第六章公共关系传播媒介ppt课件

1 第六章公共关系传播媒介 教学目的 掌握传播及公共关系传播的基本含义 要素 类型 媒介 了解主要的传播模式与相关理论 掌握主要的传播媒介知识 了解公共关系传播的基本手段 2 第一节传播的含义和要素第二节传播的类型和媒介第三节公共关系传播模式和原则 3 第一节传播的含义和要素 传播的含义和特性公共关系传播的含义传播的要素 4 一 传播的含义和特性 传播的含义 一般来说 传播是人们制作 传递 接收 储存 反馈信息的过程 传播的特性 作为一个过程 传播行为体现出下列特性 社会性 普遍性 流动性 根据性 符号性 共享性 5 二 公共关系传播的含义 公共关系传播是指社会组织利用各种传播媒介 将相关信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动 其基本含义包括三个方面 公共关系传播是一个有计划的完整的过程 公共关系传播是一种信息分享活动传者是社会组织 受者是组织所面对的公众 传播的内容是与公众相关的组织信息 6 三 传播的要素 1 传播的基本要素 信息 传播的内容信源和信宿 传者和受者传播媒介 信息传播的载体信道 信息传播的渠道 途径反馈 信息的回流 7 三 传播的要素 2 传播的隐含要素 时空环境 时间环境指单位时间内传播的有效信息量和传播的时机 如 体内时间 及 黄金时间 的问题心理因素 主要指信息接收者在接收信息时的感情心理状态 文化背景 传受双方的文化差异对传播效果的影响信誉意识 一是指传播内容的可信度 二是指传者被受者的信赖程度 如权威效应 名人效应 首因效应 8 案例 海湾战争中 美国政府巧妙利用舆论协调与有关方面的关系 海湾危机刚发生时 美国就开动舆论机器与伊拉克较量 美国大肆宣传伊拉克侵吞科威特十分不合理 并让人们感到仅靠谴责和禁运是解决不了问题的 这样很快促成了联合国授权美国可以对伊拉克动武的决议 9 同时 美国又抛出了国务卿与伊拉克外长互访的和平努力方案 此举既争取了国内外舆论的支持 也是争取主动权的措施 还是避免反伊联盟破裂的有效手段 甚至在战争爆发前8天 美伊还在会谈 表明美国已经尽了最大的和平努力 从而造成一种有利的社会舆论 10 战争开始后 美国更加强了宣传攻势 一是向伊拉克军队的阵地散发传单 传播小道消息 扰乱军心 二是渲染战争成果 争取国内人民的支持 三是不断谴责伊拉克 安抚以色列 保持反伊联盟的团结 另外 还利用舆论工具传递假信息 给伊军造成假象 声东击西 战争尾声时 美国及时宣布停火 在舆论上争取主动 避免国内外反战情绪的增长 显示美国的高姿态 为其处理战后各方关系打好基础 11 案例二当 爱国 成为公关主题 在点击 登录 到QQ上线的几秒钟时间内 可口可乐 支持奥运的 圣火在线传递 的信息被亿万QQ用户捕捉 可口可乐 又一次用波澜不惊的公关手法 在 爱国 成为主题的背景下占得先机 12 腾讯公司从 爱国 风潮之初 就主动充当起网络爱国的重要介质和信息流通渠道 临近五一节 更是抛出 爱祖国 爱劳动 这样的主题 13 第二节传播的类型和媒介 传播的类型公共关系的传播媒介 14 一 传播的类型 1 大众传播组织传播人际传播自身传播 15 一 自身传播 也叫内向传播或内向交流 即传播的双方集于一身 是主我与客我的自身信息交流 如自言自语 自问自答 自我发泄 自我陶醉 自我反省 沉思默想等 16 二 人际传播 也叫亲身传播 指个体与个体之间的交流 形式包括面对面的直接传播 如语言传播 对话 和非语言传播 体姿 手势等 也包括通过电话 电报 书信 便条 电脑等间接传播 17 案例 北京有所学校坐落在大专院校 科研院所中间 学校几乎全是女教师 而她们的丈夫基本上都是在附近的高校和科研机构工作 教师节时 小学教师们拿回家一份纪念品送给丈夫 同时附有一张纸条 慰问亲密的战友 还有校长的一封真挚热情的信 表达了对他们支持学校老师工作的感谢 18 第二年 送了一个性能很好的微型收音机 附上了慰问信 用妻子的语气提醒他们注意健康 每年的学校旅游都让女教师带上丈夫和孩子 并提供资助 19 