广告心理学在设计的作用论文

广告心理学学期论文浅析情感诉求在广告心理上的独特运用印象中老师上课提到过鱼和水的对白，鱼说：你看不见我的眼泪，因为我在水中。水说：我能感觉到你的泪，因为你在我心里。众所周知，鱼和水之间是无法用语言交流的，但彼此却隐藏着如此刻骨铭心的感情。另外，生活中常会听到谁和谁一见钟情的美事。我觉得不管是刻骨铭心还是一见钟情，至少他们在情感上产生了共鸣。广告亦如此，一个成功的广告就是要对消费者的需求“一针见血”，告诉他们有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品，实现互利的结果。但产生这种结果的前提是广告的情感诉求必须建立在可以与消费者产生共鸣的基础之上。 摘要.关键词：情感诉求、广告心理、运用。一个成功的广告,在于积极地利用有针对性的心理诉求,广告心理诉求主要包括知觉诉求、情感诉求、理性诉求、观念诉求,在这里本人主要从情感诉求在广告心理上的运用进行论述。一、什么是广告情感诉求？广告情感诉求又称“情绪诉求”，是广告心理诉求方法之一。其特点是偏重于激发人的情感而产生购买动机。影响消费者的购买情感有多种方法，其中以好 奇心、爱美、自尊、求名、节俭、舒适和求知等心理欲求较为普遍，其中又以满足人们“自我形象”的心理需求为重点。现代广告设计中的情感诉求是以亲切、柔和的广告画面，自然流畅的广告语言，老实诚恳的广告诉求，让人们有所感触，令人着迷、左右人的情绪，使人达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使人们向它靠近并对它产生好感，最后从情感上被它征服产生共鸣，最终达到销售产品或服务的目的。二、广告情感诉求的策略。情感诉求从消费者的心理着手，抓住消费者的情感需要，诉求产品能满足其需要，从而影响消费者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力。因此，广告情感诉求应采用一些策略，以达到激发消费者的心理，实现购买行为。（一）. 以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点。 一类产品能满足消费者某类或某些情感需求，广告制作者必须从消费者的利益着想，并且抓住消费者需求的兴奋点。因为消费者的需求决定着其感情心理活动的方向和结果。因为消费者的需求是情绪、情感产生的直接基础，客观刺激必须通过以消费者的需求为中介才能发挥其决定作用。一旦触发了他的需求兴奋点，其情绪必然高涨，而情绪高涨则满足需要的行为也将更快、更强烈地出现。产品要想深入消费者的内心，就可以从其需求入手，把产品与某类需求紧密相联，使得消费者一出现这类需求便想到此产品，则广告就已取得良好的促销效果，达到广告主最大最终的希望。情感诉求正是诉求产品能满足消费者某类需要，自然能实现上述效果。如一则电视广告，画面上好友聚会，主人拿雀巢咖啡来招待，雀巢咖啡被染上了一层感情色彩，充满和谐、亲切的情感，暗示了它是招待亲友的最佳饮料。（二）.增加产品的心理附加值。作为物质形态的产品与服务，本来并不具备心理附加值的功能，但通过适当的广告宣传，这种心理附加值便会油然而生。美国广告学者指出：“广告本身常能以其独特的功能，成为另一种附加值。这是一种代表使用者或消费者，在使用本产品时所增加的满足的价值。”因为人类的需要具有多重性，既有物质性需要又有精神性的需要，并且这两类需要常处于交融状态，即物质上的满足可以带来精神上的愉悦；精神上的满足需要又以物质作为基础，有时可代替物质上的满足。因此，产品质量是基础，附加值是超值，多为精神上的需要，消费者更乐意购买有超值的产品。因为购买这类产品可得到双份满足-物质上的满足与精神上的满足。在进行购买抉择时，“心理天枰”势必向这类产品倾斜。如“金利来”借助成功的男子汉，“万宝路”反映自由男子汉等等。（三）. 利用“晕轮效应”。晕轮效应是社会心理学中的一个概念，它是指一个人如果被公认为具有某种优点，往往也会被认为具有其他许多优点。