阳澄湖上院营销方案九阳机构PPT课件

1 通岛置业 阳澄湖项目 营销企划报告 上海九阳房地产咨询有限公司二零零七年六月 Add 苏州市干将西路1296号国际会展中心C1区602室Tel 0512 68277858 7178FAX 0512 68277868 812ISO9001 2000认证企业 2 CONTENS目录 PartOne市场篇新近宏观政策面研究 P03昆山城市概况 P04昆山市别墅整体市场研究 P09阳澄湖板块别墅市场研究 P15阳澄湖板块别墅消费者研究 P45PartTwo定位篇本案SWOT分析 P47本案形象档次定位 P49本案产品定位 P50本案目标消费者定位 P51本案价格定位 P52PartThree产品篇本案一期产品分析 P56本案二期产品建议 别墅 P60本案二期产品建议 公寓 P66会所建议 P72 PartFour企划篇定位回顾 P76卖点提炼及提升 P77目标客群描述 P82推广思路示意图 P85推广概念体系 P86广告总精神 P90案名建议 P92广告口号 P109推广难点及应对策略 P111推广总策略 P117阶段推广策略及执行 P122推广执行方案 P126媒体策略及推广预算 P130推广主题示例及秀稿表现 P134行销推广主题的掌握 P175SP PR EVENT活动 P176PartFive销售篇销售指导思想 P178销售策略 P183销售手段 P186销售分期计划 P190销售执行策略 P191 3 PartOne市场篇 导读 新近宏观政策面研究 P03昆山城市概况 P04昆山市别墅整体市场研究 P09阳澄湖板块别墅市场研究 P15阳澄湖板块别墅消费者研究 P45 4 新近宏观政策面研究 一 别墅用地 别墅用地继续叫停 但低密度住宅用地不属于别墅用地 绕开政策监管 联体别墅用地继续出现在土地交易市场 但供应量已经减少 导致出现 独立别墅稀缺 联体别墅供应量相对减少 二 固定利率 2007年05月19日 央行第 次上调住房贷款基准利率 这是2年来第4次上调住房贷款利率 固定贷款利率开始走销 固定利率贷款固定利率标准主要分为 年 年和10年三个档次 5 昆山城市概况 一 昆山城市概况 城市经济发展速度快 6 一 昆山城市概况 城市人口不断增加 人口结构明显变化 7 社会财富不断积累 一 昆山城市概况 8 城市综合素质增强 知名度不断提高 一 昆山城市概况 9 经济发展 人口增加财富积累 城市综合素质增强为昆山房地产市场的培养并不断发展奠定了坚实基础 经济结构 人口结构 经济总量和指标 居民收入 区域楼市的基本支撑面 10 昆山别墅整体市场研究 昆山城市功能定位 直接影响别墅产品的整体供应 中心城区 西部 东部 居住 商业 教育 生态 企业 拆迁安置 一体两翼 中部为体 东 西部为两翼 住宅向西 产业向东 商业 居住 行政 一 昆山别墅产品分布 11 昆山城西 阳澄湖 马鞍山路 前进西路集中了昆山别墅产品供应量的50 并且在档次 规模 品质上代表了昆山别墅产品的水平 12 二 昆山别墅产品类型特征 13 三 昆山别墅产品消费者特征 14 四 昆山别墅产品消费者诉求 15 五 昆山别墅产品价格特征 通过对昆山目前在售将售的别墅产品个案进行调查了解 我们对昆山各板块别墅产品的整体价格特征进行小结 16 阳澄湖板块别墅市场研究 一 阳澄湖区域概况 自然资源 以上是昆山众多自然资源中社会认可和赞誉度较高的两项 对区域房地产市场的产品形态 消费者定位等已经产生了深刻影响 17 一 阳澄湖区域概况 人文教育资源 1 2 3 1 清华科技园2 大学城3 昆山市一中 18 一 阳澄湖区域概况 景观旅游资源 森林公园1 生态森林公园坐落昆山西城 一期投资1 6亿元人民币 整个森林公园占地达到3150亩 为华东地区最大的城市公园 2 作为纯自然敞开式大众休闲场所 园内参照曼哈顿中央公园内的各种景观 精心布置了跑马场 原生态森林 珍禽观赏区 鹿苑 19 昆山市新体育中心1 昆山体育馆总建筑面积2 7万 2 设置观众席位近6000个 3 体育馆分为比赛大厅 