做丈夫的渐渐的把自己也当作小学的人了 由于工作性质不需要坐班 所以家务活他们主动的分担 而且主动为小学排忧解难 需要买仪器安设备 做科研的来帮忙 需要舞文弄墨 教授来帮忙 有了重活力气活 大家更是不约而同的赶来 20 这位小学校长还把孩子在小学的大学机关的领导组成 家长学校 小学有活动时 家长学校的宣传部长就来摄影拍照 回去就给报社写稿 办图片宣传栏 家长学校的工会还帮学校集资 连大学生也跑来与小学共建 教孩子们英语 排节目 搞公益活动 21 三 组织传播 指作为传播主体的组织与其成员以及环境之间的信息交流 沟通活动 22 1998年 摩托罗拉 中国 公司推出了 沟通宣传周活动 内容之一就是向员工介绍公司的12种沟通方式 如 我建议 书面形式提出您对公司各方面的改善建议 全面参与公司管理 畅所欲言 保密的双向沟通渠道 您可以对真实的问题进行评论 建议或投诉 总经理座谈会 定期召开的座谈会 您的问题会当场得到答复 7日内对有关问题的处理结果予以反馈 23 报纸和杂志 大家 和 移动之声 等杂志可以使您及时了解公司的大事动态和员工生活的丰富内容 公司每年召开高管与员工沟通对话会 向广大员工代表介绍公司经营状况 重大政策等 由总裁 人力资源总监等回答员工代表的问题 24 四 大众传播 即职业的传播者通过大众传播媒介将大量复制的信息传送给分散的大众 25 一 传播的类型 2 传播形式发生的变化受众面越来越大传受双方在距离和情感上越来越远信息的个性化越来越弱组织系统和传播技术越来越复杂 26 二 公共关系的传播媒介 三个问题 公共关系传播媒介的种类大众传播媒介公共关系广告 此略 27 公共关系传播媒介的种类 从其存在的方式看 可以分为五类 符号媒介实物媒介人体媒介大众传播媒介Internet 因特网 28 一 符号媒介 符号和符号媒介符号媒介的分类 29 1 符号和符号媒介 在传播过程中 作为传播内容的信息总是表现为某种符号 或者说 符号是信息的存在形式 没有离开符号而单独存在的信息符号是人类传播活动的基本要素 是信息传递过程中一种有意义并能引发互动的载体 符号媒介是现代社会运用做广泛的媒介 当然也是公共关系传播中最主要的媒介 30 2 符号媒介的分类 1 语言 非语言 有声 无声 A B C D 31 2 符号媒介的分类 2 A 有声语言媒介 即自然语言 是发出声音的口头语言 它是最基本的传播媒介 正是由于它的存在 其他符号才能成为符号 B 无声语言媒介 是有声语言的一种文字符号形式 即文字媒介 C 有声非语言媒介 也就是 类语言 或 副语言 是传播过程中一种有声而又不分音节的语言 32 2 符号媒介的分类 3 D 无声非语言媒介 指各种人体语言 也叫体语 体态语 体姿语言 态势语言 动作语言 行为语等 是指通过人的动作 表情 服饰等来传递信息的一种无声伴随语言 具有如下特点1 依附性2 多义性3 鲜明的民族文化性 33 二 实物媒介 指实物上包含了某种信息 实物充当了信息传递的载体 包括产品 象征物 礼品 纪念品等 34 三 人体媒介 是借助人的行为 服饰 素质和社会影响来作为传递信息的的载体 包括组织成员的形象 社会名流 新闻人物以及能够影响社会舆论的其他公众 35 四 大众传播媒介 1 报纸与杂志文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递社会的各种载体 报纸 杂志通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众同属于文字传播媒介 也称印刷类大众传播媒介 1 记录性 2 扩散性 3 渗透性 4 准确性 36 报纸传播信息的优势和弱点1 优势 1 传播面广 2 传播迅速 3 具有新闻性 阅读率较高 4 文字表现力强 5 便于保存和查找 6 报纸传播费用较低 2 弱点 1 时效短 2 传播信息易被读者忽略 3 理解能力受限 4 色泽较差 缺乏动感 37 38 杂志传播信息的优势和弱点1 优势 1 时效长 2 针对性强 3 印刷精美 表现力强 2 弱点 1 出版周期长 2 声势小 