市场营销知识习题集(第三版)(冯金祥 王淑荣)

第一章市场营销概述一、单项选择题1推销观念产生于（）。A买方市场B卖方市场C买方市场向卖方市场过渡 D卖方市场向买方市场过渡2买方市场是指（）的市场态势。A供不应求 B供大于求 C供求平衡D产品不足3把消费者利益、社会利益和企业利益结合起来的营销观念是（）。A推销观念 B市场营销观念C绿色营销观念 D社会营销观念4产品观念是（）的营销观念。A生产导向 B消费导向 C顾客导向 D科技导向5顾客导向是现代市场营销的基本观念，它要求营销活动要以（）为中心。A政府机关 B消费者 C生产企业 D创新产品6交换能否真正发生，取决于（）。A企业（卖者）是否能取得利润B消费者（买者）的需求是否得到满足C双方能否找到交换条件D在交换中，买卖双方谁更主动、积极地寻求交换二、多项选择题1社会市场营销观念比市场营销观念更强调（）三者利益的协调。A宏观市场 B企业利润C消费者需要的满足D生态环境 E社会整体2一次交易应包括三个可以量度的实质内容（）。A至少有两个有价值的事物 B买卖双方的存在C买卖双方所同意的条件 D买卖双方所持有的营销观念3下列哪些观念属于以顾客或消费者为中心的现代营销观念。（）A生产观念B推销观念C市场营销观念 D顾客导向观念E社会营销观念4产生于买方市场条件下的营销观念有（）。A生产观念 B推销观念C市场营销观念D创新营销观念 E社会营销观念5市场营销的核心概念主要有（ ）。A需求 B交换C价格 D产品 E市场营销者 F广告三、判断题1市场营销的范围涉及生产领域、流通领域和消费领域。（）2生产观念注重的是生产，推销观念注重的是推销，因而两者的经营指导思想在本质上是不同的。（）3推销观念的形成是企业营销观念的一次质的飞跃或革命。（）4顾客购买产品是为了产品的实体。（）5需求是指消费者想要购买某个具体的产品。（）6交易是交换活动的基本单元，是由双方的价值交换所构成的行为。（）7一次交易只要有买卖双方及买卖双方所同意的条件就能实现。（）8绿色营销是企业参与市场竞争的有力武器。（）9大市场营销观念要求企业借助于政治力量和公共关系，积极主动地寻求各有关方面的合作与支持。（）10传统营销观念与现代营销观念的本质区别之一就是市场由原来的终点，变成从事经营活动的起点。（）11市场营销观念是从需求满足中获利。（）12现代营销学认为，生产观念、推销观念都属于以产定销的范畴。（）四、营销案例(一) 天美时钟表公司的崛起美国天美时钟表公司在第二次世界大战前还是一个不起眼的公司，因此，公司极力想在美国打开市场，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店销售。但是，天美时钟表公司通过市场营销调查发现，实际上市场可进行划分，市场上的消费者可分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品，这类消费者占23。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表，他们既重实用，又重美观，这类消费者占46。第三类消费者想买名贵的手表，主要是用它作为礼物，他们占整个市场的31。由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的零售商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。(资料来源：/blog2012.aspx?bid=3715529,2011-12-26.)【案例思考】美国天美时钟表公司坚持的是什么市场营销观念?（二）皮尔斯堡面粉公司的长盛不衰美国皮尔斯堡面粉公司于1869年成立，从成立到20世纪20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求特点和推销方法。1930年前后，美国皮尔斯堡面粉公司发现，竞争加剧，销量开始下降。公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理和实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。1950年前后，公司根据第二次世界大战后美国人的生活需要，开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究此后330年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员，使公司能不断地适应市场需求，保持了旺盛的生命力。