第五章-公共关系的工作程序ppt课件

公共关系学 公共关系的程序 工作程序 实施 评价 策划 调查 咖啡壶调换的魅力 44 90 1 8亿 新闻稿 专家 代理商 广播讨论会 90 以上顾客能够识别 50 是次品 全美1976年度最佳公关活动 案例 美国康宁玻璃制造公司生产了某种型号电热咖啡壶 由于壶把存在质量问题 陆续有顾客来信要求调换 到1976年 情况更严重 几乎有板书以上的产品是次品 公司研究后因为确定技术原因 决定将这种型号咖啡壶全部收回 但面临的困难是它与十年前生产的另一型号的咖啡壶十分类似 壶上又没有明显的标记 顾客很难区分 为了帮助顾客识别 同时也免使公司受损 康宁公司制定了一个方案 首先特请专家编写一份识别说明书 并根据随机抽样办法在试用期对顾客进行调查 一直试验到90 以上的人都能识别才正式定稿 随后 公司用新闻稿的形式 将调换的信息发出去 并通过各种新闻媒介连续对外传播几个月 又请权威性专家写成文章在各家报纸发表 同时组织顾客代表 有关专家和厂房一起在ABC电台举行了一次广播讨论会 还在代理商的各销售点内大做广告 进行回收及调换工作 最后 对一千多个已知咖啡壶的用户进行调查 其中44 都知道这个消息 90 能识别 这次调换质量有问题的咖啡壶的活动 据统计受影响的公众有1 8亿人 康宁公司虽然因调换而受到了经济损失 却提高了自己的声誉 公众对康宁公司花费大量钱财和精力改进产品 补偿顾客礼仪的做法很感动 认为一个如此认真对待自己过失的企业是完全可以信赖的 康宁公司的这次公关行动被誉为全美1976年度最佳公关活动 有计划 有步骤 运用信息媒介和传播沟通艺术 协调组织的社会关系 影响组织的公众舆论 塑造组织的良好形象优化组织的公众环境 四个步骤 评估效果 实施传播 公关策划 调查研究 44 90 1 8亿 新闻稿 专家 代理商 广播讨论会 90 以上顾客能够识别 50 是次品 R Research 调查分析 确定目标A Action 策划对策 拟定计划C Communication 策动传播 开展工作E Evaluation 评估分析 检测效果RACE 第一节 调研研究 起点位置 甄别公众对象 测量舆情民意 评价组织形象 寻找差距 确定问题 指明方向 案例1 速溶咖啡 20 40优点 方便 省时 不会发生配料错误 价格低 价廉 方便 懒汉 生活无计划 邋遢 美味 芳香 醇厚新潮流 新时代 调查研究作用 知己知彼 百战不殆 自己 公众 环境 一 调查基本内容 1 组织的基本情况 产品质量 价格 服务 特色 包装 满意点 与同类产品相比的优缺点 竞争对手情况 组织 品牌美誉度 知名度 广式月饼 麦当劳早餐 双种子餐厅 组织形象地位四象限图 美誉度 知名度 0 100 100 甲 乙 丙 丁 戊 形象分析 1 第一象限 知名度越高 美誉度压力越大细心 谨慎 知名度 美誉度2 第二象限 扩大社会影响力 3 第三象限 低姿态 努力完善自己 改善美誉度 再提高知名度 4 第四象限 臭名远扬 降低已享有的幅面知名度 努力挽救信誉 重塑形象 标王 巨人 案例 恒源祥的12生肖广告 生理极限 2 公众的基本情况 内部公众年龄构成 文化程度 兴趣爱好 专业特长 员工对组织的评价 员工的满意程度 公众 外部公众消费者评价信息 需求信息 消费心理 金利来的改名国产 GOLDLION 金狮 金利来 3 宏观调查 法律各种法律 法规 政策 宏观 文化不同国家 民族的社会风俗 文化特征 审美观念 地毯 法律法规 1987年加拿大2万多美元瓷器铅 镉 危险产品法 技术性贸易壁垒协定 颜色 二 公关调查的主要程序 选定主题方案设计实施调查资料整理分析总结撰写报告 