金都会营销方案 修订版PPT课件

谨呈 金满地房地产开发有限公司呈 金满地房地产开发有限公司 金都汇 项目营销方案 2012 4 1 精品课件 目录 2 精品课件 古人讲 眼观六路 耳听八方 兵法云 知己知彼 百战不殆 股民曰 失大盘者 失天下 3 精品课件 故 本案第一步 观 八 方 1 我们面临怎样的市场现状 既定目标下的营销障碍及问题 宏观市场分析崇州市场分析 4 精品课件 观 宏观市场分析 5 精品课件 2007年 2011年成都整体市场商品房量价对比图 2011年商品房新增供应量为2817 84万 环比上升40 44 受11年政策调控的影响 2011年成交量继续保持在一个低位 但供应量略大幅上涨 从区域分布来看 主城区新增供应量为1138 10万 环比上升20 44 郊区新增供应量为1679 74万 环比上升58 23 从新增供应分布情况来看 郊区新增供应明显增大 供应量大幅度超过主城区 受主城区限购影响成都房地产市场郊区化发展态势明显 6 精品课件 2011年 成都市商品房市场新增供应约2817 84万 共计282532套房源 成交面积约2022 75万 共计209187套房源 供求比为1 0 72 呈现供大于求的态势 7 精品课件 2011年成都整体市场商品房供求走势图 从2011年度走势来看 供应量波动较10年大幅度增加 供应量较大的月份 均属于传统的销售旺季 而其他月份则供应偏小 而成交量走势则较10年波动幅度不大 从限购令开始 成交量一直处在一个低谷期 8 精品课件 开发商 多房 低价 卖不掉 银行 利高 客多 没钱借 客户 多选 多变 不敢买 2011年 惨 9 精品课件 2012来了 10 精品课件 市场成交 中海城南一号 3月开盘热销200余套 1 光华逸家 2月亮相一周3000组客户来访 2 据调查2 20日 2 26日 成都主城区商 3 品房成交1920套 环比上升36 8 4 11 精品课件 货币政策 2011年12月5日 2012年2月24日 央行两次下调人民币款准备金率 共计释放约8000亿资金 2012年3月 工商银行已经率先将首套房贷款利率调回基准水平 12 精品课件 政府调控 国务院总理 温家宝 房价还远远没有回到合理价位 13 精品课件 小结 虽然住宅市场行情年后好转 但言春天尚早 今年依旧不明朗 温总理的言论刺激明显 成都4月成交量明显下降 2011年通膨加剧 2012的投资产品角逐将更加惨烈 银行政策及放贷速度远远没有回归到合理情况 郊县楼盘的追捧程度依旧会高于主城区 14 精品课件 崇州市场分析 15 精品课件 崇州市 原崇庆县 历史悠久 古称蜀州 其建制历史长达2200年 公元316年设立县1994年撤县设市 崇州自古为繁荣富庶之地 有 蜀中之蜀 蜀门重镇 之称 崇州市政府所在地崇阳镇为四川省首批命名的历史文化名城 地处美丽富饶的川西平原 东距成都25公里 东南连双流国际机场30公里 第二通道直接对接温江 光华大道和工业集中发展区 更是拉近了与成都的距离 地处天府之国的腹心 全市面积1090平方公里 平坝区占总面积的52 山区占总面积的43 丘陵区占总面积的5 总人口70万人 其中城市人口30万左右 市辖30个乡镇 16 精品课件 崇州市 天府广场 17 精品课件 崇州 15分钟 温江 25分钟 三环路 双流机场 40分钟 青城山 大邑 20分钟 55分钟 18 精品课件 成蒲铁路正线长99 087公里 东起成都西站 途经青羊区 武侯区 双流县 温江区 到达崇州市 后延伸至大邑县 邛崃市 蒲江县 预计最快2013年通车 成灌快铁延长线2010年已通车的成灌快速铁路将沿新川西环线 延伸至我市街子镇 怀远镇 在大邑境内与成蒲铁路相接 并延伸至新津 与正在建设的成绵乐城际铁路连接 预计2015年前可完成 19 精品课件 崇州 中国优秀旅游城市 中国人居环境范例城市 全国体育先进县 四川省历史文化名城 