第二部分 第五章情景因素与消费者行为(4)

第五章情景因素与消费者行为 本章主要内容 消费者情景概述影响消费者行为的物质环境情景 产品与消费者之间的交互影响 本章参考书 1 教材第11章2 符国群 消费者行为学 第16章3 汪彤彤等 消费者行为分析 第6章 第一节消费者情景概述 一 什么是消费者情景消费者情景指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素 二 构成因素1 物质环境2 社会环境3 时间4 任务5 先行状态 三 情景的一般分类 一 依据消费者行为过程的不同阶段分1 传播情景 影响消费者信息接受过程的情景 2 购物情景 在购物场所影响消费者购物决策与行为的情景 3 使用情景 指在产品使用场合会影响消费者对产品种类和品牌选择的情景 二 依据对消费者行为产生影响的微观因素分 1 物质环境2 社会环境3 购物目的和使用场合4 时间5 先前状态 第二节影响消费者行为的物质环境 一 店外环境店外环境的含义 店外环境设计必须考虑的问题商店的选址店面建筑造型与结构店名与招牌设计橱窗设计色彩与照明 一 商店的选址 1 商圈的确定 1 商圈的含义 2 商圈调查 3 分析消费者一般购物习惯日常生活必需品的购物习惯 定期购买商品的购物习惯 耐用消费品或特殊商品的购物习惯 2 地理位置与交通状况3 店址 周边的行业设置及竞争状况4 商店所处地区的基础设施情况5 潜在商业价值的评估 二 店面建筑造型与结构 1 建筑外观必须体现出与商店经营统一的风格2 建筑的形体结构必须体现现代设计思想的最主要趋势 简单 并体现商业设施的特点3 建筑外观要考虑到商店内部的格局安排4 建筑外观设计要与周边环境相协调5 建筑外观装饰材料的选择 要注重时代气息与统一风格的关系 美观性 实用性与经济性的统一 三 店名与招牌设计 1 商店店名设计的基本要求 1 易读 易记 简洁 独特 新颖 响亮 有层次 有气魄 2 应有一定的寓意2 招牌 1 主要功能 2 基本要求 四 橱窗设计 基本原则 1 突出主营商品 传递市场最新商品信息2 构思巧妙 动感性强3 有创造意境 能激发联想4 注意店外环境与店内经营的统一风格 五 色彩与照明 主要作用 1 渲染商店气氛 显示美感 引起消费者注意 招徕顾客2 具有实用性 店外照明与色彩协调搭配 使消费者感到柔和 明快 有生气 六 外观设计 外观设计的基本目的 引起消费者对本企业的兴趣和关注 从而产生进店购物或浏览的欲望与联想 1 店址选择的心理基础 1 环境美化与消费心理 2 交通设施与消费心理2 店面风格的心理效应 1 大型商场的门面设计 2 专营店门面设计 3 超级市场 自选商场门面设计 4 农贸市场门面设计 3 店外照明与色彩的心理引导 光源 单色光源与多色光源必须注意的问题 1 消费者对灯光色彩的心理反映 2 霓虹灯的选择 3 外部装饰灯的选择 4 橱窗灯的设计 注意亮度 色彩与消费者心理的适应 七 店外整体形象的营造必须遵循的原则 1 引发消费兴趣原则2 适应消费习惯和习俗原则3 环境便利消费的原则4 经济实用消费原则5 稳定 祥和消费原则 二 店内环境 店内环境构成 营业现场 对消费者有直接影响 辅助营业场所办公场所员工生活休息场所等 一 店内气氛店内气氛的营造 1 店堂色彩的营造要求 1 要结合店内的空间特点配置店堂色彩 2 要结合商店经营类型和商品特点配置店堂色彩 3 要根据服务对象配置店堂色彩 2 店堂照明的设计 1 光源 自然光照明灯光照明 2 基本类型 基本照明商品照明装饰照明 3 店堂的空气和声音 1 店内应采用空气净化措施 加强通风系统的建设 2 为减少噪声 在店内装饰时 要尽量采用隔音和消音材料 3 在店堂内适当播放轻音乐 以降低噪声对人们的刺激 