训练馆两主体部分并开辟了一系列功能区 20 马鞍山路景观大道马鞍山路改造工程是昆山市政府重点工程 总投资约1 4亿元 东起长虹大桥西至正仪规二路全长10公里 路面设置14米宽快车道 5米绿化隔离带 路面总宽40米 是市区通往阳澄湖旅游度假中心的生态景观大道 21 二 阳澄湖板块别墅市场发展概况 2001年以前 1 没有出现成熟的别墅片区 2 部分外销小区有少量别墅 3 产品单一 品质档次感不高 2001 2002年 1 城西板块陆续有别墅地块推出 2 城西板块别墅市场开始启动 3 其他板块别墅产品也开始推出 2003 2004年 1 在房地产市场火爆的大环境下 别墅市场呈现供销两旺的态势 2 城西板块的阳澄湖成为昆山高档楼盘的集中地和代名词 城北和各乡镇别墅案量不断增大 2003年被称为昆山的别墅年 2005 2006年 1 2003年以前开发企业囤积别墅用地 2004 2005年都相继进入开发经营期 导致别墅市场在一段时期内 供应量集中释放 分布集中 2 受宏观调控影响 供需结构变化 别墅滞销状况普遍 22 三 阳澄湖板块别墅在售个案分布 湖滨路 马鞍山路 环城西路 天使湾 规划中2万平米邻里中心 锦绣蓝湾 泰泓花园 檀香园 规划路 鼎园美墅 克拉水城 威尼斯假日酒店 高尔夫别墅群区 丰泽园 古城路 苇城南路 宝曼酒店 农林 民权路 通澄商业街 清风华院 箫林路 前进路 春之声 思常路 森林公园 阳澄湖生态公园 天伦随园 23 四 阳澄湖板块别墅在售个案研究 欧式别墅产品 24 泰泓花园 总平图 三期部分 25 泰泓花园 26 天使湾 总平图 二期在售部分 27 天使湾 28 丰泽园 总平图 29 丰泽园 30 一期别墅 二期别墅 锦绣蓝湾 总图说明 31 锦绣蓝湾 城西个案 32 檀香园 总平图 一期在售部分 33 檀香园 城西个案 34 克拉水城 总平图 三期在售部分 35 克拉水城 城西个案 36 清风华院 城西个案 实景图 37 户型图 212平米 5房2厅3卫 38 项目名称 清风华院开发商 昆山清华科技园发展有限公司产品类型 联体别墅 小高层公寓建筑风格 南加州建筑风格楼盘规模 联体别墅150余套 小高层公寓200套面积配比 联体别墅170 220平米开盘时间 2006年11月在售期别 一期90套联体别墅一期面积 180平米 200平米 210平米产品特点 1 南加州建筑风格 2 退台式设计 3 内庭院与半地下室设计 4 销售建筑面积200平米左右 赠送客户使用面积达到150平米销售价格 销售均价6500元 平米 销售总价100 140万 户 销售进度 自开盘以来 该案一期销售60余套 销售率70 左右 39 四 阳澄湖板块别墅在售个案研究 中式别墅产品 中式内庭院联体别墅 水木清庭 40 效果图 41 制作物 42 二期面积配比与总价区间 该楼盘一期与二期面积配比大体相当 二期为该楼盘主力套型一期05 10 01开盘均价5600元 46套二期06 04 29开盘均价6200元 110套三期06 10 01开盘均价6500元 42套该楼盘共计198套联体别墅 截止2007年05月销售率92 左右 已销售别墅180余套 43 中式园林独院别墅 天伦随园 四 阳澄湖板块别墅在售个案研究 中式别墅产品 44 建筑面积 288平米 建筑面积 268平米 建筑面积 252平米 45 项目名称 天伦随园开发商 昆山景康房地产开发有限公司占地面积 6 17万平米建筑面积 1 97万平米容积率 0 32产品类型 独栋别墅建筑风格 苏式园林楼盘规模 独栋别墅90余套面积配比 独栋别墅252 288平米开盘时间 2006年09月一期开盘在售期别 一期35套独栋别墅一期面积 252 288平米产品特点 1 区域内唯一中式苏州园林风格独栋别墅 2 1 3亩左右的占地面积中 花园面积与建筑基底面积1 1 3 独栋式设计 围合式私家景观销售价格 销售价格12000 15000元 平米 销售总价320 380万 户 销售进度 自开盘以来 该案一期销售20余套 一期销售率65 左右 46 阳澄湖板块别墅消费者研究 47 