融创绿城苏州项目汇报PPT课件

精品课件 1 精品课件 2 精神主旨 VI设计 营销建议汇报 绿城 桃花源项目 朗力广告2013年3月 精品课件 3 项目精神内涵及主张思考 第一板块 精品课件 4 对于绿城融创联手打造的桃花源项目而言 中国地王 豪宅专家 中式合院 鲜明的产品建筑风格已无须赘述 同时 对于一个被大家寄予厚望的品牌项目 有着哪些无可度量的愿景和价值 确立时代地标 确立江湖地位 我们亟须的是一个使人趋之若鹜的观点 我们将以时代 建筑 精神为三部曲 力求为本案寻找一个鲜明的主张 精品课件 5 通过前期的初步沟通 本轮探讨旨在找到项目精神内核或最核心的价值理念 以奠定入市时品牌形象和项目基调 开始我们项目的探讨 精品课件 6 壹 贰 中国梦在苏州 中国梦 世界语境下的桃花源 有关桃花源 东西建筑文化探究 居住回归 叁 项目核心价值观思考 所谓广告语 肆 之于绿城桃花源 本体分析 伍 精品课件 7 中国梦中国梦复兴在苏州 1 Part 精品课件 8 苏州 中国物质最丰富的地区也是中国中式建筑最为集中的地方 为什么苏州有如此大的中式别墅的市场 它反应着怎样的客群价值观 我们能否站在时代的角度上 认知 洞察甚至引领这一价值观念 精品课件 9 上个周期 经济腾飞 精品课件 10 中国 世界第二大经济体 2010年 日本内阁府14日发布的数据显示 2010年日本名义GDP为54742亿美元 比中国少4044亿美元 排名全球第三 至此 中国正式超越日本 成为世界第二大经济体 精品课件 11 一部纪录片和无数本书 大国崛起 复兴之路 等电视纪录片不断出版或涌现 2008年8月8日的那一晚更是民族富强和自信指数达到一个前所未有的高点 精品课件 12 最受奢侈品品牌欢迎的国家 中国成为世界最大奢侈品消费国 全球20 奢侈品销售额将来自中国 不爱打折 只爱全价 用两三个月工资买一个名牌包 麦肯锡的报告给出了一个惊人的统计结果 中国的奢侈品消费从1998年占全球份额不到1 已经攀升到去年的10 用购买奢侈品来满足个人嗜好的消费者比例正迅速增长 从2008年的25 上升到2010年的36 精品课件 13 福布斯 只颁布两个国家富豪排行榜 一个是美国 另一个是中国 福布斯 杂志在中国上海设有上海分社 社长是美国人范鲁贤 其中文版于2003年进入中国 已成为中国最有影响力的财经杂志之一 精品课件 14 一句妇孺皆知的全民口号 我能 从中国移动 全球通 品牌口号开始 席卷全国 几乎成为全民励志自信的口号 同时也成为大国复兴大背景下的民间代言标语 影响至今 2007年辽宁省高考作为题 以 我能 为题写一篇作文 精品课件 15 当下 文化寻宗 精品课件 16 全球化的孔子学院 全球首家孔子学院2004年11月21日在韩国首尔成立 目前孔子学院已在106个国家的350多个教育机构落户 中小学孔子课堂达500多个 成为推广汉语教学 传播中国文化及汉学的全球品牌和平台 精品课件 17 从 时间就是金钱 到 中国 请慢下来 过去 我们强调速度 寄信 最好是特快专递 坐车 最好是高速铁路 高速铁路 磁悬浮 坐飞机 最好是直航 做事 最好是名利双收 创业 最好是一夜暴富 结婚 最好有现房现车 排队 最好能插队 到现在 人们突然意识到 慢下的中国 才是经济发展 最求生活的核心 文化自省 精品课件 18 在时代广场上读懂中国 苏州城市形象片登陆纽约时代广场 精品课件 19 文化强国 的国家战略 着眼于国际竞争的文化发展 实际上是一个国家 一个民族文化竞争力的培养和强化 不仅要充分体现出纵向的进步 而且要在与其他文化的交流与碰撞中显现优势 精品课件 20 时代深度透析 仓廪实而知礼节 衣食足而知荣辱 伴随着经济腾飞的 是中国文化的复兴 从文化自觉走到文化自信再到文化自省 从强调经济 