳 势将书写鸡尾酒在中国的下一个传奇 1 2 营销背景营销背景 随着我们社会的发展及人们经济水平的提高 人们的生活方式也逐渐地向 多元化发展 未来调酒业的发展将是以传统的和现代的鸡尾酒的调制工艺和方 法为基础并伴随人类社会物质文明和精神文明的发展而建立起来的新的体系 目前我们调酒业主要有一下几个变化 随着物质市场开始丰富的同时 我们 对鸡尾酒需求中在口味上也发生了变化 为了满足客人的需求 KTV 鸡尾酒将 走向多元化 由于长时间在都市中工作 学习和生活 人们对饮品的纯天然 性质的要求更高 对纯野生的第三代植物果实的果汁和绿色饮品的需求会增加 调制鸡尾酒也势必向此方向发展 伴随着人们生活节奏的加快 我们酒吧中 简捷方便的成品鸡尾酒将走向人们的日常生活中 2004 年末 欧洲知名的 BACCHUS 公司在中国推出锐澳 RIO 率先引进全新流行酒吧时尚概 念 Alcopop 预调鸡尾酒 四种纯正口味的 RIO 分别以 WHSKY 威士忌 VODKA 伏特加 BRANDY 白兰地 RUM 朗姆酒 为基酒 分别调入蓝玫 瑰 香橙 水蜜桃 青柠健康果蔬汁 呈现蓝 橙 粉 青四种不同颜色 不 仅口感纯正顺滑 而且赏心悦目 诱惑不同心情 锐澳的市场定位主要以追求 品质生活的时尚年轻人为主 锐澳上市之后百加得也推出了相类似的一款预调 酒 冰锐 以此来与锐澳相抗衡 为了更好地推广锐澳预调酒 充分发挥先 进入者优势 制定新的市场营销计划成了当务之急 2 0 目前营销状况目前营销状况 2 1 中国酒类市场现状中国酒类市场现状 经过多年的发展 中国酒类已经成为一个成熟的行业 我国酒类市经过近 几年的优胜劣汰 逐步形成了国产优质白酒 啤酒和洋酒共同发展 相互竞争的 格局 酒类市场品类分布 白酒啤酒葡萄酒预调酒 茅台雪花长城锐澳 五粮液千岛湖张裕冰锐 剑南春青岛 近年来 我国酿酒行业发展态势良好 从今年一至三季度行业经济运行状 况来看 白酒 黄酒 葡萄酒增速均超过两位数 符合国家产业政策指向 全 行业增长速度 8 66 与整个经济增长同步 从效益指标看 税金 利润的增 长都在两位数以上 特别是利润指标涨幅达 35 52 创历史最好水平 预调 酒作为新兴酒类 正在蓬勃发展着 目前 在我国预调酒市场上 活跃在前面 的品牌有百加得 朗姆 预调酒 锐澳预调酒 龙舌兰预调酒等 2 2 中国预调酒酒类市场的发展特点中国预调酒酒类市场的发展特点 竞争强度日益增加 2009 年 百加得公司也效仿锐澳推出一块相类似的预调酒 冰锐 它的 出现无疑给锐澳旗下的预调鸡尾酒带来了较大的竞争压力 预调酒市场开始呈现品类细分化 预调酒开始逐步扩大市场 有很多细分品类 如从口味上区分 可以分为 蓝玫瑰 香橙 水蜜桃 青柠等各种纯天然果蔬汁口味 从内容物上分 可以 分为白兰地 伏特加 朗姆酒 威士忌等 2 3 产品营销状况产品营销状况 2 3 1 产品分析产品分析 快乐 更自在 伴随这句广告语的流行 锐澳旗下的预调鸡尾酒横空出世 2003 年 在酒类市场竞争白热化的时候 上海锐澳公司推出了以白兰地 伏特 加等洋酒为基酒 混入西柚 青柠等果汁的预调鸡尾酒深受广大追求品质生活 的时尚青年人群所喜爱 产品名称 锐澳预调鸡尾酒 突出产品功能 预调鸡尾酒 让人们随时随地都能想喝就喝 不用为了 鸡尾酒特地跑到酒吧等固定场所 方便快捷 产品加入天然果蔬汁 安全美味 醒目 采用了 刚进入水中的果蔬图片 中英文商标 的构成方式 图片让 人有种清凉的感觉 整体感觉舒服自在 锐澳创作出了一个以英文字母为主体 的标志 通过美术加工将锐澳的英文名称处理得极为艺术化 视觉冲击力强 新标志融入了很强的消费观念 给人的感觉充满神秘和无限向往 黑色的应用 清楚显眼 即使是在晚上昏暗的酒吧也能看得很清楚 易记忆 产品概念 快乐 更自在 具体化的表达 锐澳预调酒加入天然果蔬汁 使得原本的酒精度下降 让 人感觉是饮料与酒合二为一 一种产品两种满足 是为快乐 而它的自在就体 现在它是预调酒 饮用时不受时间地点等多种因素的制约 让人喝时自由自在 充分享受锐澳预调酒的可口 产品包装 简洁 方便 采用简易的易拉罐包装 开盖简捷 不易破碎 材质本身轻盈 不透明 无需担心光照会影响产品本来的口味 巴氏杀菌 安全健康 产品定价 5 8 元 听 锐澳预调酒采用撇脂定价策略 价格定在 5 8 元一听 而普通听装类啤酒 一般的价格不会超过 5 元 这种与同行业相比带有歧视性的定价策略 使得锐 澳预调酒形成了一个特定群体的象征 是一种身份的标签 产品分销 饥饿式铺货 由于分销渠道运输成本高 锐澳预调酒选择饥饿式铺货的方式 通过对渠 道的控制先在一线城市的学校 写字楼附近 以及酒吧等各类娱乐场所 大型 超市等地铺货 积蓄消费势能 再通过经销商环节大面积铺货 产品广告 低调进入 自产品上市后 锐澳只对预调酒进行了平面广告的拍摄 并为有大幅度的 其他广告投入 