《市场营销与策划》PPT课件

市场营销与策划 河北软件职业技术学院经济管理系 精品课丛林之一 第一章 市场营销策划导论 学习目标 知识学习目标掌握市场 市场营销的核心概念和营销观念的演变掌握市场营销策划的含义和基本要素掌握市场营销策划的基本特点掌握市场营销策划的主要内容 能力实训目标具备营销策划个案分析能力具备营销策划实践训练能力具备策划人应有的素质和能力 个案引读 尤伯罗斯 经营奥运自从1932年洛杉矶奥运会以来 奥运会越办越大 越办越豪华 使得每一个举办奥运会的城市面临异常财政上的 灾难 1976年蒙特利尔奥运会亏损10亿美元 1980年莫斯科奥运会耗资90亿美元 但是1984年洛杉矶奥运会出现重大转机 不但没有又亏损 反而盈利1 5亿美元 这一切要归功于营销大师 尤伯罗斯 大师点石成金的办法是什么呢 经营奥运 尤伯罗斯是如何经营奥运的 白手起家 创建信条1 查阅1932年洛杉矶奥运会以来的历史资料 决定 不再新建大型项目而是充分利用现有设施 并且直接让建筑商为各个项目提供最优秀的设施 2 欲擒故纵 对赞助商提出高要求 3 确定具有实力赞助额高的赞助商 尤伯罗斯是如何经营奥运的 审时度势 经营有方在距离奥运会不足3个月的时候 苏联 东欧国家宣布抵制奥运会 尤伯罗斯经常作为一名 穿梭外交家 往来于各国之间 繁忙程度到了在洛杉矶室内要乘坐直升飞机到达另一个地点 但是最终他没有能说服那些国家参加奥运会 但是洛杉矶奥运会的成功趋势已经不可逆转 奥运会开幕的日子逼近 各个赞助商新建或者整修的设施焕然一新 来自世界各地的运动员和观众的热情把奥运会的推向高潮 共有140个国家的7960名运动员参会 规模超过了以往任何一届 几乎全世界收看到了奥运会的转播 大师在1984年洛杉矶奥运会上的功绩 在奥运会黄壮观的闭幕式上 大师佩戴象征奥林匹克最高荣誉的金质勋章 接受国际奥委会主席萨马兰奇的赞誉 奥运会结束一个月后 详细数字显示 本届奥运会盈利1 5亿美元 第一节市场与市场营销 营销学的产生与发展现代营销学核心概念营销管理哲学 1 产生历史背景经济发展是推动营销学产生与发展的动力 市场规模的迅速扩大卖方市场向买方市场的转移商品流通体系的变化新的问题需要新的理论的解释与指导 一 营销学的产生历史背景 2 产生 营销学 是站在企业的角度 研究如何在市场条件下提供有效供给 并能在企业 中间商 消费者之间建立有效沟通的学科 1905年 克罗西在宾西法尼亚大学开设 产品市场营销 课程 1910年 拉尔夫 巴特勒在威斯康辛大学开设了 市场营销方法 课程 1912年 哈佛大学教授赫杰特齐编著了第一本教材 Marketing 3 营销学的发展 大约在1900年 1930年 创建于美国 研究内容局限于流通领域 1929 1933年资本主义大危机 生产严重过剩 产品销售困难 研究主要集中在销售推广方面 应用范围基本上仍局限于商品流通领域 第二次世界大战后至今 市场营销学的 革命 现代科技进步 促进了生产力的高度发展 社会产品数量剧增 花色品种日新月异 从根本上确立了以消费者为中心的观念 二 市场营销的核心概念 市场需求产品价值交换和交易市场营销 1 市场的含义 商品交换的场所 供求双方及其交换关系总和 市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动 具有特定购买力和购买愿望的购买者 市场的三要素 原始含义 经济学 营销学 购买者 购买力 购买动机 管理学 菲利普 科特勒对市场的定义 市场是由哪些具有特定需要或欲望 而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成 对市场的完整认识 1 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 2 现实市场的形成要有若干基本条件 消费者 用户 一方需要或欲望的存在 并拥有其可支配的交换资源 存在由另一方提供的能够满足消费者 用户 需求的产品或服务 要有交换双方达成交易的各种条件 如双方接受的价格 时间 空间 信息和服务方式等 市场的发展是一个由消费者 买方 决定 而由生产者 卖方 推动的动态过程 在组成市场的双方中 买方需求是决定性的 需要 是指人没有得到某些基本满足的感受状态 是人类与生俱来的 基本需求 基本需求是人类经济活动的起点 马斯洛将人的需求划分为5个层次 这些需要是存在于本身的生理需要和自身状态之中 决不是市场营销者所能凭空创造的 但只有部分需要上升到欲望 欲望 是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望 营销人员无法创造人的基本需要 却可以采用各种营销手段来创造人的欲望 并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望 但只有部分欲望上升为需求 需求 是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望 也就是说当有购买力支持时 欲望即变为产品需求 2 需求的含义 市场营销人员并不创造需要 需要先于市场营销人员而存在 市场营销人员 和其他社会上的影响者一样只是影响消费者的欲望 一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要 然而营销人员能创造人们对社会地位的需要吗 