(资料来源:http:blogsinacomcn/shicyx)【案例思考】1是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？2请根据这一转变，说明市场营销观念的转变及各阶段的特点。（三）航空公司“顾客至上”的经营观念英国航空公司的一架波音747飞机在东京起飞前，因机械故障，不得不向购买该航班机票飞往伦敦的191名乘客发出通知：008号航班推迟20小时才能起飞，请各位旅客换乘其他航班。随后，190名乘客经劝说改乘其他航班。唯有一位日本乘客大竹秀子，坚持非008号航班不乘。在此情况下，008号航班经维修排除故障后，载着大竹秀子一位乘客直飞伦敦。在历时13个小时、13 000公里的航程中，353个座位的大飞机、15名客舱服务员和6名机组人员热忱为她一人服务。英国航空公司在这件事上所表现出来的“顾客至上”的经营观念被媒体报道后，一夜之间成为航空界的美谈，使千千万万的乘客为之惊讶、赞叹，并以能乘上该航空公司的航班为自豪。无独有偶，2012年的春节，我国澳门航空公司也遇到了类似的问题。除夕之夜，一架大飞机即将从澳门飞往上海，登机的乘客却只有一人。本来公司可以安排该乘客换乘由香港飞往上海的航班，但公司却没有这样做，而是照常起飞。一架大飞机、数名机组人员服务一位去上海的乘客安全、准时地抵达上海机场。（资料来源：张卫东市场营销理论与实训北京：电子工业出版社，2006；今晚报，2012-01-23）【案例思考】1两家航空公司坚持的是什么营销观念？2这种营销观念有何特点？(四)汽车的变迁汽车出现之初，还只是少数人可以享用的一种奢侈品，并没有给城市交通带来多少实质性的影响。1899年，美国人亨利福特在底特律开办汽车公司，并打算让每个人都拥有一辆汽车，1908年，使福特名垂青史的T型经济型汽车面世，再加上福特汽车采用了流水线生产，T型车的售价在1919年时从原来的850美元骤降为360美元。而公司并未考虑消费者对汽车颜色等方面的偏好，它的T型车只有黑色的。亨利福特甚至说：不论顾客需要什么颜色的车，但我们只提供黑色T型车。第二次世界大战结束后，通用汽车公司的创始人斯隆察觉到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分地享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置上拉了下来，取而代之成为新的汽车大王。20世纪70年代，环境污染问题困扰着全世界人民，日本横滨本田汽车公司别出心裁地推出了一个通过销售汽车而绿化街道的“本田方案”，每卖一辆车，就在街道两侧分别种一棵纪念树，以减轻越来越多的汽车尾气对城市环境的污染。该方案实施后，汽车一辆辆开出厂门，街道上树木一棵棵栽上，绿化地带也就一块块铺开。“绿化街道”真实地记载着本田公司不俗的销售业绩，同时又美化环境，减少污染，使公众倍感温馨。（资料来源：/view/qaealfef19e8b8f67c1cb974.html,2011-12-16.）【案例思考】请判断上述三个汽车公司在经营过程中分别体现了哪种营销理念，并阐述其主要观点。五、营销实践调查你所在地区的市场，分析在该市场的某企业所采用的营销观念，并说明其依据。第二章市场营销环境分析一、单项选择题1运输企业属于市场营销渠道企业的（）。A供应商B买卖中间商C代理中间商 D辅助商2下列不属于微观环境的因素是（）。A供应者 B竞争者C顾客 D亚文化群3直接影响企业营销活动的营销环境因素是（）。A微观环境 B宏观环境 C社会经济因素D政治法律环境4在居民收入中直接影响消费水平和消费结构的是（）部分收入。A货币收入B工资性收入 C个人可自由支配收入D人均国民收入5“网上购物”的不断发展，主要是由于（）。A经济发展水平的提高B科学技术的发展 C人口环境的变化D政治和法律环境的改善二、多项选择题1企业市场营销中的宏观环境包括（）。A竞争和公众环境 B社会和文化环境 C政治和法律环境 D人口和经济环境E地理和科技环境2直接影响企业营销活动的微观环境因素包括（）。A各种公众 B竞争对手C顾客 D科学技术E宗教信仰3企业营销管理部门在进行人口因素分析时，应着重分析的人口因素有（）。A人口总量B年龄结构 C人口的增长率 D人口的宗教信仰 E人口的地理分布F人口的文化结构 G人口的家庭结构 H人口的收入状况4下列不拥有商品所有权的中间商是（）。A批发商 B销售代理商 C零售商D寄售商 E供应商5下列属于政府公众的环境因素主要有（）。A工商部门 B卫生防疫部门 C消费者协会 D广播电视传媒 E商检部门F环境保护组织6市场营销环境的特点主要有（）。A动态性B复杂性C稳定性 D双重性三、判断题1营销环境是客观存在的，它是可以通过企业的努力去了解和认识的。