进入市场可谓十分低调 产品目标市场 高端时尚 活力人群 锐澳预调鸡尾酒定位于学生 年轻白领 女性 走流行 时尚 奢侈品路 线 2 3 2 消费者分析消费者分析 根据我们的调查 锐澳预调酒的主要消费者为 18 35 岁的学生或白领阶层 并以女性消费者居多 这与品牌最初的目标群体定位相符 请问您的性别 A男 32 B女 68 请问您的年龄 以周岁计 22 43 25 8 1 1 2 A 18岁及其以下 B 18以上至24岁 C 24岁以上至30岁 D 30岁以上至35岁 E 35岁以上至40岁 F 40岁以上 35 33 32 30 31 32 33 34 35 A 学生B 白领C 其他 您的职业 而这类消费群体普遍表现出以下特点 1 选择低酒精饮品时 考虑的因素主要是口味 品牌和包装 对价格并不十分 敏感 您选择酒类时 首先考虑的因素是 A 价格 15 B 品牌 18 C 包装 12 D 口味 33 E 促销 12 F 其它 10 其他 22 3 对预调酒的消费趋于稳定 16 33 21 12 18 0 5 10 15 20 25 30 35 A 10 元及其以下 B 10 元以上至 30 元 C 30 元以上至 50 元 D 50 元以上至 100 元 E 100 元以上 您平均每周在预调酒上的消费是多少 21 44 23 12 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 A 1 天及其以下B 1 天以上至 3 天 C 3 天以上至 5 天D 5 天以上至 7 天 您平均每周购买预调酒的天数 您在购买预调酒时的专一程度如何 33 38 29 A 会长时间专注于一种产品B 会短时间专注于一种产品 C 没有专一性 很随意 4 优势与缺陷共显 有较稳定的消费群体 您购买 锐澳预调酒 的频率 1 18 28 22 26 5 31 A 每天都买B 每隔两三天购买C 每隔一周购买 D 每隔二周购买E 每隔一个月购买F 每隔一个月以上购买 您通常在什么场所购买 锐澳预调酒 6 10 1 19 55 5 2 1 1 5 A 大型百货商场B 中型商场C 小百货店 D 大型超市E 中小型超市F 便利店 G 流动摊位H 自动售货机I 其它 您对于 锐澳预调酒 的评价如何 45 38 13 4 42 32 35 28 0 8 32 24 5 2 3 0 20 40 60 80 100 120 140 很好很好 好好 一般一般 不好不好 很不好很不好 品牌知名度包装的时尚感口味 请问您认为 锐澳预调酒 应该在哪方面作出改进 8 32 21 18 8 12 1 21 A 品牌理念B 营销活动战略C 广告等宣传活动D 促销活动 E 产品包装F 产品口味G 其它 2 4 竞争状况分析竞争状况分析 2 4 1 竞争态势竞争态势 阶段一 锐澳预调酒开历史先河 2003 年 在中国进行了 8 个月的市场测试后 适合中国消费群特点的 低酒精饮品 RIO 锐澳 正式诞生 迈出开拓中国低酒精饮品市场的第 一步 2005 年 经过短短一年的市场开拓 RIO 在中国许多区域已经成为 预调酒领导品牌 并引领了中国预调酒市场的健康 时尚风潮 阶段二 百加得冰锐后期追逐 百加得冰锐推出瓶装果味朗姆预调酒 从口味 包装等诸多方面对锐澳预 调酒发起猛攻 阶段三 更多跟进者进入 竞争更加激烈 近年来 多个酒类公司推出了类似低酒精饮品 例如天妃红琵琶预调酒 家园玫瑰的玫瑰鲜花酒等 一些大型超市 也推出了自有品牌的同类低酒精饮 品 以期从这一利润丰厚的品类中分一杯羹 2 4 2 主要竞争对手产品分析主要竞争对手产品分析 锐澳预调酒 上海锐澳出品 设计 1 瓶装设计 透明的瓶身 采用磨砂玻璃制成 增大摩擦以防滑手 很有质感 拥有一个优雅的脖子 像个小小的酒瓶 整体包装简单清爽 里面 的预调酒泛着淡淡的水果色 上面标有 RIO 字样 2 听装设计 普通易拉 罐质地 很是便捷 罐身印有 RIO 字样 加上带有水珠的水果图片 一看便 知其口味 醒目清爽 口味 水果味夹着的淡淡的酒味 微苦中带有丝丝甜味 让人回味无穷 柠檬汁含量 3 酒精含量 3 主打 低酒精度预调酒 概念 营销策略 平面广告拍摄宣传 价格 5 8 元 听 12 8 瓶 容量 330ml 听 275ml 瓶 冰锐朗姆预调酒 百加得 设计 与锐澳瓶装设计的雷同程度达到 80 采用光滑的玻璃瓶装 呈啤 酒瓶样 口味 比锐澳口感更温和 果汁含量 5 营销策略 与锐澳宣传的低调不同 百加得的宣传显得非常高调 2011 年 12 月 15 日 百加得 Bacardi 推出鸡尾酒文化及 Home Party 概念的线上活 动 一起来 Mix 混派 一起来 Mix 混派 充分利用了人人网这类社交网站高 效的人际互动特点 通过网友自媒体传播的方式向其人际圈子发散信息 从而 