《市场营销促销策略》PPT课件

市场营销 促销策略 知识目标理解促销和促销组合的基本内涵 了解影响促销组合的因素和各种促销方式的特点 掌握各种促销方式的运用策略和方法 技能目标学会根据市场竞争状况和企业需要选择和使用促销手段 制定市场营销组合策略 进行产品的宣传与推广 关键词促销 促销组合 人员推销 广告 营业推广 公共关系 促销策略 9 1促销组合策略9 2人员推销策略9 3广告策略9 4营业推广策略9 5公共关系策略 9 1促销组合策略 9 1 1促销与促销组合的含义 促销 是指企业利用各种方式向目标顾客宣传介绍其产品的特征 优点与服务等信息 说服与吸引顾客购买其产品 促进现实与潜在产品交换的市场营销活动 企业常用的促销方式 人员促销 非人员促销 9 1促销组合策略 9 1 2促销组合的策略 9 1促销组合策略 9 1 3影响促销组合策略的因素1 促销目标2 市场性质 9 1促销组合策略 3 产品性质 9 1促销组合策略 4 产品的市场生命周期5 促销预算 9 2人员推销策略 9 2 1人员推销的工作程序 9 2人员推销策略 9 2 2人员推销的方法与组织模式1 人员推销的方法2 人员推销的组织模式 1 区域型组织模式 2 产品型组织模式 3 顾客型组织模式 4 复合型组织模式9 2 3推销人员的管理 9 2人员推销策略 1 推销人员的选聘2 推销人员的培训3 推销人员的评价 1 收集评价资料 2 建立评价标准 3 评价方法 横向比较法 纵向比较法4 推销人员的激励 9 3广告策略 9 3广告策略 广告四要素 特定的广告主 广告媒体 广告信息和广告对象9 3 1广告目标与广告预算1 广告目标 1 通知性广告目标 2 说服性广告目标 3 提示性广告目标 9 3广告策略 2 广告预算 1 影响广告预算的因素 2 制定广告预算的方法 销售额百分比法 量力而行法 竞争对等法 目标任务法9 3 2广告信息 广告主题 9 3广告策略 1 理性主题 2 情感主题 3 道义诉求 广告表达广告结构主要包括3个方面的问题 1 提出结论 2 论证方式 3 表达次序9 3 3广告媒体选择要考虑的因素 1 广告信息传播目标 9 3广告策略 2 产品特点 3 消费者的媒体习惯 4 媒体费用9 3 4广告效果评价1 沟通效果的评价 1 广告发布前的评价方法 直接评分法 组合测试法和实验室测试法 2 广告发布后的评价方法 回忆测试法和认知测试法2 销售效果的评价 9 3广告策略 1 弹性系数测定法E S S A A 其中 E 弹性系数 S 增加广告费后的销售额增量 S 增加广告费前的销售额 A 广告费增加额 A 原广告费支出额 2 单位促销费用效果评价法单位广告费用促销额 本期销售额 本期广告促销总费用 3 广告促销费用边际效益评价法广告促销费用的边际效益 销售额增量 广告费增量 100 9 4营业推广策略 9 4 1营业推广的方式1 针对消费者的营业推广方式 1 赠送代价券 2 折扣 3 赠送样品 4 商业贴花 5 奖品 6 附加赠送 7 竞赛抽奖活动 8 售点促销 9 展销会 10 现场示范 9 4营业推广策略 2 针对中间商的营业推广方式 1 合作广告 2 业务会议和交易展览 3 现场演示 4 交易推广 5 经销商竞赛 6 推广津贴 7 发送企业刊物3 针对推销员的营业推广方式 1 推销培训 2 推销竞赛 9 4营业推广策略 9 4 2营业推广的实施过程1 营业推广目标的确定2 营业推广方式的选择3 制定营业推广方案需要考虑的因素 1 营业推广的对象 2 营业推广的规模 3 营业推广的时机和时间 4 营业推广的途径 5 营业推广的预算4 营业推广方案的实施与控制5 营业推广效果的评价 9 5公共关系策略 9 5 1公共关系的对象公关主体是企业 公关客体是公众公关对象 内部公众 媒介公众 政府公众 顾客公众 社区公众 业务往来公众9 5 2公共关系的活动方式1 利用新闻宣传开展公关活动2 利用公关广告开展公关活动 1 推介型公关广告 2 公益性广告 9 5公共关系策略 3 礼仪型广告 4 服务型广告3 专题活动 1 展览会 展销会类型 2 纪念 典礼类型 3 赞助活动类型 4 联谊活动类型 5 开放参观活动类型 9 5公共关系策略 9 5 3公共关系的决策程序1 公共关系调查2 公关计划的制定 1 确定公关促销目标 2 确定公关促销对象 3 确定公关促销的主题 4 确定公关信息和公关促销方式菲利普 科特勒的 PENCILS P Publication 出版物 E Event 事件 9 5公共关系策略 N News 新闻 C Communication 沟通和联络 I IdentityMedia 媒体的认同 L Lobby 游说