诺基亚网络营销整合案例及其4I原则.doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。诺基亚网络营销整合案例及其4I原则背景：随着3G牌照的发放，中国通讯时代迎来了一个新的里程碑，随着数据传输速度的加快，多媒体形式的缤纷呈现，手机即将成为人们释放影响力的新平台。经过十年的成长与发展，新浪已经成长成为能够聚合、引导和创造主流人物、舆论和事件的主流媒体平台，成为了名副其实的全球最具影响力的中文门户网站。诺基亚是全球最大的手机终端运营商，未来它将是个人媒体中心的舞台。诺基亚开始全面布局移动互联网，且速度惊人的快。最近不到一年的时间内，诺基亚先后推出了Ovi互联网服务平台、在线音乐商店，并全资收购Symbian公司组建开放操作系统联盟，发布全触控手机，同时成立投资基金投资移动网络广告大有移动先拔头筹，网络后发制人之势。套用诺基亚官方的发言，此举叫作：“诺基亚正在向一个互联网公司转型，并且致力于推动移动互联网的技术和产业融合。”公元1999某一天的下午，当你端坐在新“攒”的奔腾II代电脑前，忍受了10.637秒刺耳的电话拨号音连接到互联网，第一次看到有图片和文字的网页而兴奋地大喊大叫时候，你决不会想到，10年以后的你，半小时前坐在高速列车上通过诺基亚手机发到新浪博客的一篇博文已经被上万人阅读，上百人“顶”了你的帖子，你的观点已经成了当日最受追捧的话题！在经历了“黄金十年”的飞速发展之后，中国互联网进入了“唯我时代”，每个人都有自己的粉丝团，当博客、播客(视频分享)、闪客、极客、晒客风起云涌，10年前坐在台下的观众已经成为今日互联网这个舞台上的绝对主角。诺基亚此次营销活动的想法来自十年前的“网络生存大赛”，那个时代互联网让生存变为可能，成为了中国进入互联网黄金时代的里程碑。诺基亚希望再一个十年后，当互联网从业者追忆时，自造影响力成为中国进入手机互联网黄金时代的里程碑。至此，诺基亚和新浪一拍即合。自造影响力的分析：诺基亚与新浪联手为消费者搭建了一个舞台，这个舞台整合了新浪所有最新的Web2.0 产品，通过这个舞台与所有“自造影响力”的准明星情感式沟通。网友通过上传文字、图片和视频来表达自己的观点和主张，吸引支持者为自己投票，打造属于自己的影响力，支持率高的选手会得到资金，这使得消费者心理会得到极大的满足感，而通过制造消费者自己的影响力的体验中，诺基亚移动互联网的理念也得到了充分的表现，而且，这种营销是在消费者参与活动中与消费者一对一来进行的，4I原则中的Individulity个性原则被巧妙的体现出来。在大千世界中，大部分人都只是渺小的一个个体，但是，他们希望有朝一日能够崭露头角，创造出强大的影响力，就像1999年的马云，2000年的张平合，2001年的 陈彤、2002年的陈天桥、2003年的李彦宏、2004年的小胖、2005年的后舍男生、2006年的徐静蕾、2007年的Acosta和2008年的YOU。当你打开/ranking/，你可以看到的是一张专门为你定制的报纸，过去人们很难想象自己的观点会发布在报纸头版，但在今天，这个诺基亚这个整合营销的活动中，你就是头版，而且你的影响力可能会通过视频网站、论坛、博客得到无限扩大。这满足了消费者释放自身影响的欲望，也可以说是使消费者获得了一种利益，4I原则中的Interests利益原则正体现在这里。在消费者上传视频表达自己的主张和观点自造影响力同时，很有可能产生一些趣味、个性、雷人、只得分享的优质病毒，这些病毒视频可能会到达不同的视频网站、论坛或博客，病毒视频到达哪里，自造影响力营销就到达哪里，诺基亚产品的理念就到达哪里。你可以在这里/showtopic.aspx?forumid=54&topicid=8569843&go=next看到这么一个案例：“自造影响力”B-BOX原来是作假？！其实我也不是什么B-BOX高手，但是看到了“自造影响力”活动中牛人的B-BOX视频，还是深深的觉得不对劲儿不知道有没有人跟我有同样的感觉，这段B-BOX视频其实是后期配音的作假之作！此位不露相的“真人”表情松弛，声音却够洪亮，不可否认的是扮相足够Hip-hop唬人，厚嘴唇、大酒窝也很是引人遐想，脸红没错，我是小小的好奇和向往了一下下的。但是看过B-BOX表演的都知道，想要获得精彩得可以乱真的节奏是需要有厚实的胸腔共鸣和与音响设备麦克风的配合的。此段视频竟然没有配合音响收录设备？！ 也不见呼吸吐纳，这耳边听到的乐器共鸣是哪儿来的呢，所以才会有配音的疑惑吧！不信大家也看看，说说我的感觉对不对。PS：此人究竟何方神圣？为啥不露脸呢？这个帖子发表在瑞星卡卡安全论坛上，你可以想象这是一个和手机、影响力没有什么太大关系的论坛，但这么一则信息就出现在上面，可以看到病毒传播之广泛。另外，这种利益原则，实际上体现为一种互惠互利，诺基亚为消费者张显观点、个性创造了一个舞台，而消费者为诺基亚传递了产品形象与理念的信息。在这次整合营销活动中，你可以看到诺基亚将其旗下产品与李小龙、截拳道充分结合。这是其中配合营销活动的一则病毒视频：/v_show/id_XNjg4ODQyODA=.html你可以想象当时央视李小龙传奇热播，李小龙再次成为热点的娱乐人物，而诺基亚的营销活动很好的配合了这个娱乐热点。你可以看到这则视频旁边的视频介绍：“前一段时间网络上疯传一段李小龙绝密训练视频短短几天累计播放次数已经近2百万!足见李小龙在仙逝三十五年后仍然在人们心中留有无可撼动的影响力!而关于这段视频是真是假的讨论也沸沸扬扬.今天,谜底终于揭开!原来此片是诺基亚为推出N96李小龙限量版而拍摄的致敬之作!虽然有点儿遗憾,但是片中貌似李小龙的双截棍高人以棍击球的绝技令人叹为观止!仿佛龙影重现！”在这则介绍中你既可以看到这则视频的传播效果之强劲，还可以看到诺基亚“影响力”的这个产品形象与理念也得到了展现。这里很好的体现了4I原则中的Interesting趣味原则，消费者在寻找乐趣、品位乐趣的同时传递乐趣，而在传递乐趣的同时也将诺基亚的产品形象与理念传递了出去，这要归功于诺基亚抓住了娱乐的热点，而且是消费者乐于关注的热点。这次诺基亚的整合营销还结合新浪最火热的SNN空间，推出全新组建，每位玩家可以制作多个徽章来表现该主张，每个徽章由主张、类别、头像、宣言和背景构成。徽章可以被转发，收藏，赠送等来获得积分。在徽章被转发，收藏，赠送的过程中不仅体现了玩家之间的一种互动，更加重要的是这也体现了消费者与品牌、与这次营销活动之间的互动。这也就是4I原则中的Interaction互动原则，这可以让消费者在反复的互动当中深刻的记住诺基亚品牌形象与理念。以