吸引更多的网友参与活动 了解百加得 Bacardi 的品牌及产品 价格 11 8 元 瓶 容量 275 毫升 2 4 3 竞争综述竞争综述 1 口味竞争 锐澳预调酒采用的基酒有白兰地 伏特加等相对有点烈的洋酒 口味更刺 激 并且其添加的果汁含量为 3 左右 给消费者的感觉是酒味更突出 而百加 得冰锐采用的基酒就只有朗姆酒 先对与伏特加等酒 朗姆酒更加温和 冰锐 的果汁含量更高达 4 8 口感更好 更适合女性 于是冰锐就推出女性酒这一 定位 2 产品诉求 锐澳预调酒追求的是快乐更自在的目标 让忙碌了一天的人们在酒中可以 得到全身心的放松 忘记烦恼 而百加得似乎没有特别突出的口号 他一直讲 冰锐朗姆酒定位在适合女性的低酒精饮品 满足都市女性对与酒的需要 3 产品性价比 锐澳预调酒与百加得冰锐都是 275ml 瓶 但在价格上百加得冰锐稍稍便宜 锐澳预调酒的果汁含量为 3 相对于冰锐的 4 8 略逊一筹 4 产品包装 锐澳预调酒与百加得冰锐的产品包装基本类似 唯一的区别在于 锐澳预 调酒采用的是磨砂玻璃 拿在手上摩擦力大 不易滑手 而百加得冰锐只是用 了普通的玻璃 比较容易滑手 5 营销策略 两者的宣传都相当低调 但是百加得冰锐凭借其强大的品牌后盾较为人们 信赖 6 渠道推广 百加得冰锐采取的暴风骤雨式的强式推广 一是采用人海战术 以求用最 短的时间占领各城市的大街小巷的所有门店 二是选拔一批优秀的业务员强攻 重点市场 娃哈哈将经销商的业务员中比较优秀的吸收到 冰锐 的产品推广 业务组中来 这批业务员仍在经销商处上班 但是由企业发薪水 这一招极大 地刺激了业务员的积极性 虽然在全国市场上农夫山泉在一 二线城市具有较 高的知名度和美誉度 而娃哈哈在全国的市场 特别是在二 三线城市甚至农 村都具有较高的知名度和认同度 在渠道的广度 密度上娃哈哈具明显的优势 锐澳预调酒选择了口碑营销的方法 批发商渠道基本上都没有放货 基本上只 在写字楼 学校 大超市放货 锐澳的消费人群主要是都市白领 时尚人士 女大学生 她们可能是她们所在的圈子里最新潮 最小资的一部分人 作为她 们所在群体的意见领袖 她们会慢慢影响她们身边的人 所以锐澳首先选择攻 克这批目标消费者 整体来说 锐澳在营销推广和渠道建设上的劣势极为明显 3 0 SWOT 分析分析 3 1 优势优势 品类开创优势 RIO 锐澳 在经过对中国市场长达 8 个月的调查之后正式研发了低酒精预 调酒饮品 迈开了开拓中国低酒精饮品市场的第一步 也开创了预调酒市场的 先河 以其首发的低酒精预调酒饮品获得了年轻消费者的青睐 低酒精饮品的奢侈品概念 产品包装上醒目的水果图片 给人以饮料的感觉 但其包装本身上还标有 酒精度 3 的字样 又将其与普通饮料区分开来 将自身归入低酒精饮品系列 锐澳预调酒的价格定位 5 8 元一听 330ml 而一般的不管是听装饮料还是听 装酒类的价格都不会超过 5 元 采用奢侈品营销模式 成为追求时尚 品质生 活一族特别是女士的一种身份标签 听装 更便捷 锐澳在产品包装上采用了听装和瓶装的两种包装 而同类产品均未出现听 装类 所以听装的锐澳应用携带更方便 更适应快节奏的都市生活 3 2 劣势劣势 相比与后期推出的百加得的冰锐朗姆预调酒 锐澳则缺乏了大品牌的支持 由于锐澳的饥饿式营销模式 很多二三线城市还未出现锐澳预调酒的销售 因 此消费者的熟知度还远远不够 3 3 机遇机遇 目前 我国低酒精预调酒市场尚处于起步发展阶段 市场之大充满了机遇 随着社会的发展 人们的生活水平不断提高 大多数人从一开始追求的普通小 康生活开始向高质量高品质的生活看齐 特别是年轻一类的时尚人群 对于自 己的衣食住行更为讲究 锐澳预调酒的出现是他们拥有了跟自己身份相符的高 端低酒精饮品 锐澳融入的纯天然果蔬汁更是他们所看好的健康 锐澳预调酒 兼具果汁 低酒精酒类的双重角色 迎合了市场发展的潮流 迎合了消费者的 需求趋势 发展前景较为理想 3 4 威胁威胁 上市以来 锐澳预调酒面临的竞争日益加剧 百加得以其强大的品牌优势 推出了冰锐朗姆预调酒 天妃红酒业推出了枇杷酒系列的预调酒等等 冰锐朗 姆预调酒从包装 内容物 价格 推广 渠道 诉求上对锐澳预调酒都发起了 全面挑战 一些大型超市 也推出了自有品牌的同类饮料 以期从这一利润丰 厚的品类中分一杯羹 3 5 营销建议营销建议 为了拓宽水溶 C100 的市场 改变目前的竞争现状 建议如下 强化品牌效策略 强化品牌背书策略 使包装瓶上的 农夫山泉 字样更加醒目 广告片上 出现红色 农夫山泉 字幕 扩大水溶 C100 的品牌知名度 利用农夫山泉雄厚 的品牌资产为水溶 C100 进行品牌担保 解决消费者对新产品的信任问题 降低 消费者的购买风险评估 利用 农夫山泉 庞大的消费群体带动水溶 C100 的销 售 把水溶 C100 打造成强势 具有价值的品牌 强化产品形象策略 加强水溶 