厦门大学网络教育2013学年第一学期《市场营销学》课程复习题和在线练习.doc

厦门大学网络教育2013学年第一学期市场营销学课程复习题和在线练习 一、名词解释1. 绿色营销：是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。2. 市场定位：所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。3. 市场细分：是指企业根据消费者的需求差异，将整体市场划分为两个及两个以上消费者群的过程。二、单选题1. 市场营销学研究的市场是指某种产品的（C）。A.现实购买者 B.潜在购买者需求C.现实购买者与潜在购买者需求的总和 D.现实购买者与潜在购买者需求的数量的乘积2. （B）是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。A.消费者收入 B.可支配个人收入 C.可随意支配个人收入 D.隐性收入3. 广告公司属于市场营销渠道企业中的（D）。A.供应商 B.经销中间商 C.代理中间商 D.营销服务机构4. 与顾客建立长期合作关系是（A）的核心内容。A关系营销 B绿色营销 C公共关系 D相互市场营销5. 品牌资产是通过为消费者和企业提供（C）来体现其价值。A产品 B服务 C附加利益 D附加功能三、问答题1. 企业在选择目标市场时，有哪几种方法？答：企业通过评估细分市场，将决定进入哪些细分市场，即选择目标市场，在选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式：（1）市场集中化战略，这是一种最简单的目标市场模式，即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。（2）产品专业战略，指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。该模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量有大幅度下降的危险。（3）市场专业化战略，指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品，市场专业化经营的产品类型众多，能有效的分散经营风险，但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到下降的风险。（4）选择专业化战略，指企业选取若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系，其优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况 ，仍可在其他细分市场取得盈利，采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。（5）市场全面化战略，指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要，一般来说，只有实力雄厚的大型企业选用这种模式，才能收到良好效果。2. 简述品牌定位策略？答：（1）属性定位策略，即根据产品的某项特色来定位。（2）利益定位策略，根据产品带给消费者的某项特殊利益定位。（3）用途定位策略，根据产品的某项用途定位。（4）用户定位策略，这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略。它试图让消费者对产品产生一种度身定造的感觉。（5）竞争者定位策略，以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位，在消费者心目中占据明确的位置。（6）质量价格组合定位策略，将产品的价格与质量结合起来的定位策略。（7）消费者个性定位策略，这是将品牌人格化，把品牌当作一个人，赋予其与目标消费群十分相似的个性。3. 什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。影响促销组合决策的因素主要有：1.促销目标：促销目标是影响促销组合决策的首要因素。每种促销工具-广告、人员推销、销售促进和人员推广-都有各自独有的特性和成本。营销人员必须根据具体的促销目标选择合适的促销工具组合。2.市场特点：除了考虑促销目标外，市场特点也是影响促销组合决策的重要因素。市场特点受每一地区的文化、风俗习惯、经济政治环境等的影响，促销工具在不同类型的市场上所起作用是不同的，所以我们应该综合考虑市场和促销工具的特点，选择合适的促销工具，使他们相匹配，以达到最佳促销效果。3.产品性质：由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买行为和购买习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差异；4.产品生命周期：在产品生命周期的不同阶段，促销工作具有不同效益。在导入期，导入期广告投入较大的资金用于广告和公共宣传，能产生较高的知名度；促销活动也是有效的。在成长期，成长期广告和公共宣传可以继续加强，促销活动可以减少，因为这时所需的刺激较少。在成熟期，相对广告而言，销售促进又逐渐起着重要作用。