随着市场竞争的日益激烈.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除随着市场竞争的日益激烈，很多企业都在努力探索通路的新方向，尽可能让通路提速、变宽、更有效!但毕竟国内目前的市场竞争现状还存在难以掌控的市场复杂背景，传统的通路模式要进行彻底整改，步到位是不现实的!无论以“以拉(消费者)为主”，还是“以推(经销商)为主”，我们必须考虑通路链条中的每一个环节，做到环环相扣。下面我们就从快速消费品领域来看一下几种常见的产品流通模式1) 分析：这种密集分销方式具有合理的价差梯度和有序的利润分配，但弊端是流通环节过长、销售成本太高、渠道商利润较薄，同时，生产企业不能直接掌控终端。2)分析：与第一种模式比较，大家可以看到一些企业变原来的分销商为代理商，实现通路下沉，主要以大区(如东北、西南)市场为指挥中心，以“地市”为营销单位，旨在缩短流通环节、杜绝窜货和防止价格混乱，使经销商利益能得到保障，但不利的一面是这种区域配送模式加大了企业的管理难度。而就今天国内各地的交通条件来看都得到了极大改善，“县市”到省会城市已很便利，从习惯上讲，县级经销商进货渠道一般会选择99城市，另外这种模式也会在一定程度上损伤大户(省级代理商)的利益。3)厂家(产品)一代理商一零售商一消费者分析：通路的纵向延伸，可使厂家整合更多的经销商资源，提高经销商的配送能力，但由于经销商市场运作能力相对薄弱、硬件基础条件差，厂家往往需用大量的营销人员去协助开发终端或下级市场，因而，其行销投入太大。4)厂家(产品)一商超(大卖场)一消费者分析：这是有些厂家为实现渠道扁平化，向沃尔玛、家乐福、好又多这些大卖场(有业界人士称之为“超级终端”)采取的“直供”方式。从一定程度讲，的确减少了交易环节，加快了流通速度，但大卖场过高的进店费、堆头费、促销费等“开路费用”也让厂家大伤脑筋。同时，厂家虽然控制了大卖场，却无法实现向众多的零散型小终端(城乡便民店)进行持久送货。一句话，能到“点”，却不能达“面”。拉芳洗发水渠道管理总的原则是，采用以流通为主的渠道方式，建立品牌效益型的经销商队伍，一个区域单位尽量只发展一家经销商。调低价格，瞄准中小城市和农村，从而避免与宝洁、丝宝在大中城市正面交锋，通过市场拉力，也取得了不俗战绩。在现实中，由于中国渠道正处于急速变革年代，且中国地大，各地差异比较大，因此企业要随着环境的不断变化而调整渠道方式，并且一个企业内部在不同市场采取的渠道方式是不同的，以适应市场、适应竞争需要。533行业渠道变革趋势渠道环节在整个营销系统中日益膨胀，地位日升。在未来的中国，谁能掌控最多、最广、最强有力的销售渠道，谁就有可能成为赢家。随着产品同质化现象的日益严重，渠道对产品的态度将成为左右市场的主要因素。如果产品无论是质量与价格都具备竞争力，但是渠道不认可，产品就无法占领市场。1销售渠道多样化中国市场幅员辽阔，因地域、文化、经济而造成的市场差异极大，特别是长期以来的城、乡经济文化差异，造成城乡二元化市场，这些因素照成了在交易方式、渠道结构、消费行为等诸多方面的不同；尤其对于日化行业而言，产品分类众多，既有普通的日化用品，又有专业的美容产品，消费需求不仅在城乡有明显的区别，就是在同一地区也呈现多元化的特点。例如，普通的日化用品，消费者具有消费便利性的需求，因此，既有大型的超市、大卖场，也有连锁的便利店，还有街边的食杂店。对于美容产品，消费者既可以在上述渠道获得商品，同样还可以在美容、美发的专业店进行消费。2销售渠道集中化尽管日化行业销售渠道众多，加上不断的渠道创新和整合，表现出百花齐放的局面。近年以来，随着我国市场经济的发展和即将加入WTO，传统的销售通路将受到冲击，国际商业组织和国际性零售客户的进入，将加速我国传统批发商领域的竞争，加剧国内原有批发商的两极分化。国际性客户进入的城市(如广州、上海、深圳、北京等)批发市场的功能开始减弱，城市零售网点呈现“两头膨胀化”趋势，中小城市传统的通路销售仍占较大比例，农村零售网点发展迅速。大型连锁卖场的势头有增无减，渠道集中化的特点显露无疑，原有的渠道迅速衰退、凋零。对许多企业而言，进行渠道转型，进军大卖场已经成为了现实出路。3零售渠道专业化过去在中国市场往往是大杂烩的运做，一个商场所售卖的产品五花)kit，既有超市产品，也有专柜产品，既有高档产品，也有低档产品，甚至超市产品、美容产品也在专柜销售。近年来，这种零售格局正逐渐被专业化的运做所取代。高档商场成为专柜品牌的寄居地：超市成为大众化妆品的主渠道；专卖店由多品牌、多品类产品向单一品牌发展；美容院也成为品牌的发展之源；药店成为药房化妆品新的增长点。五大类品牌化妆品将根据品牌类别划分建立专业化的销售通路。同时由于我国正处于快速城市化过程中，大量农村人口向城市迁移，必然带动洗发水行业产业结构和市场营销的变化。大中城市人17I占比重增大，高档洗发水的市场容量必然增大；同时在销售渠道上面，大型商超将成为洗发水销售的主渠道。但这过程是渐进的，不是一簇而就的，因此，洗发水厂家要掌握市场的脉搏，适时改变公司营销策略。2逐步调整经销商架构分销商架构的调整原则一般有以下两种：1)选择以产品系列为分销商划分标准：在洗发水销售渠道中，不同档次产品(高、中、低档)由于面对的销售终端不同，渠道细分区别明显，并且在市场上存在明显的以不同档次产品为销售重点的分销商。在这种情况下以产品系列为分销商的划分标准是一个较好的选择。2)选择以区域为分销商划分标准：在洗发水销售渠道中不同档次产品渠道细分不明显，并且在市场上存在区域性垄断的分销商；或者在市场上存在不同的一、二级分销商下级客户网络复杂，难以通过简单的产品品类划分达到良好的终端服务水平。在这种清况下以区域为分销商划分标准是较好的选择。3渠道发展方向1)区域划分模式A 实施阶段：在进行了前期阶段的渠道调整后，稳定整个渠道的网络，些定位不明的产品逐渐退出市场，并调整区域分销产品，收集各个区域的反馈信息，逐渐向区域划分的方向靠拢； +上海大学硕士学位论文B 具体模式：一级分销商以区域划分为主，销售队伍内部以渠道划分为主，指定具体一个、多个销售人员负责分销商管理，同时指定一个、多个销售人员负责零售终端管理。2)区域划分原则：区域的大小主要是根据分销商的能力及公司在该区域的总体销售任务而划分。4渠道管理策略1)总体策略：全面完善分销网络，零售渠道