3 产品 产品是指我们提供的各种商品和劳务 也就是任何可以满足需要和欲望的东西 在这里最重要的是一个产品必须要与购买者的欲望相吻合 一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻合 其在市场竞争中的成功的可能性越大 有些产品的重要性并不在于拥有它们 而在于得到它们所提供的服务 市场营销人员的工作不仅是描述其产品的物理特征 而是销售产品深层的利益和所能提供的服务 4 价值对产品满足各种需要的能力的评价 首先要理解两个概念 一个是产品选择系列 另一个是需求系列 产品选择系列指的是为满足某种需求可供选择的各类产品或服务 而需求系列指的是促使一个消费者产生某种欲望的各类需求 一个消费者往往是根据自己的价值观念来评估产品选择系列 然后选出一个能极大地满足自己需求系列的产品 在这里我们必须强调 真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极大满足 而不是生产成本 交换是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为 交换并非是一次性的活动 而是一个过程 交换的双方都要经历一个寻找合适的产品和服务 谈判价格和其他交换条件以及达成交换协议的过程 一旦达成交换协议 交易也就产生 因此 如果双方正在协商并逐步达成一项协议 则称双方将要进行交换 如果达成了一项协议 我们称发生了交易 交易是交换的基本组成单位 交易是双方之间的价值交换 5 交换和交易 6 市场营销 美国市场营销协会 AMA 市场营销是关于构思和劳务的设计 定价 促销和分销的策划与实施过程 菲利普 科特勒 是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 彼得 德鲁克 营销得目标就是使推销成为多余 一般定义 市场营销是与市场有关的人类活动 它以满足人类各种需要和欲望为目的 通过市场变潜在交换为现实交换的活动 营销者 主动寻求与他人交换资源的个人和组织称为营销者 顾客 与营销者进行交易的另一方称为顾客 市场营销的最终目标 满足需求和欲望 市场营销的核心 交换 交换过程是一个主动 积极寻找机会 满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 营销管理的本质 需求管理 包括对需求的刺激 促进及调节 市场营销包含以下列要点 需求的八种型态 有害需求 抵制性营销不规则需求 同步性营销饱和需求 维持性营销下降需求 恢复性营销过度需求 抑制性营销潜在需求 开发性营销无需求 刺激性营销反需求 扭转性营销 商品 Goods 服务 Service 经历 Experiences 事件 Events 个人 Persons 地点 Places 财产权 Properties 组织 Organizations 信息 Information 观念 Ideas 营销的范围包罗万象 课堂思考1分别举一例说明这十大方面的营销 企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销 以满足他的人民的需要我们自己也需要营销 以满足与人有效交往的需要总有人试图向我们推销什么 我们需要识别他们这么做的方式及原因 我们在不久的将来进入职业市场 必须进行 营销调研 以找到最佳机遇和向我们未来的老板 自我营销 的最佳方式 营销视野营销在我们的生活中无处不在 市场营销哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想 它是一种观念 态度或思维方式 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业 顾客和社会三者之间的利益关系 三 市场营销哲学 观念 的演变过程 社会 整体利益 企业 利润 顾客 欲望满足 二战前 20世纪70年代 今天 企业对利益关注的变化 市场营销管理哲学的演变分为以下5个阶段 生产观念 ProductionConcept 时间 19世纪末 20世纪初背景与条件 卖方市场 市场需求旺盛 供应能力不足 核心思想 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品 生产中心论 重视产量与生产效率营销顺序 企业 市场典型口号 我们生产什么 就卖什么 亨利 福特去参观屠宰场 看见一整条猪被分解成各个部分 分别出售给不同的消费群体 受此影响的碰撞 在福特的脑海中产生了灵感 为什么不能把汽车的制造反过来 将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样 把零部件逐一安装起来 就可组装成整车 福特把他的想法付诸实践 由原来单件小批量的生产转变成大批量生产 生产效率大幅度提高 产量大大增长 财富也高度积聚 甚至 亨利福特说 不论顾客需要什么类型的车 但我们只提供黑色T型车 案例1汽车大王的经营观 产品观念 ProductConcept 时间 20世纪初背景与条件 消费者欢迎高质量的产品核心思想 致力品质提高 忽视市场需求 营销近视症营销顺序 企业 市场典型口号 质量比需求更重要对质量的两个疑问 1 谁眼中的质量2 质量是不是越高越好 有一家办公用公文柜的生产商 过分迷恋自己的产品质量与追求精美 生产经理认为 