如何开展促销活动.doc

五 如何开展促销活动1目的：激发需求，促进购买；传递信息，扩大流通；有利竞争，改善服务。2职责：2.1销售部：提出广告促销需求，促销方案的评估与审查，促销活动的执行以及对促销活动产生的潜在客户跟催。2.2营销管理部：负责市场信息的收集、制定阶段促销计划、相关产品促销活动的策划、组织及成效评估。2.3客户服务中心：客户反馈信息的收集与传达。3流程：营销管理部（主控）客户服务中心销售部销售目标市场信息收集顾客反馈信息市场信息分析制订销售计划制订广告促销计划提出广告促销需求制订广告促销方案方案评估与审查建立目标确认对象确立主题拟定方案编制预算促销人员动员培训执 行执行控制潜在客户跟催促销成效评估信息传达(特定用户)组织实施4内容：4.1关键要素建立目标、确认对象、确定主题、拟订方案、预算策划、执行与控制、效果评估是促销活动规划与执行的七个重要步骤，每一个相关的步骤都有其相应得执行要点，只有在上一个步骤的执行任务达到相应的效果后，才能确保下一步骤的执行效果。1.建立目标2.确定对象3.确认主题4.拟定方案5.预算策划 6.执行与控制7.效果评估活动成效性4.1.1建立目标当期望以下目的达成时，建议开展相应的促销活动，并量化促销活动需要提升的目标。目的分类当前情况分析建立目标扩充基盘总体市场下滑，展厅来店/电量明显减少扩充 个基盘用户其中H、A、B、C级潜在用户各 人总体市场没有下滑，展厅来店/电量明显减少逢传统的销售旺季、节假日，需要扩充基盘用户提升销量销量较稳定，但长时间没有提升，需要有一定的提升销量提升至 台/月提升成交率潜在用户总量正常，成交率偏低成交率提升至%优化库存整体库存偏大，部分车型库龄偏长库存量压缩至 台库存结构不合理，需要消化部分车型并调整库存结构车型A:B:C库存=n1:n2:n3对抗竞品竞品有针对性的降价或促销活动市场占有率提高_%需要适度地、有目的地打击竞争对手宣传新品有新品、改款车型上市迅速提升新品基盘用户量至个、销量台提升品牌需要提升品牌认知度及美誉度品牌知名度提高_%4.1.2确认对象活动对象选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果，所以我们需要按照以下步骤来确认对象。（1）促销活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体；（2）促销活动控制在多大范围内；（3）促销活动的主要目标是哪些人；（4）促销活动的次要目标是哪些人；（5）目标对象的收入情况；（6）目标对象的特点及对产品性质、功能的理解；（7）目标对象的习惯及爱好；（8）竞品在此群体中的情况。4.1.3确定主题这一部分需要解决两个问题：（）确定活动主题（）包装活动主题选择什么样的促销工具和促销主题（降价、价格折扣、赠品、抽奖、礼券、服务促销、演示促销、消费信用还是其它促销工具），要考虑到活动的目标、竞争条件和整体市场环境。在确定了主题之后要尽可能使主题艺术化，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。这一部分是促销活动的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。促销活动的主题按照不同的形式和目的可以有以下分类。a以重大庆典活动为主题包括开业典礼、店庆、店销量突破n辆庆、车上市年庆等。b以重大事件为表现主题主要作用：通过制造或利用有“焦点”新闻效应的事件，吸引媒体及公众的注意力，提升知名度及美誉度，从而促进销售。如奥运年、世博会、奇瑞获得“中国驰名商标”等。c以重大节假日为主题主要作用：通过普天同庆的传统节日，抓住时机，突出节日卖场气氛布置，吸引顾客来店，并提升销量。如元旦、春节、五一节、国庆节、端午节、中秋节、七夕节、重阳节、教师节、护士节以及具有地方特色的泼水节、火把节等。d以广泛告知新政策或新产品为主题主要作用：使相关新政策或新产品迅速被广泛告知，并能获得深度的宣传。如新车亮相新闻发布会、媒体试驾会、记者座谈会、记者招待会、答记者问及平常与记者的联谊会等。e以提升公司和产品形象为主题主要作用：介绍产品情况、公司情况；提高产品知名度和公司知名度，并创造直接销售机会等。如各类车展、小型户外展示，店内展示、巡游展示、优惠促销活动等。f以浓厚的情感为主题主要作用：加强感情交流，巩固现有客户群；增强销费者对品牌的忠诚度和满意度；提升品牌形象，公司形象；发掘潜在购买机会等。