武汉天地营销策略报告定稿PPT课件

武汉天地 御江苑三期 营销策略 中原 中国 中原地产 香港 湖北中原China HongKong Hubei 11 2010 至精至美 无可挑剔 爱马仕 Part1 五年 天地 难以逾越的经典 PartA 1 2006 印象 以法国驻武汉总领事馆举办的 ThomaRyse武汉印象画展 为起点 高调且格调的拉开了武汉对 上海新天地 由赞叹到现实的大幕 气质扑面而来 2007 惊撼 商业街率先展示 低调却火爆的开盘 保时捷之旅等高调的营销活动 强烈冲击武汉业界的观念 迅速抓住了市场的眼球 成为热点 2008 质疑 整体市场低迷 新天地商业街高端定位在经营时遇到瓶颈 武汉第一高价楼盘首先被质疑 这一年 武汉天地的营销活动最为密集 2008年3月 中法留学生武汉天地联谊聚会2008年4月 欧式样板间登场 荷兰时装秀上演2008年5月 武汉天地摄影大赛开始2008年6月 携手法国奇幻舞剧登陆琴台剧院2008年8月 武汉天地奥运嘉年华启幕2008年9月 国庆七天乐 创意市集 美食 音乐2008年10月 武汉天地商务群启动 韩国CVG影院落户2008年11月 德国当代艺术展武汉天地举行2008年11月 武汉天地新年亮灯仪式暨保时捷慈善之旅2008年12月 斯柯达狂销盛宴法比亚耀艳圣诞 2009 绚烂 商业街完成经营调整 市场回暖 相对弱势产品快速销售引领高端市场回暖 价格随市回归领跑地位并逐渐抛开对手 武汉天地绚烂向前 2009年2月 舞动浪漫武汉天地 情人节单身社交舞会2009年4月 中英文化周2009年5月 美食电影节2009年6月 法国音乐节 2009年8月 武汉天地八月有戏2009年8月 中奥 萨尔茨堡小屋 交流2009年9月 武汉天地花好月圆中秋展2009年10月 户外音乐派对 2010 巅峰 市场还纠结于调控时 武汉天地成功破掉两万的天花板 成熟的商业聚合出巨大的力量 并超越房地产项目概念 成为武汉的时尚现象与话题 武汉天地 执着践诺 坚守如一 终成经典 作为经典案例 中原称之为 天地模式 引领全城时尚 开发商品牌系列项目品牌精装品牌 创意商业街区持续经营理念时尚前沿业态 海派文化格调国际化体验品质不懈追求时尚潮流代言 一线江景城市中心文化底蕴大盘综合体 再次欣赏天地之美 必须超越的巅峰 PartA 2 这是一个敏感多变的年代 保障房 严信贷 收土地 调控方向和路线 09年12月7日 中央经济工作会议指出 增加普通商品房供给 支持居民自住和改善性购房需求 加大农村危房改造支持力度 10年4月19日 住建部要求商品住房严格实行购房实名制 未获预售许可 开发商不得收取定金 10年6月4日 住建部等七部门发文 加快发展公租房 旨在解决中国城市中等偏低收入家庭住房困难 10年4月14日 对贷款购买第二套住房的家庭 贷款首付款不得低于50 贷款利率不得低于基准利率的1 1倍 10年9月29日 暂停发放第三套及以上房贷 首套房首付比例不低于30 房价过高上涨过快城市将限定家庭购房套数 自2010年10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率 这是我国央行时隔3年后的首度加息 11月19日晚间 央行宣布 从11月29日起 上调存款类金融机构人民币存款准备金率0 5个百分点 这是央行今年以来第5次提高存款准备金率 此时距上次宣布上调存款准备金率仅9天 09年12月17日 5部委新政打击囤地炒地 拿地首付不低于50 10年3月18日 国资委要求78家非地产主业央企15天出退出方案 