C100 产品形象的宣传 突出时尚 健康 新潮 饮料奢侈品概念 与同类柠檬汁产品相区别 制定针对中高端果汁饮料市场的营销策略 巩固学 生 白领等注重健康 品质生活的消费者 借助更高匹配度的媒介载体向核心 消费者传达一致讯息来保持和强化产品概念 加强产品元素宣传策略 加强柠檬饮料的功效宣传 突出健康 5 个半 柠檬概念 跳脱维 C 饮料的局限性 来满足更多消费者诉求 渠道弥补策略 紧抓目标消费人群 在面向追求健康生活人群的同时 深入挖掘学生市场 潜力 进一步扩展到白领消费人群 最终过渡到追求品质生活的人群 一步步 分层开拓 进行差异化营销 逐步攻破 弥补渠道短板 4 0 财务目标财务目标 本次市场营销推广适用于 5 年 在未来 5 年中 预计将市场份额扩大 30 掌握柠檬汁饮料预调酒高端市场主导权 公司未来 5 年的销售收入预测 单位 亿元 年份第 1 年第 2 年第 3 年第 4 年第 5 年 销售收入 1427465971 新增市场份额 6 12 18 24 30 5 0 营销战略营销战略 5 1 营销目标营销目标 树立品牌形象 强化 锐澳 预调酒 快乐 更自在 概念 不管在任何推广活动中 都 将 锐澳 预调酒 快乐 更自在 作为产品标签 突出时尚 健康 新潮 饮料奢侈品概念 提高品牌知名度 主要运用体验式营销策略 将锐澳预调酒产品作为一种高品质生活的象征 向消费者传达一种全新的时尚生活方式 通过与目标群体展开互动 使消费者 对锐澳预调酒留下更深刻的印象 从而赢得目标消费人群的信任 并相互传播 最终达到提高品牌知名度的效果 提高市场占有率 本次营销还要综合信息性 说服性和提醒性为一体 通过营销的宣传 引 导和刺激消费者做出购买决策 使得消费者最终购买 提高产品的市场占有率 保证企业的长远发展 品牌的树立不仅要考虑当前的利益还要保证企业的长远发展 锐澳预调酒 作为上海锐澳酒业旗下的一个品牌 应着重强调其高贵时尚的高端预调酒产品 形象 同时把握目标消费者需求的变化 深入了解消费者的心理变化 随时调 整营销策略 保证企业的长远发展 5 2 营销主题营销主题 营销诉求重点 营销以 快乐 更自在 概念吸引消费者 利用优美的语言和影响力大的 媒体宣传产品给消费者带来精神享受 引起消费者情感共鸣 萌发对健康生活 的追求 进一步产生商品或品牌信赖感 营销对品牌情感的影响主要在自我表 现与自我认同 品牌使用中的愉悦感和品牌性能表现真实性等层次 消费者有 了品牌情感就更容易找到属于自己的层次 从品牌管理角度来看 品牌情感层 次越明确 品牌定位就越精确 其品牌情感价值就越高 营销传播的信息 营销向消费者传播商品和品牌信息 以形成对商品特别是品牌的认知 品 牌形象对消费者品牌情感发展有着重要影响 品牌形象远不止是一幅图或一个 标志 而是由这个图或标志在消费者大脑中激发出来的全部联想 而这些联想 是品牌情感的真正价值所在 锐澳预调酒致力于树立 快乐 更自在 的品牌 主张 塑造了锐澳品牌与消费者共鸣的品质人生 健康的人生 时尚的人生 品质的人生等独特生活文化 锐澳预调酒成为高品质以及时尚潮流生活的一个 象征元素 诱使消费者加深对产品的记忆 藉以提高品牌在消费者心中的知名 度 5 3 营销对象营销对象 营销对象及特点 这些消费者年龄多集中于学生 都市白领层次 具有时尚的消费观念 主 要分布在较为发达的地区或生活水平较高的地区如 北京 上海等地 大多受过高等教育 同时又具有较稳定的收入 对健康生活 时尚潮流较 为敏感 追求积极地生活态度 1 消费需求特点 在消费需求方面 这类消费者价格敏感度不高 追求高质量的产品 他们 需要不仅具有产品本身功能而且还可以带来对自己身心满足以及自我价值实现 的产品 更需要具有品牌自身特有内涵的产品 而很少在意产品的价格 锐澳 预调酒主打的低酒精酒类奢侈品概念正好满足了消费者的需求 2 消费心理特点 在消费心理方面 他们讲究生活的品质 追求个性或者时尚的生活 是一 个由满足自我需求的欲望和自我实现为驱动的消费群体 他们以心理需求为导 向 在乎产品给自己带来的内心的感受 对符合自己紧跟时尚的生活方式有渴 求 3 消费行为特点 大多注重产品包装 品牌效应 附加价值以及对身份 生活态度的体现 5 4 营销地区营销地区 地区选择 基于产品对市场的定位和目标市场的选择以及对消费市场的分析 本次营 销 的开展主要是进行品牌的形象的推广和深化 因此 营销地区主要集中在全 国各大国各大经济地区 在北京 广州等一线城市的基础上进一步扩大 主要分 为北京区 上海区 广东地区以及中部较发达地区 以东部地区为主西部地区 为辅 并以大城市为中心并逐步向其他地区辐射 这一战略符合锐澳预调酒的 品牌发展的需要 有助于市场的进一步开拓 提高在全国范围内的知名度 提 高在消费者心目中的高端低酒精预调酒品牌地位 划分原因 这些地区更多的集中着我们的目标消费者 