电子商务实务篇PPT课件

1 10网络营销 10 1网络营销概论10 2网络产品策略10 3网络价格策略10 4网络配销策略10 5网络促销策略 10 6数据库营销10 7网络广告市场的成长趋势10 8网络广告的类型10 9网络广告的计费方式10 10电子商务4P 2 10 1网络营销概论 网络营销的特点是一体两面 即如何运用网络科技协助营销部门 以及如何为网站设计营销策略 网络营销并不只是 2C电子商务或者网上购物体系 传统营销组合是所谓的4P 产品Product 价格Price 配销Place 促销Promotion 3 10 2网络产品策略 10 2 1产品分类与营销策略理论10 2 2两面性的电子化产品类型10 2 3产品形式和市场的划分10 2 4数据分析 电子化产品分类下的典型产品 4 10 2 1产品分类与营销策略理论 消费性产品分类理论信息化产品分类产品类型与网络消费者购物兴趣影响实证研究 5 消费性产品分类理论 美国营销协会在1985年时 将营销对象定义为 观念 实体物 服务 AmericanMarketingAssociationBoard1985 三类 Swan Combs 1976 认为产品所造成的满足 最主要来自期望的实现 所以将产品区分为 工具效用 instrumentalperformance 与表现效用 expressiveperformance 如表10 1 6 表10 1心理与动机的消费性产品特性 整理自林灵宏1993 7 信息化产品分类 Whinston 1997 根据实体产品可数字化 数字化之后的特性 消费者使用方式与价值 将数字化产品分成表10 2中的内容 数值化分类的营销对象和美国营销协会于1985年营销对象的定义 AmericanMarketingAssociationBoard1985 如表10 3 8 表10 2Whinston信息产品分类范例 整理自Whinston1997 9 表10 3信息产品与营销对象的对映关系 10 产品类型与网络消费者购物兴趣影响实证研究 林震岩 1998 将产品形式按 低理性 低感性 高理性 低感性 高理性 高感性 低理性 高感性 四类用不同信息呈现方式 超文本加图片 超文本加图片加音乐 超文本加图片加音乐加动画 呈现后发现 低理性 低感性的产品 网络购物兴趣倾向较低 信息呈现方式越丰富广告效果越好 余国维 1997 将产品分为 便利品 偏好品 选购品 特殊品 探讨消费者对网络购物的兴趣 11 10 2 2两面性的电子化产品类型 基于电子化营销对象 根据消费者购买产品时的心理与动机 林灵宏观1993 将四种电子营销对象区分为 高理性 高感性 高理性 低感性 低理性 高感性 低理性 低感性四类产品 构成由电子化营销对象 消费性产品分类两个方面所组成的电子化产品类型分析 12 两面性的电子化产品类型 销售渠道选择分为 一般商店与网络商店 通过 电子化产品类型 和 销售媒体 我们可以区分出 完全电子市场 准电子市场 传统市场 准传统市场四种市场 如下图 图10 1两方面的电子化产品类型 13 10 2 3产品形式和市场的划分 本节的目的在于利用这种分析框架来探讨 电子化观点的产品分类结构产品类型与网络商店 一般销售渠道的关系哪能些产品适合网络适合网络销售的产品特性是什么 14 产品形式和市场的划分 图10 2电子化产品和销售渠道分析图 销售渠道纵轴 销售渠道 分为一般商店和网络商店产品形式横轴 产品形式 按照产品是否可被数字化或以数字化的形式存在来分类 电子化产品市场分类 15 产品形式 营销对象 观念 实体物及服务 根据是否可被数字化或以数字化的形式存在重新分类 其步骤如下 将营销对象的 观念 和 服务 以本章的产品形式分类法 是否可被数字化或以数字化的形式存在 归类到 可数字化产品 中 如表10 4将营销对象 实体物品 再分为两类 实体物品 可数字化 与 实体物品 不可数字化 如表10 5将电子化营销对象 再根据消费者购买的心理与动机区分为 高理性 高感性 高理性 低感性 低理性 高感性 低理性 低感性 作为实证研究的操作化之用 如图10 3和表10 6 表10 7 16 图10 3理性与感性产品分类图 17 表10 4电子化营销对象 