财富 到开始开始追寻文化 人文 自然 幸福 精品课件 21 中国梦 其根本是经济发展之后的文化觉醒 我们急需找到一种符合东方社会哲学的文化之路 它是 东方的 世界的 当代的 是中国文化复兴的方向 精品课件 22 桃花源 认知陶渊明及桃花源记的世界及当下价值 2 Part 精品课件 23 桃花源记 一个美好的政治社会蓝图 陶渊明五仕五隐 一生政治抱负无从施展 最后无为而治 给出了一个最佳幸福社会的蓝图 陶渊明是用文学来翻译政治的 我们如何看待桃花源记 它与我们之前提到的中国梦有着怎样的连续 精品课件 24 一 世界的桃花源记 桃花源记 从世界的角度看 其本质是基于自身理想的乌托邦似的构建我们把它放在世界的范围下 桃花源记有着怎样的地位 精品课件 25 有关西方的 桃源主义 空想主义 桃花源记后的1200年 欧洲社会出现了空想社会主义 其表达的载体依然是通过文学小说形式 表现一个并不存在的理想社会 法制 公有 平等 自然 和谐 其与桃花源记所表达的社会理想不谋而合 精品课件 26 以世界观点来看 空想社会主义有三大里程碑 桃花源记 乌托邦 太阳城 从世界的角度看 桃花源代表的也是世界共同的理想居住环境 桃花源记是世界公有的社会理想 从世界角度看 精品课件 27 二 当代中国的桃花源记 桃花源在中国人的心里根深蒂固 那个美丽的梦也总是挥之不去 中国历代的社会政治文化运动 其核心愿景 无一不是以桃花源记为精神背书的 精品课件 28 桃花源记是中国历代社会发展的理想 从中国时代看 从太平天国的天朝田亩制 到毛泽东时代的新社会运动 再到当代习近平版的中国梦 其社会愿景的本质 依然没有脱离桃花源记所描述的社会愿景 精品课件 29 三 仕族精英的桃花源记 桃花源 不得不提及陶渊明通过对于陶渊明的人生轨迹的认知 我们能否发现陶渊明与当代社会精英阶层的关系 精品课件 30 陶渊明 中国文人仕族阶层的典型代表 苏东坡曾说陶渊明的诗 质而实绮 癯而实腴 与苏辙书 元代诗人元遗山在 论诗绝句 中写到陶渊明 称赞说 一语天然万古新 豪华落尽见真淳 苏东坡赞陶渊明 欲仕则仕 不以求之为嫌 欲隐则隐 不以去之为高 饥则扣门而乞食 饱则鸡黍以迎客 古今贤之 贵其真也 东坡题跋 书李简夫诗集后 精品课件 31 兼济天下 大济苍生 的陶渊明 忆我少年时无乐自欣豫猛志逸四海骞翮思远翥 杂诗十二首 精品课件 32 世與我而相違 的陶渊明 怅恨独策还崎岖历榛曲山涧清且浅遇以濯吾足漉我新熟酒双鸡招近局日入室中暗荆薪代明烛欢来苦夕短已复至天旭 归园田居 精品课件 33 陶渊明与当代社会精英的精神共识 邦有道则仕 邦无道则卷而怀之 穷则独善其身 达则兼济天下 纵观陶渊明人生轨迹 几乎就是中国传统文人仕族的精神归属 而当代的社会精英也正处于这种出世入世的人生阶段 从这个角度看 陶渊明的人文精神是与当代社会精英相同的 精品课件 34 从兼济天下到明哲保身 陶渊明的两中人生状态 即是中国传统仕族文人的真实写照 陶渊明设计出了一个人心理的最佳状态 这就是以不变应万变 永是平和自然 永葆一颗平常心 这是当代仕族精英 渴望即出世又入世的精神归属 桃花源记是历代仕族精英的精神归属 从当代精英客群看 精品课件 35 桃花源记 是东方的 世界的 当代的 它所提倡的理想社会形态 是东西方社会发展和当代精英的终极社会人生理想 它是是中国文化复兴的的一个终极社会理想和归宿 精品课件 36 居住回归东西建筑文化的探究 3 Part 精品课件 37 一 院子里的精神差异 院子 作为中西方居住文明中的一个重要组成部分 在使用 形态上却有着极大的区别 这种区别 是来自于两种决然不同的文化观点 精品课件 38 中西方建筑布局的差别 西方建筑强调的是人对于自然的征服 而东方建筑强调的则是天人合一从建筑的空间布局来看 