--第一章-市场营销学概论ppt课件

市场营销学课程简介 市场营销学是一门建立在经济科学 行为科学和现代管理理论基础之上的应用学科 该学科于二十世纪初发端于美国 一个世纪以来 市场营销理论 方法与技巧被广泛应用于企业和各种非营利组织 作为一门综合性与实践性特征鲜明的管理学科 市场营销的核心内容就是研究以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性 以使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展 在各高校商学院的教学安排中 市场营销学通常被作为各专业的专业基础课程之一而备受重视 本课程的开设旨在培养适应社会主义市场经济发展需要的综合型专门人才 使学生能够以现代市场营销理论与方法为武器 分析和解决各类营销管理问题 参考书目 营销管理 菲利普 科特勒 PhilipKotler 著 竞争战略 1980 竞争优势 1985 国家竞争力 1990 迈克尔 波特著 世界上最伟大的推销员 奥格 曼狄诺海天出版社1996 定位 新定位 2001 阿尔 里斯杰克 特劳特中华工商联合出版社 第一章市场营销学概述第二章市场营销环境第三章消费者市场和购买行为分析第四章组织市场和购买行为分析第五章目标市场营销战略第六章产品策略第七章品牌与包装策略第八章价格策略第九章分销策略第十章整合营销传播第十一章人员推销与促销策略 目录 市场营销学 营销概述 市场调研分析 营销战略 营销策略 营销组织控制 营销应用创新 案例 销售梳子给和尚 某公司招聘营销经理 初试过后剩下三人 主考官出了一个销售梳子给和尚的题目 要求他们到附近的一座庙里去推销梳子 销售梳子给和尚 负责人问甲 卖出多少把 答 1把 怎么卖的 甲讲述了历尽的辛苦 游说和尚应当买把梳子 无甚效果 还惨遭和尚的责骂 好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳 一边使劲挠着头皮 甲灵机一动 递上木梳 小和尚用后满心欢喜 于是买下一把 负责人问乙 卖出多少把 答 10把 怎么卖的 乙说他去了一座名山古寺 由于山高风大 进香者的头发都被吹乱了 他找到寺院的住持说 蓬头垢面是对佛的不敬 应在每座庙的香案前放把木梳 供善男信女梳理鬓发 住持采纳了他的建议 那山有十座庙 于是买下了10把木梳 凡来进香参观者 多有一颗虔诚之心 宝刹应有所回赠 以做纪念 保佑其平安吉祥 鼓励其多做善事 我有一批木梳 您的书法超群 可刻上 积善梳 三个字 便可做赠品 主持大喜 立即买下1000把 并请丙一起出席 积善梳 首赠仪式 得到梳子的香客很是高兴 一传十 十传百 朝圣者更多 香火更旺 这还不算结束 好戏还在后头 主持希望丙能多卖给他一些不同档次的木梳 以便分层次地赠给各种类型的施主与香客 案例 和尚与梳子 经过激烈讨论 评委们给出了这样的评语 三个选手代表着营销工作中三种类型的人员 各有特点 甲是一位执着型推销人员 有吃苦耐劳 锲而不舍 真诚感人的优点 乙具备善于观察事物和推理判断的能力 能够大胆设想 因势利导地实现销售 丙通过对目标人群的分析研究 大胆创意 有效策划 开发了一种新的市场需求 建议招聘企业聘请丙为营销总监 把梳子卖给和尚 听起来荒诞不经 但梳子除了使用功能 有无别的附加功能呢 同样一把梳子 甲 乙只关注核心产品 丙的胜出就在于赋予梳子能提供的附加利益 营销过程中 除了购买者 使用者 还有一种力量叫影响者 丙巧妙利用和尚的影响力提高梳子的附加价值 巧妙借力 说服主持购买梳子 赠送给香客 善于挖掘顾客的潜在需求 在别人认为不可能的地方开发出新的市场来 才是真正的营销高手 营销启示 第一章市场营销学概述 一 市场的涵义 1 市场是商品交换的场所2 市场是商品的需求量3 市场是商品供求双方相互作用的总和4 市场是商品交换关系的总和 小心陷阱 不要单纯的把市场理解为商品交易的场所 第一节市场与市场营销 一 市场的概念 22 20 13 市场 商品交换场所 交换及其运行规律 揭示经济实质 买方 现实与潜在顾客 习惯 经济学家 营销学家 经营者 管理学家 现实有效市场 人口 购买欲望 购买能力 我们认为 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值 满足需求的交换关系 交换条件和交换过程 对概念的理解 1 市场是买卖双方交换关系的总和 2 市场是建立在社会分工和商品生产 即商品经济基础上的交换关系 交换关系由一系列交易活动构成 并由商品交换规律所决定 3 市场存在的条件 存在消费者 用户 一方 他们有某种需要或欲望 并拥有可供交换的资源 存在生产者 供给者 一方 他们能提供满足消费者 用户 需求的产品或服务 有促成交换双方达成交易的各种条件 如法律保障 交易双方可接受的价格 时间 空间 信息和服务方式等 4 市场的发展本质 市场的发展 本质上是一个由消费者 买方 决定 而由生产者 卖方 推动的动态过程 市场营销的目标是满足消费者需求 二 市场的功能 市场的功能 交换功能 价值实现功能 反馈功能 