（）2环境变化会对任何一个企业产生有利和不利的两种情况，前者对企业来讲蕴藏着机会，而后者会给企业带来风险。（）3企业的营销环境处于经常变动之中，所以企业要增强应变能力。（）4影响消费者购买力水平和消费结构的重要因素是个人可自由支配收入。（）5我们可以通过一个国家人均国民收入状况推测其消费水平和消费规模。（）6在一定时期内和收入总额一定的条件下，居民储蓄数额越高，说明现实购买力越低，这说明是需求饱和了。（）7恩格尔系数越高，说明社会消费水平越高。（）8在收入水平一定的条件下，一个国家总人口数量的多少，决定了市场容量的大小。（）9保险公司、广告公司属于市场营销渠道企业中的辅助商。（）10并非任何一个企业在市场上都会有竞争者。（）11顾客既是企业营销活动的起点，也是终点。（）12政府在市场营销环境中属于宏观环境因素。（）13同一种环境变化对不同企业的影响是相同的。（）四、营销案例（一）吃小亏占大便宜洛克菲勒“经营”联合国20世纪40年代，石油大亨洛克菲勒在纽约市郊区买了一大片荒地。由于不在黄金地段，地块又很大，建设成小区需要巨额资金，而且施工期长，建成后也不会卖出好价钱。当时许多人认为那是一个投资的败笔，至少不是一个好项目。但洛克菲勒已投资数亿美元取得了对这片荒地的独家开发权，项目已走上了不归路。这时，联合国在美国宣告成立。可是，一直没有一处气派、有规模、有档次的办公大楼。洛克菲勒得知这个消息后，对联合国进行了全方位的调查。结论是：联合国将不同于其他世界性组织，它将成为处理国际实质问题的权威机构，它的决策将涉及全世界每个国家的利益。每个国家都会付出一定的代价争取联合国作出对自己有利的决策。因此，联合国总部所在地也必然是各国外交的重要发生地，各国会就近安营扎寨，派代表参与联合国的事务。尽管当时的联合国还处于艰难维持的初期，但未来的趋势必然如此。作出这个判断之后，洛克菲勒从他那一片荒地中，分割出价值3 800万美元的一小片土地，以1美元的价格“出售”给了联合国，让联合国进驻。这对于当时尚无安身之地的联合国来说无疑是雪中送炭，于是联合国决定在洛克菲勒出卖的土地上建设总部大楼。随着第二次世界大战的结束，联合国的地位日益凸显，各国纷纷争取在联合国的利益。许多商人，特别是建筑商都看中了联合国的商业价值。于是，洛克菲勒以联合国为王牌，在大片土地上规划了外交区，土地迅速升值，获利无法计数，而且是名利双收，取得了优异的投资效果。（资料来源：熊瑾跟着论语做老板北京：中国经济出版社，2010）【案例思考】通过案例分析指出企业应如何正确分析营销环境，并对其变化采取合理应变措施。（二）睡衣风波1997年，美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争。而夹在两国之间的是一家跨国公司沃尔玛公司。该公司是一家美国公司，总部设在美国。按照美国法律，公司从货架上把古巴睡衣全部撤了下来，停止销售；而按照加拿大的法律，沃尔玛在加拿大的分店又将古巴睡衣放回了货架继续销售。这一争端是由于美国对古巴实行贸易禁运引起的。按照美国法律，任何美国公司均不得与古巴进行贸易往来。但是，在加拿大的美国公司是否也应该对古巴禁运呢？加拿大认为，自己有权决定是否购买古巴睡衣。这样，沃尔玛公司变成了美加两国外交政策的牺牲品：沃尔玛公司如果继续在加拿大销售这批睡衣，则会因违反美国的相关法律而被处以100万美元的罚款；但是，如果按照其母公司的指示，将加拿大商店里的古巴睡衣下架，按照加拿大的法律，公司将被处以120万美元的罚款。公司陷入了被动的两难境地。（资料来源：googlecomcn）【案例思考】这场冲突是由何原因引起的？结合案例说明政治环境和法律环境对企业营销的影响。（三）法国“碧绿液”矿泉水的危机法国生产的“碧绿液”牌矿泉水，是驰名世界的名牌产品，有水中香槟之称。60的产品出口，畅销全世界。1989年2月，美国食品卫生检验机构突然宣布，在抽样检查中发现一批次“碧绿液”矿泉水中含有超过规定23倍的苯，长期饮用有致癌的风险。消息传出，给了公司致命的一击。面对尴尬的局面，公司董事长没有采用通常用的收回问题产品的处理办法，而是大动干戈，决定把已运往世界各地的16亿瓶矿泉水就地销毁。此举公司的损失是2亿法郎，有人不解。公司总裁回答说，我们要让公众感受的是超一流的服务，绝对安全的碧绿液，我们绝不允许顾客对我们的产品的质量和形象抱有丝毫的怀疑，否则我们将信誉扫地。因为几瓶问题产品，而销毁全部产品的新闻，引起了强烈的震撼。“碧绿液”的名字顷刻间家喻户晓。获得了用两亿法郎的广告费也无法买到的巨大影响力，使 “碧绿液”的后续产品更受欢迎。一场风波之后，公司的信誉转危为安，业绩也获得了进一步的提升。