3 理解能力受限 39 2 广播与电视广播与电视属于电子媒介 电子媒介是指运用电子技术 电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介 其中包括广播 电视 电影 录音 录像 光碟 CD LD VCD DVD 等等 大多数电子媒介属于大众传播媒介 它们对语言 文字信息等具有强大的放大功能 1 时效性 2 远播性 3 生动性 4 技术性 40 广播在传播信息中的优势和弱点 20年代 广播这里指通过无线电电波或导线传送声音节目 供大众收听的传播工具 广播分无线广播和有线广播 通过无线电波传送声音信号称无线广播 通过导线传送声音信号称有线广播 1 广播的优势 1 传播面广 2 传播迅速 3 感染力强 4 多种功能 2 广播的弱点 1 传播效果稍纵即逝 过耳不留 2 线性的传播方式 3 广播只有声音 没有文字和图像 听众对广播信息的注意力容易分散 41 电视在传播信息中的优势和弱点 1936年 电视是用电子技术传送活动图像的通讯方式 它应用电子技术把静止或活动景物的影像进行光电转换 然后将电信号传送出去 使远方能即时重现影像 1 电视的优势 1 视听结合传达效果好 2 纪实性强 有现场感 3 传播迅速 影响面大 4 多种功能 娱乐性强 42 电视的弱点包括 1 和广播一样 传播效果稍纵即逝 信息的储存性差 记录不便也难以查询 2 电视节目同样受时间顺序的限制 加上受场地 设备条件的限制 使信息的传送和接收都不如报刊 广播电台那样具有灵活性 3 电视节日的制作 传送 接收和保存的成本较高 43 3 Internet 因特网Internet是指全球最大的 开放的 由众多网络互联而成的主要采用TCP IP协议的计算机网络 以及这个网络所包含的全世界范围内的巨大信息资源 44 Internet是现代电脑技术 通讯技术的硬件和软件一体化的产物 代表了现代传播科技的最高水平 是人类传播史上的第四个里程碑 1 范围广泛 2 超越时空 3 高度开放 4 双向互动 5 个性化 6 多媒体 超文本 7 低成本 相对其巨大的功能来说 Internet的使用是比较便宜的 45 网上公关 网上广告 对大多数组织与公众来讲 已经不再是一个陌生的词语了 作为公共关系工作人员 如果不懂得如何运用Internet的强大功能来从事公共关系活动的话 他就可能成为一个信息化社会的落伍者 46 第三节公共关系传播模式和原则 拉斯韦尔的五W模式传统的线性传播模式新型控制论传播模式公共关系传播模式公共关系的沟通原则 47 一 拉斯韦尔的五W模式 1 模式的提出 传播学的创始者之一 传播学总体研究范畴的规划者 美国学者哈罗德 拉斯韦尔 于1948年在 社会传播的结构与功能 一文中提出了界定传播研究范畴的经典模式 五W模式 48 一 拉斯韦尔的五W模式 2 具体内容A 传播过程的五要素 谁传播 Who 传播什么 SaysWhat 通过什么渠道 WhichChannel 向谁传播 toWhom 传播的效果怎样 WhatEffects 49 一 拉斯韦尔的五W模式 2 具体内容A 传播过程的五要素 传播学的研究内容 50 一 拉斯韦尔的五W模式 2 具体内容A 公关传播过程分析 51 具体内容B 传播研究的基本范畴 1 传播的控制分析2 传播的内容分析3 传播的媒介分析4 传播的对象分析5 传播的效果分析 52 1 传播的控制分析传播的控制分析主要包括 传播的法规与政策 传播者的社会控制和自我控制 传播者对传播的影响 传播者的社会责任 53 2 传播的内容分析传播的内容分析主要包括 传播的分类 传播的符号 传播的宣传方法等 3 传播的媒介分析传播的媒介分析主要包括 传播的媒介环境 传播的媒介特点等 54 4 传播的对象分析传播的对象分析主要包括 传播对象的心理 传播对象的劝服等 5 传播的效果分析传播的效果分析主要包括 传播的效果类型 影响传播效果的因素 测定传播效果的定量方法等 55 五W模式图示 谁传播 控制分析 传播什么 内容分析 什么渠道媒介分析 向谁传播 对象分析 效果怎样 效果分析 