购买者已知道这一品牌，仅需要起提醒作用水平的广告。在衰退期，衰退期广告仍保持在提醒作用的水平，公共宣传已经消退，销售人员对这一产品仅给予最低限度的关注，然而销售促进要继续加强。5.推动策略和拉引策略：促销组合较大程度上受公司选择推动或拉引策略的影响。推动策略要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品。而拉引策略则要求在广告和消费者促销方面投入较多，以建立消费者的需求欲望。具体如下图所示。6.其他营销因素：影响促销组合的因素是复杂的，除上述五种因素外，本公司的营销风格，销售人员素质，整体发展战略，社会和竞争环境等不同程度地影响着促销组合的决策。营销人员应审时度势，全面考虑才能制定出有效的促销组合决策。四、案例分析题红桃K集团是武汉著名的企业。红桃K生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70的份额在农村市场。 公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。通过市场调查，公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的产品容易占领农村市场。而红桃K正是符合这一要求的生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。 农村消费者的求廉心理比城市消费者更重。这是因为农村消费者的经济条件决定了其购买力水平。红桃K集团经过对农村市场的研究后制定了正确的价格策略：30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格。在深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃K生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者中部分人作为保健品购买；部分人作为药品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。红桃K生血剂在农村的市场是巨大的，这也说明为它确定的价位是合理的。 红桃K作为生血剂的命名，不仅含义吉利；寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。 广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。农村市场开拓之初号角式的广告语，中国出了红桃K，让农村消费者产生一种探求欲望，红桃K到底是什么?此后，红桃K又推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。新王婆不卖瓜，而是卖红桃K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。在农村制作墙标，处处可见，宣传效果好。这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。 红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡村的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄，红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传工作。红桃K还十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的信赖。 问：红桃K采取了哪些市场营销策略？你还有何建议？ 市场调查,市场细分,目标市场策略,价格策略,广告策略,完整产品策略等.今后应更注意环境的分析,注重产品创新,以顾客为中心等.红桃K产品有着广阔的市场需求，这是红桃K成功的基本前提和市场基础。（1）（1分）红桃K产品的市场定位准确。首先是通过市场细分，选择更适合本产品销售的农村市场。其次根据农村经济条件确定农村消费者能够而且愿意接受的价格。分）广告促销词新颖独特，适合农村习惯；专题片对农村消费者来说也是好奇的，同时“王婆卖瓜”人人皆知。分）人员推（2销与售后服务工作，既有直接宣传作用，又消除了后顾之忧，与游医有别。分）“红桃K”品（2牌名称不仅通欲易懂，而且寓意颇深。红桃K取于广泛使用的扑克之中，与生血补血配合恰当。易于提高知名度。分）（1（2）：红桃K采取的是集中性目标市场策略。该企业经过市场调查和细分，选择农村市场作为目标市场，并采取一套营销组合方案为之服务。分）（3采取这种策略有利于批量生产、降低成本，能支持价格定位并取得利润。同时，有利于集中精力，推进营销给合整体策略，提高红桃K的市场占有率。市场营销学课程复习题一、名词解释2修正重购：也称变更重购，即生产者市场的用户为了更好地完成采购任务，修订采购方案，适当改变产品的规格、型号、价格、数量和条款，或寻求更合适的供应者。3诉求认知原理：也称为“AIDAS”五字经，即引起注意(Attention)产生兴趣(Interesting)刺激需求(Desire)激起购买欲望和行动(Action)使消费者为买到称心的商品面感到满意(Satisfaction)。