18 表10 5相关营销对象比较 19 表10 6理性感性衡量标准 20 表10 7电子化消费性产品分类架构的产品分类表 21 电子化产品市场分类 表10 8电子化产品市场分类 根据产品是否可被数字化或以数字化的形式存在来分类 销售渠道 可以分为一般商店与网络商店 通过电子化产品类型与销售渠道两个方面 电子化产品观点的市场可分为四个象限 完全电子市场 准电子市场 传统市场 准传统市场 定放如表10 8 22 10 2 4数据分析 电子化产品分类下的典型产品 表10 9电子化观点的消费性产品分类表 见下页 23 24 10 3网络价格策略 10 3 1网络定价策略公式定价法10 3 2影响定价的因素10 3 3网络的价格效应10 3 4单一定价与动态定价10 3 5网络定价策略 25 10 3 1网络定价策略 定价 Pricing 也是相当重要的营销策略 常见的定价方式 标准定价法 指是的以需求和成本为主要考虑的定价方式 常见有 平均成本定价法边际成本定价法逆弹性法则公式定价法流行水准定价法 26 10 3 2影响定价的因素 影响定价的原因 有下列几项 产品特性 日用品或奢侈品 耐用品或非耐用品 都会影响到定价 市场特性 完全竞争市场 厂商是价格的接受者独占市场 由单一企业来决定价格 则应以长期经营为考虑方向需求弹性 需求弹性 Q P P Q TR P Q市场划分政府法令配销渠道顾客心理品牌经营 27 10 3 3网络的价格效应 分担成本效应 SharedCostEffect 价格 品质效应 Price QualityEffect 替代认知效应 SubstituteAwarenessEffect 存货效应 InventoryEffect 独特价值效应 UniqueValueEffect 28 10 3 4单一定价与动态定价 单一定价 就是对每位顾客都采取相同的定价 优点 计算销售量和利润相当容易 不会发展降价的矛盾 缺点 价格缺乏弹性 无法将利润最大化 动态定价 面对不同顾客 不同产品时 都可能采取不同的订价 常见的有拍卖和集体议价 优点是较有弹性 29 10 3 5网络定价策略 低价策略 消费者在网上购物 重要的原因就是价格较低 所谓定价无差异区间指的是 在一定范围内的价格变化 并不会影响消费者购物的兴趣 网络企业也可以利用网络提高产品价格 因为可以从全球信息网找到愿意支付较高价格的消费者 30 10 4网络配销策略 10 4 1台湾快递服务的渠道革命10 4 2配销的意义10 4 3渠道阶层与渠道冲突 31 10 4 1台湾快递服务的渠道革命 邮局限时信 邮局快递快捷 民间邮局 货运公司 国际快递公司 宅配公司 网络宅配服务 32 10 4 2配销的意义 提供服务解决问题提供时间及地点效用 33 10 4 3渠道阶层与渠道冲突 渠道阶层 一项产品从制造商一直到送到消费者手中 其间所经过的渠道成员数目 直销配销 渠道阶层为零者 渠道冲突可分为两类 一 实体渠道与新兴中间商的冲突 二 制造商与新兴中间商的冲突 渠道冲突发生的原因 因为感受到威胁 而彼此心生猜忌排斥 定价策略意见不一 工作分配的分歧 34 10 5网络促销策略 常见的促销活动 网络广告公共关系人员推销销售促进销售点促销工具直销 35 10 5 1网络广告 定义 所谓广告 是一种付费的沟通方式 它是由可认明的广告业主 通过大众媒体来说服或影响消费者 网络广告促销优点 能在轻松的气氛下 将产品信息传递给消费者 不会对消费者形成必须立刻作决定的压力 36 10 5 2公共关系 公共关系 PublicRelations 简称公关 其最简明的定义 利用信息去影响民意 公众报导 Publicity 报纸和电放上的新闻报导 正是公众报导的一种实例 公众报导是不用支付费用的一种方式 它可以通过报导宣传有关组织的一些信息 37 10 5 3人员推销 定义 最传统的促销方式 最原始的贸易 面对面的推销 缺点 单位成本较高 可接触的总数量有限 解决方法 通过信息科技与网络技术 建立 虚拟人员 以达到实体人员的功能 38 10 5 4销售促进 定义 所谓销售促进 是一种相当广泛的概念 除了人员推销 广告 公众报导以外 其他可以促进产品销售的营销活动 诸如陈列 展销会 展览会等 