四川省级生态园林城市 省级卫生先进城市和四川省成都平原都市群重点发展的中等城市 同时荣登刚刚评出的中国100个魅力城市榜 在四川的所有魅力城市中仅次于都江堰市 列第二位 崇州市综合经济实力已连续3年跨入全省 十强县 市 行列 在西部县域经济竞争力的强县评比中名列第12位 全市GDP196亿元 人均可支配收入30000元 工业总产值270亿元 工业总产值达270亿元 工业增加值达83 5亿 社会固定资产投资值40亿元 地方财政收入4 8亿元 居民可支配收入达到13350元 农村人均纯收入5757元 开放型工作先进县 市 崇州先后引进了广东捷源集团 浙江兽王集团 浙江柯世达集团 汇源科技 台湾三大塑胶 日本和协食品 香港九辉实业 成都台州工业园等项目 被成都市评为 开放型工作先进县 市 20 精品课件 崇州市山 丘 坝 河兼有的地理条件 造就了众多的旅游风景 省级风景旅游区九龙沟 省级森林公园鸡冠山是其中的代表 灾后重建 崇州规划旅游小村 将建川西风貌的旅游小村 方便市民夏天避暑 并推出17个旅游小村欢迎联建温泉别墅并办理产权 目前 崇州17个旅游小村项目中已先后签约 中国优秀旅游城市 四川仅五个城市获此殊荣 作为中国第二批优秀旅游城市 罨画池公园 被我国园林界公认为川西古园林经典 崇州文庙 是中国西部保存完好的文庙之一 再有陆游祠 也是川西不可多得的历史胜迹 21 精品课件 22 精品课件 唐人街 上爵公馆 九龙天瑞广场 上林西江国际社区 23 精品课件 楼盘名称 唐人街项目地址 崇州市唐安东路与世纪大道交汇处楼盘电话 028 8223668802882236699占地面积 450亩住宅户数 4771 700 4000 商业体量 17万方 已售6万方 未售11万方 地段优势楼盘品质服务态度 24 精品课件 楼盘名称 上林西江国际社区项目地址 新西江大桥北侧温莎滨河公园内 新西江大桥北侧约50米楼盘电话 028 82182222占地面积 400亩住宅户数 3562 1300 2262 商业体量 1 6万方 已售1万方 未售6000方 地段优势楼盘品质服务态度 25 精品课件 楼盘名称 上爵公馆项目地址 崇州市永安路财政局旁 锦尚汽车会所对面 楼盘电话 028 82180111占地面积 30亩住宅户数 234 155 79 商业体量 1 1万方 已售5000方 未售6000方 地段优势楼盘品质服务态度 26 精品课件 未知 地段优势 楼盘名称 九龙天瑞广场项目地址 蜀州路与永康路交汇处楼盘电话 028 62186888占地面积 15亩住宅户数 170户 30 70平米 商业体量 1 2万方2012年08月开盘 27 精品课件 故 本案第二步 修 内 外 2 内修品质 超越自我 项目概况项目SWOT分析项目客群定位项目整体定位项目价格定位 28 精品课件 项目概况 29 精品课件 物业类型 城市综合体总用地面积 13559 44 一期 11999 25 二期 1560 19 规划总建筑面积 61070 16 商业建筑面积 22208 49 住宅建筑面积 13331 38 酒店建筑面积 5125 48 地下建筑面积 20404 81 容积率 2 999建筑密度 40 38 绿地率 20 机动车位 332 地上33 地下299 非机动车位 1150 30 精品课件 31 精品课件 32 精品课件 33 精品课件 34 精品课件 35 精品课件 36 精品课件 项目SWOT分析 37 精品课件 崇州市区稀缺的地段老城区成熟的 稳定的 充足的消费人流崇州市区少有的城市综合体本项目填补老城区中高端消费消费区域的空白 项目优势 strength 38 精品课件 项目体量较小 住宅对商业带动不大地处旧城区 周边商业品质较低内街商业体量较大 对外展示面不够开发商区域内知名度不高 项目劣势 weakness 39 精品课件 政府对于旧城改造的大力支持通货膨胀对于客户投资需求的刺激崇州的铺面还是相对紧俏的城市化进程 