调节功能 服务功能 市场的功能 三 市场类型 按经济用途划分 1 商品市场2 房地产市场3 金融市场 技术市场和劳动力 按流通环节划分 1 批发市场2 零售市场 按消费者年龄划分 1 婴儿市场2 儿童市场3 青少年市场4 中老年市场 按地域界限划分 1 国际 国内市场2 城市 农村市场3 沿海 内地市场 按产品种类划分 1 服装市场2 日用品市场3 家电市场4 人才市场 商品市场 商品市场含义 广义的商品市场包括消费品市场 生产资料市场和服务市场 房地产市场 技术与信息市场等 返回 不同商品市场的含义与基本特征 狭义的商品市场只包括消费品市场 生产资料市场和服务市场等 不同商品市场的含义与基本特征 四 市场与行业的关系 市场 买者总和 行业 卖者总和 商品或服务 货币 信息 沟通 二 市场营销 1 菲利普 科特勒 是通过创造和交换产品及价值 从而使个人和群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程 一 市场营销的概念 Marketingisthesocialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers PHILIPKOTLER 2 美国市场营销协会 AMA 市场营销是引导货物或劳务流向消费者或用户的企业商务活动过程 Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception pricing promotionanddistributionofgoodsandservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganisationalgoals AmericanMarketingAssociation 市场营销 概念的基本要点 1 市场营销的核心功能是交换2 市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求 3 市场营销活动的价值实现手段是创造产品与价值4 市场营销活动是一个社会和管理过程 而不是某一个阶段 二 市场营销的相关概念 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 市场 交换 市场 关系 关系 产品 产品 费用 市场营销的相关概念 需要 欲望和需求产品和服务效用 费用和满足交换 交易和关系市场营销和市场营销者 22 20 30 需要 欲望 需求 人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点 需要 Needs 没有得到某些基本满足的感受状态 它描述人类最基本的需要 是人类所固有的 欲望 Wants 对具体满足物的愿望 需求 Demands 对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望 需要 欲望 需求 营销者 需要 欲望 需求 发现和满足 影响与满足 创造与满足 产品和服务 产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物 效用 费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 消费者通常根据对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决策 他将全面衡量产品的费用和效用 选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品 交换 交易 交换 通过提供某种东西给别人 同时作为回报 从别人那里取得所需东西的过程 交易 是交换的度量单位 交换 exchange 发生的条件 至少要有两方 每一方都有被对方认为有价值的东西 每一方都能沟通信息和传送货物 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的 市场营销与市场营销者 在交换双方中 如果一方比另一方更主动 更积极的寻求交换 我们就将前者称为市场营销者 将后者成为潜在顾客 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人 三 营销在企业中的地位 营销不是万能的 但没有营销是万万不能的企业一个重要的职能部门企业竞争优势的一个重要来源品牌价值的主要创造者随着市场竞争的加剧 它的地位越来越重要 从企业组织结构的演变可以看出 往往关系到企业的生死存亡 地位越来越重要 营销地位的演变 为什么说 在现代企业管理中 营销职能是属于核心位置的管理职能 第一 企业经营的主要任务是吸引 保持和扩大顾客 第二 企业管理是一个复杂的系统工程 实现顾客需求的高度满意 必须各个职能部门的通力合作和协调配合 然而这种配合协作应以营销管理为中心 脱离营销宗旨和任务的生产管理 财务管理和人力资源管理 无论其管理效益多高 也没有实际意义第三 