10年9月27日 国土部住建部出重拳 闲置土地一年以上禁拿地 最新政策动向 10 19加息是央行近三年的首次 并在11 16和11 29两次上调准备金率 货币政策从严趋势明显 10月19日 央行宣布自2010年10月20日起 上调金融机构人民币存贷款基准利率0 25个百分比 由于此次加息行为紧随房地产业 二次调控 政策出台 中原认为 除宏观国际环境外 也是 强化二次调控威力 的一项举措 房价在通货膨胀预期强烈的情况下仍然看涨 而此次加息措施的出台无疑对房价涨势起到了心理抑制作用 与之前的政策相比 此次加息只有0 25个百分点 但近两年的货币宽松政策至此已预示着开始收紧 市场流动性将明显趋紧 自11月16日起 上调存款类金融机构人民币存款准备金率0 5个百分点 这是央行年内第4次上调存款准备金率 从11月29日起 上调存款类金融机构人民币存款准备金率0 5个百分点 这是央行今年以来第5次提高存款准备金率 此时距上次宣布上调存款准备金率仅9天 中原分析 连续两次提高存款准备金率的主因是为了抑制通胀 控制流动性 对房地产业的影响体现在信贷规模缩小 可贷额度受限 货币政策从严预期明确 经过4月 9月的政策调控 成交面积受到一定的影响 成交价格仍保持着平稳的态势 但总量难超去年 调控作用明显 数据来源 中原地产研究部 武汉商品住宅成交面积与成交价格走势图 2009年的火热激发了投资热潮 经过建设 2010年下半年集中入市 市场压力显现 数据来源 中原地产研究部 这是一个群狼环视的年代 武汉天地 泛海国际居住区 汉宫一号 万达公馆 东湖国际 经典户型点评 9号楼262 76平米均价 约2万 毛坯 蓄客中 泛海国际居住区 北派开发商代表 依托CBD规划 新古典主义与外挂石材彰显品质 中央公园级潜力物业 客厅附带多功能室 主人会客不受干扰主卧室三面观景 多功能配置 豪华阔绰工人房配置专属电梯 保障主人居家生活私密性功能分区非常合理总评户型方正 实用 动静分区明显 交通动线组织合理 主卧功能齐全 经典 传统 稳重的大户型设计理念 近30平米超大阳台 家庭空中观景庭院厨房可设置吧台椅 操作时便于与家人交流佣人专属电梯 主佣入户分离 保障居家私密总评户型整体方正 动静分区明确 餐 客空间分离 干湿完全分区 但核心区域功能略显单薄 经典户型点评 E户型340平米均价 约2 2万 精装 认筹中 市场反响较好 万达公馆 借势品牌在武汉的迅猛势头 以万达模式为基础 强调商业 酒店 驱动力 操作手法张扬 客厅被环形花池围绕 远观长江 近观空中花园 主卧270度观景飘窗 视野无限扩大对江景进行了最大化的利用总评观景效果很好 亮点及其突出 是典型的以景观为核心 不惜打乱户型内部基本功能划分的功能布局 经典户型点评 A户型251平米均价 约2 5万 毛坯 蓄客中 汉宫一号 沉寂许久的实力派老对手 产品综合素质一直为市场称道 此次收官之作为项目最佳瞰江组团 22 东湖国际 借势东湖谋求入局 综合实力较其他竞争对手稍弱 增设双入户花园特设保姆出入口 主人起居不受干扰空中观景庭院 开拓视野 一览东湖美景餐厅与厨房之间设置吧台 便于与家人交流总评动静分区明确 产品设计中规中矩 有部分空间受观景与总体规划的影响出现异形 经典户型点评 S5天际217平米均价 约1 8万 毛坯 在售 销售遇到瓶颈 竞争楼盘核心价值点汇总 硬件条件 物质卖点 方面 各个竞争对手各具特色 具备了与本项目一争高下的实力 且来势汹汹 本项目不具备明显的级差优势 竞争压力空前强大 这是一个不进则退的年代 从100多平米到300多平米主力的单套面积 从200 