二 营业现场布局 1 店内面积分配 营业面积 60 70 仓库面积 15 20 附属面积 15 20 2 营业面积分布 营业员的售货场地顾客活动场地 3 营业场地格局 1 货位形式 线条式 岛屿式 陈列式 2 顾客通道 直线式 斜线式 曲线式 3 营业场地格局 直线式斜线式了解基本结构 优点 缺点曲线式 4 货位摆布 一般规则 1 精心设置店堂迎门处的货位 2 按照顾客选择商品的习惯摆布货位 3 按照顾客购买的行为特点摆布货位 4 按照商品的连带性摆布货位 5 按照商品特性摆布货位 6 按照顾客流量设置货位 7 按照顾客走向习惯摆布货位 8 按照内部管理需要摆布货位 三 商品陈列 分类 货柜商品摆放陈列商品摆放 1 货柜商品摆放 1 原则 整洁 齐全 丰满 美观 2 主要方法 系列摆放法重点摆放法连带摆放法规范摆放法近位摆放法 2 陈列商品摆放 1 要充分展示商品的全貌 2 要突出展示商品的特点 3 要能够使顾客产生美感 4 不同的商品 可在不同的位置采用不同的展示方法 四 营业现场设计的基本要求 1 店堂装饰与消费者视觉思维的总体平衡2 装饰的品位与消费心理认同3 店堂装饰要体现经营特色4 货位摆布要适应消费者意愿5 商品陈列要引导消费者 三 POP广告 一 POP广告的概念与特点1 含义 也称店面广告 售点广告 是零售商店 超级市场 百货商场等商品购买场所设置的广告的总称 2 基本特点 1 POP广告亲近感强 2 POP广告的气氛热烈 3 POP广告能够树立商家形象 二 POP广告的功能作用 1 认识功能 1 案例分析 西铁城 2 作用表现 指导消费 开拓市场 3 适用项目 新产品与新的服务项目革新产品从外观上难以判定其内在质量的商品顾客对某种商品所知甚少 2 感情功能3 诱导功能了解其功能4 美育功能表现5 行为功能 三 POP广告的形式与运用场合 1 形式 文字 图象 色彩 音乐 装饰物以及人物模特等复合传媒形式2 运用的场合 1 商品展销活动 名优产品展销季节性商品展销了解新产品展销侧重特价商品展销点厂商联合商品展销 2 有奖销售 3 展览试销 四 POP广告组合应遵循的消费心理规律 1 POP广告的空间位置应与消费心理规律相适应 1 店内POP广告摆布的空间位置要根据消费者的环视范围 商场的能见度确定 无意环视规律 高度约0 7 1 7米 上下幅度约1米 与人的视线大约成30度角 2 POP广告摆布的空间密度应考虑消费心理认同 2 POP广告造型设计与消费心理规律3 POP广告的色彩协调与消费心理规律4 POP广告摆布的顺序与消费心理规律必须考虑的因素 位置 行走习惯 产品特性等 5 POP广告的时间性与消费心理规律 五 POP广告策略与心理适应 1 POP广告时间策略 该策略制定应考虑的问题 1 消费时尚和流行趋势对消费心理的影响 2 灵活迎合消费心理需求 3 再生大众传媒广告的印象 促成购买 2 POP广告陈列摆布策略 1 体现整体美 2 体现独特个性 3 体现便利性 3 POP广告促销技巧 1 调动消费者注意功能提高POP广告刺激强度设计POP广告刺激元素间的对比度提高POP广告的感染力突出POP广告刺激目标利用POP广告的动态变化 引发消费者的注意 2 调动消费者的记忆功能 识记材料的数量应少而精识记材料尽量形象化提高消费者对广告内容的理解力增加刺激维度编排好广告排列的程度和顺序 3 利用广告的诱发功能 广告信息要有足够的可信度广告主题思想要紧扣消费者的需要要使消费者对广告产生积极的情感体验广告设计必须有独特的销售主题广告设计要有恰当的广告定位 第三节情景 产品和消费者之间的交互作用 1 1 21 面对同样的情景 不同的消费者的反应不同2 情景和个人 情景和产品之间存在交互影响 对企业进行市场细分有重要意义 思考题