企业经营管理的基本任务是认识和研究目标市场的顾客需求 在此基础上将企业各种资源优化组合 提供能充分满足顾客欲望和需求的产品或服务 第四 市场营销管理实质上是顾客需求管理 是企业由内至外 内外结合的管理 卖玉米 布什 北京青年报 的报道 标题是 立布什吃玉米 海报 小贩生意火 故事讲的是北京一卖菜的张大姐 在自己的摊位上摆了一张布什在美国大选期间吃甜玉米的照片 结果让自己的生意火了起来 以前玉米一天只卖300多斤 现在一个早上就卖了500多斤 营销视野 营销视野 营销真正的目的是使推销成为多余的环节 PeterDrucker 德鲁克 专家妙论 营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务 而是一门真正创造顾客价值的艺术 菲利普 科特勒 专家妙论 推销是你找客户 营销是让客户找你 博西德博士 西门子家电全球营销总监 专家妙论 实战语录 市场和销售的区别其实就是长期和短期 点和面 局部和整体 战略和战术 策略和执行 大脑和手脚的区别 没有销售经验的人肯定做不好市场 缺乏市场意识的人绝对做不好销售 所谓营销营销 先 营 后 销 1 市场营销学的形成阶段 1900年 1930年2 市场营销发展阶段 1930年 二战结束3 营销学的革命阶段 二战后至今 一 市场营销学的形成 发展 第二节市场营销学的产生和发展 市场营销学于20世纪初产生于美国 后来传入到欧洲 日本和其它国家 形成阶段大约在1900年至1930年 应该说人类自从有产品买卖 产品交易 就有市场营销 但它作为一门学科来研究 应该是20世纪初才开始 1910年 巴特勒教授正是出版了 市场营销方法 首次使用市场营销 Marketing 作为学科名称该时期的研究内容局限于流通领域 1 市场营销学的形成阶段 这一阶段营销学发展很快并在企业得到广泛的运用 20世纪30年代 美国企业家提出 创造需求 的口号 重视市场调研市场营销学科研究大规模展开 并逐步深入到各个具体问题 1931年美国市场营销协会 AmericanMarketingAssociation AMA 成立 全国有几十个分会从事研究和培训 并参与企业经营 标志着营销走向应用阶段 主要研究集中在销售推广方面 应用范围基本局限于商品流通领域 2 市场营销学的发展阶段 二次世界大战后至今 营销学从概念到内容都发生了深刻的变化 将 潜在需求 纳入市场概念 使得传统的 生产 市场 关系颠倒过来 转变为 市场 生产 确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念问题 西方称之为营销学的 革命 3 市场营销学的 革命 市场营销组合 尼尔 鲍顿 产品生命周期 齐尔 迪安 品牌形象 西德尔 莱维 市场细分 温德尔 斯密斯 市场营销观念 约翰 麦克金特力克 营销审计 艾贝 肖克曼 20世纪50年代 4ps 理论 麦肯锡 营销近视 西奥多 莱维特 生活方式 威廉 莱泽 买方行为理论 约翰 霍华德 扩大营销概念 西德尔 莱维 P 科特勒 20世纪60年代 社会营销 杰拉尔德 泽尔曼 P 科特勒 低营销 西德尔 莱维 P 科特勒 定位 阿尔 莱斯 战略服务 波士顿咨询公司 服务营销 林恩 休斯塔克 20世纪70年代 营销战 雷维 辛格 大市场营销 P 科特勒 内部营销 k 格罗斯 全球营销 西德尔 莱维 关系营销 巴巴拉 本德 杰克 20世纪80年代 网络营销 葛斯 哈泊 绿色营销 葛斯 哈泊 差异化营销 葛斯 哈泊 3R营销 赫海凯特 整合营销 舒尔茨 劳力朋 20世纪90年代 市场营销学的标志性事件 1964年伊 杰 麦卡锡 E J Mccarthy 提出4P理论建立了以管理为导向的营销思想体系 产品 Product 价格 Price 分销渠道 Place 促销 Promotion 4P理论 1967年菲力浦 科特勒 营销管理 分析 计划与控制 一书提出一整套全面 系统的现代营销理论 1984年提出大市场营销理论又增加了政治权利 Politicalpower 公共关系 Publicrelation 成为6P 市场营销学的标志性事件 20世纪90年代 杰 劳特朋提出4C理论 消费者的欲望和需求 Consumerneedsandwants 顾客满足需求的成本 Cost 购买的便利性 Convenience 沟通 Communication 取代传统的4P 这是营销观念的变革 市场营销学的标志性事件 二 市场营销学在中国 市场营销学初步传播时期 1984年全国高等财经院校 综合大学市场学教学研究会成立 1987年更名为中国高等院校市场学研究会 1978 1985年 Marketing 在我国最早被翻译为 市场学 丁馨伯 复旦大学出版社 1933 市场营销学传播和应用时期 1991年中国市场学会成立 市场营销学进入高速发展时期 100多所大学招收市场营销方向研究生 部分高效招生博士生 1985 1992年 1993年以后 我国现存最早的市场营销学教材 是由丁馨伯教授编译 复旦大学1933年出版的 市场学 范蠡贩马 范蠡最初举家来到陶邑时 由于本小利微 生意根本无法做