都可称为销售促进 39 10 5 5销售点促销工具 销售点促销工具多半是广告的延伸 常见的就是在零售店面张贴的促销海报 在网站上也可以有类似的销售点促销工具 如消费者进行网上下单或付款时 适时出现相关广告 40 10 5 6直销 直效营销一向都是重要的促销方式之一 其原因 网络媒体具备双向沟通的互动性网络上本来就不受地理限制网络本来也有便利和效率上的优势很多网站是由制造商直接规划经营的在网络世界里 中间商有减少的趋势 41 10 6数据库营销 数据库营销是属于科技化营销的一种方式 数据库统计出来的所谓 好顾客 有三个特征 RFM指针 刚刚都来买过 Recency 最近一次购买时间 常常来买 Frequency 购买频率 花大钱购买 Monetary 购买金额 42 10 7网络广告市场的成长趋势 10 7 1网络广告产品信息类型10 7 2网络广告的现状与经济效益 43 10 7 1网络广告产品信息类型 规格叙述型 描述产品物理性的规格文宣通告型 以电子邮件告知产品信息属性强调型 强调产品的属性 例如显像清晰 低价或是流线型外观等用户口碑型 以用户的经验推荐 例如书评品牌比较型 进行不同品牌特色的比较产品热卖型 提供产品销售量排行榜的信息消费概念型 提供消费者产品使用情景的建议或教育使用方式的信息消费决策支持型 提供一些决策模式 例如购买股票或基金各种风险报酬组合的模式 做为消费者决策的参考 44 10 7 2网络广告的现状与经济效益 根据一项宽带网络新趋势的研究显示 目前只有不到1 的广告量是网络广告 因此未来势必走向宽带网络广告 在这之前 广告主 代理商和用户之间的互动关系必须先加以处理 45 10 8网络广告的类型 10 8 1横幅广告 BannerAds 10 8 2按钮广告 ButtonAds 10 8 3电子邮件广告10 8 4纯文字广告10 8 5跳出式广告10 8 6大幅尺寸广告10 8 7水印广告10 8 8滚动条广告10 8 9多媒体动画广告10 8 10丰富媒体式 RichMedia 广告10 8 11分类广告10 8 12离线广告10 8 13推播广告 46 10 8 1横幅广告 BannerAds 所谓 横幅 Banner 广告 在网络浏览器的画面里 通常会把最上方的位置 规划为横条型的广告区域 如下图 47 10 8 2按钮广告 ButtonAds 定义 所谓按钮广告指的是面积较小 形状类似按钮的广告 优点 面积不大 扰人性极低 不会造成网友观赏上的不便 也不影响读取网页的速度 48 10 8 3电子邮件广告 定义 所谓电子邮件广告 就是将广告以电子邮件的方式寄给网友 相当于是把传统邮寄广告予以电子化 49 10 8 4纯文字广告 每则纯文字广告 最好不要超过100个字 每则纯文字广告 最好不要超过五行 最好把纯文字广告分散安插在不同段 不要一次出现太多条纯文字广告 50 10 8 5跳出式广告 定义 又称为弹出式广告或是插播广告 这是一种当网友在浏览网页画面时 会自动另外跳出来的小窗口 以 挥之不去 的强制效果来传达广告信息 51 10 8 6大幅尺寸广告 IAB在2001年初制订出了七种例如摩天大楼式 120 600和160 600像素 方型 250 250像素 长方型等具有高度品牌知觉 BrandAwareness 效益的大型尺寸的网络标准 52 10 8 7水印广告 水印广告让广告画面以水印方式呈现在网页主画面的底层 但水印广告具有扰人性 53 10 8 8滚动条广告 滚动条广告是按钮广告和水印广告的综合体 54 10 8 9多媒体动画广告 多媒体动画广告的特色 就是以精彩的声光效果来吸引消费者缺点 文件太大 网络宽带还不足 以致发展受限 55 10 8 10丰富媒体式 RichMedia 广告 丰定媒体式广告 又称为立奇媒体广告 立奇媒体广告所强调的是善用网络媒体的特点 提供更丰富的多媒体影音效果 利用网页空档 会在网页上跳舞的广告模式 吸引更多想针对特定群体的广告主进入 56 10 8 11分类广告 分类广告 提供分类目录与查找功能 让网友可以查询到想找的分类广告 功能 具有自动分众市场区隔功能 如左图 57 10 8 12离线广告 定义 让网友可以把广告下载到自己的计算机里 