金地自在城房地产营销策略页PPT课件

1 金地 自在城营销策略 2 目录 壹 市场分析贰 区域解读叁 客群洞察肆 推广定位伍 营销回顾陆 推广策略 市场分析 壹 4 区域解读 壹 5 自在城是建给杭州人民的 所以在做所有的定位前 我们首先需要了解杭州是一座怎样的城市 杭州和自在城的关系是怎样的 6 到西湖边散步 听白娘娘的故事 读苏东坡的风流 浪漫的 7 喜欢喝茶 更喜欢喝茶时的阳光 照得浑身每个毛孔都舒坦 惬意的 8 买到想买的 逛到想逛的 玩到想玩的 所谓的 人间天堂 可能就是一种随心所欲的简单 轻松的 9 在杭州总能认识很多朋友 比如每个礼拜去北高峰爬山 不相识的一群人走在一起 走着走着就成了朋友 亲切的 10 喜欢在杭州逛街 看看保时捷又出了什么系类 看看LV gucci里与纽约巴黎同步的新品 时尚的 11 游西湖陶冶情操 爬吴山锻炼体魄 读浙大畅游学海 在杭州 成长是一件很快乐的事情 健康的 12 人文的 凌晨三点常去光顾的清粥小菜店 没有招牌没有菜单但一定有朋友在的小酒吧 美院附近小胡同里的林荫停车场 可以看到小学生放学的咖啡店落地窗 13 在杭州 自在的生活是轻松的 浪漫的 惬意的 时尚的 亲切的 健康的 人文的 14 古往今来 誉满天下的杭州吸引了无数才子佳人 官宦商贾 乃至平民百姓纷至沓来 他们来到这里 享受这里 用这里的风景沐浴自己的身心 酝酿着属于自己的情思与故事 15 让我们再看看自在城的生活 16 交通 紫金港路 金渡北路 留祥路 三墩路 路路连接城市中心与居家生活 远离喧嚣中心 悠居30分钟自在半径 便捷的 17 景观 金家汇河 董家桥河 池华港河 三墩港河4河交汇于城 可沿河漫步 且听风吟 可倚窗观水 润泽生活 重要的是 这些景观是可参与的 悠闲的 18 生活配套 大住区有大配套 消费层次丰富 商业布局合理 购物何必穿梭车水马龙 穿上拖鞋 5分钟内解决柴米油盐 便利的 19 低密度布局 阳光露台 全明户型 与阳光小憩 温一壶热茶 读两页好书 暖洋洋就过了一下午 留下满身阳光的味道 户型 舒适的 20 建筑立面现代简洁 将江南古典美学巧妙融合 一幢楼就是一座立体雕塑 一个场景就是一副画 点缀于葱郁树木中 在自在城里散步 常常会因为陶醉不已而忘记了时间 建筑立面 典雅的 21 毗邻浙大紫金港校区 内部规划有 幼儿园 小学与中学 孩子们不出社区就可以上学读书 朗朗的读书声和朝气蓬勃的青春身影 也必将成为社区内的美丽风景 教育配套 人文的 22 攀岩 瓜果种植 涂鸦墙 社区培训活动 艺术大堂 亲子乐园 告别压力 告别沉闷 告别懒散 告别孤独 好好生活 天天向上 互动空间 活力的 23 步行化的社区街道 开阔的中心庭院 多元的住户构成 丰富的社区活动 自在城里没有陌生人 社区文化 和谐的 24 运动设施 健康的 篮球场 羽毛球场 游泳馆 运动馆 金地 自在城社区内部规划有丰富的运动设施及场所 球场上的挥汗 奔跑中的欢呼 泳池上的嬉戏 都为社区生活注入健康因子 25 自在城的生活是便捷的 悠闲的 舒适的 人文的 典雅的 活力的 和谐的 健康的 26 同样的 我们无法用一个词表述自在城的生活 因为自在城以 回归自在 的高尚生活理念 前瞻的规划 多样的产品形态 丰富的休闲 运动及生活配套 保障物质生活的品质与隐贵 营造邻里相遇的场所 鼓励人们走到室外 创造了万象精彩的生活的可能性 每个家庭 每一个人 都能在自在城找到属于自己的快乐和自在 自在城就是 自在生活 的代名词 正如杭州 27 自在城的生活 杭州的自在生活 28 自在城所在的三墩区域是一个怎样的现状 29 本项目位于三墩镇北侧 三墩是杭州西北侧大型居住片区之一 项目 三墩居住片区 项目位置 30 三墩市场供需情况 31 价格增长较其他板块平缓 典型楼盘 亲亲家园 该项目总建面积约80万方 2004年上市 直到2007年售罄交付 其价格走势基本反应了三墩近几年的价格走势 近几年销售价格不断上涨 07年8月比04年2月时上涨了83 7 三墩价格水平在整个杭州的处于较低水平 