他们生产的公文柜是全世界质量最好的 从四楼上扔下来都不会损坏 当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力 这使得生产经理难以理解 他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐 销售经理告诉他 顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品 没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来 案例2公文柜的产品观念 推销观念 SellingConcept 时间 20世纪30 40年代背景与条件 卖方市场向买方市场过渡阶段 致使部分产品供过于求核心思想 认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理 如果任其自然 消费者一般不会主动购买本企业太多的产品 因此 企业应下大力展开推销和促销工作 营销顺序 企业 市场典型口号 我们卖什么 就让人们买什么 顾客到汽车样车陈列室 推销员就对顾客作心理分析 如 顾客对正在展销的样车发生兴趣 推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了 促使顾客立即做出购买决策 如果顾客认为价格太高 推销员就接着请示经理可否降价 顾客等了10分钟后 推销员告诉顾客 老板本不想降价 但我已说服他同意了 案例3汽车推销员的 推销术 市场营销观念 MarketingConcept 时间 20世纪50年代背景与条件 买方市场核心思想 消费者主权论 发现需求并满足需求营销顺序 市场 企业 产品 市场典型口号 顾客需要什么 我们就生产供应什么四大支柱 目标市场 顾客满意 整体营销和盈利性 二战以前 福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就 但老福特过分相信自己的经营哲学 不管市场环境的变化 需求的变动 而通用汽车公司的创始人斯隆 觉察到战争给全世界人民所带来的灾难 特别是从战场回来的青年人 厌倦了战争的恐怖与血腥 期望充分的享乐 珍惜生命 因而 对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车 希望得到款式多样 色彩鲜艳 驾驶灵活 体现个性 流线型的汽车 通用公司抓住需求变革的时机 推出了适应市场需要的汽车 很快占领了市场 把老福特从汽车大王的位置下拉了下来 取而代之成了新的汽车大王 这其实是营销观念之争 案例4通用汽车公司的经营观 上世纪40年代中期 百事可乐公司把目标定位在争取青年一代消费者的需求身上 将产品打入尚未完全依赖于可口可乐的新一代消费者市场 重点放在用户需要上 该公司认为 与其难舍难分说服可口可乐的忠实客户 让他们变换口味改饮百事可乐 不如努力赢得尚未养成习惯而又有迫切要求的目标市场 因此 百事公司推出新口味 新配方的产品 很受青年的的欢迎 抢占了可口可乐公司不少的市场份额 逼得可口可乐公司不得不改变配方以与百事公司抗衡 但口味 配方的盲目改变 又遭到老一代消费者的抱怨 弄得 里外不是人 不但没有迎合青年人的口味 而且还丢失了既有的阵地 案例5百事可乐与可口可乐之战 一家美国鞋业公司派它的高级财会人员到一个非洲国家了解公司的鞋在那里是否有销路 一周后 这个财会人员打电报告知 这里的人不穿鞋 因而鞋没有市场 该公司决定再派一最好的推销员去这个国家仔细调查 一周后 推销员打电报回来说 这里的人不穿鞋 是一个巨大的市场 但这里的人很穷 买不起鞋子 为了摸准情况 该公司再派它的市场营销副总经理去解决此问题 两周后 营销副总经理发电报回来说 这里的人不穿鞋子 然而他们患有脚疾 穿鞋对脚有好处 无论如何 我们须重新设计鞋子 因为他们的脚较小 我们得花一笔促销费用 教育他们穿鞋利于保护脚 这里的人没有什么钱 但却有一种很好的菠萝 预计鞋子潜在销量在3年以上 推销菠萝给欧洲的一家超级市场将得到垫付款及20 的利润 我们应该毫不迟疑地去干 提示 该营销副总经理不只是重视市场营销工作 即发现需求与满足需求的方法 而且还重视财务管理 因此他从事的是盈利创造 顾客经营 案例6具有盈利能力的营销观念 营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念 销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加 推销观念与营销观念的比较 出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润 营销备忘1相信营销观念的理由 1 没有顾客的存在 公司的财产就没有什么价值 2 公司的中心任务是创造和抓住顾客 3 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引 4 营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意 5 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响 6 要使顾客满意 营销者需要对其他部门合作施加影响 社会营销观念 SocietalMarketingConcept 时间 