公共关系概论PPT

第一章 公共关系概论 文学院何瑶 第一章 公共关系概述 第一节 公共关系的基本理论 一 公共关系的定义1 管理职能论认为公共关系是社会组织对社会公众的一种有目的的传播和沟通活动 以此来影响公众的行为 国际公关协会曾下的定义 公共关系是管理职能 它是具有连续性和计划性 通过公共关系 公立的和私立的组织 机构试图赢得同他们有关的人们的理解 同情和支持 借助对舆论的评估 尽可能地协调他们自己的政策和做法 依靠有计划的 广泛的信息传播 赢得更有效的合作 更好地实现他们的共同利益 2 传播沟通论侧重从公共关系的运作过程和特点来界定公共关系 英国学者弗兰克 杰弗金斯在 公共关系 中提出 公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标而有计划地采用一切向内向外的传播沟通方式的总和 3 现象描述论 公共关系就是讨公众喜欢 公共关系就是博取好感的技术 公共关系就是通过良好的人际关系来辅助事业成功 PR 公共关系 P 自己行动 R 被人认识 国际公共关系权威美国格鲁尼格教授在 公共关系管理 提出 公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理 ManagementofCommunication 公共关系的三个要素公共关系的主体 组织公共关系的客体 相关公众公共关系的过程和方式 传播管理 对定义的再理解 1 公共关系是组织与公众之间的关系 2 公共关系是传播活动 Communication 是一种双向的信息交流 3 公关关系具有管理职能 作为主体的组织是一个控制系统 它能根据信息的反馈调整自己的行为以及规范 以利于与公众的交流与合作 潘婷润发精华素 案例分析 1999年8月 宝洁公司要在上海和浙江推出最新护发产品 潘婷润发精华素 从而带动一种全新的护发新理念 即从 简单护发 到 深层润发 潘婷 爱上你的秀发 中国美发百年回顾展活动 这是中国首次举办有关美发技术及美发历史的回顾展 在吸引大众的同时 也在缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位 回顾展于8月25日在上海举行 展览会的开幕式同时也是潘婷润发精华素上市会 上海 杭州等地80多位媒体记者参加了活动 展览会不但向参观者展示了从清末民国初年到现代社会的发型变化和美发 护发技术 还特别制作了一部反映我国各个时代不同发型及美发技术变迁的记录片 该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子 具有极高的观赏性和教育性 为期三天的展览会共吸引了近三万多观众 展览会还邀请了在1999年 中国服装表演艺术大赛 系列活动中荣获 潘婷优雅气质奖 及 最佳秀发奖 的两名小姐出席开幕式 并邀请他们参与了不同时代发型与服饰的表演 公司还特地从日本邀请了潘婷护发专家为大家介绍护发的基本知识 并当场演示使用了润发精华素产品的即时效果 一系列媒体宣传 全国范围有64篇报道 中央电视台二套 生活 栏目还特别选用了展览会的素材 在庆祝建国50周年系列回顾报道节目中 特别制作了一档长达15分钟的有关美发 护发专题的节目 二 公共关系的特点 1 以社会公众为工作对象人际关系 个人为支点 个人之间的线形关系公共关系 组织为支点 组织与公众结成的网状关系2 以塑造形象为工作目标塑造良好形象 提高组织的知名度和美誉度3 以传播沟通为工作方式一方面对外宣传 另一方面利用反馈信息调整改善4 以互惠互利为工作原则建立一种情感融洽 富有职业道德的合作关系5 以真实诚恳为工作信条真实传播 善意协调 友好往来 才能在公众心中产生信任感 才能赢得公众的合作 6 以注重长远为工作方针 三 公共关系与相关学科的关系 一 公共关系与市场营销的区别1 学科涉及的范围不同市场营销 仅限于企业生产流通领域 公共关系 涉及任何一个组织与公众的关系 范围更广 政府 企业 学校 医院 媒体等 2 目的不同市场营销 直接目的是为了销售产品 扩大盈利 产生效益公共关系 树立组织形象 产生良好的公众信誉 从而使组织存在发展 3 手段差异市场营销 通过价格 推销 广告 包装 装潢 商标 产品设计 分销等手段 公共关系 宣传资料 各种专题活动 如记者招待会 展览会 开放活动等 4 主要对象不同市场营销 消费者 另外还有供应商 分销商公共关系 内部公众 员工 股东等 外部公众 新闻媒体 社区 政府等 二 公共关系与广告的关系 1 目标和原则不同广告 推销某种产品和服务 广告的首要原则是引人注目 反复播出 追求效应 公共关系 目的是树立整个组织的良好形象 公共关系的原则是互惠互利 讲究真实可靠 2 传播的手段和周期不同广告 广告使用的手段主要是大众媒体和各种广告标志 促销手段快 有明显的季节性 阶段性 周期性公共关系 不仅有媒体 还可以召开消费者恳谈会 记者招待会 定期出版企业刊物 各种赞助活动等 因为要树立组织形象 因此要长期努力 传播周期长 3 工作性质不同广告 属于局部工作 某一广告成败一般不会对企业经营全局决定性影响 公共关系 全局地位 属于战略性工作 公共关系好坏 决定组织的形象和名誉 