（资料来源：李海波道商北京：中国经济出版社，2009引用时作了文字调整）【案例思考】面对市场环境的威胁“碧绿液”公司采取了哪些挽救措施，有何意义？五、营销实践我国加入WTO以来，企业的营销环境发生了哪些方面的变化?试调查所在地区的某一企业，分析该企业应采取的对策。第三章市场分析一、单项选择题1马斯洛认为，发挥个人才干、实现理想的需要属于人的（）。A生理需要 B安全需要 C社交需要D尊重需要E自我实现的需要2生产资料市场与消费品市场的根本区别在于（）。A一次购买数量的多与少 B专家购买与非专家购买C购买是为了生产其他商品还是为了最终消费 D需求弹性的大与小3生产资料的购买者在制定购买决策时，会受到许多因素的影响，其中最重要的因素就是（）。A商家的信誉 B经济因素C常年的业务关系D售后服务4按所经营的商品的用途划分，市场可分为（）。A商品市场、技术市场和金融市场等B生产资料市场和消费品市场C综合性市场和专业市场D现货市场和期货市场5著名的需求层次理论是（）提出来的。A科特勒 B赫杰特齐C马斯洛 D恩格尔6金融市场上的资金融通功能是通过（）市场起作用的。A短期资金市场B证券市场 C公开市场 D外汇市场7在一定的时间和地域范围内，只有许可方和被许可方可以使用该项技术进行生产和销售，任何第三方不得享有该技术的使用权的技术许可证贸易形式为（）。A普通许可证 B独占许可证 C独家许可证D分售许可证二、多项选择题1从市场营销学的角度来看，完整的市场构成要素主要包含（）内容。A商品和劳务 B有支持能力的需求 C商品交换的场所D经营者2下列属于直接融资方式的有（）。A发行债券 B银行发放贷款C发行股票 D信托投资公司E企业之间的商品延期付款3消费品市场营销特征主要有（）。A人数多，需求量大，购买频率高B需求复杂，多样性和多变性C非专家购买D配套性和替代性E派生的需要F需求弹性较小4影响生产资料购买行为的主要因素包括（）。A经济因素B环境因素C组织因素 D个人因素 E人事因素5生产资料购买决策的参与者主要有（）。A决策者B使用者 C采购者 D影响者6在技术市场上，属于无中介的经营形式有（）。A科技成果交易会 B技术难题招标会 C生产与科研单位联合合作D经济技术协会交流洽谈会 E一定技术信息的机构之间购销技术商品三、判断题1消费需求在时间上、季节上没有什么要求。（）2消费需求在某些商品之间可以相互代替。（）3消费者对同一种商品或服务的好恶，会因其心理、生理和社会等因素的影响不同，因人而异。（）4社会中的每一个人无论是否亲自去购买消费品，都一定是生活资料的消费者。（）5生产资料市场与消费品市场的根本区别在于前者购买批量大，而后者则是一次购买的数量较小。（）6生产资料购买决策由企业最高决策人制定，其他人一般无权参与。（）7生产资料市场的需要是派生的需要。（）8由于生产资料市场的需求弹性小，所以生产者就可以任意提高价格，以取得更多的盈利。（）9补偿贸易是指在引进技术商品时，先不交付货款，日后以生产出来的产品或其他形式补偿货款的一种贸易形式。（）10许可证贸易是指买方向卖方支付一定的价款后，卖方许可买方在一定范围内获得某种技术的所有权，并按此生产和销售这种产品的技术贸易形式。（）11市场需求的迅速变化，促使技术市场的竞争加剧。（）12生产资料市场是技术化的商品市场，技术市场是知识化的生产资料市场。（）13在商品市场、金融市场、劳务市场组成的市场体系中，商品市场处于主导地位，是联系其他市场的纽带和桥梁。（）14资本市场又称长期资金市场或证券市场，其期限一般在一年以上。（）15金融市场上交易对象的种类有很多。（）16在金融市场上，国家通过采取相应的措施，控制货币流向和流量。（）四、营销案例(一) 为商品注入感情当一件商品具有了感性的因素，就可以打破价格的桎梏，让情感因素来为商品加分，促进销售。常用的办法是，为商品起一个带有情感内涵的名字，联系一个感人的故事等。如钻石，钻石的化学成分是碳，钻石最早的名字叫“石碳”，但这样的名字怎么也无法同它的稀有与尊贵联系起来，更没有哪个女孩会愿意挂一块“碳”出门。后来这种矿石商品化后，起了一个还算好听的名字金刚石，但是这个名字又过于阳刚坚硬了，而佩戴者多为女性，她们要以此来体现柔美高贵，所以，后来作为珠宝饰品的金刚石就叫做钻石了，这个感性美丽的名字为女性所喜爱与接受。商家又在感性上大做文章，如用“钻石恒久远，一颗永流传”等经典广告语反复宣传，不断刺激，使顾客产生购买欲望。再如，一种用“相思草”制作的书签，成本只有几分钱，可是在一段凄婉美丽的故事衬托下却可以卖到十几元，消费者愿意购买这种物理属性价值并不高的书签，背后的原因就是它被赋予了情感与生命。