4市场补缺者：是指选择某一特定较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。二、单选题1产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段的营销观念是（C）。A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念2（B）是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。A.消费者收入B.可支配个人收入C.可随意支配个人收入D.隐性收入3一般日用生活用品，适合于选择（C）媒介做广告。A人员B专业杂志 C电视D公共关系4企业所创造的总利润与企业全部资产的比率叫做（B）A.销售利润率B.资产收益率C.净资产收益率D.资产周转率三、问答题2、分销渠道的职能有哪些？研究，即收集制订计划和进行交换时所必需的信息；促销，即设计和传播有关商品的信息，鼓励消费者购买；接洽，即为生产商寻找、物色潜在买主，并和买主进行沟通；配合，即按照买主的要求调整供应的产品，包括分等、分类和包装等活动；谈判，即代表买方或者卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最终协议的签定，实现产品所有权的转移；实体分销，即储藏和运输产品；融资，即收集和分散资金，以负担分销工作所需的部分费用或全部费用；风险承担，即承担与从事渠道工作有关的全部风险。3、 关系营销与传统营销的比较分析关系营销与传统营销的区别就在于对顾客的理解。传统营销对关系的理解仅仅限于向顾客出售产品，完成交易，把顾客看作产品的最终使用者；关系营销把顾客看作是有着多重利益关系、多重需求，存在潜在价值的人。关系的内涵发展到了不断发现和满足顾客的需求，帮助顾客实现和扩大其价值，并建成一种长期的良好的关系基础。（1）营销重心的转移：市场营销是企业为实现其利润目标而进行的与市场需求有关的经营销售活动。在商品经济不发达的卖方市场条件下，企业主要是通过提高劳动生产率、增加产品数量来满足市场需求，奉行的是“生产观念”。而关系营销则不同，它把营销视为企业建立市场关系的活动。认为企业与顾客、供应商、分销商等建立起牢固的互相依赖的关系是营销的重心，并通过关系的建立形成一个营销网络。营销重心的转移是关系营销与传说营销观念最本质的区别。（2）市场范围的扩大：传统的营销把其视野局限在目标市场上，也就是通过市场细分而确定的顾客群。而关系营销的市场范围不仅包括顾客市场，还包括供应商市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场。（3）服务观念的强化：传统意义上的产品和服务是截然公开的，企业仅仅满足于如何把产品卖出去，占领更多的市场份额，获取更大的商业利润，服务是可有可无的事。而在关系营销理论下，产品和服务之间的界限正在变得模糊起来，这两个近似两极的东西正在被统一，产品服务化和服务产品都已成为明显趋势。企业的产品营销也是服务营销，服务的地位越来越高。（4）对营销组合的修正和发展：对营销组合的修正和发展是关系营销对现代营销理论的一个突出贡献。传统营销理论认为，企业营销实质上是利用内部因素即市场营销因素组合（产品、价格、渠道、促销）对外部可控因素，做出积极的动态反应，实现销售目标的过程。但随着社会经济的发展，特别是市场竞争日益激烈，营销组合已难以付诸实施或实施后效果不佳，营销组合理论陷入困境。关系营销指出了局限性并给予了补充和发展，它认为尽管营销组合也强调它的动态性，但这种动态的调整远赶不上市场变化对它的要求。所以市场营销组合只适合无差异的顾客或提供相当简单产品的市场情况（如日用消费品市场），而当顾客需求差异较大、市场复杂多变时，营销组合便难以适应，营销组合的模式化和狭窄的变量限制了它的运用。关系营销认为要提高营销组合的应用价值和效率必须增加另外三个要素：顾客服务、人员、管理进程。（5）动态定位的营销观念：动态定位是关系营销对传统定位理论的一个新发展。关系营销认为传统的定位理论没有把技术和变革作为主要因素来考虑，更没有把建立和维持顾客关系放在重要位置。它们假定的是静态的、非人际关系的顾客和市场，在这个市场上虽然有技术、产品和顾客感受的存在，但变化的非常缓慢。这种理论定位已经不能适应现今的市场需要。在今天的市场上，营销人员需要一种全新的定位模式。即动态定位。所谓动态定位是指企业的定位战略要随着市场环境的改变做出及时的调整，以适应经济和技术发展的要求。动态定位强调定位的多维性和整体性。它认为要取得定位战略的成功必须处理好三个相互连接的阶段。即产品定位、市场定位和整体定位。定位的三个阶段密切联系、相互作用。产品定位、市场定位是整体定位的基础，整体定位会对产品定位和市场定位起强化作用。4、 服务市场营销的要素主要是什么？产品。服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务等。分销。随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构销售者日渐增多。定价。由于服务质量水平难以统一界定，质量检验也难以采用统一标准，加上季节、时间因素的重要性，服务定价必须有较大的灵活性。促销。服务促销包括广告、人员推销、营业推广、宣传、公共关系等营销沟通方式。人员。服务业的操作人员，在顾客心目中实际上是产品的一个组成部分。