20世纪70年代背景与条件 社会问题突出 消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想 企业营销 顾客需求 社会利益 盈利目标 企业的任务是确定各个目标市场的需要 欲望和利益 并以保护或提高消费者和社会福利的方式 比竞争者更有效 更有利地向目标市场提供能够满足其需要 欲望和利益的物品或服务 营销顺序 市场及社会利益需求 企业 产品 市场SMC是MC的补充和修正 1976年 安妮塔 罗迪克在英国的布赖顿开了一家博迪商店 那是一家极小的销售小包装化妆品的商店 现在 博迪商店在47个国家建立了自己的分支机构 该公司只生产和销售配料为基础的化妆品并且其包装是可回收利用的 该公司化妆品的配料以植物为主并多数来自发展中国家 所有产品的配方均非采用动物试验 公司还通过非贸易援助使命组织帮助发展中国家 捐款给保护雨林组织 帮助妇女和艾滋病事业活动 以及为回收建立示范 可是 像许多力图承担社会责任和获取利润的商业企业一样 博迪商店已经面临强烈的和对其伦理的质疑 另外 它也是自己成功的牺牲者 而且可能会受更年轻和更有活力的产品的冲击而被挤到市场边缘 诸如巴齐 波蒂 Bath Body 工厂 Aveda和Origins 这些竞争者都没有受到昂贵的社会使命困扰 随着商店销售额的下降 尤其是在美国 摇摆中的博迪商店推出了一些新的管理和营销活动 案例7博迪商店 TheBodyshop 课堂研讨2 1 您如何看待软包装饮料行业的营销 2 从社会营销观念角度分析 您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业 您怎样思考汽车业未来的发展 古人言 兵无常势 水无常形 随着环境的变化 营销理念也随之发生了几次变化 经历了三种典型的营销理念 即 以满足市场需求为目标的4P理论 以追求顾客满意为目标的4C理论 和以建立顾客忠诚为目标的4R理论 四 营销理念的历史演变 4P 4C 4R 1 以满足市场需求为目标的4P理论 美国营销学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略 即产品 Product 价格 Price 渠道 Place 和促销 Promotion 他认为一次成功和完整的市场营销活动 意味着以适当的产品 适当的价格 适当的渠道和适当的促销手段 投放到特定市场的行为 核心 站在企业的角度来思考问题 重视产品导向而非消费者导向 以满足市场需求为目标 作用 它最早将复杂的市场营销活动加以简单化 抽象化和体系化 是营销的一个基础框架 弊端 一是营销活动着重企业内部 对营销过程中的外部不可控变量考虑较少 难以适应市场变化 二是随着产品 价格和促销等手段在企业间相互模仿 在实际运用中很难起到出奇制胜的作用 2 以追求顾客满意为目标的4C理论 4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的 它以消费者需求为导向 重新设定了市场营销组合的四个基本要素 即顾客 Consumer 成本 Cost 便利 Convenience 和沟通 Communication 它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位 其次是努力降低顾客的购买成本 然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性 而不是从企业的角度来决定销售渠道策略 最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通 核心 重视顾客导向 以追求顾客满意为目标 不足 首先 4C理论以消费者为导向 着重满足消费者需求 而市场经济还存在竞争导向 企业不仅要看到需求 而且还需要更多地注意到竞争对手 其次 在4C理论下 企业往往被动适应顾客的需求 为被动地满足消费者需求付出更大的成本 3 以建立顾客忠诚为目标的4R理论 21世纪伊始 4R营销 的作者艾略特 艾登伯格提出4R营销理论 它阐述了四个全新的营销组合要素 即关联 Relativity 反应 Reaction 关系 Relation 和回报 Retribution 4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系 以防止顾客流失 赢得长期而稳定的市场 其次 企业应学会倾听顾客的意见 建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应 企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系 从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺 以维持顾客再次购买和顾客忠诚 企业应追求市场回报 并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉 4R理论以关系营销为核心 以竞争为导向 重在建立顾客忠诚 缺陷 先进的理论不易掌握 4R营销要求同顾客建立关联 需要实力基础或某些特殊条件 并不是所有的企业可以轻易做到的 但4R营销模式针对了4P营销和4C营销的不足 为企业提供了很好的营销思路 结论 