如优质服务月、季节性回访、座谈会、联谊会等。g以展示产品性能特点为主题主要作用：直接展开卖点诉求，创造直接销售的机会；突出产品特性，提高产品地位。如针对用户的产品试乘试驾会、对比试驾会、技术研讨会、赏车会、节油挑战赛、赛车等。h以社会责任、社会公益为主题主要作用：提升品牌形象，公司形象；提升品牌知名度和美誉度；促进社会进步，推动公司发展等。如捐赠、希望工程、助/奖学金、赞助体育赛事及其它各类慈善活动等。根据既定目的，可以把活动作以下归类：目的分类当前情况分析开展活动种类扩充基盘总体市场下滑，展厅来店/电量明显减少c、f、h总体市场没有下滑，展厅来店/电量明显减少e、g逢传统的销售旺季、节假日，需要扩充基盘用户a 、c、e、g提升销量销量较稳定，但长时间没有提升，需要有一定的提升d、e、f提升成交率潜在用户总量正常，成交率偏低f、g优化库存整体库存偏大，部分车型库龄偏长a 、b、c、e库存结构不合理，需要消化部分车型并调整库存结构对抗竞品竞品有针对性的降价或促销活动a 、e、f、g、h需要适度地、有目的地打击竞争对手宣传新品有新品、改款车型上市d、g、h4.1.4拟定方案包括活动时间、区域、参与人员、活动流程及控管、物料准备、广告（公关）计划制定等内容。（1）活动时间：制定品宣（促销）计划时，首先要决定活动的实施期限，这是活动成败关键。以促销活动为例：a年度促销活动若是公司的计划，大多以一年为期，决定每一季、每一月份的促销政策。b季节性的活动按照春、夏、秋、冬或岁末初等在23个月的期限内集中活动的方法。c月间活动按照特定的月份，利用纪念性降价或当月有效的大优惠等，按月出售的方法。d特定日子的促销活动特定日子作为节点，开展前后数天的优惠促销（如五一、十一）或特定一天的拍卖活动。(2) 活动区域：活动区域由经销商选择决定，一般与自己的经销区域相符。(3) 参与人员：参与活动的人员类别一般从下列中选定：a公司内部人员；b既有及潜在消费者；c大众传播媒体；d业界或学术界；e政府相关主管单位；f民间团体。（4） 活动流程及控管：活动流程示意表：日- 日前 1、接机服务：经销商、合作公司及外地媒体；2、签到入住、晚餐、订回程票；3、手机通知。日 点前 1、政府官员、媒体人员接待；2、合作公司、经销商的接待。3、媒体接待；活动接待月 日- 日 点： - ： 主持人开场，介绍与会嘉宾： - ： ： - ： ： - ： ： - ： ： - ： ： - ： ： - ： 嘉宾合影留念： 主持人宣布活动结束主活动内容一月 日 : - : （时间）人员移动：活动现场至午宴现场；午宴 月 日 : - : （时间）： - ： ： - ： ： - ： 主活动内容二月 日 :00- :0011:30-13:3011:30-13:30活动控管人员分配示意表：总控：负责人 酒店/午宴现场搭建现场活动执行活动现场签到区签到区午宴酒店入住接送舞台区签到区负责人员（5）物料计划制定：活动物料计划制定请参考附件6.1。（6）广告（公关）计划制定：广告传播、公关软文的计划拟定，基本要考虑及解决以下问题：a投放目的：想要什么效果？b目标受众：想对谁说？c覆盖面：想对多少人说？d投放频次：说多少次才能让大家记住？e投放区域及媒体：选择什么地方的什么媒体、什么时间段说？f投放时间：什么时候说？说到什么时候？g投放预算：该花多少钱？广告传播的媒体通路选择，一般包含电视、广播、杂志、报纸、户外。公关软文传播的媒体通路选择一般包含报刊软文（报纸、杂志）、网络软文。广告计划制定表请参考附件6.2。公关计划制定表请参考附件6.3。4.1.5促销预算：一个好的可实施的促销活动，应对促销活动的费用投入和产出作出预算。费用预算表请参考附件6.4。4.1.6执行与控制：（1）活动前：a场地勘察场地勘察工作是较大型活动执行的起始工作，勘察结果的决策需要考虑到以下事项：（a）场地大小是否能满足活动内容；(b) 场地特点是否便于活动的开展；(c) 场地位置是否便于目标人群的参与；(d) 场地周围环境是否会影响活动开展效果。b现场规划设计现场规划设计一般由经销商在利用已有物料设计基础上展开，应该注意以下事项：（a）注意依据活动内容规划场地板块；(b) 注意设计与活动主题的呼应；(c) 注意整体设计风格的协调；(d) 注意活动现场的人员流通性；(e) 注意规划设施的可再利用性。c车辆准备活动中使用车辆要求外观和车况良好，试乘试驾车需要有标准的车贴标识。