真功夫 三 公关调查的方法 文献资料研究法观察法实验法访谈法问卷调查法抽样调查法 1 文献资料研究法 例如要了解跨国企业联合利华的历史 现状 查阅资料1930年荷兰尤尼麦格林公司与英国利华兄弟公司成立 1997年全球销售超过500亿美元 在中国投资行业涉及日用消费品和食品等 其宗旨是成为 本土化的跨国公司 2 观察法 神秘顾客 观察竞争对手 洗发水 设立商店地点的选择 面包店 LED 丰田进入美国市场的切入点 钻空子调查发现 消费观念 消费方式的改变 工具 第二 石油危机 观察法 缺点大众 优质效率暖气 空间 内饰 国民需要小型车 3 实验法把调查对象置于有意设置的情景中 对对象行为的变化进行分析研究 4 访谈法 首先要表明身份 说明来访目的及调查意义和价值 请求予以支持 建立融洽氛围 从对方熟悉事物谈起 如家庭 个人爱好等 消除其拘束感 访谈时 要始终保持中立态度 使用简单语言 要掌握问题的提法与语气 避免给对方造成不适感 5 问卷调查法 电话调查 民意测验法书面提问 填写问卷 分析结果问卷形式 开放式 封闭式 案例 先搞清这些问题 有一家宾馆新设了一个公关关系部 配置了豪华的办公室 漂亮迷人的公关小杰 现代化的通讯设备 但是该部长却发现无事可做 本地共有多少宾馆 总铺位有多少 旅游旺季时 本地的外国游客每月有多少 港澳游客有多少 国内的外地游客有多少 贵宾馆的 知名度 如何 在过去三年中 花在宣传上的经费共有多少 桂宾馆最大的竞争对手是谁 贵宾馆潜在的竞争对手将是谁 去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起 服务不周的症结何在 第二节公共策划 公关策划 明确公关目标 分析目标公众 设计活动方案 选择宣传媒体 预算经费和时间等 案例 幸福的日子又来到 1932年1929年经济危机 幸福的日子又来到 一曲双关鼓动性 诱惑性 1960年美国总统选举 第一次在6000万电视观众面前进行辩论 竞选人的形象是 尼克松 两眼深陷 面色苍白 声嘶力竭 汗流如注肯尼迪 意气风发 红光满面 从容镇定 挥洒自如结果 胜方 肯尼迪败者 尼克松 原因 1 肯尼迪 雇佣了一大批公共关系专家和广告顾问 替他设计电视形象和演说辩论稿 提纲挈领地抓住电视形象 2 尼克松 拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象 没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事 带病进行电视辩论 给选民以不良的形象 策划的好与坏 凡人 策划 名人产品 策划 名牌名牌 策划 市场战争 策划 胜利知识 策划 财富 一 策划的概念 策划是指人们为了达成某种特定目标 根据现有条件及变化趋势 借助一定的科学方法和艺术 为决策 计划而构思 设计 制作策划方案的过程 五个要素 即策划者 策划目标 策划对象 策划内容 策划结果 策划方案通俗 策划就是想到常人所不能想的地方 说出来的道理又能让常人理解 二 策划的原则 创意 可行性 1 创意 创意是公关策划的灵魂 传统经验变创意 银行SMART信用卡广告 乌鸦 石头填瓶鹦鹉 吸管喝水 幽默创意 孟姜女哭长城 咽喉糖广告孟姜女与百度 幽默创意 声宝牌家电推出一个 火速修理 服务 借用港片中黑道大哥率众要修理人的画面 戴墨镜 以慢动作拍摄 此时代表声宝服务标志的人出现 问黑道大哥 要修理 为什么不能快一点 一定要这么慢吗 黑道人物啼笑皆非 夸张创意 创意性思考 某人看到邻居将食用油喷撒于割草机底部 便问有何效果 