房市刚性需求的释放成蒲快铁规建带来区域价值迅速升值 外部机会 opportunity 40 精品课件 国家宏观调控的持续 继续支撑着市场的观望情绪崇州本土知名开发商投资项目及国内品牌开发商投资项目等楼盘造成客户分流区域内目前存在一定数量的放量 外部威胁 threat 41 精品课件 项目客群定位 42 精品课件 2011年 1 7月崇州市商品房住宅总成交量为16 03万平方米 成交套数为1458套 数据显示 崇州本地购房者占到80 以上 多以改善型自住型客户为主 唐人街2011年市调报告 从商业市场来看 老城区已经形成了浓厚的商业氛围 市区内商铺销售火爆 往往在楼盘刚推出时 商铺已先于楼盘 销售一空 而投资者这边 崇州本地人形成 租铺不如买铺 的投资理念 以市区内的 一品江山 项目为列 商铺开盘快速售罄 且购买人群中自主经营商铺的就占到90 高路玛2012年市调报告 43 精品课件 所以 本项目的主力客群为 崇州市本地居民 44 精品课件 同时 本项目的次主力客群为 大邑 邛崃 温江居民 45 精品课件 另外 本项目的一般客群为 成都西门居民 46 精品课件 项目整体定位 47 精品课件 48 精品课件 高路玛给他们一串评价 有些落后有些凌乱有些浮夸有些不上档次 49 精品课件 高路玛的思考 面对纷纷扰扰的市场 扬长避短是永远的法则什么才是我们的核心竞争力 什么才是我们的区隔点 我们如何将自己的独有特质展现给市场 50 精品课件 当我们剖析产品的物理特性 我们发现 交通上 我们都距离着成都25公里 风景上 我们好像看不到西江的蜿蜒与婀娜 地段上 并非为我们所独享 规模上 我们可能还稍显羞涩 品牌上 我们还正在成长 51 精品课件 我们的观点 地段是我们毋庸置疑的优势 我们能做的就是在原本黄金的地段上 镶上更加璀璨的钻石 52 精品课件 所以 核心竞争力 区隔点 钻石其实就是我们整体的项目定位 中高端城市综合体 53 精品课件 项目价格定位 54 精品课件 高路玛认为观点 本案不必自封华宅 亦是华宅 不必涨价 本是高价本案不必渲染地段 亦是地段 不必塑造 本是口岸 实质 我们不是宝马X5 X6 却可坦言是X3 X1 所以 我们要做的不是奢侈价 而是足够身份的高价 55 精品课件 4300元 平米 12000元 平米 一层 24000元 二层 12000元 三层 8000元 四层 12000元 56 精品课件 4300元 平米 此价格按照酒店投资回报率6 计此价格不包含酒店装修费此价格需招商支持酒店租金保底21 5 平米根据实际招商租金 可调高回报率吸引客户或调高酒店均价实现利润最大化若招商租金在21 5元 平米以下 则考虑开发商暂时持有 后期推广铺开以后 便于更优质的招商或者直接公馆形式单买 57 精品课件 故 本案第三步 破 策 略 3 整体营销思路广告媒体计划营销时间节点广告媒体计划 我们怎样击退竞争出奇至胜 58 精品课件 整体营销思路 59 精品课件 招商先行 以商带住先大后小 以主带次强势蓄水 集中开盘坐行两销 招租带售高开高走 惠而不跌商住一体 直走高端 根本宗旨 金都会不仅仅是在卖房卖铺 更是在树立这座城市的身份坐标 60 精品课件 营销时间节点 61 精品课件 第二阶段 2012年7月至9月 对酒店部分进行定向招商 第一阶段 2012年4月至7月 针对 1F超市 主力店 进行定向招商 招商节奏 62 精品课件 营销组织 销售节奏 63 精品课件 营销组织 以上节点按照原定的工程进度安排 排号 开盘等时间点需要工程进度的紧密配合住宅 商业部分同时开盘 客户交错形成关注热点 营造强销态势全程推广支持及力度到位 并针对不同的营销时期和营销节点作针对性的推广布排开盘以后的续销期 根据商家签约情况 及工程对外亮相情况 或者各种节假日和重大国际国内大事进行现场活动造势 周末适当的特价及针对性活动 采用工作日蓄客带逼定 