东方建筑是封闭群体的空间格局 以建筑包围空间西方建筑则是开放的单体空间格局 以外部空间来包围建筑 精品课件 39 西方的庭院 敞开但又封闭 西方的院子因为起点是采光通风 可能人不太需要进去 尽管景观也还不错 生活的核心在于建筑 庭院的主要功能是包围建筑 形成领地感 西方庭院强调的是公共空间 西方建筑的本质是建筑本身 而非庭院 强调公德的精神 造就西方的庭院 精品课件 40 东方的院子 封闭但又敞开 中国的院子强调合围 生活的核心围绕庭院展开的居住空间和文化精神 在东方建筑中 空间最大的价值是院子 东方院子强调的是私密空间 东方建筑的本质是院子 而非建筑本身 强调私德的精神 造就东方的院子 精品课件 41 二 合院里的东方与西方 合院 作为绿城的一个创新产品 是从法式合院开始的 这个极为成功的产品类型与我们即将看到的中式合院有着怎样的差别 精品课件 42 法式合院 西形中魂 法式合院将传承法国古典主义与新古典主义的建筑立面风格 同时在内部继承发扬了中式的合院生活概念 使法兰西民族的浪漫主义审美观和恒久居住理念与中式生活习惯有机结合 将东方西方两大建筑起源合并到一起 形成新的城市经典 精品课件 43 法式合院的形 形 法式合院 以法国新古典建筑为核心 以新古典建筑外立面为表现 穿插中式的院子理念 同时也注重外部公共空间的邻里交流 活动的营造 法国古典主义建筑精神 古典柱式突出轴线 强调对称 注重比例讲究主从关系 建筑造型严谨 恢宏大气 精品课件 44 法式合院的神 神 法式合院 传承法国古典主义与新古典主义的建筑立面风格 同时在内部继承发扬了中式的合院生活概念 使法兰西民族的浪漫主义审美观和恒久居住理念与中式生活习惯有机结合 骨子里依然是中国的人居哲学 强调的依然是私有的建筑空间院子是建筑的核心空间价值所在从骨子里 法式合院的神依然是东方哲学 精品课件 45 中式合院 形神具备 院子本质上讲 就是东方住宅的核心和灵魂所在 将院子与社区空间有机的结合 并通过中式建筑风格呈现 将中国骨子里对于天人合一 私有的需求发扬到了极致 精品课件 46 中式合院的形 形 南派之 形 主要以江南园林的建筑形式为主 更多的融合了明清时候的建筑元素 加重了亭 台 楼 阁的建造 讲究生活的情调 江南园林 多以亭 台 楼 阁强调人与自然 建筑的和谐关系 外部动线中强调邻里关系 精品课件 47 中式合院的神 神 中式合院整体氛围比较浓厚 以城镇的形式出现更能体现项目本身要表达的文化内涵 在建筑中更多的运用了现代手法 通过与古典建筑观念的融合 打造出富含中国传统文化的住宅形式 天人合一 中国古典建筑讲究形与神的融合 形与神相融是为 和 和 的思想作为中华民族普遍具有的价值观念和理想追求 精品课件 48 有 形 中国作为拥有五千年文化的泱泱大国 其传统建筑中所包含的技术与文化内涵更值得我们去挖掘 中式合院 形神具备 园 院 景 庭 屋 精品课件 49 有 神 任何一样东西能流传于世并不在于其本身的存在 而是它所承载的文化精神 历史印记 中式合院 形神具备 历史 文化 典故 工艺 精品课件 50 西方社会强调公德 东方社会强调私德 两者不同的文化背景 产生了两者不同的院子文化 从法式合院到中式合院 实则是居住文化的东方回归 中式合院 更能引起人们的归属感 中国当代建筑的集大成之作 精品课件 51 用世界的眼光看东方 东方的眼光看东方 再用东方的眼光看世界 中国复兴 最重要的是中国文化的复兴 桃花源记作为一个具有世界及当代语境的社会理想 是中国文化复兴的归属这种文化的归属感 在居住上的体现 便是中式建筑在庭院 园林的文化体现 精品课件 52 为什么会是中式建筑 为什么会是桃花源 1 它是中国经济复兴后 文化寻宗的必然结果2 它是带有世界 当代 客群语境的社会终极理想3 它是中国居住文化回归后的集大成者4 