一、名词解释2差异性营销战略:企业以获得几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计具有差异性的产品的一种营销战略。二、单选题2企业感知外部世界的常用手段是_D_。A公共关系B市场营销 C倾听D市场调研5具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是（C）。A问号类B明星类 C奶牛类D瘦狗类9当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应该为（C）。A、直接渠道B、间接渠道C、专营渠道D、都不是三、问答题2、试述企业在定价时须考虑哪些因素？影响企业定价的因素是各方面的，在此仅讨论以下几方面：1.定价目标：任何企业都不能孤立地确定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。一般的定价目标有：当期利润最大化、市场占有率最大化、应付竞争、维持生存。2.产品成本：就长期而言，产品价格不应低于平均总成本，否则企业将难以生存；不过就短期而言，产品价格必须高于平均变动成本，否则，亏损额将随着产品销售量的增长而增加。因为，边际利润等于价格减去边际成，当价格高于边际成本时，企业增加销量所带来的边际利润是正值，从而带来利润的增加。于是企业会不断增加销售量，但随着销售量的增加，边际成成会提高，最后将导致成本支出大于价格收入，那么这时边际利润就是负值，于是企业的利润就会开始下降。这样，只有当价格等于边际成本，企业的利润才是最大的。在短期竞争条件下，有两种价格是非常重要的。一种是价格收入仍能弥补成本支出的最低价格，即价格等于最低总平均成本。另一种是价格等于最低平均可变成本，这种价格的总收入不能弥补总成本支出，但却可以弥补企业的变动成本支出。尽管产品一旦卖出，就会发生亏损，不过由于固定成本在期初已经投入，此时企业的销售收入仍可维持日常经营。任何低于最低平均可变成本的价格都会导致企业维持日常运营的困难，因此，企业制定的价格必须等于或高于平均可变成本。3.市场需求：市场需求对企业定价有着重要影响，而需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。企业需要考虑的需求弹性包括需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。4.竞争环境：竞争环境是影响企业定价不可忽视的因素。不同的市场环境存在着不同的竞争强度，企业应该认真分析自己所处的市场环境，并考察了解竞争者提供给市场的产品质量和价格。企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。企业所面临的竞争环境一般有四种情况：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头竞争市场和纯粹垄断市场。企业应根据自己所处的不同竞争环境进行定价。四、案例分析题（一）国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合于东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人直赴日本，主要运用调研法搜集一手资料。调研显示，日本市场潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为1518岁、1825岁（婚前）、2535岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大一个子市场重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。问题：（1）该公司运用的搜集一手资料的调研法一般有哪几种方式？各有何特点？（2）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？（3）请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。（4）作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？答：(1)该公司可采用电话访问、邮寄问卷和人员访问几种方式；其中电话访问较为快捷方便，但了解资料可能不全面；问卷方式周期较长，但资料详细；人员访问成本高，但直观明了，缺点是受客观因素影响大，如受访者的文化水平等。(2)该公司进行市场细分的变量主要是地理变量和人口变量。根据日本女性婚后在家的多的特点，公司应选择18-25岁(婚前)这个子市场。(3)市场试验方法可以为：销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验。(4)新产品定价策略可以为撇脂定价。所谓“撇脂定价法”（market-skimmingpricing）又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。（二）1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。问：1.从胶片类产品和需求的特点评价乐凯的分销策略企业在设计分销渠道时需要考虑产品条件,市场调节,企业自身条件等因素.