（资料来源：史光起价值营销：为商品注入感情./Management/Blog/2011-6-24/794507.aspx,2011-06-24）【案例思考】联系案例分析指出心理因素对消费者购买行为的影响。（二) 海尔洗衣机无所不洗创立于1984年的海尔集团，经过多年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。1984年海尔只生产单一的电冰箱，而目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15 100多个规格的产品群。海尔的产品出口到世界160多个国家和地区。冰箱、空调、洗衣机等产品属于白色家电。作为在白色家电领域最具核心竞争力的企业之一，海尔有许多令人感慨和感动的营销故事。1996年，四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，觉得自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种可以洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立课题组，1998年4月投入批量生产。这种洗衣机不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗红薯、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。 一般来讲，每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏纳闷儿：难道天气越热，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机小小神童。小小神童投产后先在上海试销，因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果，上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后，很快又风靡全国。在不到两年的时间里，海尔的小小神童在全国卖了100多万台，并出口到日本和韩国。张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”在西藏，海尔洗衣机甚至可以打酥油。2000年7月，海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市，便受到消费者欢迎，从而开辟出自己独有的市场。这种洗衣机3个小时打制的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后，从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。在2002年举办的第一届合肥“龙虾节”上，海尔推出的一款“洗虾机”引发了难得一见的抢购热潮，上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费者抢购一空，更有许多龙虾店经营者纷纷交定金预约购买。这款海尔“洗虾机”因其巨大的市场潜力被安徽卫视评为“市场前景奖”。5月的安徽，是当地特产小龙虾上市的季节，小龙虾是许多消费者喜爱的美味。每到这个季节，各龙虾店大小排挡生意异常火爆，仅合肥大小龙虾店就有上千家，每天要消费小龙虾近5万斤。但小龙虾清洗难的问题一直困绕着当地龙虾店的经营者。因为小龙虾生长在泥湾里，捕捞时浑身是泥，清洗异常麻烦，一般的龙虾店一天要用23人专门手工刷洗龙虾，但常常一天洗的虾，几个小时就卖完了，并且，人工洗刷费时又费力，还增加了人工成本。针对这一潜在的市场需求，海尔洗衣机事业部利用自己拥有的技术，迅速推出了一款采用全塑一体桶、宽电压设计的可以洗小龙虾的“洗虾机”，不但省时省力、洗涤效果非常好，而且价格定位也较合理，极大地满足了当地消费者的需求。（资料来源：/view/6f3d57edaeaad1f346933ff4.html）【案例思考】为什么说“满足用户潜在的需求，是海尔星级服务的真谛”？ 这样做取得什么效果？五、营销实践许多购物中心在平日很冷清，而节假日又人满为患。请你设计一个方案，改变这种状况。第四章市场营销调研与市场营销预测一、单项选择题1抽样调查是一种（ ）。A全面调查B非全面调查C重点调查D典型调查2在重点调查中，重点单位是指（）。A战略意义上的重点单位B在总体中数量不多，但其标志总量占总体标志总量的绝大多数C被调查单位在被研究的全部总体单位中最能体现总体的共性和事物发展的方向D完全依调查者的方便与否，在调查总体中随意选取的调查单位3任意抽样也称为（）。