如果公众认为某些运动员在运动场上是杰出的，他们往往还会赋予这些运动员许多不属于运动方向的专长。因此许多企业不惜重金请体育界、娱乐界的明星甚至是政界人物为自己的企业或产品做广告。原因就在于这些人物是公众的挚爱，他们的行为直接影响到公众，使得公众爱他们之所爱，喜他们之所喜，自然购他们之所购。在心理学上称为“自居作用”，即公众通过与明星购同类产品，在心理上便把明星身上所喜欢优点转移到自己身上，如喜欢黎明的人购买乐百氏纯净水，喜欢郑伊健的人购买风影洗发露。另一种晕轮效应是产品自身产生的，即如果产品被公众接受了有一种优点，那么它也易被公众认为有另一些优点。例如一些产品连续多年销量第一，公众对此易于接受，因此他们自然会认为这些产品质量很好、服务好、造型美观等优点。（四）.利用暗示，倡导流行。产品大多是永久性的使用品，并不存在是否流行，但当人们购买多了，也就成为了当时的流行的产品。而且产品的购买者不一定是其使用者，许多产品是被用来馈送亲友的。因为消费者不是彼此孤立存在的，他们在社会交往中相互作用，建立起亲情友情，为了表达他们的心情，他们会用礼品来相互送上健康、财运或温暖。因此如果产品正符合他们这些愿望，他们便会主动去购买该产品，而更少地去考虑产品的质量、功效。而如果购买这种产品的风气能被广告制作者操作成为一种当今社会流行的时尚，消费者便会被这种时尚所牵引，抢着购买该产品。如雅士利正味麦片诉求的是母亲对子女的母爱，脑白金诉求师徒之间的感情，小霸王游戏机诉求的是父母望子成龙的心情，自然广告产品会成为表达他们的这些心愿的时尚消费品。三、广告情感诉求的方法。（一）.幽默。现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，它是对心理理性的一种特殊反叛，是以突破心理定势为基础的。所谓心理定势，是指人们由于过去生活体验而形成对周围环境中事物相对固定的感知、评价的惯性。（二）.恐惧。 优秀的广告能打动消费者的心灵，在心理层面上造成震撼力和影响力。这种“打动”、“震撼”、“影响”，不仅来自正面诉求，也来自反面诉求，利用人们普遍存在的害怕、担忧、担心的心理，在广告创意中运用和发展恐惧诉求，这正是国内外不少广告大师的创作手法。（三）.比喻 。比喻是借助事物的某一与广告意旨有一定契合相似关系的特征，“引譬连类”，使人获得生动活泼的形象感。它给人的美感很深沉很绵长，其意味令人回味无穷，收到较好的传播效果。比喻和直述式告知式截然不同，它常常隐晦曲折，“婉而成章”。 （四）.夸张 。 在广告中，把广告要着力推荐介绍的商品的某种特性，通过极度夸张的手法表现出来。一则强化了特定的诉求点，二则因夸张带来的良好传递性而增加了广告效果。汽车广告有不少平庸之作，总爱用美女加好车的画面，配上阐释汽车性能的宣告，虽言之凿凿，但因叙述语言的专业性强，很难调动起受众的接受兴趣。（五）.谐趣 。谐趣性表达的广告是指运用理性倒错，寓庄于谐的表现手法，造成风趣幽默效果，引起受众乐趣，并在此心态中认知广告意向的广告形式。这类广告在国外比较普遍。我国近年来也越来越多地被人们所重视。谐趣表达是现代广告表达中十分重要的一种，许多不同类型表达手段中都有谐趣的成分。它之所以广泛引起受众注意和青睐，是因为它符合现代人快节奏压力下寻求心理轻松和平衡的精神追求。谐趣性表达广告的美学价值在于它给受众带来了轻松愉快和令人玩味的心理情绪，这种情绪是一种生动而积极的美感效应。 （六）.荒诞。 荒诞在本质上是一种事实错位。其刺激是与人们常见的事物形象具有较大差异的极端状态，这种状态使人吃惊、诧异和激动。男人怀孕，这在生活中是不可能发生的，但广告人却借这种一反常态的事件，制造出了极佳的宣传效果。 (七).悬念 。悬念广告是利用语言刺激来达到注意目的的一种广告形式，又称为猜谜式广告。悬念广告的广告信息不是一次性的，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说是通过广告系列的不折发展，得以逐渐完善和充实。它的始发信息常以提问的方式，或者直接突出其带有特色的信息。 