PartTwo定位篇 导读 本案SWOT分析 P47本案形象档次定位 P49本案产品定位 P50本案目标消费者定位 P51本案价格定位 P52 48 本案SWOT分析 优势因素 Strengths 1 地段 距离阳澄湖畔更近2 风格 纯中式别墅稀缺3 类型 亲湖联排别墅少4 价格 保持合理竞争价位 弱点因素 Weaknesses 机会因素 Opportunities 威胁因素 Threats 1 一期产品确定 变动余地小2 产品面积偏大3 现行规划方案有不足之处需进一步调整 1 整体市场别墅更加稀缺2 目标中式风格别墅产品经过天伦随园和水木清庭的市场检验3 2007年新推别墅量少 直接竞争威胁1 清风华院小面积联排竞争威胁2 锦绣蓝湾小面积联排竞争威胁3 克拉水城联排竞争威胁 49 产品差异化 原则营造独特产品特色 实现产品的市场补位 价值最大化 原则整体各项资源 实现本案的资源价值最大化 最终最大限度地实现土地的开发价值 珍藏性 原则本案宜规划为阳澄湖畔稀有中式亲湖别墅社区 值得层峰人士珍藏 独创性 原则创新开发理念 产品概念 营销理念 推广概念 形象个性化 产品稀有化 弱化同质竞争 营造市场引领性及示范性 定位原则 坚持 四项基本原则 形象档次定位 产品定位 消费者定位 价格定位 50 本案形象档次定位 阳澄湖畔稀有中式联排别墅产品中高端经济型稀缺性 简述 从三个方面考虑本案的形象档次定位 1 地段 生活配套暂时缺乏 周边现状质感不强 2 产品 非纯别墅社区 且产品全为联排别墅 3 品质 从本案容积率 景观规划等方面考虑 51 本案产品定位 阳澄湖畔稀有中式联排别墅产品中小面积灵动空间自住为主联排 一期产品220 260 310平米产品中大户型联排别墅养生居住 休闲度假 后续产品180 190 200平米产品小户型联排别墅养生居住 休闲度假 投资出租 错层设计 内庭院 前院后园 南北多露台等元素一期面积较大 应重点定位于养生居住 即自住功能为主后续进行产品调整 定位扩大为养生居住和休闲度假 增加客群 52 本案目标消费者定位 阳澄湖大闸蟹中式稀有别墅 上海消费者 休闲度假诉求阳澄湖经济型中式情境别墅 昆山消费者 养生居住诉求本案目标消费者主要集中在 昆山本地 自住功能为主 兼顾休闲度假上海区域 5 2生活 休闲度假 兼顾投资 53 本案价格定位 一 参考阳澄湖板块在售联排别墅价格综合加权定价 单位 元 54 二 参考阳澄湖板块在售联排别墅单价与总价 55 建议本案 一期总价控制在130 180万以内一期价格区间5600 6200元 本案一期均价5900 5950元 既可以保证产品有一定的市场竞争力同时兼顾销售速度与资金回笼 本案一期产品赠送面积也能达到80 以上中式庭院别墅在区域内的相对稀缺临近阳澄湖亲水第一线但本案一期产品面积220 270 310平米面积偏大 内外景观不突出 这些将直接影响总价的配置 二 参考阳澄湖板块在售联排别墅单价与总价 本案后续产品定价和整体定价应在后续产品调整后的基础上进行 56 PartThree产品篇 导读 本案一期产品分析 P56本案二期产品建议 别墅 P60本案二期产品建议 公寓 P66会所建议 P72 57 本案一期产品分析 优势分析 1 整体面宽8 1米 客厅面宽4 5米宽敞大气 2 三卧室朝南 充足采光观景 3 南园北院 4 错层布局 灵动空间 5 赠送面积80 左右 四个露台 半地下车库 入户花园 A型 建筑面积225 80 四房三厅四卫一入户花园两储藏室 58 优势分析 1 整体面宽9 4米 客厅面宽5 4米宽敞大气 2 三卧室朝南 充足采光观景 3 南园北院 3 错层布局 灵动空间 4 赠送面积80 左右 三个露台 半地下车库 南园北院中内庭 B型 建筑面积271 58 四房三厅四卫一入户花园一内庭院 59 优势分析 1 整体面宽12 7米 客厅面宽6 1米宽敞大气 2 四房朝南 充足采光观景 3 南园北院 3 错层布局 灵动空间 4 赠送面积100 以上 五个露台 半地下双车库 南园北院双庭 C型 建筑面积313 73 七房三厅四卫一入户花园双内庭院 