A便利抽样B目的抽样C判断抽样D配额抽样4在应用判断抽样法选取样本时，调查者对样本（）。A必须非常熟悉B无需非常熟悉C熟悉与否均可D先进行分类5下列预测方法中不属于定性预测法的是（）。A个人判断法B综合意见法C德尔菲法 D移动平均法6下列调查方法中哪一个不属于询问法（）。A邮寄调查B留置调查C电话调查D直接观察7在应用前后连续对比实验时，应注意（）变数的影响。A时间B空间C心理D人口8市场调研第一步是（）。A确定调研目的 B制订调研计划 C正式调研D确定调查项目9在调查结果处理阶段，对资料进行编校的目的是（）。A对资料进行分类B对资料进行分析C对资料进行统计D对资料进行去伪存真10下列预测方法中不属于定性预测法的是（）。A个人判断法B综合意见法 C德尔菲法D移动平均法二、多项选择题1影响全面调查广泛应用的因素是（）。A人力不能为B耗资大C占用时间长D回收率低E不易控制2下列抽样方法中属于随机抽样法的是（）。A乱数表法 B抽签法C任意抽样 D判断抽样E配额抽样3一张完整的调查表一般包括（）。A被调查者的基本情况 B调查者的基本情况C调查内容本身D调查表的填写说明E编号4德尔菲法的主要特点是（）。A匿名性B时间短C统计性D费用低E反馈性5下列预测方法中不属于个人判断法的是（）。A德尔菲法B销售人员意见法C经理人员意见法D顾客意见法E综合意见法三、判断题1由于重点调查的样本符合正态分布，所以能够用重点调查的综合指标来推断总体的综合指标。（）2市场营销调查的方式是指市场调查者在实际调查中收集各种信息资料时所采用的具体方法。（）3相互控制配额抽样是对具有某个特性的调查样本单独规定分配数额，而不规定必须同时具有两种或两种以上特性的样本数额。（）4在我国，如果没有特别说明，一般抽样调查即专指随机抽样调查。（）5在分层随机抽样中，层与层之间的样本差异较小而同一层中不同样本之间的差异较大。（）6一览表是将一个调查单位的所有调查项目登记在一张表上。（）7在调查表中应避免使用含混不清、可做多种解释的词句。（ ）8电话调查法所询问的问题一般较小而且简单。（）9在应用观察法时只能凭肉眼进行观察，不可使用其他工具。（）10定性预测法是应用专家个人的知识和经验，凭个人的主观判断来预测今后的发展趋势的一种调查方法，所以是不科学的。（）四、营销案例(一) 市场调查与预测案例某市春花童装厂近几年沾尽了独生子女的光，生产销售连年稳定增长。谁料该厂李厂长这几天来却在为产品推销、资金搁死大伤脑筋。原来，年初该厂设计了一批童装新品种，有男童的香槟衫、迎春衫，女童的飞燕衫、如意衫等。借鉴成人服装的镶、拼、滚、切等工艺，在色彩和式样上体现了儿童的特点，活泼、雅致、漂亮。由于工艺比原来复杂，成本较高，价格比普通童装高出了80%以上。为了摸清这批新产品的市场吸引力如何，在春节前夕厂里与百货商店联合举办了“新颖童装迎春展销”，小批量投放市场十分成功，柜台边顾客拥挤，购买踊跃，一片赞誉声。许多商家主动上门订货。连续几天亲临柜台观察消费者反应的李厂长，看在眼里，喜在心上。不由想到：“现在都只有一个孩子，为了能把孩子打扮得漂漂亮亮的，谁不舍得花些钱？只要货色好，价格高些看来没问题。”决心趁热打铁，尽快组织批量生产，及时抢占市场。为了确定计划生产量，以便安排以后的月份生产，李厂长根据上年以来的月销售统计数，运用加权移动平均法，计算出以后月份预测数。考虑到这次展销会的热销场面，他决定生产能力的70%安排新品种，30%为老品种。二月份的产品很快就被订购完了。然而，现在已是四月初了，三月份的产品还没有落实销路。询问了几家老客商，他们反映有难处，原以为新品种童装十分好销，谁知二月份订购的那批货，卖了一个多月还未卖三分之一，他们现在既没有能力也不愿意继续订购这类童装了。对市场上出现的近180度的需求变化，李厂长感到十分纳闷。他弄不明白，这些新品种已经过试销，自己亲自参加市场调查和预测，为什么会事与愿违呢？（资料来源：/item-2-233822.html，2011-07-09）【案例思考】1你认为春花童装厂产品滞销的问题出在哪里？2为什么市场的实际发展状况会与李厂长市场调查与预测的结论大相径庭？（二）市场调查报告的作用男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉列公司却把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。