它是符合当下社会生活的民主建筑5 它是经济复兴到文化自觉再到文化自信的社会必然 精品课件 53 本体分析之于 苏州绿城 桃花源 4 Part 精品课件 54 一 中国最好的土地肌理 苏州 乃至中国地王 36亿地价 等待四年双湖别墅板块核心高尔夫 CBD天际线 精品课件 55 二 中国最好的开发商 豪宅专家 品质为王的价值观 上百个顶级豪宅经验玫瑰园 桃花源 御园 数个成功的豪宅产品线 精品课件 56 三 中国最大成的建筑产品 合院 绿城豪宅专属西形中魂 最佳的别墅形态中式合院 中式最高居住形态 精品课件 57 绿城 桃花源 最地王 苏州最好的土地资源最品牌 绿城融创 豪宅品质背书最中国 中式合院 中式住宅最高形态 精品课件 58 五个角度看待绿城 桃花源的品牌地位 精品课件 59 之于 中国梦 中国经济崛起 世界向东 中华文化开始复兴 与之相呼应的则是国人的文化自觉和文化自信仓廪实而知礼节 衣食足而知荣辱 我们能否在中国文化复兴背景下 代言一种新的社会风向和价值观 精品课件 60 之于 富庶苏州 苏州 中国才子佳人汇聚之地 中国最为富庶的地区 中国文化博物馆最为集中的地区 中国人文艺术最发达的地区传统文化浸染和飞速发展的财富 中国文化复兴将从苏州开始我们能将苏州的城市品牌作为我们的价值背书 成为苏州文化复兴的一个名片 精品课件 61 之于 绿城融创 绿城 中国豪宅品质的代言人 融创 豪宅市场的开拓者 桃花源项目 两者合作后首个全新项目 全新的品牌构建 全新的建筑产品 我们能否成为融创绿城合作的一个标志性项目 抑或开辟一个新的产品品类 精品课件 62 之于 当代仕族 陶渊明 传统中国文人仕族的代言人 从 兼济天下 到 独善其身 陶渊明的人生轨迹 几乎就是当代仕族精英的精神变迁 陶渊明和桃花源记更是当代仕族精英的精神偶像和归属 我们能否为当代仕族精英营造一个陶渊明式的的精神归属和理想人居生活 精品课件 63 之于 中式建筑 法式合院 绿城明星产品 中魂西形 中式合院 形神兼备 形而上 谓之道 中式合院更是自指客户心灵的建筑形态 它更能唤起客户内心的文化认同和归属感 我们能否为中国地产文化 呈现一个最为纯粹 最大成的中式文化项目 精品课件 64 所谓广告语有关绿城桃花源的名和利 5 Part 精品课件 65 一 广告语是一种愿景 广告语 是一个产品 一场广告运动的核心 其核心是基于产品 企业 客群而引发的一个愿景 广告语的核心 是一种观点和愿景 精品课件 66 IBM 点亮智慧地球 基于品牌愿景的表达 精品课件 67 如果自我信仰有一种形状 它很可能是这样的 劳斯莱斯 自我自信 客户共鸣 精品课件 68 AbsolutVodka 绝对伏特加 客户共鸣 精品课件 69 二 桃花源的名和利 广告语应该是一个愿景 并与客户有共鸣 那么 对于桃花源项目而言 我们的广告语或者是主张 是要侧重于哪里 是名还利 或是名利双收 精品课件 70 追求产品利益的品牌主张 限制了品牌地位 从销售角度来看 70 的客群来自本地 广告的作用并不在于详细的解读产品的物理价值 纯粹的利益性的广告 在当下的品牌建设阶段也不适合 精品课件 71 追求地位的品牌主张 有名才有利 作为一个有着最好土地肌理 最好的开发商品牌 最大成的产品形态 广告左右的远远不止于销售 更多的则是项目的品牌地位与影响力 同时 这也是当下项目入市的核心要求所在 精品课件 72 对于绿城 桃花源而言 广告运动的核心作为在于确定江湖地位 营造品牌愿景我们要成为代言中国文化复兴时代的标志我们要成为中国地产的新的里程碑我们要成为当代陶渊明们的精神归属我们要开创一个新的时代 精品课件 73 因此 我们的愿景和主张是 精品课件 74 精品课件 75 它是中国文化复兴的赞美诗 世界向东 看桃源 中国崛起 文化复兴 