产品条件:1)胶片单位价值量小,适用于长渠道.2)胶片体积与重量小,适用于长渠道.3)胶片的技术与服务要求低,适用于长渠道4)胶片不易被腐蚀,适用于长渠道.市场条件:1)目标顾客分布广泛且大部分是生活资料的消费者.2)潜在顾客多.3)购买数量少,消费者喜欢接近渠道购买.2.面对强大的竞争对手,乐凯的分销策略还应作哪些完善建议还要从自建网络和分销商网络上进一步采取措施.2面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善?1)从自建网络方面可以加大直销的力度,和一些大的用户,大型运动会联系.2)从分销商网络方面可以加大和一些分销商的联合力度,利用一些药店,加油站等的分销网络替自己销售胶片.在线练习一章1、强调企业在营销活动中，应将市场需求、企业优势及社会利益三者有机结合起来的营销观念是_。(1.0分) (正确的答案:D)A、市场营销观念 B、生态营销观念 C、大市场营销观念 D、社会营销观念 2、标志着营销理念开始走向成熟，是什么的提出_。(1.0分) (正确的答案:C)A、生产观念 B、销售观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念 3、“酒香不怕巷子深”是一种()观念(1.0分) (正确的答案:B)A、生产 B、产品 C、推销 D、社会营销 4、销售观念是一种_。(1.0分) (正确的答案:B)A、新观念 B、旧观念 C、以社会利益为主的观念 D、以消费者为主的观念 5、以市场为中心的营销观念的表现是_。(1.0分) (正确的答案:B)A、推销已经生产出来的产品 B、发现需要并设法满足它们 C、制造质优价廉的产品 D、制造大量的产品并推销出去 6、市场三要素是指_。(1.0分) (正确的答案:A)A、人口、购买力、购买意向 B、买方、卖方、中间商 C、商品、价格、服务 D、质量、价格、品牌 二章1、按照马斯洛的需求层次论，人最初级的需求是_。(1.0分) (正确的答案:A)A、生理需求 B、安全需求 C、社交需求 D、自我实现的需求 2、顾客对某种产品或服务不喜欢或者漠不关心，这种需求形态是_(1.0分) (正确的答案:A)A、无需求 B、负需求 C、下降需求 D、不规则需求 3、按照马斯洛的需求层次论，人的需求最高层次是_。(1.0分) (正确的答案:D)A、生理需求 B、安全需求 C、尊重需求 D、自我实现需求 三章1、利用原有市场，采用不同技术开发新产品，这是()战略。(1.0分) (正确的答案:D)A、产品开发 B、同心多元化 C、综合多元化 D、水平多元化 2、以现有产品开发新市场，这是()战略。(1.0分) (正确的答案:C)A、一体化 B、市场渗透 C、市场开发 D、产品开发 3、生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过()寻找市场营销机会的方法。(1.0分) (正确的答案:B)A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、多种经营 4、轮胎厂收购或兼并橡胶厂是实现()战略的表现。(1.0分) (正确的答案:B)A、前向一体化 B、后向一体化 C、横向一体化 D、横向多角化 5、某油漆公司生产油漆，现在又开发和控制了一大批油漆商店，这属于_。(1.0分) (正确的答案:A)A、前向一体化 B、后向一体化 C、横向一体化 D、多角化 6、在环境威胁和市场机会组合矩阵图中，低机会和低威胁的企业属于_。(1.0分) (正确的答案:B)A、理想的企业 B、成熟的企业 C、困难的企业 D、冒险的企业 7、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是_。(1.0分) (正确的答案:C)A、市场开发 B、产品开发 C、市场渗透 D、多角化 8、一般来说，经常需要大量的资金投入以支持其快速增长的业务是_。(1.0分) (正确的答案:A)A、明星业务 B、现金牛业务 C、问题业务 D、瘦狗业务 9、在产品/市场矩阵图中，新产品新市场的组合属于_。(1.0分) (正确的答案:D)A、市场渗透战略 B、产品开发战略 C、市场开发战略 D、多角化战略 10、在营销组合的4P因素中，每一个P又是由若干因素构成的，这表现为营销组合的_。(1.0分) (正确的答案:D)A、整体性 B、可控性 C、动态性 D、多重性（复合性） 11、小天鹅洗衣机厂兼并荷花洗衣机厂，所实施的是_战略。(1.0分) (正确的答案:B)A、扩大化 B、后向一体化 C、前向一体化 D、水平一体化 四章1、()是细分国际市场最常用的变量。(1.0分) (正确的答案:D)A、经济因素 B、政治因素 C、组合因素 D、地理因素 2、企业在国际营销活动中所面临的最大的政治风险是()。(1.0分) (正确的答案:C)A、外汇管制 B、进口限制 C、国有化 D、税收管制 3、根据恩格尔定律，一个国家或地区的恩格尔系数越低，居民的生活水平_。(1.0分) (正确的答案:A)A、越高 B、越低 C、不一定 D、没关系 4、下列不属于微观环境因素的是_。(1.0分) (正确的答案:D)A、企业本身 B、营销渠道 C、顾客 D、政治法律 5、既可能给企业带来利益也可能带来损失的是_。