周末强销的营销手段 64 精品课件 广告媒体计划 65 精品课件 推广思路 66 精品课件 线上媒体 户外系统 导入高端形象选择崇州主要繁华地段 项目周边和城市及乡镇门户通道树立户外据点 新闻炒作 引发市场关注与大众媒体形成良好合作 以报道和解析的形式炒作板块 升温 平面媒体 聚焦市场目光以当前国际国内大事为契机 采用软文的方式 吸引市场目光 67 精品课件 线下媒体 金都汇 金都会 吸引会员目光利用现有的高端会员资源 开发本案新客户 短信 DM 客户再生大面积 大范围 大数量派发 大力使用推广团队开发本案新客户 资料展示 客户资源维护在眼下崇州部分茶楼 会所 酒店等设立信息架 现场包装 引导并提升形象道旗 指示 围墙 现场热销氛围等 68 精品课件 69 精品课件 成都市高路玛商业房产营销管理有限责任公司 70 精品课件 71 精品课件 72 精品课件 部分案例列表 73 精品课件 部分案例列表 74 精品课件 75 精品课件 案例介绍 项目情况 城市花园九期玫瑰苑 该项目的收官之作 项目挑战 属于最后批次房源 开发商没有任何媒体广告支持 在推广上有极大的难度 而且平均售价要比周边项目高出700 800元 销售难度较大 营销策略 1 着重回访深度挖掘在没有媒体支持的情况下 对老客户进行关系维护和积极回访 以促进 老带新 销售 2 推陈出新重点突破对项目优势作深入调研 对重点 难点在前期进行有针对性的突破 服务成效 提前完成销售任务 实现产品100 销售 76 精品课件 项目情况 位于四川省江油市明月新城片区 占地近百亩 共分两期开发 二期物业类型为联体别墅 花园洋房 多层住宅等 项目挑战 2008年地震过后江油房地产市场持续低迷 项目二期销售受阻 且项目地处江油新城区交通 配套等尚不完善 营销策略 1 拔高品质深挖说辞2 区域展示更新包装3 针对心理分层推盘服务成效 完成二期全部154套别墅 洋房等产品的销售任务 热销期连续三个月名列江油市销量冠军 江油市房管局统计 带动市场同类产品价格涨幅达20 以上 提高了项目在江油市的知名度和美誉度 使项目成为09年江油市第一知名楼盘 齐力 水岸花都 案例介绍 77 精品课件 开发商 成都齐力房地产开发有限责任公司项目地址 金堂县北河二桥旁项目体量 约400000 服务内容 全程营销策划顾问 案例介绍 78 精品课件 项目情况 位于郫县红光镇 占地130亩 分四期开发 由9栋住宅和4栋独立商业组成 总建筑面积约280000 项目挑战 项目属于红光片区首个大型综合地产项目 开发之前的环境条件极度不成熟 营销策略 1 商业先行聚拢人气2 顺应市场稳扎稳打3 出奇制胜逆市进取4 厚积薄发完美蜕变服务成效 提前6个月完成销售任务 住宅 商业销售100 帮助开发商在该区域内树立了良好口碑 案例介绍 79 精品课件 项目情况 项目位于成都市青羊区青羊驾校旁 项目总占地70亩 建筑面积约89000 共720户 由4层叠墅 6层洋房 7 9层电梯公寓等产品形态组成 项目挑战 由于该区域特殊的航空限高要求 小区水平地面要低于周边平均线 周边极度缺乏商业配套 周边工厂较大的噪音污染 都是该项目当时所面临的难点 营销策略 1 高调包装着眼未来针对产品特性 我们提出了 极稀有 纯多层 的高度精练宣传语 对于项目周边区域现状 在包装推广中着重突出了项目未来的发展前景 不断强化客户对该区域和产品的认可度2 锁定客群精准出击该项目离市区较远 我们针对周边具有购买力的企业员工群体做了大量有针对性的调查 宣传和接待工作 最终该群体成为艺墅洋房项目的主力购买群服务成效 经历了2008年的考验 本项目依然按时完成开发商既定任务 顺利清盘 案例介绍 80 精品课件 项目情况 项目位于双流城区中心 占地约60余亩 住宅面积约50000 商业面积约30000 共302户 均为11 1的小高层 项目挑战 项目配备了较大体量商业 商业销售是最大的难点 同时住宅户型在130 