300万主流的总价到起步500 600万 主流达千万的总价 25 以往的客户结构与层次明显不够 武汉天地往期客户构成 三口结构以内的年轻族群 不过江的客户 武汉天地 五年之痒 产品基本特征决定了千万级客户 天地模式 需要创新与自我革命 Part1 天地 下一个五年 重新界定客户 PartA 1 策略思考 如何延续武汉天地之前成功 与之前风格区分同时保持延续性 如何体现跨越式的产品特征 如何从群狼中找到项目自身独特的个性 如何找到项目的客户代言 横向切分 覆盖塔尖 纵向切分 区分对手 LV与HERMES的不同 三期客户的概念比照 同样的时尚 不一样的内涵 LV 一 二期客户 HERMES 三期客户 高调奢侈 LV是想尽办法让你买到你想买的 让LOGO尽人皆知 针对大众的强势推官与营销 流行于亚洲 为年轻新贵所钟爱 如同奔驰 宝马 张扬 也许不用花很多的钱 已经流水线生产 低调奢华 HERMES就是想尽办法不让你买到你想买的 让LOGO在不经意间耀眼 习惯于阶层的交流与影响 为欧美顶级人士所钟爱 如同劳斯莱斯 低调 哪怕花再多的钱 高端定制为主 三期客户形象 HERMES人生 格调之上 阶层之巅 三期客户定位 行业王者 社会领袖 三期客户描摹 只有如此低调 才懂真正极致 再赏天地人生 他们 广泛分布于社会的各行各业 他们 可能是公众人物 生活却完全在公众视野之外 他们 亿万身家让人赞叹 却不过是资本世界的数字游戏 他们 通常有国际化的背景与全球机会 却看好武汉的明天 他们 身贵无比 却很可能是谦谦君子 贵族仪礼 他们 收藏城市巅峰宅邸 却只是为了阅读城市的繁华与大江的浩瀚 他们 繁忙飞行的同时 却总惦记把周末分享给妻儿 他们 可能为慈善做了很多 却不会渴求被人记起 去私人会所交际 已经成为日常生活 品鉴世界 只为深刻体会生活的真谛 休闲与健康比工作更重要 武汉正处在黄金发展的十年 经济即将迎来再次腾飞 具有国际视野 高品位的高端人士群体迅速扩容 重新定位市场 PartA 2 以长江流域的区域属性界定 超越狭隘武汉界限 并直接说明项目的价值优势 市场定位 长江万里 大宅无出其右 形象定位 为之后的时代而珍藏 体现项目绝版城市中央 一线江景的唯一性价值 以及项目整体理念的绝对超前 案名推荐一及主推广语 境界 世界在此向前 案名推荐二及主推广语 藏峰 大美不言 高者不显 重新审视产品 PartA 3 资源升级 三期一线临江 占据小区最佳瞰江位置 物业类型升级 在坚持 超 高层与多层组合传统上 引入联排别墅 多层 多层 超高层 超高层 多层 联排 园林升级 至今最宽的内部园林尺度 联排别墅与多层拥有绝佳的视野 户型升级 将国际化 西式时尚生活理念全面引入室内空间设计 以厨卫体系为典型 武汉天地史上最佳户型 中西厨房 大尺度并设独立式中岛 形成环形通道 分成中 西餐操作区 洗手间设置 双公卫设计 确保一个洗手间专职服务于客 餐空间 最佳角度观景 根据长江流向 采用非直角设计 使朝向与景观面得以兼顾 定制化套间 主卧与书房 次卧之一 可自由组合 功能转换 由户型升级演化来的国际化时尚生活理念 与中国习惯的对入户 客厅 主卧过度 浪费 关注不同 通过对厨 卫的关注 追溯生活本源 引领真正国际前沿的顶级品质生活方式 回归自然 方登境界 四大升级 辅以配套 物管 装修标准等方面的提升 共同构成了三期的产品价值体系 产品价值体系只有量变积累 并未有质变式提升 对比竞争项目更无绝对优势 武汉天地如何聚变 才可匹配领袖 重新定义模式 PartA 4 由 公 到 私 是模式创新的关键 天地模式 新 