60 本案一期产品的卖点十分丰富但面积与总价过大带来的销售推广难度也十分明显在区域的市场竞争中将会表现出来二期产品一要保持一期的产品优势同时克服面积过大 61 本案二期产品建议 别墅 一 总体规划修改建议 1 整体道路走向 标志不明确 有些混乱 建议增加主环干道 2 道路叉口过多 每户都有北向车库 中式别墅还是多考虑南北车库 减少道路叉口 3 景观宜多亭台 区域小景 公共景观配合的大中庭 强调与中式别墅所协调的移步异景 4 重点考虑室处活动场所 特别是小孩子的活动场所 老人带小孩 等 5 水景如果要做就一定要做好 要么就不做 目前市场上若有10家水景楼盘就有8家没充分做好 一期53套总209套 62 二 后续别墅产品调整建议 如果后续别墅进行调整 2008年03 05月推出 单价与总价可调整为均价6500元 主力总价120 150万市场竞争力和吸引力均增强本案整体均价则为6300元 63 三 别墅立面建议 景观步道人车分流 唯美中式相得益彰 64 四 别墅景观建议 景观主轴 中庭 别墅社区的核心灵魂 65 后续联排别墅主力面积建议控制在180 200 阳澄湖畔养生中式双内庭别墅 买190 用260 兼顾自住和旅游度假 五 户型建议 66 六 别墅样板房装修建议 67 本案二期产品建议 公寓 一 公寓产品面积配比建议 68 二 公寓产品户型建议 1 单身公寓与两房组合 69 二 公寓产品户型建议 2 90平米以内精品小三房 建筑面积 89 户型功能 3房2厅1卫1厨1景观阳台 70 二 公寓产品户型建议 3 西向观阳澄湖露台 71 二 公寓产品户型建议 4 西向观阳澄湖客厅 入户观景花园 72 二 公寓产品建筑风格建议 公寓产品建筑风格建议现代简约式 三段式立面 底部1 3层石材 中间层高级涂料 局部高级面砖 顶部美观处理 73 会所建议 74 多功能休闲健身主题的立体会所 目标区域内别墅社区的会所空白点 1 室内篮球馆 共设两座室内篮球场 其中一个兼做羽毛球运动场地 2 游泳馆 室内游泳馆 25米长泳道 深水区2 2米 浅水区1 3米 3 空中网球场 适合各个年龄层 挥洒活力无极限 4 壁球馆 按国家标准打造 壁球运动极具时尚精神 是近年来流行的运动方式 5 健身中心 力量器械 动感单车 自由重量等项目 6 休闲设施 4桌乒乓球 6桌桌球 沐浴桑拿室 体育用品专卖 7 生活配套 餐厅 健康服务中心 商务上网办公配套 75 多功能健身休闲主题的立体会所 配合必要的商业便利目前 区域内的商业和入住仍表现为季节性特点 除了3 5月和8 10月 其他时间社区的入住率较低大规模的商业配套是没有太大商机的 运营成本也较高 建议 由开发商或者物业建立一个中小型的百货超市重点解决入住旺季时的业主日常生活购物问题 76 PartFour企划篇 定位回顾 P76卖点提炼及提升 P77目标客群描述 P82推广思路示意图 P85推广概念体系 P86广告总精神 P90案名建议 P92广告口号 P109 推广难点及应对策略 P111推广总策略 P117阶段推广策略及执行 P122推广执行方案 P126媒体策略及推广预算 P130推广主题示例及秀稿表现 P134行销推广主题的掌握 P175SP PR EVENT活动 P176 导读 77 整体定位回顾 定位汇总表 78 一 卖点提炼及提升 产品 主卖点 人文 副卖点 环境 副卖点 79 卖点提炼及提升 产品 产品卖点提炼新中式风格建筑 区域罕有三进院落 前园后院中庭层层退台 南北露台 最多达5个露台 双内庭 通风采光好大开间设计错层布局 空间丰富双主卧 气度雍容3 4个房间朝南半地下阳光室 3屋阳光顶赠送面积多达80 100 以上产品卖点提升 新中式 庭院居 阳光房 人文宅联排别墅价位 独栋的格局与享受 80 卖点提炼及提升 环境 环境卖点提炼阳澄湖畔 湖景前排四湖环绕 上风上水500米主题水景中轴苏州园林 原味经典坡地景观 立体绿化风情岛墅 依水而生宅 院 巷 园 四级空间环境卖点提升 湖景一线 原味江南 水巷邻里生态岛居 风情社区 养生名宅 81 卖点提炼及提升 