260 之间 且比周边多层售价高出1500元 左右 整个项目面临诸多难点 营销策略 1 文化营销另辟蹊径2 标新立异独具匠心3 稳健速度逐步推进服务成效 顺利完成开发商下达的任务 商业的良好运营使得该项目在周边形成了品牌效应 一直以来都是区域内的标志性楼盘 四川星慧集团 案例介绍 81 精品课件 项目情况 项目位于成都市中心一环内 合江亭旁 建筑面积约69000 面积区间为90 144 共360户 项目挑战 项目2007年初开盘 至2009年我公司代理该项目前近两年内 原代理公司仅销售住宅150套 且因营销策略不当 导致剩余房源中的大户型数量占余房总数50 以上 具有很大的销售难度 营销策略 1 重新包装突出特色2 研究竞品知已知彼3 合理定价稳健推盘服务成效 提前完成销售任务 7个月实现顺利清盘 成为该区域内同类产品中首个清盘项目 宁波富邦控股集团有限公司 都会风尚 醉锦江 82 精品课件 项目地址 郫县望丛东路项目体量 住宅约46000 商业约23000 服务内容 全程营销代理 招商 成都汇信置业有限公司 项目挑战 政府对项目招商上有较高的要求 品质商家的引入 时间周期上的把控拥有加大挑战性 营销策略 1 深挖卖点精准定位2 商业资源专业整合服务成效 提前完成项目招商的任务 不到半年的时间完成80 的招商率 通过我司专业商业运营团队对商业资源与项目产品的良好整合 引入蜀府宴语等知名餐饮商家 达到了开发商要求的品质招商目标 案例介绍 83 精品课件 项目地址 郫县红光镇项目体量 约100000 商业住宅各50000 总户数 1711户服务内容 全程营销代理 成都中财泰富实业有限公司 MAX 曼城 项目挑战 区域市场竞争激烈 如何对项目进行准确定位 在竞争中形成差异化 保证项目顺利的销售是项目运营的难点 营销策略 1 深挖卖点差异定位2 渠道深挖直击客群3 顺应市场稳步推进服务成效 通过对周边市场的深度分析 抓住校园经济 产业区经济的市场环境特点 定位项目为区域MINI城市综合体 针对不同的客户进行多渠道组合的推广 并且通过客户的深挖 走出片区到九寨沟等周边市场进行外场销售 取得了良好的效果 项目开盘5个月内 完成92 的住宅销售率 在整体市场遇冷的情况下 项目公寓在两个月的时间销售了215套 案例介绍 84 精品课件 项目情况 新都新城区兴乐北路 集甲级写字楼 滨河商业集群 精装公寓为一体的城市综合体项目 占地约90余亩 商业面积250000 公寓共757户 项目挑战 项目为超大体量商业城市综合体 如何对产品进行定位 以打造为区域城市中心为目标 面临大量的前期工作 同时项目在招商及销售上也面临挑战 营销策略 1 前期介入 定位立市2 审时应市 稳步推进3 商业资源 专业整合 服务成效 介入项目前期规划 通过大量的前期工作 确立项目区域城市中心地位 将项目三期分别定位为购物 餐饮 娱乐为主题的商业业态 在我司专业商业团队的运营下 一期不到半年时间 完成80 招商率 引入苏宁电器 人人乐 金逸电影院等知名商家 二期仅用两个多月时间完成60 的招商率 商业及公寓的销售在目前市场遇冷的情况下任然保持稳健的销售速度 充分达到开发商的要求 成都煌鑫投资有限公司 缤纷新天地 案例介绍 85 精品课件 浙江绿源集团山东绿源置业 项目情况 山东省沂南县电动车产业基地 临澳柯玛大道 项目占地880亩 体量 62万平米 其中生产区和专业市场为 45万平米 生态办公及商住配套区为 17万平米 项目挑战 项目具备极强的地产综合性 涵盖生产 办公 住宅 商业等不同的物业形态 如何对产品进行定位 将既满足产业发展需要 又能最大化市场价值 需要在前期进行精准的把控 服务内容 项目整体运营 前期规划设计 项目市场定位 全程营销代理 招商运营 目前服务成效 完成项目整体规划设计及各个功能区板块的建筑选型工作 完成项目市场定位的策划工作获得发展商和沂南县委县府的高度认可 绿源产业公园 