且经济比较发达 具有自身地 区文化优势和较为发达的传播媒介 有助营销的有效传播 消费者思想开放 具有较为时尚的消费观念 容易接受新的消费理念 它们有着地区固的有影响 力 可以带动其它地区的发展 并影响其它地区的消费 有助于本产品的广泛 有效推广 5 5 营销策略营销策略 制定媒体目标 1 营销运作目标 加强锐澳预调酒产品形象的宣传 突出时尚 健康 新潮 低酒精酒类奢 侈品概念 与同类产品相区别 制定针对中高端低酒精预调酒市场的营销策略 巩固学生 白领等注重健康 品质生活的消费者 借助更高匹配度的媒介载体 向核心消费者传达一致讯息来保持和强化产品概念 2 传播目标 突出品牌价值 使消费者能够感受锐澳预调酒带来的时尚 健康 新潮的 低酒精酒类奢侈品享受 3 传播定位 占领高端低酒精预调酒市场 扩大品牌价值 并且争夺全国消费市场份额 获得主导地位 4 传播时机 全年进行宣传 但是在传播时机上的选择 我们采用各个季度分期宣传 不同的季度采用不同的宣传强度和密度 在第一季度里 有中国的传统节日 元旦和春节 在节庆的时期 结合喜庆的氛围进行大规模宣传 有利于大幅 度提高销量和市场占有率 在第二季度 根据前段的大力宣传 锐澳预调酒已 经在消费者心理有了一定的印象和了解 这一阶段的营销投入可以适当的减少 目的以巩固前段宣传为主 第三季度比第二节度的营销投入应比第二季度提高 一定比例 强化第一季度和第二季度的宣传效果 第四季度再加强营销投入 使锐澳预调酒在消费者心中的地位根深蒂固 另外 在每一季度末 采取营销 效果绩效评估的方式对这一阶段的营销效果进行总结 对其中产生的问题可以 在下一宣传阶段进行针对性的解决 有利于增强营销效果 5 传播区域 营销区域针对全国性市场 覆盖全国地区 但锐澳预调酒在低酒精饮品中 属于高端产品 所以在营销投放的同时要分清主次区域 重点传播区域 北京区 北京 天津 河北 上海区 上海 江苏 浙江 广东地区 广东 广西 湖南 在这些重点区域销售 这些区域里普遍消费 水平较高 经济发达 这些区域的消费者追求高品质生活 既健康又营养 渴 望得到高贵 时尚的心理享受 这部分地区的目标消费者量大面广 所以对这 一区域进行大规模宣传 采用各种媒介组合宣传 到达良好的效果 一般传播区域 在一般销售区域里 定在二级城市或部分三级城市 由于 这部分地区消费者经济能力和消费水平不如重点销售区域的高 消费习惯没有 完全改变 并不太追求高贵的心理感受 对价格较贵的商品并没有形成消费惯 性 所以这部分区域的采用适量宣传 目标在于巩固原有客户挖掘新客户及其 潜在客户 投放营销时间表 传播时间 第一季度 1 月 3 月 第二季度 4 月 6 月 第三季度 7 月 9 月 第四季度 10 12 月 宣传强度 强弱较强强 宣传强度 大小较小强 5 6 媒介策略媒介策略 要让消费者更广泛地接受锐澳预调酒 必须将锐澳预调酒品牌提升到一个 高度 利用消费者先入为主的思维定势对品牌形成 时尚的 健康的 高贵的 与众不同的 的品牌形象 自然地降低消费者对价格的敏感度 因为锐澳预调 酒的目标市场比较狭窄 所以应该尽量让营销的暴露频次高一些 增加暴露频 次以及深度这才是宣传时应该注意的地方 所以我们选择以下几个主要媒体进 行媒体宣传 电视营销 户外营销 网络互动营销 售点营销 促销 杂志 选择依据 1 电视媒体 继续以趣味性突出品牌概念与形象 强化时尚柠檬汁定位 增强曝光度 再以专门的促销 公关活动告知穿插其中 从中表现水溶 C100 可以吃的柠檬 的产品特质 在电视媒介的选择上 我们选择收视率较大的全国性和地方性的电视台进 行宣传 可以得到广阔的覆盖面 但是我们拒绝使用明星 采用具有亲和力的 时尚模特与年轻活泼的学生群体更能体现锐澳预调酒时尚 健康与年轻低酒精 饮品奢侈品新贵形象 电视能够进行动态演示的感情型媒体 其冲击力 感染力特别强 图像的运 动是电视营销最大的长处 电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形态 令 受众的感觉特别真实强烈 这是其他任何媒体的营销所难以达到的 穿透力强 到达率高 电视营销可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域 直接进入亿万家庭 电视营销带有一定的 强制性 因而穿透力强 到达率高 与生活最为贴切 电视与我们的生活密贴联系 电视传播的内容是现实的延 伸 人们离不开电视 自然也离不开为生活提供各种讯息的电视营销 2 户外营销 利用海报 路牌 车体 地铁 机场民航 豪华公寓以及大型住宅小区等 宣传 更多的进行 锐澳预调酒 品牌宣传 使大部分人知道并了解其产品 增大人们生活区的覆盖面 用强化的方法进行宣传 在各大城市主干道 闹市区的站牌 灯箱 地铁等进行宣传 人流量到 所以 受注意度很高 所以暴露频次也会高 