(1.0分) (正确的答案:D)A、显性风险 B、隐性风险 C、纯粹市场风险 D、投机市场风险 6、下列属于企业可以控制的因素是_。(1.0分) (正确的答案:C)A、市场 B、公众 C、销售渠道 D、竞争者 7、绿色营销观念的诞生基于人们对以下环境产生的反思_。(1.0分) (正确的答案:D)A、经济环境 B、政治环境 C、科技环境 D、自然环境 五章1、企业在推出新产品时，应特别注意()的生活方式和心理特征。(1.0分) (正确的答案:B)A、较早购买者 B、最早购买者 C、较晚购买者 D、最晚购买者 2、消费者认为可信度最高的信息是()来源的信息。(1.0分) (正确的答案:C)A、商务 B、个人 C、经验 D、公共 六章1、下面不属于组织市场与消费者市场的区别的是（）(1.0分) (正确的答案:C)A、构成主体不同 B、购买目的不同 C、购买的产品性能不同 D、决策方式不同 2、下面不属于组织市场采购发展特点的是（）(1.0分) (正确的答案:C)A、集中采购 B、网上购物 C、小票采购权力集中向上层移动 D、长期合同 七章1、下面不属于专家意见调查法（德尔菲法）的特点的是（）(1.0分) (正确的答案:B)A、组成专家调查组 B、调查的最后总结出几个不同的方案 C、反复多次征询调查 D、要求专家最后形成统一意见 2、市场上的需求水平和时间与企业预期的基本上一致，供需之间大致趋于平衡，这属于_。(1.0分) (正确的答案:A)A、充分需求 B、波动需求 C、增长性需求 D、无益需求 3、()调查是为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调查。(1.0分) (正确的答案:C)A、探测性 B、描述性 C、因果性 D、预测性 八章1、生产家用电器的企业与房地产公司是()。(1.0分) (正确的答案:A)A、一般竞争者 B、行业竞争者 C、品牌竞争者 D、形式竞争者 2、企业处在困境或经济萧条时期，一般适于采用_。(1.0分) (正确的答案:C )A、稳定型战略 B、发展型战略 C、紧缩型战略 D、混合型战略 3、若强大的竞争对于实行的是无选择性市场策略，企业则应实行_市场策略。(1.0分) (正确的答案:B)A、大量 B、集中性 C、市场开发 D、无选择性 4、对向其所拥有的领域发动任何进攻都会作出迅速而强烈反应的竞争者是()竞争者。(1.0分) (正确的答案:C)A、随机型 B、选择型 C、凶猛型 D、从容不迫型 九章1、无差异性目标市场策略主要适用于()的情况。(1.0分) (正确的答案:B)A、企业实力较弱 B、产品性质相似 C、市场竞争者多 D、消费需求复杂 2、生产者市场细分最常用的标准是()。(1.0分) (正确的答案:C)A、购买者的经营规模 B、购买者的行业特点 C、产品的最终用户 D、购买者追求的利益 3、最适于实力不强的小企业采用的目标市场策略是_。(1.0分) (正确的答案:C)A、选择性市场策略 B、无选择性市场策略 C、集中性市场策略 D、产品开发策略 4、年销售额全国排名前十位的武汉商场,你认为它的商品组合策略应该是_。(1.0分) (正确的答案:A)A、全线全面型 B、市场专业型 C、产品专业型 D、特殊专业型 5、“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的主导者，它采取的是_定位策略。(1.0分) (正确的答案:B)A、市场渗透 B、避强定位策略 C、专业化营销 D、迎头定位策略 6、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用_。(1.0分) (正确的答案:B)A、无差异营销 B、差异化营销 C、集中性营销 D、一体化营销 7、当企业所处的行业很有发展前途，企业可优先考虑的增长战略是_。(1.0分) (正确的答案:C)A、市场渗透 B、密集性 C、一体化 D、多角化 十章1、对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改进而形成的新产品，就是()新产品。(1.0分) (正确的答案:B)A、仿制 B、改进 C、换代 D、完全 2、下列各项中，()不属于产品整体范畴。(1.0分) (正确的答案:C)A、品牌 B、包装 C、价格 D、运送 3、处于()的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。(1.0分) (正确的答案:C)A、成长期 B、衰退期 C、导入期 D、成熟期 4、产品特色属于产品整体中的()部分。(1.0分) (正确的答案:C)A、核心 B、附加 C、形体 D、特设 5、产品质量属于产品整体中的()部分。(1.0分) (正确的答案:B)A、核心 B、形体 C、附加 D、特殊 6、在产品生命周期的()，企业应积极主动地扩大分销渠道，为日后产品的销售奠定良好的网络基础。(1.0分) (正确的答案:D )A、投入期 B、成熟期 C、衰退期 D、成长期 7、维修和售后服务属于产品整体概念中的_。(1.0分) (正确的答案:D)A、核心产品 B、形体产品 C、形式产品 D、附加产品 8、一般而言，在产品市场生命周期的_，市场竞争不激烈。