四、广告情感诉求之头脑争夺战。（一）. 广告目标。广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。IBM没有发明电脑，而是兰德公司发明的，然而IBM是第一个在消费者心目中建立了电脑位置的公司。米克劳(Miche Lob)啤酒定位于美国最高价啤酒、宣称“第等啤酒是米克劳”。它不是美国国内第一个高价位啤酒，但在喝啤酒人士心智中第一个占据该位置。因而IBM和米克劳都取得巨大的成功。 （二）.广告火力。广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创 造出一个心理的位置。在传播中不被其它声音淹没的办法就是集中力量于一点。换言之，就是要作出某些“牺牲”，放弃某些利益或市场。沃尔沃(Volve)定位于安全、耐用，它就放弃对外观、速度、性能等利益的诉求。Nyqnil是位于夜间服用的感冒药，它就放弃了白天市场。 这里需要明确的两点是： 1.集中力量于狭窄的目标，但同时必须是意义并不太狭窄的诉求。诉求的目标对象(消费者)并不是狭窄的群体。 2.应该运用广告创造出独有的位登。特别是“第一说法、第一事件、第一位置 ”。因为创造了第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。 从心理学的角度看，人们容易记住位居第一的事物。例如你可以不假思索答出世界第一高峰的名字：珠穆朗玛峰。可是第二高峰的名字呢?历史也证明，最先进人脑的品牌，平均而言、比第二的晶牌在长期的市场占有率方面要高出一倍。因而占据第一就具备了特别的优势可见广告的情感诉求在广告的心理运用上是独一无二的。五、广告情感诉求案例。提到广告的情感诉求，我第一个想到的是南方黑芝麻糊广告。虽然有点久远了，可那熟悉的音乐旋律，怀旧的背景，依然无可抵挡地打动人心。说实话，黑芝麻糊这东西，做的再好又怎样，习惯吃的人本来就不多，喜欢吃的相信也不是太多。但是这样一个很平民的产品，很不容易出名的东西，广告却让很多人带有感情地记住了它，而且在超市看到了，就会微笑着随手往推车里放一袋，拿到家里或许一年都不碰它，但是那已经不重要了。因为人家厂家已经在点钱了。有这样一则广告：“如果您用得满意的话，请告诉你的朋友；如果不满意，就请告诉我们。”虽然语不惊人也不华丽，但能从里面感受到广告人的真诚、朴实和可信。广告应尽可能减少商业味，不该忘记把丝丝情感融入商业中。但黑芝麻糊作为一种普通的食品，其广告诉求的难度比较高。而它从情感入手，以恰到好处的方式取得成功，用回忆的手法把人带到了芝麻糊的香甜可口中，以达到引发人们欲望的目的。视听配合的相当完美，在表现上，采用了统一的暖色调，配合演员的恰当的表演，强化了情感诉求的效果。中心画面表现了小孩舍不得放下碗而不断的舔碗，镜头用了大特写，使主题展示令人动情，芝麻糊的卖主给小孩添半勺的镜头进一步强化了心中情感的乏动。“一股浓香，一缕温情”，中国人的传统美德和真挚的情感，真是挥之不去，化不开这，就是南方黑芝麻糊的广告创意。类似的例子还有发哥拍的“百年润发”。一个全新的品牌一面市就深入人心，并且有着很好的美誉度，和产品本身的质量没有关系，因为太新，很多人来不及尝试，和发哥的名气也没有太大的关系，人气好的名人做的广告多的去了，不见得就直接影响到产品的美誉度，而是和广告所塑造的情感归属有关系。一旦这种情感纽带系上了，什么质量啊、价值啊，似乎都退到其次了，用户就对它有了感情，感情这东西会让人盲目，一旦有了感情，这群用户的忠诚度也将非常的高。再来看一个国外的。戴比尔斯钻石，不用去说那美仑美奂的意境勾起人对纯情时光的无限怀念和遐想，就单一句“钻石恒久远，一颗永流传”就足以击倒一片怀春男女。于是最直接的效果就是，当男人给女人买钻石时，这种情感诉求便在品牌选择上起了不可低估的作用，一种对忠诚恒久的爱情追求便寄托在这颗钻石上，于是再贵都不贵了，而且从这点来说，别的品牌已经无法替代，别无选择，品牌独特的情感价值就显得非同一般了。六、结语。诚然，广告情感诉求的魅力无处不在，但此类广告来得并不