邻居说这样不但能防止草屑粘在除草机底部 而且不会伤害草皮 于是此人脑海中浮现一个全新的市场 割草机专用油市场 圆珠笔漏油问题 跳脱思维 突破常规 开辟新市场 抢饼吃造饼吃劳力士 欧米茄 精工 高贵品质SWATCH手表 时尚饰品 元素的重新组合 少林足球 少林武功 足球走路 音响 随身听 创造传统 狗不理 杏花村 西游记品牌杭州西湖博览会评选 西湖十佳人 活动 票选出西施 白娘子 祝英台 李清照 李慧娘 王朝云 苏小小 方百花 琴操 花魁女等 案例分析一次失败的公关策划 2005年3月1日 上海某报刊登文章 百座椅遭遇 零认领 上海松江区旅游事业管理委员会为建设这座历史文化名城 选定5处景点 向社会发出了100只座椅的捐赠倡议书 捐赠者可以是个人 也可是单位 一把座椅800元 利用民间资金改善公共设施的尝试 思路 调查 策划 调查先行 目标公众分析 受益公众有哪些 可能认捐的对象 已有认捐意向的公众 需要重点做工作 有榜样力量的公众 影响巨大的公众 认捐对象有哪些要求和顾虑 青少年学生 热心公益团体3月5日学雷锋纪念日前后 联合教育局 共青团等在青少年中开展 爱我松江 美化松江 的主题活动 发动他们以班级为单位认捐公益椅 邀请媒体进行报道 影响力波及千家万户 以党 团支部命名的公益椅 以社区 居委命名的公益椅 以企业 品牌命名的公益椅 针对个人 企业名人椅文化名人椅尊师椅 敬老椅爱情椅 三菱电话3030301999年武汉商业大楼举行世纪末最后一个大月饼 中华月饼王 万人尝活动 月饼重208公斤 标价19999 产生了轰动效应 敏锐观察力和想象力 伽利略从教堂吊灯的随风摆动发明了钟摆 2 可行性原则 气球上抛手表 可行不 邀请专家 可行不 到月球进行活动 可行不 自行车拖汽车 可行不 三 公关策划的步骤 1 确定公关目标明确具体 具有可行性长远目标 进军世界500强近期目标 年度工作计划应急目标 突发事件 南国书香节 参加公益活动 增加公众认可度参加各种社会活动 提高知名度赢得政府支持增强消费者信心 2 分析目标公众 找出首要公众 次要公众 或分清顺意公众 逆意公众 了解不同公众的利益需求 白领 高校学生 儿童 3 设计公关活动主题和方案 简明扼要 个性鲜明 新颖生动 申办奥运会 加拿大多伦多 这里永远是微笑 北京 新北京 新奥运 公关活动的主题关系到活动的成败 柯达不断捕捉人们生活中的重要时刻 一次喜气洋洋的婚礼 一个充满欢乐的节假日 这就是柯达一刻 佳洁士 全国爱牙日主题 善待牙齿 亚运会主题设计 4 选择合适的宣传媒体 根据公关目标 需要深入阐述 印刷媒介涉及生动画面 故事 电视征求商标设计 广告应对投诉 人际传播根据目标公众的特征 根据经济条件 5 编写公关策划方案6 活动经费预算人力 物力 财力 时间7 审定方案并认真执行进行可行性分析和确认 作业要求 6 8人一组 11月9日之前交邮件标题 公共关系一班作业 组长姓名计分如下 PPT 1 4分团队2分 个人1分 回答问题1分提问题1分 第三节公关实施 公关实施是把公关计划付诸实施的过程 也是选择合适活动方式的过程 一 根据公关活动方式本身的特点分类 宣传型 交际型 服务型 社会型 征询型 1 宣传型公关活动 借助大众传播媒介传递信息 策划新闻事件 发新闻稿 记者专访 也包括组织自己举办的宣传活动 新产品展览会 经验或技术交流会展览会 有奖竞猜等 状元红 礼品酒 装饰酒 解放日报 文汇报 广州宝洁 飘柔之星 全国活动 知名度 忠诚度 珠宝店的妙招 2 交际型公关活动 通过人际交往的形式联络感情 建立良好社会网络 如联谊会 座谈会 沙龙 无媒介的人际接触 具有直接性 