人文 人文卖点提炼阳澄湖美 湖文化中式居住 庭院文化水乡原韵 江南文化苏州园林 园林文化巴城蟹肥 美食文化湖区配套 休闲文化人文卖点提升江南水乡雅韵 传世文化宅院 风情休闲生活 82 卖点提炼及提升 次卖点 前景地段 升值前景 投资回报率自身休闲商业配套 商住互动规模社区 大型别墅集群酒店管理 星级服务高尔夫等湖区共有大配套 83 二 目标客群描述 人格特质 很强的阶层归属感有独立的判断力有很强的事业心沉稳内敛的个性传统的教育 独到的品位骨子里的江南情结认同中式居住文化有独特的财富积累经历比较自信而不事张扬相对成熟的价值观有一定投资意识懂得生活 懂得享受 84 二 目标客群描述 他们的人生需要 他们的江南情愫需要慰藉他们的院居情结需要释怀他们的传统审美观需要印证他们的文化底蕴需要环境承载他们的虚荣心需要被满足他们的事业需要继续发展他们的资产需要迅速升值他们的地位需要物化体现渴望在阳澄湖休闲度假 养生居住 85 二 目标客群描述 生命参数 已经拥有一套市区住房或别墅年龄 35 45岁资产 500万以上 区域分布 昆山当地45 上海市区35 苏州及其它10 籍贯分布 昆山籍45 上海籍25 外地籍15 外籍15 86 三 推广思路示意图 87 四 推广概念体系 阳澄湖畔 稀有中式人文养生宅院 形象定位描述 湖畔 是环境诉求 四湖环绕 水色湖光美如画卷 稀有 是定位诉求 湖区中式别墅的稀缺性 差异化 人文 建筑 园林 地域 民俗等层面历史文化风情 养生 是功能诉求 涵盖 养生型休闲度假 及 养生型健康居住 宅院 是产品诉求 中式园林别墅 街巷邻里格局 三进院落空间 88 中式府邸 和居湖景尊席 湖居五重院落 院居苏州园林 园居私家岛屿 岛居中央水景 亲水居生态社区 自然居江南雅韵 江南居风情休闲 风情居 养生艺墅 养生型休闲度假养生型健康居住 形象概念系统 四 推广概念体系 89 核心概念诠释 湖居 湖景尊席 阳澄湖旅游度假区不仅是一个行政地域概念 更上升到一个功能概念 一个湖 造就一群人的一生和居 中式府邸 中式传统居住文化 天地人和 天人合一 在建筑上的体现 寻找传统居住文化的精神回归院居 五重院落 社区四重空间序列 宅内五重院落天地园居 苏州园林 纯粹的苏式园林 传承姑苏数千年造园文化 亭台楼阁水榭桥廊 步移景异 水墨诗情 雅致意境 经典再现水居 中央水景 500米中央水景 贯穿社区东西 湖 河 溪 池 泉 瀑 形态各异的水 赋予社区禅意与灵性 岛居 原生岛屿 两边高中间低自然形成坡地 低洼处联通大湖的天然水系形成条状内湖 填造曲水形成多个岛屿形态呼应阳澄湖 在环境感上形成延续心理 90 核心概念诠释 自然居 生态社区 天人合一 是中国传统居住理念与文化核心 强调人与自然 人与建筑 环境建筑的和谐共生 高度融合 生态社区概念来源于本案外部大环境及内部小环境的支撑江南居 江南雅韵 江南作为一个特定地域文化表征 更象征一种小桥流水 田园牧歌式的生活理想 江南是许多人骨子里挥之不去的情结风情居 风情休闲 阳澄湖美 巴城蟹肥 几千年湖文化与巴城民俗风情及美食文化共融 更兼有湖区大休闲配套呼应 91 五 广告总精神 18万亩阳澄碧波 209席养生休闲阳澄湖风景旅游度假区内首座养生型中式休闲度假生活别墅 SUB不是所有的精英名流 都能住到这里畔湖养生型中式生活艺墅 讲求对号入座 更需把握时机 92 精神内涵及支撑 阳澄湖国家级风景旅游度假区 阳澄湖以优越的地理位置与自然环境傲然独立苏沪之间 更兼几千年的人文沉淀 目标客层对 阳澄湖地域是国家级旅游度假区 的认知 将强化本项目养生型度假休闲居住环境的市场认同 首座养生型中式休闲度假生活别墅 养生居住 休闲度假 投资出租三相宜 皆物超所值阳澄湖风景区第一座明确此概念定位的别墅区域罕有的新中式建筑风格 原味苏州园林 传统人居神韵风景旅游度假区各大配套资源共享风格独具的岛屿生态 坡地景观 亲水型社区规划拥有高品质的配套知名酒店管理机构全程星级服务 93 六 案名建议 关于案名的一些思考问题的关键是品牌 案名就是品牌 我们的案名必须能体现项目特质 易记易念易传播 琅琅