吉列公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉列公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉列公司的领导者并不因此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在1974年，公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。吉列公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7 500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6 300万美元，染发剂5 500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。根据市场调查结果，吉列公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉列公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等。最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。（资料来源：/aboutus.asp，2008-08-11）【案例思考】结合案例说明市场调查的作用。五、营销实践根据你的兴趣进行一次市场营销调研。要求：1可以小组为单位或单独进行（若以小组为单位，建议以35人为宜）。2调研题目可根据自己的兴趣自由选择。3拟定市场营销调研方案（写出后先提交老师审阅，老师审阅通过后再进行正式调查）。4正式实施调查并进行数据分析。5写出市场营销调查报告（写好后提交给老师审阅）。六、计算题（略）第五章市场细分与目标市场一、单项选择题1市场细分是指企业按照“细分标准”，把某一类产品的（）划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的分类过程。A企业B产品 C市场D消费者2不属于消费者市场细分依据的是（）。A地理环境B人口因素C用户规模D购买行为E心理因素3使用者情况属于（）。A地理环境B人口因素C用户规模D购买行为E心理因素4下列细分变量中，属于人口变量的是（）。A消费者的职业B消费者的生活方式C消费者的个性D消费者所追求的利益5不属于市场细分有效标志的是（）。A可衡量性 B可进入性 C实效性D可持续性6一般来说，对那些经营差异性较大、市场变化较快的产品的企业，以及那些本身有一定的资源能力能应付市场变化所带来的产品更新和技术设备更新的企业，可以采用（）策略。A无差异性营销B差异性营销 C集中性营销D分散性营销7当产品进入生命周期阶段的成熟期时，一般实行（）。A无差异性营销B差异性营销C集中性营销D分散性营销8对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）。A无差异营销B差异性营销C集中性营销D分散性营销9（）定位方式市场风险较小，成功率较高，常为多数企业所采用。A避强定位B迎头定位C重新定位 D寻找市场定位10市场细分的程序第三步是（）。A设计并组织调查B选择细分标准和具体变量C初步市场细分D筛选细分市场E分析细分市场11产品市场集中化战略是指（）。A企业向各个顾客群同时供应一种产品B企业向同一顾客群供应不同性能的同类产品C企业的目标市场集中于一个细分市场，企业只生产一种产品，只供应一个顾客群D企业为不同的顾客群提供不同性能的同类产品E进入每一个细分市场，为所有顾客群提供所需要的性能不同的系列产品二、多项选择题1消费者市场细分的标准主要有（）。A地理环境B心理因素C购买行为D人口因素E用户规模F用户要求G用户地点2生产者市场细分的标准主要有（）。A地理环境B心理因素C购买行为D人口因素E用户规模F用户要求G用户地点3一个企业采用哪一种目标市场策略，要考虑的因素主要有（）。A产品特点B企业状况C市场特点D产品生命周期E竞争者的策略4企业占领目标市场的方式有（）。A市场产品集中化B产品专业化C市场专业化D选择性专业化E全面涵盖5企业在决定为多个子市场服务时可供选择的战略有（）。A无差异性营销B差异性营销C集中性营销D分散性营销6市场定位方式主要有（）。A避强定位B迎头定位C质量定位D重新定位E使用者定位7在出现下列哪些情况时需考虑重新定位（）。A销路少，市场反应差的产品B为了扩大市场占有率C能有效的与竞争对手相抗衡D企业决策失误E出现竞争对手，但本企业市场占有率未变8企业要进入的目标市场一般应具备的条件是（）。A该市场具有一定的规模和发展潜力，确有尚未满足的需求和购买力B该市场符合企业的目标和资源条件，本企业具有开拓该市场的能力C本企业在该市场具有竞争优势，竞争对手较少，且尚