人情味 能使沟通进入情感层次 上海 企业家组织俱乐部 广州 记者 经理联谊会 中大 MBA经理人联谊会 1988年元旦 三菱 冬天里的红玫瑰 参与活动者 三菱娃娃 三菱成立日 3 服务型公关活动 美国克莱罗公司 免费示范使用新产品 药店门口 量血压 免费咨询日本资生堂会员 花椿会会员吉拉德 真正的销售始于售后 15年13001辆3辆18辆 广州钢琴厂为提高知名度和美誉度 举办少儿钢琴夏令营 在广州 北京 武汉等地设营 通过这种活动 为社会培养了许多优秀琴师 在社会上树立了良好形象 使珠江牌钢琴销售量一跃而达到全国之首 格力公司为了给用户提供完善的售后服务 组建 快速反应部队 提供24小时全天候服务 用户空调出现故障 只要拨打格力服务热线 快速反应部队 立即赶到 4 社会型公关活动 通过组织社会型公益或赞助活动 树立良好形象 江苏春兰集团赞助中央电视台举办 春兰杯 我最喜爱的春节联欢晚会节目评选哈药集团制药六厂赞助中央电视台举办 哈药六杯 全国歌手电视大奖赛 慈善公益事业 广东健力宝集团赞助举行盛大晚会 为冲进2002韩日世界杯的中国足球队壮行 王老吉可口可乐 TOP奥运会赞助商 2002年起 农夫山泉推出 一分钱阳光工程 每销售一瓶饮用水 捐出一分钱用于改善贫困山区学生的学习设施 山泉饮水思源助学篇电视公益广告改善体育设施 大脚篇 5 征询型公关活动 以采集信息 调查舆论为主的公关模式 如民意测验 信访 监督电话 举报中心 热线电话 征求建议 征求厂名和商标等 广州市政府以 假如我是市长 为主题 发动市民进言 就经济建设 市政建设 政府建设 社会主义精神文明建设提出许多建议 广东省石油气具发展有限公司1989年 万家乐用 万家乐 万家都乐 65万条1990年春晚 一代兴行 一代兴 一代新兴 广州塔征名 南天柱海心塔广州海心塔百越云珠广州明珠碧海心沙岭南摩星南国旋塔晖粤塔广州塔 二 根据公关活动方式的功能分类 1 建设型公关活动初创时期或推出新产品时 扩大知名度 开业广告 开业庆典 免费参观 开业打折 有奖测验等 彻夜排队 买火车票 2 维系型公关活动 通过媒介持续不断传播信息 适用于组织稳定时期 保持一定见报率 长期出现广告 标志 报道 广告伞 广告衣 国外商场允许顾客把手推车推到自己家中 会员超市门口 通用公司汽车展览巩固形象 中山大学80周年纪录片 凤凰电视台 3 防御型公关活动 采取以防为主策略 防患于未然 适用于出现潜在公关危机时 预先化解危机和矛盾 美国宾夕法尼亚州埃迪 核电厂 核电知识教育中心知识 经济效益15000人访问 4 矫正型公关活动 当形象受损时采取善后补救工作 减小负面影响 1985年 万宝冰箱发生严重质量风波 经调查发现除质量问题外 铁路运输部门野蛮装卸 商业部门服务不完善 也与此事有关 因此 公司召开了记者招待会 使公众了解事件的过程 同时 又在生产环节下功夫 不断提高产品质量 使企业重新赢得了消费者信任 5 进攻型公关活动 在组织与外界环境发生冲突 处于生死存亡的时刻 采用以攻为守 主动出击的一种公关活动模式 美国克莱斯勒汽车公司曾濒临破产 新任总裁亚柯卡以攻为守 以公司全部资产为抵押向联邦政府贷款 引起轩然大波 指责声鹊起 亚柯卡据理力争 向公众说明实际情况并开始大规模宣传攻势 赢了公众和政府的信任 获得了贷款 使克莱斯勒起死回生 案例1 1979年秋 南京一家电器厂的 蝙蝠 牌电风扇初次露面 虽然款式新颖 但消费者不认识它 不熟悉它 一时无人问津 厂里进一步分析了市场需求 又改进了设计 提高了产品质量 并作了一般的广告 但销路仍不畅通 怎样让大家对蝙蝠牌风扇感兴趣呢 顾客的顾虑 使用寿命 