56 二 传统的线性传播模式 1 模式图示 又称 信息模式 由著名学者香农 申农 和韦弗通过在贝尔电话公司实验室的研究最早提出 被称为 香农 申农 韦弗模式 图示如下 信息源 噪音 传者 接收者 目的地 57 二 传统的线性传播模式 2 模式缺陷 一是缺乏信息反馈 二是忽视了影响社会信息传播过程中的两个重要因素 客观上社会环境的制约因素和主观上传受双方的能动因素 58 三 新型控制论传播模式 1 模式图示 信息 信息 传播 传播 反馈 反馈 传者 受者 编码 解释 译码 编码 解释 译码 传者 信源 传者 信源 受者 信宿 受者 信宿 59 三 新型控制论传播模式 2 术语解释 编码 指在信息的传递阶段 传者将要表达和传递的信息内容转换成具体的物质形式的转换行为译码 指在反馈阶段 受者在得到一系列的信息符号后 将其还原成沟通内容 即传者所传递的信息内容 的活动 60 三 新型控制论传播模式 3 与线性传播模式的根本区别 第一 引进了反馈机制 将反馈过程与传受双方的互动过程联系起来 把传播理解成一种互动的循环往复的过程 第二 在这个循环系统中 反馈还对传播系统及其过程形成自我调节和控制机制 从而使整个传播系统可以始终处于良性循环的可控状态 61 四 公共关系传播模式 组织 公众 传者 受者 传者 受者 谁传播 PR信息 传播什么 传播媒介 什么渠道 向谁传播 效果怎样 效果 62 五 公共关系的沟通原则 一 双向沟通原则 二 平衡理论原则 三 整分合原则 四 有效原则 63 一 双向沟通原则 双向沟通原则的内容贯彻双向沟通原则的目的双向沟通原则的实施条件 64 1 双向沟通原则的内容 沟通的双方互为角色沟通是一种信息的交流 更是一种认识活动的反映沟通的过程由两个基本阶段组成 传播和反馈 65 2 贯彻双向沟通原则的目的 提高信息互动的质量 最大限度地迅速消除沟通障碍 一般来说 传播过程中造成信息传而不通的原因主要有两个 一是信息不到位 一般原因是信道受阻 二是信息不同质 即收到的信息和发出的信息内涵不同或不完全相同 造成这种情况的原因很多 包括传受双方主客观等多方面的因素 如 死线抽象 忽视差异 非此即彼 自我投射 首因效应 近因效应 职业差异 口语和书面语的差异等 上述情况都属于沟通没有实现 66 3 双向沟通原则的实施条件 沟通双方应该存在一定的 共识域 即具有共同的经验范围沟通双方必须具备反馈意识 即双方在理解了所收到的信息后应作出的反应 而且这种反应要主动 及时 适中沟通双方应根据反馈来自我调节 67 二 平衡理论原则 平衡理论原则的理论基础平衡理论原则的内容平衡理论原则的实施 68 1 平衡理论原则的理论基础 求同 是人类共有的心理 相似 是人际交往的基石 志同道合 道不同者不相为谋 等说法就是这种心理的反映 在人际交往中 相似或相同点还能拉近交往双方的情感距离 增进相互的了解和信任 便于进行更深层次的交往 平衡理论原则就是利用了这一原理 使得沟通得以高质量地进行 69 2 平衡理论原则的内容 平衡理论 也叫 A B X模式 最早由美国的纽科姆提出平衡理论的基本思想 最小努力原则 相似性 的人际吸引 是使沟通双方保持平衡关系的重要因素 70 A B X模式 X A B 同 异 71 3 平衡理论原则的实施 A A式平行沟通 来源于人格结构的PAC沟通理论 PAC分别是人的三种自我状态的简称B 情感沟通 72 PAC沟通理论 P Parentstate 表示父母状态 以权威和优越感为标志 其言语和行为往往是支配性的 评价性的 批评性的 甚至是跋扈的 行为上表现为武断 专横 往往要求对方无条件服从 A Adultstate 表示承认状态 以立志和稳重为标志 其言语和行为往往充满自信和理性 富有教养 并具有分析 理解 平等的精神 表现为遇事能三思而行 通达大度 善于通过协商解决问题 容易与别人建立良好关系 C Childstate 表示儿童状态 以冲动和变化无常为标志 其言语和行为往往是创造性的和自发的 有时甚至是任性的和粗暴的 表现为遇事无主见 冲动或盲从 73 三 整分合原则 四 有效原则