我们将成为中国文化复兴的一个名片之一 我们将成为苏州所代表的中国传统文化复兴的里程牌 精品课件 76 它是中国居住文化回归的标志 中式合院 中国人居回归最大成的居住形态 在最中国的地方 一个最为大成的中式建筑 我们将引领中国居住文化的回归 精品课件 77 它是当代中国仕族精英的最高人生愿景 邦有道则仕 邦无道则卷而怀之 陶渊明可谓中国仕族的精神偶像 桃花源记 更是中国人居的最高理想 精品课件 78 它会成为中国地产时代的一个新里程 从此 桃花源由一种乌托邦式的居住愿景 变成一个现实的居住生活 我们将改写中国文化地产的时代 一个最大成的人文地产项目 将引领中国地产的新发展 精品课件 79 精品课件 80 项目VI及视觉符号的思考 第二板块 精品课件 81 精品课件 82 精品课件 83 精品课件 84 精品课件 85 精品课件 86 精品课件 87 精品课件 88 精品课件 89 精品课件 90 精品课件 91 精品课件 92 精品课件 93 精品课件 94 精品课件 95 精品课件 96 精品课件 97 精品课件 98 精品课件 99 精品课件 100 精品课件 101 精品课件 102 精品课件 103 精品课件 104 精品课件 105 精品课件 106 精品课件 107 精品课件 108 精品课件 109 精品课件 110 精品课件 111 精品课件 112 精品课件 113 精品课件 114 精品课件 115 精品课件 116 精品课件 117 精品课件 118 精品课件 119 精品课件 120 精品课件 121 精品课件 122 精品课件 123 精品课件 124 精品课件 125 精品课件 126 精品课件 127 精品课件 128 精品课件 129 精品课件 130 精品课件 131 精品课件 132 精品课件 133 精品课件 134 方向一 精品课件 135 精品课件 136 精品课件 137 方向二 精品课件 138 精品课件 139 精品课件 140 方向三 精品课件 141 精品课件 142 精品课件 143 方向四 精品课件 144 精品课件 145 项目营销推广手段建议 第三板块 精品课件 146 绿城 桃花源 作为一个具有极强主张的标志性项目 广告营销运动的核心 是帮助项目建立足够的势场 同时 在长期合作中 我们也见证了融创不凡的案场营销能力传统的营销建议对于本案及融创而言 并没有太大的意义 我们力求通过新的视角和观点 为项目提供一些新的营销手段及方式 精品课件 147 二个关键词 构建本案势场营销的核心策略 事件话题化 活动事件化 精品课件 148 一 事件话题化 顶级的项目 与高端资源的嫁接 是一个双赢扩大影响力 分享客户资源 互相提高品牌形象尤其是在前期 高端资源的引入对于项目的造势有着极大的帮助 精品课件 149 事件营销或者是与高端资源的嫁接活动对于项目而言 其最大价值并不在于事情本身 而是依托于事情所产生的话题关注 媒体关注 新闻报道 口碑宣传上 基于这种理解 在长期的营销推广工作中 我们总结了一套高端资源嫁接类活动的营销公式 精品课件 150 高端资源嫁接营销公式 所有成功的价值点事件营销 都遵循着一个基本的营销节奏和公式 即第一步 事件活动放大细节点第二步 新闻话题扩大传播面 第三步 体验引导客户认知独有生活方式 以上的价值点事件营销 我们称之为价值点事件营销公式 精品课件 151 朗力的观点 价值点事件营销公式的解读 STEP1 通过事件放大细节价值点 核心要点 集中单一细节 夸张 超过本地市场想象对于项目的细节亮点 在前期必须通过核心活动 以增加附加值 社会价值观 社会公益及当下时代热点等角度 并以夸张的事件设置 无限制提升事件影响力 精品课件 152 朗力的观点 价值点事件营销公式的解读 