1981年4月 南京市新街口百货大楼橱窗里出现了3台 蝙蝠 牌电风扇在快速运转 电扇下面一行醒目的大字写着 从4月1日起开始昼夜运转 请您算一算 到今天共运转了多少小时 来往的路人都被 蝙蝠 牌电风扇的现身说法吸引住了 有人为了证实是否昼夜运转 还特意在晚上过来看看 随着时间的推移 累计运转时间的增加 顾客的信任也越来越增强 1981年夏季 蝙蝠 牌电风扇在南京市电风扇总销量中占了80 1982年开始 蝙蝠 派电风扇又相继在济南 重庆 武汉 长沙 南昌等大中城市的商店橱窗中现身说法 天津 北京 西安等大型商场橱窗里也出现了日夜不停运转的 蝙蝠 牌电风扇 蝙蝠 牌电风扇走出南京 为更多的顾客所了解和信任 订货单如雪片般飞来 销售量直线上升 案例分析2 1990年5月 中美合资上海施乐复印机有限公司生产了第一万台复印机 这是上海施乐成长中的一个里程碑 也是复印机行业有史以来生产量最高纪录 这具有新闻性的 第一万台复印机 如果将其作为赠送礼品 将是开发公共关系的好机会 公司公共关系部凭着职业的敏感 瞄准了举世瞩目的热点 上海浦东开发办 为什么选择了浦东开发办 思考与讨论 1 从公共关系角度分析上海施乐复印机有限公司为什么要把第一万台复印机赠送给上海浦东开发办 2 施乐复印机有限公司赠送第一万台复印机活动如何起到塑造企业形象的作用 价值 其一 开发开放浦东是近期新闻报道的热点 公司利用为其捐赠复印机这一契机 来引起社会舆论的关注 其二 浦东开发办不只是一个单纯的政府机构 而且代表一个社区 通过捐赠活动可以在公众中树立起一个合资企业的良好形象 其三 浦东是一个很大的潜在市场 随着开发将会有大批的中资 合资 独资企业以及金融机构出现 而这些都是上海施乐的潜在用户 通过捐赠 将对这一市场起到一个诱导作用 可乐之争 第四章公关评估 评估是对公关活动的总结和评价 它不仅是自我评估 更重要的是外在评估 评估的客观性 公正性 一 评估标准1 了解信息内容的公众数量2 改变观点 态度的公众数量3 发生期望行为的公众数量 二 效果评估的方法1 组织内部评估员工 管理者 领导2 外部评估专家 消费者 政府3 大众传播媒介评估大众媒介的传播效果 Contents HotTip HowdoIincorporatemylogotoaslidethatwillapplytoalltheotherslides Onthe View menu pointto Master andthenclick SlideMaster or NotesMaster Changeimagestotheoneyoulike thenitwillapplytoalltheotherslides Diagram ThemeGalleryisaDesignDigitalContent ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc TitleAddyourtext ThemeGalleryisaDesignDigitalContent ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc CycleDiagram Diagram Diagram Diagram AddYourText AddYourText AddYourText AddYourText 3 DPieChart ThemeGalleryisaDesignDigitalContent ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc Theme