渠道建设与经销商的开发管理

2018/1/19,此方案提供的资讯仅供参考使用，未经所有人许可不得外泄,渠道建设与经销商开发管理,主讲: 杨 凯,2018/1/19,课程纲要,第一部分 渠道的策略性思考第三部分 经销商的开发与沟通博弈第四部分 经销商的客户关系管理,2018/1/19,第一部分 渠道的策略思考,2018/1/19,什么是市场渠道 ?,“ 一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径 ”,- COD (Channel Of Distribution), 渠道，流通路径,MS渠道的管理包括建立和维持一个分销/渠道络，给用户提供最为方面的购买渠道，以最少的成本产出最大的销售额。,2. 市场渠道与公司成功的关系,技术优势,技术优势,制造优良,技术优势,制造优良,销售与市场运作优越,1970s,1980s,1990s ,公司整体的成功,2018/1/19,市场渠道的要素,渠道的运营与管理,渠道结构,市场领导地位,- 开发 : 分销渠道的细分 - 为强化竞争优势，达成目标而进行的一系列管理活动,渠道成员组织在一起的规则，其状态、作用,- 使渠道成员集中力量完成目标，运行中做出必 要的决定是渠道顺利发展- 对渠道成员激发、鼓励与其协作,市场,渠道结构,渠道的运营与管理,渠道支援系统,渠道市场领导地位,渠道支援系统,- 签订合同的条件- 佣金 / 借贷 / SI,2018/1/19,1. 渠道成员的作用 分担存货 产生需求 销售，广告，宣传 实际分销 售后服务 获得用户信任,3. 市场流通的流程,制造商,批发商,零售商,消费者/终端用户,物质,资产,宣传促销,协商,融资,风险,订货,支付,物质,资产,宣传促销,协商,融资,风险,订货,支付,物质,资产,宣传促销,协商,融资,风险,订货,支付,. 渠道结构,2.谁是渠道的成员? - 制造商, 批发商, 零售商或其他中间商,2018/1/19,渠道的形式有哪些,经销商帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目的。经销商和企业互相负有责任。批发商批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热销的产品，对企业的市场建设不关心。代理商 在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经销权。,2018/1/19,地位 重要的流通环节 特征 具有较大的经营规模 具有较强的资金能力和一定的商业信誉 具有相应的销售网络 作用 了解市场、适应市场 具有现成的销售网络，能提高产品进入市场的速度 分摊流通过程中的风险,经销商的作用,2018/1/19,为什么将业务转交给经销商？,经济效益 与直接操作相比节约了成本处理前线问题 避免争论节省业务运作时间以便增强战略性管理投资低 经销商正在做试验 较容易认识地域情况 信贷风险较低,2018/1/19,渠道的形式有哪些,渠道的长和短利用多级渠道形式渠道就长利用的渠道级别少就短渠道的窄和宽同时利用很多同级渠道成员就宽同时利用很少同级渠道成员就窄,2018/1/19,产品类别与渠道形式,功能性及理性产品的渠道形式,产品,消费者,渠道长而窄,渠道,2018/1/19,产品类别与渠道形式,感性消费品的渠道形式,渠道,产品,消费者,渠道短而宽,2018/1/19,快速流转品分销通路的 四种基本模式(1),制造商,超市,商场,酒店餐饮,娱乐场所,各类零售店,制造商直销（三株、百威）,2018/1/19,网状销售（纯净水、方便面）,快速流转品分销通路的 四种基本模式(2),制造商,经销商,二批商,经销商,零售终端,二批商,二批商,二批商,零售终端,零售终端,零售终端,2018/1/19,快速流转品分销通路的 四种基本模式(3),平台式销售（三得利、可口可乐）,制造商,经销商,经销商,经销商,零售终端,零售终端,零售终端,2018/1/19,快速流转品分销通路的 四种基本模式(4),批发市场自然辐射模式,批发市场,制造商,二批或零售终端,二批或零售终端,二批或零售终端,二批或零售终端,2018/1/19,渠道利用现状,2018/1/19,渠道现状一,连锁业态与大的连锁巨头合作,控制主营区域销量分额优势：现阶段容易控制主要城市市场分额劣势：淡季回款能力弱 市场的管理和控制不在自己手中 市场建设和品牌建设容易被操控,2018/1/19,渠道现状二,专卖店形式主营城市成立专卖店， 经销商配合,控制主营区域市场建设优势：可以自己建设和维护市场，对未来品牌控制市场帮助较大劣势：管理成本增加。短期销量提升缓慢,2018/1/19,渠道现状三,代理制由经销商进行区域代理,传统的区域经销模式优势：可以淡季回款 管理成本相对较低劣势：市场建设能力弱， 末端控制困难,2018/1/19,渠道现状四,区域性的销售公司销售分公司与代理商捆绑,控制末端与市场优势：有经销商的网络，有公司的管理和控制 劣势：对市场建设的利益关系长期会有显现,2018/1/19,现状之思考一,改变渠道结构是为了解决眼前困难末端控制能力弱卖场连锁巨头出现,2018/1/19,现状之思考二,改变渠道结构是为了解决眼前困难扁平化，为了控制末端感到自身孤立无援，捆绑经销商,2018/1/19,现状之思考三,要知道渠道各成员的责任连锁专卖代理经销公司,主营市场,周遍区域市场,2018/1/19,我们是通过经销商销售，而不是销售给经销商。,2018/1/19,销售通路的新变化,通路体制：从金字塔式向扁平化方向发展通路运作：从总经销为中心，变为终端市场建设为中心通路建设：从交易型关系向伙伴型关系转变市场重心：从大城市向地、县级市场下沉通路激励：从让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法赚钱模式: 从卖产品转向卖服务和体验营销意识: 从被动营销转向主动营销,2018/1/19,案 例 研 讨,某记者与经销商的对话该案例反映了业务人员哪些不良的业务习惯？