STEP2 新闻话题扩大传播面 核心要点 刺激性话题 口语化传播 集中新闻刊发在对于事件的新闻传播中 必须以最具有刺激性的口语标题 直接驱使受众传播和被传播 因此 新闻话题的选择必须具有相当的刺激性和便于传播的口语化特征 精品课件 153 朗力的观点 价值点事件营销公式的解读 STEP3 引导客户认知独有生活方式 核心要点 概念先行 必须第一 独特 革新 现场体验感受任何一个活动 不管是邀请大人物还是进行高端资源的嫁接 其本质都是通过品牌 人物的气质联想 将客户引导至项目本身倡导的生活方式和品牌精神上来 精品课件 154 通过事件影响及高端品牌的嫁接活动 放大产品特质并转化为全新的生活方式 以具有社会价值的话题进行集中的炒作 线上线下新闻活动的广泛互动和宣传是绿城桃花源势场营销必须要遵循的原则 因此 对于绿城 桃花源 精品课件 155 基于 桃花源中式文化 的事件炒作 基于项目文化及精神主旨的事件性活动炒作 一 精品课件 156 概况及主旨 在项目亮相前期 以本案 桃花源 案名为事件营销点 通过邀请知名人士及高端资源 嫁接本案中式人居文化内涵 通过活动 话题 新闻软宣等手段 快速形成事件营销 精品课件 157 细节点事件化 中式文化收藏事件 第一步 精品课件 158 1 核心事件 向国家级博物馆赠送项目建筑模型 中国首个被国家级博物馆收藏的中式别墅项目模型 可以将项目建筑规制制作成中式建筑模型 并以中国当代桃源文化为主题 将模型赠送给国家级博物馆或者苏州当地博物馆 并以此为噱头进行炒作 精品课件 159 2 辅助事件 桃源会客厅活动 桃源会客厅 论道中国文化之路 定期邀请中国国学文化人士在项目售楼处现场举办论坛类活动 以大型的常态化活动 在市场媒体上 大量的披露项目形象信息 精品课件 160 事件营销之公关事件 桃源见中国 绿城 桃源会客厅 及售楼中心开放 活动地点 绿城 桃花源邀请对象 马未都 方文山等国学人士 苏州本地文化名人苏州市相关领导 苏州各大媒体记者 地产业内人士 前期意向业主活动内容 介绍绿城 桃花源以打造 中国首个中式生活方式 的理念 并邀请知名国学人士 对中国文化的理解进行一系列的访谈活动 精品课件 161 新闻话题化 针对各个事件的新闻宣传及价值营销 第二步 精品课件 162 1 针对博物馆收藏事件新闻软宣炒作 精品课件 163 核心新闻主题 中国首个被国家级博物馆收藏的当代中式建筑 在苏州 核心主旨 在新闻稿中 通过 中国首个 国家博物馆 等刺激性词汇 以新闻稿的形式 在市场传播本案开启中国中式建筑时代的地位 并以略带神秘感的口碑方式 吸引市场关注项目 从而快速扩大事件的影响力 解读项目 精品课件 164 活动新闻传递 绿城 桃花源样板被国家级博物馆收藏 核心主张 直接传递本案将模型赠送给国家博物馆的事件 并不断放大 活动新闻传递 绿城 桃花源 受到国家级博物馆认可 核心主张 介绍国家博物馆对于中国文化的影响力地位 同时通过将国家博物馆的影响力嫁接到本案项目上 实现对于项目价值的提升 精品课件 165 2 针对桃花会客厅事件新闻软宣炒作 精品课件 166 核心新闻主题 桃花源汇英雄 中国文化领袖齐聚绿城 桃花源 核心主旨 以会客厅的形式 报告本次活动的现场情况 并以圈层概念 中式风格等关键词 在市场中形成一系列的品牌认知 引导市场和受众对桃花源项目的中国文化精神进行一系列的探讨和关注 精品课件 167 活动信息 文化领袖谈中国 中式建筑复兴在桃源 核心主张 对于活动形象的披露 同时快速传递到本案金融客户 活动信息 马未都的桃花源 马未都做客绿城 桃花源 核心主张 以名人的宣传视角 快速吸引客户眼球 并通过内文的解读 将市场注意力由名人转移到本案上来 精品课件 168 第三步 生活方式认知 基于桃花源这一概念的核心传递 