d人员邀请人员邀请一般针对媒体、政府、行管、VIP（大）客户等特殊人群展开。人员邀请要注意传达以下信息：(a) 邀请对方参加活动的主题、内容、时间和地点；(b) 与该活动有关的注意事项；(c) 期待对方接受邀请并可表示感谢；(d) 另外，要注意让对方能够把握活动的特色，唤起对方的参与兴趣。e场地布置（a）要求符合规划设计，注意施工质量；(b) 依据布置效果临时作优化调整。（2）活动中：a活动控制由经销商核定的主要人员主导，工作内容一般包括的内容有：(a) 时间控制：开始时间监控、板块内容节点监控、重要内容流程监控、结束时间把控；(b) 人员控制：主要针对活动一般管理人员进行监控；(c) 临时特别事件处理监控。b现场管理由执行人员负责开展，一般包括的内容有：(a) 现场物料管理；(b) 人员管理：对活动的一般工作人员进行监督管理；(c) 现场设施管理；(d) 活动环境秩序维护；(e) 活动效果监督促进。c现场资料留存活动以应该对活动资料进行留存，以为日后活动形成促进或作为参考：(a) 活动照片资料；(b) 活动的音像资料；(c) 活动过程中参与人员题词等纪念性资料；(d) 活动过程中的客户登记及调查资料。（3）活动后：a活动资料整理对活动留存的资料进行分类、归档。其中最重要的就是整理参与客户登记及调查的资料。奇瑞销售服务商促销活动客户登记表请参考附件6.5。奇瑞销售服务商促销活动客户调查表请参考附件6.6。b活动效果总结活动开展后，应该对活动进行总结，以期以后活动效果得到提升。主要包括以下内容：（a）活动效果整体评估：用户反应、活动组织、近期销售情况、竞品针对性反应。（b）活动参与人群：参与活动的人数（老用户、意向用户、其他人员各多少人）、参与此次活动用户基本资料的列表。(c) 活动费用：现场活动费用列表、广告传播费用列表。(d) 活动照片：物料照片、现场活动照片。（e）传播照片：可考虑注明媒介名称、规格、日期等信息。（f）费用凭证：合同、发票复印件等。4.1.7活动评估：奇瑞销售服务商促销活动评估表请参考附件6.7。5考核：无6附件： 6.1奇瑞销售服务商促销活动物料计划表6.2奇瑞销售服务商促销活动广告传播计划表6.3奇瑞销售服务商促销活动公关软文计划表6.4奇瑞销售服务商促销活动费用结算表6.5奇瑞销售服务商促销活动客户登记表6.6奇瑞销售服务商促销活动客户统计分析表6.7奇瑞销售服务商促销活动评估表奇瑞销售服务商促销活动物料计划表 文件编号：6.1序号类别名称细则尺寸数量单价小计备注1资料类活动资料仪式指南2会议指南3媒体资料媒体光盘4新闻稿件5新闻资料8办公用品文具用品签字笔9中性笔11签到簿12证件员工证13工作证14直播证15记者证16嘉宾证17贵宾胸花18公关礼品首日封20电脑包21遮阳伞22服务类席卡仪式席卡23会议席卡24请柬仪式请柬25酒店欢迎背板26签到席卡27横幅28欢迎席卡29现场布置及内外环境主背景板30指引系统31灯杆旗32横幅35展车车牌36空飘37道旗40车体标识车贴大客车标贴41轿车标贴42车证工作车证43接待车证44嘉宾车证45接待用车路线牌46用车编号码47接车站牌48终端展示外挂横幅49条幅50玻璃外挂51四联展板52广告设计平面报纸广告53杂志广告54网络网络入口55电视产品TVC修改56AV剪辑活动热场片57片花58稿件串词59发言稿奇瑞销售服务商促销活动广告传播计划表 文件编号：6.2媒体类型地区媒体选择版面/时段日期及投放频次单价折扣总计电视广播平面杂志报纸户外广告费用总计 元奇瑞销售服务商促销活动公关软文计划表 文件编号：6.3表（1）：公关软文内容规划表时间软文主题内容信息目的表（2）：公关软文发布计划媒体类别媒体选择版面频道发布时间发布篇数单价字数/篇总价平面报纸软文杂志软文网络软文发布费用总计 元奇瑞销售服务商促销活动费用预算（结算）参考表 文件编号：6.4项 目明 细规格数 量单价总价物料制作小计POP小计音响小计视频设备及资料小计表演小计工作人员小计餐饮小计物料购买小计礼品/奖品小计车辆折旧小计媒体费用广告传播公关软文小计媒体外其他嘉宾邀请小计合计执行费用税费（以上费用的6%）小计总计应急事件措施费用小计文件编号：6.5奇瑞销售服务商促销活动客户登记台帐序号姓名性别年龄驾照号码联系方式联系地址参加活动日期参加活动项目/成绩是否有车(车型)客户类型12345678910文件编号：6.6奇瑞销售服务商促销活动客户统计分析表序号姓