以离线方式观看 特点 适合针对目标群体来进行广告的利基营销 58 10 8 13推播广告 定义 利用已发展多年的推播 PUSH 技术 将网络广告以 送报到家 的方式 主动推播给网友 特点 需要网友安装可推播功能的浏览软件 59 10 9网络广告的计费方式 用来衡量网络沟通效果的方式 曝露度 Explosure 点击率 ClickThrough 参访停留时间 VisitDuration 浏览深度 BrowsingDepth 购买结果 Outcome 60 10 9 1CPM 定义 每千次曝光成本计算方式 CPM 价格 曝光次数 1000 目前最常用的主流计算标准 61 10 9 2CPC 定义 每次点击的成本特点 只有当消费者确实点击该广告时 才算是达到广告效果 但CPC计算方式是不客观并用也不公平的 62 10 9 3固定期间的固定价格 FlatFee 计费方式与传统方法接近 你刊登多久的时间 就请付多少费用 不去理曝光次数或点击次数 特点 计算方式公司老板最容易理解的 但却不符合网络广告特性 63 10 9 4购买结果 Outcome 根据实际的交易次数 销售量 销售金额来计费 当然这只适合网上购物网站 对于没有交易发生的网站 如电子报 并不适合这样的计费方式 64 10 10电子商务4P 电子商务的经营 就是在思考如何将产品 Product 数字化 销售流程 Process 电子化 销售人员 Player 虚拟化 购物环境 Place 网络化 以减少买卖双方的交易成本 促使消费者愿意选择通过网络来购买 而不是通过传统渠道来实现购买行为 65 10 10 1产品数字化 Product 按照营销对象的物流方式与使用的特点分为耐久性产品和非耐久性产品 如图信息产品与营销对象的对应关系产品的数字化程序越高 越适合在网上销售 就其产品的可数字化程度 分别如下 数字化产品可数字化产品描述数字化的产品标准化产品 66 表10 10Magdalena信息产品分类 整理自Magdalena1997 67 表10 11信息产品与营销对象的对应关系 68 10 10 2流程电子化 Process 消费者购物过程 A需求确认 信息搜索 购前方案评估B采购 消费C购后方案评估 处置 如何将服务数字化与电子化 如图 69 表10 12流程电子化的范例 整理自Whinston1997及Magdalena1997 70 10 10 3人员虚拟化 Player 网络购物情景与传统购物情景最大的不同 是有形商品的特性或其他围绕刺激无法与消费者直接接触 传统商店的业主可以通过让消费者直接触摸商品 或通过销售人员以及周围的购物情景 与消费者的购买兴趣产生交互作用 如表 71 表10 13消费者决策与情景分类相对于传统市场与电子市场的对照表 注 表示角色与功能的替代 72 10 10 4环境网络化 Place 购物环境是指商店的地理位置与商店的购物气氛 环境网络化 电子商务经营者 运用网络跨地域的特性 将购物商店这个的环境 Place 网络化 73 10 10 5交易成本 定义 所谓交易成本 是指制造成本以外的隐含成本 包括各项数据与信息搜索成本 交易双方协商议价 确认交易成本以及交易处理与违约退换处理成本 交易成本分为两大类 事前交易成本事后交易成本 74 10 10 6电子商务4P与交易成本的关系 EC4P Product 产品 Process 流程 Player 人员 Place 环境 与交易成本的相关性 进一步了解 电子化产品特性与交易成本 不确定性与资产特殊性的关系 如果影响消费者选择网络购物的兴趣适合网络销售的产品特性是什么 75 10 10 7EC4P与交易成本的关系 产品 Product 的可数字化程度越高 网络购物的交易成本将越低销售流程 Process 的电子化程度越高 网络购物的交易成本将越低销售人员 Player 虚拟化程度越高 网络购物的交易成本将越低购物环境 Place 网络化程度越高 网络购物的交易成本将越低 76 10 10 8EC4P与不确定性 产品 Product 可数字化程度越高 网络购物的不确定性将越低销售流程 Process 电子化程度越高 网络购物的不确定性将越高销售人员 Player 虚拟化程度越高 网络购