消费者接触最多的媒体 据媒体报道 人们每天大约 1 3 的时间都在户外度 过 户外媒体全天候发布 而且渗透力特强 能够直达很多人次及难接触的受 众目标 户外媒体营销成本较低 最能针对消费者活动范围的媒体 消费者在哪 户外营销就在哪 而且户外 营销活动有规律可循 户外营销策略灵活地把握这一规律 效果定能胜人一筹 消费者越来越喜欢的媒体 户外媒体城市覆盖率大 发布时间长 加上形式 多变 具有较强的亲和力 3 网络营销 互动为主 增加与消费者互动的机会 增大网络上的覆盖面 多做一些网 络活动及其赞助 网络营销可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类 分别传递不同的营销 信息 针对上网的大量人群 网络对各种顾客进行了细分 更有利于水溶 C100 的宣传和特定销售对象的细分 网络营销是互动的 网上的消费者有反馈的能力 广大消费者渴望及时得到 信息 网络营销的用户构成是营销商们愿意投资的因素 这些用户多是学生和受过 良好教育的人 平均收入较高 这些用户正好适合于锐澳预调酒的销售对象和 市场定位 4 售点营销 POP 利用在销售点或各大超市的精美布置和促销 对正在购买的消费者造成消 费心理的改变 从不需要 感兴趣 尝试购买 喜爱的一个转变过程 这样既挖掘了潜在消费群体又进行了很好的宣传和销量的提升 在目标地区的各大超级卖场 大型超市和商店采用售点营销 及时传递商品信息 在商店的货架上 墙壁上 天花板下 楼梯口处 都可 将有关商品的信息及时地向顾客进行展示 从而使他们了解产品的功能 价格 以及各种辅助服务等信息 配合季节 节假日进行促销 营造一种欢乐的气氛 会使消费者为之一振 并自然地走进商场去逛一逛 顺便买点儿东西 吸引顾客注意 引发兴趣 POP 营销可以凭借其新颖的图案 绚丽的色彩 独特的构思等形式引起顾客注意 使之驻足停留进而对营销中的商品产生兴趣 巧妙利用销售空间与时间 达成即时的购买行为 据有关报道 80 年代末 90 年代初以来 对某一商店持有忠诚感的消费者人数大大减少 而受 POP 营销宣 传影响而冲动购买的人数却在不断增加 零售企业可充分利用空间与时间的巧 妙安排 调动消费者的情绪 将潜在的购买力转化成即期的购买力 塑造企业形象 与顾客保持良好的关系 因为 POP 营销是企业视觉识别中的 一项重要内容 所以对于塑造企业形象有极大的促进作用 将商店的标识 标 准字 标准色 企业形象图案 宣传标语 口号等制成各种形式的 POP 营销 以塑造富有特色的企业形象 5 促销 使用促销手段 旨在对消费者或经销商提供短程激励 在一段时间内调动 人们的购买热情 培养顾客的兴趣和使用爱好 使顾客尽快地了解产品 水溶 C100 处于成长期 这个时候进行促销 可以打下良好的基础 6 报纸杂志 将 锐澳预调酒 营销投入到几个销量较大 青年读者范围广的报纸杂志 上 5 7 媒体组合策略媒体组合策略 1 媒体选择 各种媒体都有特定的宣传的范围和特点 在不同的市场情况下收到的效果 也是不同的 为了充分发挥媒体的效用 针对各个不同的销售区域及层级 应 该制定具有针对性的媒体组合策略 报章 都市快报 青年时报 上海一周 等受年轻一代欢迎的报纸媒体 杂志 瑞丽 1626 等时尚青年杂志 网络 腾讯网 人人 微博等受大学生 白领欢迎的社区 论坛等 2 重点销售区域 经分析 确定的重点销售区域有 北京区 北京 天津 河北 上海区 上海 江苏 浙江 广东地区 广东 广西 湖南 销售区域的主要共性和特征 人均消费水平普遍偏高 地理位置临近 经济环境 人文环境 政治环境有较强相似性 生活习惯上追求高品质生活 关注健康 注重营养及品牌的价值性 在心理上渴望顶级的 成功的人生 并为之不懈努力 3 重点城市媒体选择 经分析 确定的重点销售城市有 北京 天津 石家庄 上海 南京 杭 州 广州 福州 厦门 苏州 长沙 深圳 大连 主要原因类似于重点销售区域的选择 但两者的不同点在于重点城市更具 有针对性 受众的个性特点更为突出 不同城市的消费群体购买差异化很大 平面营销 主要采用形式有超市 便利店 路牌 候车亭 墙面 车体 单体柱 机 场民航 地铁 火车站等 根据不同城市的实际情况可以适当调整各种具体形 式的投放比例 但超市 便利店因为其特殊的位置优势 应作为重点投放单位 POP 营销 POP 做为一种现场式营销 可结合促销一同进行 主要集中于节假日 以 抓住重点销售时机提高短期销售量 在实施 POP 促销时对销售人员的着装 培 训应模式化 给人统一感 销售地点的布置应适当修饰 以追求与高贵 有品 位的品牌形象相呼映 赠品应具有独创性 要有文化特性和金属质感 以突现 内涵及地位象征的涵义 栏目冠名 锐澳预调酒 快乐更自在 根据这一品牌定位 在选择冠名栏目时应选取 面向学生 白领以及注重时尚生活 健康品质生活的栏目 