天地模式 最终表现是以商业引擎引领公众时尚 适合城市中产与新富 最终表现是通过私人化 定制化的生活方式 引领顶级人群的时尚 新模式保留了原模式对城市时尚热点的关注 由参与性时尚跨越为仰慕性时尚 话题性时尚 在武汉 能担此大任者 唯武汉天地自己 当市场纠结产品物理价值时 让昨天 超配 成为今天 标配 新模式下的四大价值体系 围绕私家服务与终极体验展开 华中顶级私人会所 万里长江第一楼 大师级定制 领袖级物业服务 1 瑞 会所 与兰会所联合打造华中顶级私人俱乐部 华中顶级名流生活圈 会所组织会员成立慈善基金会 瑞基金 体现社会责任 积极倡导慈善公益事业建立武汉天地慈善基金 且与销售挂勾 定期举办慈善活动 引导全面责任 会所组织会员成立各种高端商务运动爱好者俱乐部 如高尔夫运动 马术俱乐部等 可与各大高尔夫俱乐部联合进行会员共享活动 一方面可以获得目标客户 同时还可以让会员获得入会的专属待遇 定期组织 举办各类文化 艺术类活动 艺术品鉴赏拍卖 定期私藏欣赏 琴棋书画协会 戏剧堂会 读书会 2 万里长江第一楼 外亮内贵 点点萤火虫在空中飞舞 瓢虫在绿叶上散步 郁金香花瓣间泛着晶莹的光泽 当夜幕降临 上海世博会城市最佳实践区将会幻化成一个光影交织的梦幻花园 只要参观者在这片区域做出不同的动作 墙面上的灯光也会发生相应的变化 这个由法国罗阿大区选送的项目被称作 光明之城 此外 还采用了最新的节能照明手段 功能性照明的能耗仅为1瓦 平方米 是世界上最节能的功能性照明 外亮 聘请世博灯光设计师对两栋超高层进行灯光设计 夜幕降临 江滩 二桥 武汉天地闪耀江城 这是对顶级的最好注解 不可忽视地下停车场大堂的装修装饰 大部分客户停车后直接从地下乘坐电梯 因此标准与要求应与地面大堂一致 内贵 标准五星级酒店 双入户大堂 大量水晶装饰 给人无与伦比的尊贵奢侈体验 大师级精装修 聘请国际知名大师定制多套精装修方案 3 大师级定制交楼装修标准 4 领袖物业服务 高级成衣定制 专属管家服务 私家宴会筹办 武汉天地 习惯把背影留给世界 Part1 新 天地 从此开始 营销核心策略 PartA 1 1 推广策略 短期内有效积累客户需要针对性极强的策略 全国联动 外大内小 塔尖传播 以一线城市为制造点 在主流媒体上进行推广 一方面吸引全国范围内客户 更重要的是通过外围传递到内围 形成项目至高高度 外围以大众媒体为主 结合资源客户 而内围 武汉 则以小众渠道为主 重点打击与影响 快速实现形象与影响力双高 通过最有实力 影响力的意见领袖 传播项目信息 实现项目信息有效传递 自上而下传播 从开始就奠定项目影响力的高度 全国推广 武汉 香港 澳门 深圳 上海 广州 北京 七大城市接连推广 选择内地经济最为发达 受业界关注度最高的四大一线城市及港澳地区进行推广 打造项目全国范围内的影响力 除武汉外的六大城市本身也有很多湖北籍潜在客户 渠道以报纸等主流媒体为主 中原全国网络的作用 渠道外部拓展 渠道内部筛选 利用中原全国各分行以及数量庞大的中介门店网络 在销售管理平台 CCES 对500万以上豪宅客户群进行筛选 以找到与武汉天地御江苑三期相匹配的目标客户 中原是唯一在七大城市完成布局并经营良好的地产专业服务机构 可利用中原营销网络协助完成全国推广的相关工作 项目入市期 应先主打大众媒体渠道 大面积推广 针对性的小众渠道是后期卖不动了才做的事 大众媒体作为 线上媒体 对于树立项目品牌符号形象仍至关重要 但在直接为项目带来所需的目标客户的 渠道作用 已减弱 经验主义操盘观念认为 实情 中原认为 大众渠道先行不及圈层渠道先行更利于豪宅尖端价值的实现 