(1.0分) (正确的答案:D)A、导入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 9、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的_。(1.0分) (正确的答案:B)A、深度 B、广度 C、相互关联性 D、层次 10、在产品的期内，企业应注意多利用现有产品提携、支持。(1.0分) (正确的答案:A)A、导入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 11、采用新材料、新技术使原有产品性能有重大突破的新产品属于_。(1.0分) (正确的答案:B)A、全新型新产品 B、换代型新产品 C、改进型新产品 D、仿制型新产品 12、产品线中所包含的产品项目的多少叫_。(1.0分) (正确的答案:C)A、产品线 B、产品项目 C、产品组合广度 D、产品组合深度 13、产品销售量最高，投入相对减少，市场竞争十分激烈，这是产品_的特点。(1.0分) (正确的答案:C)A、投入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 14、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的_。(1.0分) (正确的答案:B)A、深度 B、广度 C、相互关联性 D、层次 十一章1、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是()。(1.0分) (正确的答案:D)A、品牌 B、商标 C、品牌标志 D、品牌名称 2、宝洁公司的洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙萱等品牌，这种决策称为_。(1.0分) (正确的答案:D)A、品牌质量决策 B、家族品牌决策 C、品牌扩展决策 D、多品牌决策 3、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是_。(1.0分) (正确的答案:D)A、配套包装 B、附赠品包装 C、分档包装 D、再使用包装 十二章1、连带产品订价一般适用于()的订价。(1.0分) (正确的答案:D)A、替代产品 B、选择产品 C、技术性产品 D、相关产品 2、饮用水厂向广大消费者免费赠送饮水机以扩大桶装饮用水的销售量是实施()策略。(1.0分) (正确的答案:B)A、招徕订价 B、连带产品订价 C、捆绑式销售 D、选择产品订价 3、下列不属于心理定价策略的是_。(1.0分) (正确的答案:D)A、尾数定价 B、整数定价 C、招徕定价 D、产地价格 4、下列不属于心理定价策略的是(1.0分) (正确的答案:C)A、尾数定价 B、声望定价 C、地区定价 D、招徕定价 5、有利于树立新产品形象，又为以后降价留下余地的是_。(1.0分) (正确的答案:A)A、撇脂定价策略 B、渗透定价策略 C、温和定价策略 D、君子定价策略 6、在完全竞争情况下，企业只能采取()订价法。(1.0分) (正确的答案:B)A、成本加成 B、随行就市 C、拍卖 D、边际成本 十三章1、生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是()分销策略。(1.0分) (正确的答案:D)A、广泛 B、密集 C、强力 D、选择性 2、产品价格低，其营销渠道就应()。(1.0分) (正确的答案:B)A、长而窄 B、长而宽 C、短而窄 D、短而宽 3、产业用品渠道一般不包括()(1.0分) (正确的答案:D)A、批发商 B、代理商 C、制造商 D、零售商 4、企业在众多渠道类型中决定选用多少层次的渠道销售其产品是()决策。(1.0分) (正确的答案:B)A、中间商类型 B、渠道长度 C、渠道类型的数量 D、地区中间商 5、下列属于直接渠道的是_。(1.0分) (正确的答案:A)A、生产者消费者（用户） B、生产者零售商消费者（用户） C、生产者批发商零售商消费者（用户） D、生产者代理商零售商消费者（用户） 6、对于技术性强、售后服务有特殊要求的产品，一般适合采用_。(1.0分) (正确的答案:B)A、间接渠道 B、直接渠道 C、长渠道 D、宽渠道 7、沃尔玛公司的“山姆俱乐部”等采用会员制为基本销售和服务方式的零售商店是_。(1.0分) (正确的答案:D)A、百货商店 B、超级市场 C、折扣商店 D、仓储式商店 8、对于技术性强、售后服务有特殊要求的产品，一般适合采用_。(1.0分) (正确的答案:B)A、间接渠道 B、直接渠道 C、长渠道 D、宽渠道 9、在中间商中，不拥有商品所有权的除了代理商外，还有_。(1.0分) (正确的答案:D)A、批发商 B、零售商 C、直销商 D、经纪商 10、若中间商只经营一家生产厂商的产品，以求得较好供货条件的是()策略。(1.0分) (正确的答案:B)A、多家产品 B、独家产品 C、多种产品 D、混杂产品 十四章1、儿童智力玩具一般宜选择()作为广告媒介。(1.0分) (正确的答案:C)A、报纸 B、广播 C、电视 D、杂志 2、就某种程度而言，促销的实质是一种_的活动。(1.0分) (正确的答案:A)A、沟通信息 B、树立形象 C、达成销售 D、方便消费 3、在新产品试销期间，如果()，则企业应不断改进产品，以更好地满足市场需要。(1.0分) (正确的答案:C)A、试用率低，再