因此决定组织的生死存亡 公共关系与广告的联系1 公共关系需要以广告作为工具 通过产品或形象广告 间接树立组织的形象 2 公共关系对广告有指导作用 可以确定广告的宣传主题 宣传对象 传播方式和传播周期 互补促进 三 公共关系与 拉关系 的区别 1 目的不同 拉关系 损人利己 损公肥私 谋取个人或着小集团的私利 把社会关系看做是个人或者小集团的私有财产 既得利益 公共关系 追求企业经济效益与社会公共利益的基本一致 2 运用手段不同 拉关系 偷偷摸摸 不正当的方式和途径 甚至用违法乱纪的手段 满足个人或者小集团的私利 公共关系 依据信息传播的原理 向社会传递各种必要信息 可通过报纸 广播 电视 网络 杂志 内部刊物 新闻记录片等 第二节 公共关系的产生和发展 一 公共关系的产生与发展公共关系作为一种新兴职业 一门学科 开始于19世纪末20世纪初 美国 1 巴纳姆时期 现代公共关系的发端19世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动 被认为是现代公共关系业的 前身 当时最有名的代表人物叫巴纳姆 故将公共关系发展史的这一段时期称为巴纳姆时期 报刊宣传活动 是指某公司 某组织所雇佣的人员为了本公司 本组织的利益在报刊上进行的宣传活动 2 艾维 李时期 现代公共关系职业化的开始 艾维 李早期是 纽约世界报 的记者 1903年 他开办了第一家宣传顾问事务所 成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人 现代公共关系职业化由此发端 1906年 他向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的 原则宣言 全面阐明了他的事务所的宗旨 我们的计划 是代表企业单位及公众组织 对与公众有影响且为公众乐闻的课题 向报界和公众提供迅速而准确的消息 艾维 李作为公共关系之父 不仅首创了 公共关系 这一专门职业 而且 他提出的 说真话 公众必须被告知 的命题 将 公共利益与诚实 带进了公共关系的领域 使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法 大大推动了这门学科的发展 但由于时代的局限 艾维 李的咨询指导主要还是凭经验和直感而进行的 缺乏对公众舆论的严密 大量的科学调查 因此 有人批评艾维 李的公关咨询只有艺术性而无科学性 3 伯内斯时期 现代公共关系学科化的成熟 相对艾维 李来说 伯内斯更注重公共关系的理论研究 并使之形成一个独立的科学体系 1913年 伯内斯被聘为美国福特汽车公司的公关部经理 第一次世界大战参加了 美国公共信息委员会 其具体的工作是为国外的新闻界提供有关美国参战情况的背景及解释性材料 之后又开办了公共关系公司 从而积累了丰富的公共关系经验 战后 主要从事公共关系的理论研究和教学 1923年编撰了 舆论之凝结 在书中 首先详尽阐述了 公共关系咨询 这一概念 而且提出了公共关系的原则 实务方法和职业道德守则等 同年在纽约大学首次开设并主讲公共关系课程 1952年编撰教材 公共关系学 从理论上对20世纪美国的公共关系实物进行了概括与总结 1924年 美国 芝加哥论坛报 社论强调 公共关系已经成为一种专门职业 一种艺术和一门科学 1948年 美国全国公共协会 PRSA 宣告成立 同时制定了作为行为法规的 公共关系人员职业规范守则 1955年 国际公共关系联合会 IPRA 在英国伦敦正式宣告成立 1952年 美国的卡特利普和森特俩人出版了权威性的公共关系专著 有效公共关系 论述了 双向对称 的公共关系模式 在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置上 在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通 此书不断再版 成为畅销书 被誉为 公共关系的圣经 至此 公共关系正式进入学科化阶段 一门充满时代特征的 具有强大实用性的新兴学科以其崭新的身姿崛起于学科之林中 二 公共关系在中国 1 引进模仿期 20世纪80年代初到80年代中期 20世纪80年代初 公共关系开始萌芽 率先出现在深圳特区的一些外商独资和中外合资公司 这些公司在运作过程中都是参照母公司的经营管理模式 在公司中设了公共关系部 招聘了一些公关从业人员 开始了早期的公关业务 1984年 广州的白云山制药厂率先挂出了国内第一块国有企业公共关系部的招牌 并注资120万元 开展公共关系活动 陆续举办了广州 白云杯 城市国际足球邀请赛 广州歌舞团也被白云收归麾下 白云制药厂的声名也随着足球和歌舞团的南征北战而威名远扬 1984年12月26日 经济日报 刊载了题为 如虎添翼 的长篇通讯 报道了白云山制药厂的公共关系工作 并编发了 认真研究社会主义公共关系 的社论 广州的白天鹅宾馆 中国大酒店也可以说是20世纪80年代早期中国公关的典范 2 自主发展期 20世纪80年代中期到90年代初 1985年 世界上最有影响的两家公关公司 伟达公司和博雅公司先后进入我国 其中博雅公司与中国新闻发展公司达成协议 成立我国