因此针对性的小众渠道作为关键客户渠道 应在豪宅项目伊始开拓 塔尖传播的锐利 塔尖传播大众 策略 塔尖营销先行 针对性的小众渠道作为关键客户渠道 应在豪宅项目伊始开拓 大众营销结点配合 大众媒体作为结点性媒体采用 与先期的渠道营销配合 形成爆发式效果 塔尖传播策略中原案例分享 卓越维港 不是 大众传播 而是 塔尖传播大众 维港经验 2 推广表现 主推广语参见案件建议与定位部分 都市感 奢华感 身份感 格调感 私密感 推广表现营销调性 方向一 延续武汉天地的一贯风格 营造都市繁华感 尊贵感 方向二 细腻演绎项目气质与格调 方向三 以简洁的艺术风格 体现超凡卓越的气度 顶级价格 保持领先 自我超越 顶级价格 与综合实力较弱的豪宅 与本项目核心卖点性质类似 区位属性 项目拉开层级差距 以 高价高质 理论迅速确立市场地位 保持领先 在同类市场中 一线江景房 始终保持领先第一的策略 与其它项目拉开差距 以 高质高价 策略进行价格竞争 确保项目的入市成功 自我超越 作为江城价格标杆 在项目营销的中后期 采取适当的溢价策略 实现开发商的品牌价值与利润 3 价格策略 价格建议 中原初步测算 项目最终可实现的均价为31000 33000元 平方米 基于中原经验 基于上述均价 超高层少量单位价格可挑战4万天花板 销售执行的关键遭遇 PartA 2 关键遭遇一 蓄客 黑白计划 操作要点 1 黑金卡 限量发行50张黑金卡 针对具有影响力的潜在客户 通过圈内传播凭本卡可以享受VIP客户待遇 2 白金卡 针对业内发行白金卡 实行看房预约活动 先获得圈内专业人士的认可 通过专业人士口碑传播 3 直升机看房 设立客户体验日 每月从意向客户中选取2到3名乘坐直升机看房 体验一线江景超高层豪宅的感受 黑金卡说明 白金卡说明 黑金卡有老总级别亲自签发 获赠黑金卡的客户除购房可享受优惠外 还可转赠给他人使用 可享受同等优惠 黑金卡发放对象为意见领袖或具有实力与影响力的客户 利用客户口碑传播项目 客户利益点在于 此卡可以作为礼品馈赠 客户有主动在圈层宣传项目的动力 发挥业内意见领袖的作用 通过业内参观 被感染后主动在媒体或圈层间传播本项目 自然形成影响力 业内常常会成为买房人士的参谋 通过事先影响 使业内成为项目的 销售员 关键遭遇二 认筹 以物为尊 十大顶级物品作认筹凭证 用生活符号来甄选客户 认筹成为时尚事件 操作要点 除正常的认筹金外 选取代表顶级生活方式的10大品牌作为认筹准入资格 例如皇家礼炮21年 宾利欧陆 卡地亚珠宝 劳力士 迪拜七星级酒店消费证明 慈善捐款100万以上证明 长安俱乐部会员证明 路易威登2010款 大卫杜雪茄 范思哲服装等品牌 客户只要达到其中一件即可无附加条件认筹武汉天地物业 关键遭遇三 开盘 低调奢华 1 开盘当晚在长江上租一艘豪华游轮 所有认筹客户在游轮上参加开盘活动 并享受私人晚宴 2 请当今时尚名流 如签约兰会所则可邀请大S和汪小菲 出席晚宴活动 并与客户进行商务舞会活动 3 利用世博会灯光设计师进行武汉天地项目的亮化宣传展示 打造项目的智能科技理念 4 一对一客户服务理念 开盘请与到场嘉宾人数相等的礼仪小姐 先生对客户进行一对一服务 让客户感到尊贵感 豪华游轮开盘 最美那栋 就是您的家 每次遭遇 不仅仅是营销关键节点 更是一次足以轰动的公关活动 分阶段性销售计划 PartA 3 2010年12月 形象 蓄客 无 推货计划 销售目标 推广主题 线下推广 无 境界 为之后的时代而珍藏 白金卡计划 黑金卡计划 塔尖传播计划 圣诞大餐 新年音乐节 线上推广 本地