不要盲目冠名 损 坏品牌形象 4 具体媒介组合策略 总的媒介组合以电视 网络营销为主 户外营销为次 POP 营销为辅的媒 介组合 各种媒介在单独使用时都有重点期和保持期之分 电视营销以地方性电视台为主 打开锐澳预调酒知名度 选择全国性报纸 和重点宣传区域 选择地方代表性强 销量大的报纸进行整版锐澳预调酒宣传 5 创意策略 对于锐澳营销的创意策略 采用独特销售说辞策略 USP 品牌形象策略 和定位策略 因为锐澳致力于高端低酒精饮品市场 通过塑造独特的品牌形象 建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系 使媒体受众联想起锐澳的独特之 处 并由此产生愉快感 另外 增加营销产品的新用途 通过增加产品的新用 途也可以维护其领导地位 5 8 营销预算营销预算 1 全国性媒体 报纸营销媒体 封二整版彩页每期价格 每年有效使用期数 一周 2 期 都市快报 青年时报 等 总计 300 万元每年 杂志营销媒体 所选位置每期的价格 每年出版期数 瑞丽 等女性杂志 总计 650 万元每年 网络营销媒体 网站营销报价 每年有效使用天数 腾讯 人人网 总计 1500 万元每年 全国性媒体营销价格总计 2400 万元每年 2 重点销售省份 电视营销媒体 16S 营销每期价格 每天出现次数 北京区 北京 天津 上海区 上海 江苏 浙江 广东地区 广东 湖南 总计 3600 万元每年 报纸营销媒体 封二整版彩页每期价格 每年有效使用期数 每周一次 北京区 北京 天津 河北 上海区 上海 江苏 浙江 广东地区 广东 广西 湖南 总计 630 万元每年 重点区域总计 4230 万元每年 3 重点销售城市 户外营销媒体 各级城市营销报价平均值 预计营销投放量 路牌营销 3600 10 1533 30 20 163 98 万元 大牌价格 3600 元 小牌价格 1533 元 10 大牌数量 30 小牌数量 20 城市数量 立柱式灯箱 18800 元 20 20 752 万元 20 灯箱数目 车体营销 19333 D 6500 E 19333 5 6500 8 14 87 万元 大巴价格 19333 元 中巴价格 6500 元 D 营销载体大巴数量 E 营销 载体中巴数量 建筑物海报 34000 元 5 20 340 万元 总计 1270 85 万元每年 全国性媒体 万元每年 地方性重点区域 万元每年 重点城市 万元每年 杂志报纸网络电视报纸户外营销 650300150036006301270 85 总计 2450总计 4200总计 1270 85 总计 7920 85 万元每年 4 其他费用 营销设计费用 900 万元 营销实施费用 1500 万元 共计 1500 万元 900 万元 10462 045 万元 10405 57 万元 5 9 营销效果的预测与评估营销效果的预测与评估 营销效果评估 1 事前评估 在事前评估阶段 主要对印刷营销中的文案 广播电视中的脚本以及其它 形式营销讯息内容的检测与测定 对于这些信息内容的检测 评估它们的可行 性 经济性 可操作性 都是在正式传播之前进行的 采用焦点小组访谈的方式 从可能的目标市场中请来 8 12 人组成受访小组 小组由一位训练有素的访问者指导 集中讨论营销文案 为了区分各地市场的 差异性 适当选取代表性的区域 如北京 上海 广州 把讨论结果综合以评 价文案的效果 并制成一项摘要或该小组的共同意见 营销效果的事前评估可 以测知营销信息的心理效果和部分社会效果 2 事中评估 主要采用追踪研究法 在营销期间对消费者进行一系列访问 其目的是确 定营销活动已达成暴露和效果的预测 在事中评估阶段 采取分段测量 按每 个季度测试一次 测量短期的营销活动效果 对每次测量结果进行比较或研究 以确定可能发生的改变 并且也进行分阶段销售额的调查 进行横向和纵向比 较 3 事后评估 营销费用比率 其计算方法为 销售费用率 本期营销费总额 本期营销后销售总额 100 或单位费用销售率 本 期营销后销售总额 本期营销费用总额 100 营销效果比率法 其计算方法为 销售效果比率 本期销售额增长率 本期营销费用增长率 100 营销效益法 其计算方法为 单位费用销售增加额 本期营销后销售总额 上期营销后销售总额 本期营销 费总额 营销效果测定的实际步骤 1 确定营销效果测定的具体问题 锐澳预调酒 定位于低酒精饮品高端市场 还没有完全被消费者所知晓 为了扩大知名度 树立良好的品牌形象并增加产销量 实现它的进一步成长 拟通过营销作为一种手段来实现这一目的 通过调查营销前后的销售额 投入 的营销费用和消费者对营销的接收状况来判断营销的效果 2 收集有关资料 制定计划 组建调查研究小组 收集有关资料 3 整理和分析资料 通过专题分析和综合分析来衡量营销效果 4 论证分析结果 5 