4P营销和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述 没有从营销核心目的的角度出发将其表述为一个动态的过程 4R则是二者综合提炼的结果 它满足营销的核心 而且是一个动态的过程 但是4R不是取代4P 4C 而是在它们基础上进行的创新和发展 所以不可把三者割裂开来甚至对立起来 第二节市场营销策划的理论指向 一 营销策划的内涵 一 策划的概念与要素1 有关策划的解释 1 辞海 计划 打算 2 现代汉语词典 筹划 谋划 3 美国 策划是一种程序 在本质上是一种运用脑力的理性行为 4 日本 策划又称企划 2 策划的含义 为了解决现存的问题 实现特定的目标 提出新颖的思路对策 制订具体可行的方案 以达到预定效果的一种综合性创新活动 3 策划的要素 1 明确的主题目标 2 新颖的创意 3 可行性4 策划与计划的区别 二 营销策划的内涵1 营销策划的含义 企业为实现某一营销目标或解决营销活动中的问题 对将要发生的营销行为进行超前规划和设计 并为企业提供一套系统营销方案及具体行动措施 2 营销策划的要素 1 营销目标 2 营销创意 3 营销可行性3 营销策划与营销计划的区别营销策划强调创造性 主动性 针对性和可操作性 不拘泥于以往的经验 营销计划是按照经验和常规对企业的营销活动涉及的人 财 物率先作出安排和平衡 二 营销策划的基本特点 一 营销策划是创新思维的科学 二 营销策划是市场营销系统工程 三 营销策划是具有可操作性的事件科学 第三节市场营销策划的实物操作 一 市场营销战略策划 一 市场营销战略 市场营销战略是企业的一个职能战略 是企业战略体系的核心 它依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标 途经和手段 并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业战略 二 市场定位策划 1 市场定位策划的含义 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会 选定目标市场后 在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案 措施 2 市场定位策划的内容 寻找市场机会 市场机会 即给企业及其市场营销带来赢利可能性的市场条件 市场细分 市场细分 即企业根据消费者对产品的不同需求 不同购买行为 不同购买习惯 将整体市场划分为若干个消费者群体的活动 选择目标市场 制订关于目标市场的营销战略 三 市场竞争策划1 市场竞争战略策划的含义 企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位进行的 基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略 2 市场竞争策划的主要内容 企业竞争力分析竞争对手分析竞争策略确定 四 企业形象策划1 企业形象策划的含义 即企业识别或称企业形象设计或塑造 简称CI corporateidentiny 企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象 并通过广告以及其他媒体加以扩散 有意识地造成个性化的视觉效果 以便更好地唤起公众的注意 使企业的知名度不断提高 2 企业形象策划的内容 提案阶段调查阶段开发设计阶段实施管理阶段 五 顾客满意策化1 顾客满意策划的含义 顾客满意策划简称CS 企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针 从顾客的角度 用顾客的观点分析消费者的需求 2 关客满意策划的内容 顾客满意指标顾客满意级度注意 这里的顾客既包括外部客户 又包括内部员工 二 市场营销战术策 一 市场营销战术策划 市场营销战术策划 就是以及营销战术设计的思路和方向 综合运用各种市场营销手段 进入和占领目标市场 实现企业的战略意图 二 产品策划1 产品策划的含义 企业从产品的开发 上市 销售到报废的全过程的活动和方案 又称商品企划 2 产品策划的内容 从类型上说 包括新产品开发旧产品改良新用途的拓展 从现代营销过程上说 包括产品创意可行性评价产品开发设计产品营销设计产品目标策划 二 价格策划1 价格策划的含义 企业产品在进入市场的过程中如何利用价格因素争取目标市场 进而渗透甚至占领目标市场 以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案和措施 2 价格策划的内容 制定价格的策划修订价格的策划变动价格的策划 三 分销策划1 分销策划的含义 在企业产品由生产地向销售地运动的过程中 对于产品经历的方式 方法和路线的策划 2 分销策划的内容 销售渠道策划直复营销策划物流系统策划 四 促销策划1 促销策划的含义 将人员促销 广告促销 公共关系和营业推广等形式有机结合 综合运用 最终形成一套整体促销的活动方案 2 促销策划的内容 广告策划公关策划SP策划推销策划 三 市场营销创新策划 一 市场营销创新策划 市场营销创新策划是指企业用新观念 新技术 新方法对企业营销活动或目标市场 竞争 企业形象 顾客满意度 产品品牌 价格 分销和促销与组织 管理等诸多方面的战略与策略进行重新设计 选择 实施和评价 以提高企业市场竞争能力 不断提高的运作过程与活动 二 知