影响广告效果测评的因素

影响广告效果测评的因素广告效果有广义和狭义之分，狭义的广告效果是指广告所获得的经济利益，即广告所带来的销售效果；广义的广告效果则是指广告活动目标的实现程度，即广告信息传播过程引起的直接或间接变化总和，包括广告的传播效果、经济效果和社会效果 广告效果评估新方法研究 张芳童 利忠 四川大学工商管理学院。一则广告的实际效果如何，我们往往从广告的传播效果、经济效果、社会效果来进行综合分析。生活在社会中的人、发生在社会中的事，往往会受到其所在的政治、经济、法律、文化等诸多宏观因素的影响，广告也不例外。除此之外，广告还会受到一系列微观因素的影响，如媒介因素、作品因素、发布因素等。并且，在广告的发布因素上，发布时机、发布量，即单位数量的大小、发布次数的多寡、涉及媒介种类的多少等以及发布时段都是影响到广告效果测评的重要因素。大多情况下，广告效果产生是由多种因素综合影响的。下面我们就几则广告来具体分析影响广告效果测评的因素：1、丰田霸道广告&陆地巡洋舰广告 这是丰田旗下两款车“霸道”、“陆地巡洋舰”于2003年发布在汽车之友的广告，这两则广告一经面世就引起了轩然大波。在丰田的霸道广告中，石狮向汽车敬礼，广告词 “霸道，你不得不尊敬”。众人熟知，石狮是中华民族的象征，而这则广告选用石狮作为创作元素，并让石狮举起手，很多人又把该石狮与卢沟桥事变相连在陆地巡洋舰广告中，丰田车用铁链拖拽一辆绿色大卡车，而绿色卡车多被当作中国军用车，于是，很多受众把这幅广告与中日经济发展联系到一起，认为这幅广告有贬低中国落后之嫌。因而国人纷纷声称此类广告有辱中国，随即便开始抵触丰田车，这不仅给丰田公司当头一棒，并且汽车之友、广告制作公司盛世长城也遭到冲击，最后，三家公司都公开致歉，由于大多中国人对“霸道”这个字眼的抵触，丰田公司最终也把“霸道”车更名为“普拉达”。虽然这则广告富有创意，选择的媒介也比较合适，然而，在中国这个大文化背景下，广告作品本身选用的元素以及元素的组合方式又让人产生不好的联想，触发了国人的民族情结，最终引起民愤。使得中日之间矛盾被无形放大，也给日系车的代表丰田带来一定程度的危机。综述，影响本则广告效果的因素主要为作品本身的因素以及文化因素。2、脑白金电视广告 脑白金的电视广告可谓是家喻户晓，一对老夫妇的年轻态深入人心，广告词“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”和“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”也是广为流传。虽然很多人不喜欢这些广告，虽然它们被冠为恶俗广告之首，但是从广告产生的传播效果和经济效果而言，这些广告还是成功的，因为它不仅让受众熟记于心，也获得了很好的经济利益。这系列广告的效果深受发布因素和文化因素的影响。从发布因素上看，这则广告主要在全国综合实力排名前17的卫视进行投放，并且还在收视率高的电视剧切播，加上较高的发布频次，5s、10s、15s轮回播放，分别主打品牌、主诉送礼以及送礼加强版，形成“狂轰滥炸”之势。在文化因素上，这系列的电视广告主打“送礼”牌，以一对老夫妇为创作元素，强调爸妈收礼，孝敬爸妈，这与中国渊源颇深的送礼文化还有百善孝为先的孝文化相吻合