精品课件 169 1 核心广告主题 桃花源里见中国 是桃花源 这是对于项目精神源质的解读和回归 是对于中国最高居住理想的回归 也是本案项目精神价值的核心所在 更是中国 在桃花源里可以看见一个国家的最高居住理想 在绿城 桃花源里 可以看见中国最好的中式住宅项目 精品课件 170 2 新闻 软宣配合 品牌解读 中国只有一个苏州 中国只有一个绿城 核心主张 谈论豪宅 我们想到的只有绿城 谈论中式建筑 我们能想到的也只有桃花源 正是最好的品牌背书加上最好的建筑理念 才能打造最好的中式建筑品牌 品牌解读 领袖汇桃源 开启中式人居生活新时代 核心主张 通过对于桃源会客厅对于中国生活方式重要价值的阐述 突出本案对于中式文化生活的开创者地位 精品课件 171 二 移植古树 制造话题 在项目现场移植树颗古树 以中式园林风格制造话题 精品课件 172 概况及主旨 在现场示范区即将呈现的阶段 我们可以就园林亮点人为制造 古树移植 的事件话题 嫁接中国首个纯中式生活方式的精神内涵 通过活动 话题 新闻软宣等手段 快速形成事件营销 精品课件 173 细节点事件化 天价投保事件 寻找中国百年古树活动 第一步 精品课件 174 1 核心事件 天价投保 绿城 桃花源天价投保 只为数颗古树 可以考虑联合保险公司 进行短时间的树木投保 并以天价投保为噱头 通过新闻媒体进行大肆炒作 突出本案为营销 中国首个纯中式生活方式 而做出的系列工作 精品课件 175 2 核心事件 寻找苏州百年树 大型征集活动 寻找苏州百年树 绿城 桃花源大型古树保护活动 联合三联周刊 新周刊及本地媒体共同举办 寻找中国百年树 大型古树保护活动 通过大型媒体为平台在整个中国环境中 寻找具有代表各个城市历史的百年老树 在最种评选后 由项目设置公益基金 为每一颗数制造保护装置 数万元左右花费 并悬挂项目的logo牌等 精品课件 176 事件营销之公关事件 寻找苏州百年树 大型古树保护计划发布及示范区开放 活动地点 绿城 桃花源邀请对象 苏州市相关领导 苏州各大媒体记者 地产业内人士 前期意向业主活动内容 介绍绿城 桃花源以打造 中国首个中式生活方式 的理念 并着重讲解保护古树的社会意义及文化内涵 并将项目的园林的特点介绍 精品课件 177 精品课件 178 新闻话题化 针对各个事件的新闻宣传及价值营销 第二步 精品课件 179 1 针对天价投保事件新闻软宣炒作 精品课件 180 核心新闻主题 单颗树木价值百万 苏州某豪宅为古树天价投保 核心主旨 以天价投保只为数颗树为新闻噱头 通过新闻媒体的强力宣传 在社会传播层面 形成关注话题 并以此解读本案 中国第一中式豪宅生活方式 的精神内涵和价值卖点 精品课件 181 事件话题类炒作 苏州某豪宅一掷千金 天价投保只为数颗树 核心主张 以新闻事件的形式 形成青岛第一豪宅生活方式的价值认同 并以事件话题 凸显本案花费巨资打造园林的产品特质及态度 苏州某开发商天价投保 只为数颗树 核心主张 以具有噱头类的话题 炒作本案 引导市场对本案进行正面关注 精品课件 182 2 针对寻找中国古树新闻软宣炒作 精品课件 183 核心新闻主题 一颗古树 一个中国 核心主旨 古树 一直作为一个城市的记忆存在在每一个人心中 因此在寻找中国古树这一活动中 我们也要将本案浓厚的文化情结传递出去 深刻解读中国园林与树木之间的关系 为本案营造 中国首个中式生活方式 的价值显征 精品课件 184 生活方式认知 基于园林景观的生活方式认知 第三步 精品课件 185 核心广告主题 百年树 中国墅 百年树 突出本案移植数颗百年古树的产品亮点 以此印证本案打造中国首个中式生活方式 百年树 中国墅 以广告化的价值 以百年树人 百年建筑为核心主题 将园林价值与本案产品精神内涵相互结合 精品课件 186 2 新闻 软宣配合