经销商的真正的需求与期望是什么？与经销商打交道时业务人员应该扮演的角色是什么？该案例对你启发最大的是？,2018/1/19,经销商成长的不同阶段和需求,2018/1/19,区域市场操作思路-集中资源夺取区域优势,2018/1/19,ARS战略,2018/1/19,零售管理基本模式,企业,核心经销商,零售商 B,零售商 C,零售商 A,补货,付款,付款,补货,派出客户顾问1.指导2.帮助3.约束4.激励,导购员1.促销2.理货3.服务4.信息,2018/1/19,第二部分 经销商的开发与沟通博弈,2018/1/19,市场开拓前规划,去新市场开拓经销商前你会作何准备？第一次来到新市场后你会做什么？第一次见准经销商之前你会作何准备？,2018/1/19,经销商政策的制定甄选怎样的经销商需要多少经销商目标市场调研评估选择开发方式市场运作方案,准备,2018/1/19,准经销商的评估,说明如何评估准经销商,2018/1/19,经销商的开发方式,行业会议媒体招商实地寻找狐假虎威资源互换倒作渠道无偿诊断,2018/1/19,经销商的开发,案例,2018/1/19,案 例 分 析,免费诊断为哪般？什么是经销商的需求?,2018/1/19,如何做好市场细分,什么是市场细分？（Segmentation） 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 市场/需求 市场细分 Market /Needs： Segmentation:,2018/1/19,Page 40,了解与掌握客户真实需求的关键点,2018/1/19,Page 41,对现状提问(Situation Questions),针对有关问题提问(Situation Questions),针对有关影响提问(Implication Questions),对有关需要提问(Need-payoff Questions),以便下一步,隐藏的需求,从而引出,被进一步发掘,隐藏的需求,使客户更加关注到问题的严重性，从而转换为,SPIN提问技巧的运用,2018/1/19,Page 42,通过聆听获取客户真实意图,聆听准则,如何更好聆听,变被动为主动聆听,2018/1/19,Page 43,非语言方面：SOFTEN原则,S微笑(Smile)O准备注意聆听的姿态(Open Posture)F身体前倾(Foroard Lean)T音调(Tone)E目光交流(Eye Commrnication)N点头(Nod),2018/1/19,S,P,I,N,能说与会问？SPIN,2018/1/19,解决问题的迫切程度,解决问题的成本,客户心中的价值等式,2018/1/19,案例分析,1.什么导致李海这个电话的失败？2.他应该怎样谈才能成功？3.这对我们意味着什么？李海的谈判,2018/1/19,118,Win Win 雙贏矩陣,客 戶 - YOU 銷售者 - I家乐福的19条军规,I WINYOU WIN,I LOSEYOU WIN,I LOSE I WINYOU LOSE YOU LOSE,I LOSE I WIN,You WIN,You LOSE,2018/1/19,谈判中的十大过失,无充分准备无有效的内部沟通过早让步没有要求暂停让自负作怪信息不灵心态僵硬对每个要求反应过快没有为客户考虑后续阶段草率,2018/1/19,谈判交换条件,独家经销-专营系列产品-全面分销激励政策-销售目标、资金占用份额人员支持-品牌专营组铺货支持-销量挂钩、分销协议、资产担保回款条件-回款奖息、滞销全清促销自主-促销前后销量报表,2018/1/19,技 能 修 炼,谈判技巧化解异议异议处理技巧,2018/1/19,第三部分 经销商的管理,2018/1/19,谢 谢,满足机构和个人需求,2018/1/19,客户关系管理的三个层次,财务层次社交层次结构层次,2018/1/19,提高服务质量以应对市场的展露,稳固系统基础,在MOT上提高人们的素质,展示系统,渠道客户服务的基础支持系统,渠道的运营与管理,2018/1/19,磨合期的MOT,2018/1/19,进一步的客户服务活动,服务佣金制的改革 改善渠道评估系统 - 改变监督方法 开展客户服务竞争,稳固系统基础,逐步完善对代理店雇员的培训机制 进一步完善奖励机制 提供足够的培训项目 - 开展离线培训与竞争 -设立网上指南 开展可视可听的培训 - “ CS TV” , “ 挑战百分百 CS门诊部 ”,在MOT上提高人们的素质,以 “ 网站”最大限度加强代理店员工之间的联系 - 建立活跃的网上交流系统 提高代理店互联网使用率 - 提高租赁线路的传输速度,活跃网上交流系统,渠道的运营与管理,2018/1/19,可视的商品陈列管理,VMD的定义,V(Visual),+,MD(Merchandising),什么是VMD( Visual Merchandising Display ) ?,可视化,商品策划,战略体系 - 让摆放与陈列美观 - 提高品牌形象，招揽顾客持续访问,即使产品质量和设计都非常好，价格也具有吸引力， 但顾客不来店里访问怎么办?,不仅仅,- 华丽的橱窗与装修,而且,- 有体系的表现,V,VP,- 有逻辑的产品策划,MD,+,使产品形象深入 消费者的意识,渠道的运营与管理,2018/1/19,渠道转型需要渠道管理水平的提高，如实行分销就需要推行OGSM、影子管理等科学的管理制度,完善分销/零售辐射模式运作，提高渠道分销效率,OGSM管理,分销报告制,影子管理,网点走访,2018/1/19,影子管理是在不增加人员编制的情况下，借助分销商的销售代表管理分销渠道和收集渠道信息的有效手段,运