案例介绍 86 精品课件 高路玛是成都万科地产战略合作伙伴 商业物业营销代理合作伙伴 城市花园 金域西岭 金色家园 朗润园 金域蓝湾 魅力之城 双水岸 金色海蓉 建设路城市综合体项目 87 精品课件 案例介绍 项目地址 静安路1号万科城市花园一期物业类型 商业服务内容 招商代理 销售代理服务成效 由于项目位置封闭 服务对象只针对万科业主 经过长达3年的销售 原销售状况较差 高路玛接手后 提出 充分挖掘业主潜力 商业运营与销售并重 的操盘思路 率先利用小区海报 短信 营销活动等非传统推广方式 实现了销售100 招商90 以上的成绩 成为社区商业销售的经典案例 万科阳光广场 88 精品课件 案例介绍 项目地址 静安路1号万科城市花园五期物业类型 商业中心项目规模 约30000 服务内容 全程营销代理服务成效 在项目营销中 高路玛牢牢抓住市场先机 以始终领先区域市场一步的营销节奏对项目进行逐波次的推盘 取得了良好的效果 成功解决了商业地产销售中的老大难问题 二 三楼商铺销售问题 招商率100 销售率95 提前完成了销售任务 得到合作方的高度评价 89 精品课件 案例介绍 项目地址 一环路北四段11号物业类型 商业服务内容 独家招商代理完成时间 3个月服务成效 招商率100 经高路玛运营 项目商铺租金均价由原定80元 提升至115元 快速促进项目成熟 充分体现项目商业价值 为商铺提价销售 由11000元 提升至19000元 并取得良好销售业绩打下坚实基础 90 精品课件 开发商 新加坡仁恒集团项目地址 成都市五块石蓉北商贸大道物业类型 专业市场项目体量 约60000 服务内容 项目定位研判 产品规划 业态功能规划 空间设计 导视系统 项目投资回报分析 价格体系 后期商业管理及招商等全方位的顾问服务 服务成效 项目已于2006年5月开业 项目目前可以代表亚洲一流专业市场水平 高路玛作为项目唯一的本土合作企业 得到了仁恒集团的一致好评 恒业国际商贸中心 案例介绍 91 精品课件 项目地址 骡马市八宝街物业类型 商业步行街商业体量 50000 服务内容 营销策划 招商代理 全程顾问 服务成效 项目已于2005年12月24日全面开业 作为项目的全程运营机构 得到了钱江公司的高度认同及好评 钱江 铂金时代 案例介绍 92 精品课件 项目地址 成都市青羊区清江西路物业类型 商住商业体量 约80000 中大 君悦金沙 服务内容 1 城市商业发展研究 区域商业发展研究 市场研究 商业测试 项目定位 商业功能定位 项目招商等全程商业运营工作 2 项目商业前期市场研究 项目定位 商业运营流程设计 项目招商 销售代理 服务成效 项目开发之初用地性质为纯商业金融用地 相关规划指标对项目开发非常苛刻 受中大集团委托 高路玛在对成都市商业地产 商业经营环境等进行深入研究后 撰写 金沙区域商业规划建议报告 递交相关政府主管部门 成功的将项目用地改变为 商业金融兼容50 住宅用地 相关规划指标也大幅改善 大大降低了项目开发的风险 案例介绍 93 精品课件 项目地址 宜宾市南岸西区项目占地 6 35平方公里服务内容 1 山水绿城社区生活配套 鲁能 生活广场市场研究 项目定位 产品设计建议 价格策略 营销策划 商业运营 商业经营管理顾问 2 宜宾新商业中心 山水绿城中心商业区商业功能规划 商业体量定位 商业运营设计顾问 鲁能 山水绿城 案例介绍 94 精品课件 项目地址 重庆市北部新区高新园项目体量 约32000 服务内容 市场研究 项目定位 商业功能定位 产品规划定位 项目营销策划 项目招商 项目商业管理顾问服务 案例介绍 95 精品课件 开发商 成都齐力房地产开发有限责任公司项目地址 青羊区苏坡乡东坡村一组项目体量 约30000 服务内容 全程营销代理 招商代理 齐力 生活广场 案例介绍 96 精品课件 项目情况 项目位于成都市金府路666号 是集商业 办公和居家于一体的复合型物业 项目挑