撰写测定分析报告 根据实际测定的数据进行分析 有小组人员写调查分析报告 营销效果预测结果 1 通过有效的运作 预计电视营销在目标市场暴露频次为 6 次左右 到达率为 95 以上 杂志报纸的阅读率也十分高 网站营销的点击率较高 能够被消费者 接受 2 营销能够很清楚的说明 锐澳预调酒 的特色 让消费者理解锐澳预调酒追 求优质 健康 时尚的生活理念 让接收营销的消费者了解农夫山泉的产品和 企业文化 3 经过营销宣传之后 可使 锐澳 的品牌知名度有更大程度的提高 在以后 的购买中 会首先想到 锐澳 这一品牌 4 能够充分开发潜在市场 使锐澳预调酒的销售范围扩大 在高端柠檬汁市场 占有率将从 20 达到 50 以上 从加强了锐澳预调酒的市场影响力 5 使一般消费者经常性的购买锐澳产品 能够比较严格的区分产品 形成品牌 差异化 6 实施营销之后 锐澳的购买率将会不断提高 产销量也会有较大的提高 进 而提高企业的利润 7 能让消费者树立比较良好的健康理念 尽可能的习惯锐澳倡导的预调酒的健 康生活 时尚饮品的产品特性 6 0 具体推广方案 具体推广方案 锐澳锐澳 更自在的快乐更自在的快乐 推广活动推广活动 6 1 活动简介活动简介 活动名称 锐澳 更自在的快乐 推广活动 大学生和都市白领女性是锐澳预调酒主要的目标客户群 而人人网 校内 网 可以说是大学生群体的大本营 是中国大学生市场中具有垄断地位的校园 网站 实名制的特点让大学生们不仅提升了交流效率 同时也降低了交流成本 越来越多的大学生们习惯于登陆校内展示自己 结识新朋友 找到老同学以及 进行交流分享 新浪微博越来越成为都市白领的集中营 他们通过不断地上传 日志 照片与他人一起分享自己感兴趣的东西 影响范围广切迅速 微电影自 出现开始越来越受好评 其浏览量甚高 宣传力度颇强 锐澳 更自在的快乐 主题活动旨在宣传健康生活 通过 分享锐澳 快 乐生活 锐澳 快乐大使选拔 与锐澳预调酒有关的微电影拍摄 等活动 的开展 并在人人网开设 锐澳预调酒 主页 吸引学生加入讨论 撰写 锐 澳预调酒 日志同时上传与锐澳预调酒相关的微电影 与朋友们分享和锐澳在 一起的生活 6 2 活动阶段活动阶段 6 2 1 第一阶段第一阶段 在人人网 新浪微博 推出 锐澳快乐大使 报名 通过撰写 锐澳 更 自在的快乐 及自我介绍等日志 分享和锐澳在一起的生活趣事 根据评论与 浏览量评选出 锐澳 快乐之星 得奖者即有机会赢取去锐澳公司参观生产车 间 免费畅饮的机会 更有机会成为锐澳微电影的主角 6 2 2 第二阶段第二阶段 征集与锐澳一起的生活趣照 如果上传的照片既能充分展示锐澳的内涵又 能赢得最多网友赞同 就能获得畅饮大奖 并且鼓励学生邀请好友参加 与锐澳一起的快乐生活趣味照 的照片征集 每个用户每次成功发出的 邀请记作一次抽奖机会 用户可以反复发送邀请 发送邀请的次数不限 6 2 3 第三阶段第三阶段 推出 分享酒类 品质生活 版块 征集有关酒类的功效 生活中的酒类 小常识等 这一阶段 由评选出的 锐澳酒博士 任版块版主 鼓励大家将收 集到的酒类小常识 有关酒类生活的一切通过文章 照片 视频等形式放到人 人网 进一步扩大活动知名度 使大家在人人网上对此话题产生较大的关注 利用这些方式深化话题引发互动 并且凭借顾客的体验强化锐澳预调酒的 正面口碑 捆绑 了顾客的情感 创造出热迷体验 6 2 5 第四阶段第四阶段 有了清晰的规划之后 为了保证整个活动顺畅 并且进一步锁定大学生群 体 结合线下 推出 锐澳校园 C 计划 锐澳校园 C 计划 Cleverness 聪明 Confidence 自信 Competence 能力 Charm 魅力 Comprtition 竞争 简介 锐澳校园 C 计划 以社会实践活动为主 结合才艺表演 以选手的综合 素质作为评价标准 通过校内评选 选出的选手组成团队 构思 策划与锐澳 有关的活动方案 公示评选出优秀的方案 交由选手们执行 最后评选出策划 执行方面最佳的团队 活动宗旨 为大学生提供一个展现自我平台的机会 并提高在校大学生的文化素养 团队协作能力 社会活动能力 构建和谐校园文化氛围 宣传预热 1 在人人网 锐澳预调酒 主页发布消息 让学生了解活动 2 宣传 POP 挂横幅 派单张 贴海报 校园广播 活动亮点 1 注重选手综合素质和实用性 2 评选项目上有效的与传统的评选活动区分开 3 将实践加入评选环节 活动内容及形式 一 活动安排 1 时间 2012 年 7 月初 2012 年 10 月初 2 活动流程及时间安排 项目时间内容执行单位 活动筹备7 月初活动宣传各学校 报名7 月 15 31 日各校区评选 活动形象推广各校团委 学生会 预赛8 月 1 10 日各校区评选 活动形象推广各校团委 学生会 公益活动方 案征集 8 月 12 日 9 月 10 日 形象推广 组建团队 方案 征集 电视台