08年开盘的紫金港湾 公寓销售均价在9100元 平方左右 白马尊邸销售均价约8000元 平方 即将开盘的中海 金溪园预计成交价约8000 8200元 平方 目前售价已接近底部 但三墩购房者对该片区的价格预期却一直不高 10000是一道坎 32 数据采集楼盘 亲亲家园 兰韵天城 美林湾 颐景园 西城年华 紫金港湾 去化特性明显 33 三房两厅是市场供应的主力 共2741套 占58 51 其次为两房两厅 占24 36 这两种户型在供应量较大的情况下仍取得了不错的销售情况 三房两厅户型套均面积128 5方 套均总价94 9万元 套 两房两厅户型为87方 套均总价66 5万元 套 可见当时三墩客群主力需求是实用性两房两厅和三房两厅 一房 两房一厅和跃层供应量小 均取得了良好的销售情况 四房以上的大户型虽然供应有限 但仍销售不佳 三墩客群主力需求是实用性两房两厅和三房两厅 总价不高 反应了现时三墩的客群以经济实力不强的中等或中低收入者为主 34 三墩 市中心 城西副中心 约11公里 约4 5公里 三墩是杭州西北部的中心城镇 随着城市及房地产的发展 三墩已演变成为城市次级居住中心之一 三墩远郊乡镇的历史角色 加上与市区较远的距离 因此在大部分人的认知中 三墩仍是一个城市郊区板块 然而 三墩的现状要远远好于十年前的蒋村 即现在的城西 35 沃尔玛购物广场位于古墩路余杭塘河北地块 规划为五层综合商业大楼 总面积5 5万平方米 其中两层为沃尔玛大卖场 同时还将引进时代华纳影城等两家世界500强企业 银泰购物广场 暂名 将建于拱墅区祥符镇阮家桥村 建筑面积达10万平方米以上 建成后将成为杭州最大的购物中心之一 将集超市 百货 健身 娱乐 餐饮 休闲等于一身 浙江大学国际医疗中心拟建于浙江大学紫金港校区西北角 规划总面积达15公顷 建成后 将是浙江最大的医院 大型配套设施逐步完善 36 数据来源 杭州国土资源局 品牌开发商纷纷入驻 37 本板块属于成熟 高尚城西居住板块向西北的延伸板块 具备延续城西板块良好居住氛围的条件 板块的配套中心正逐步向西北延伸 规划了银泰 沃尔玛等大型配套设施 未来生活非常便捷 三墩板块过去的价格增长较比其他板块相对缓慢 三墩在杭州人心目当中根深蒂固的印象是中低收入者的居住乐土 是 穷鬼 的乐园 本板块小结 项目解读 贰 自在城 身自在自由自在的城市生活 心自在回归往昔的美好时光自在城没有陌生人 产品理念 40 1 成为风景的一部分 可参与性的亲水景观 产品支撑 金家汇河 董家桥河 池华港河三河交汇 形成约三十米宽自然水系 滋润了生活 增添了浪漫 多样的亭台栈桥依水而建 可凭栏听风 可倚亭观水 亦可牵手所爱 漫步长桥 流走的是河水 留驻的是闲暇时光 约2万平方米的大型市政公园仅一路之隔 可赏更可玩 亲子公园 老年公园 篮球场 亲水公园 迷宫等等兼具情趣与功能的设施 茶余饭后 假日周末 让大公园成为快乐居家生活的延伸 社区内围合式中心庭院 绿地植被丰富 花草树木葱郁 设置桌椅 棋盘 小型滑草场等 可停步休憩 可轻松闲聊 亦可玩乐其中 让景观成为生活的一部分 让自己成为景观的一部分 在各个景观节点设计雕塑 涂鸦墙 浮雕 群雕等 让景观更为立体丰满 漫步其中 常有精彩跃然眼前 41 2 上学就在家门口 良好的教育成长空间 产品支撑 开办或引进早教中心 幼儿园 中小学等 实行齐全的一贯制教育 家门口就能完成基础教育 孟母不必三迁 从幼儿园到初中 孩子不用出住区就能得到优质教育 既让父母更为安心 又让孩子的求学之路更为便捷安全 节省大量精力 专心向学 拟引进杭州乃至跨省地区的著名教育集团 如学军教育集团 育才教育集团 使教育名牌化 让孩子赢在起跑线上 毗邻浙大紫金港校区 绿城育华学校 三墩中心小学 三墩初级中学 杭师院附中 浙江交通职业技术学院等 提供了浓郁的文化氛围 让孩子起步阶段就能得到良好的知识熏陶 42 3 5分钟买到一切 完善的生活配套 产品支撑 坐拥地铁2号线 规划中 距本项目200米 三墩公交中心 快速公交2号线等强大公交配套 南北向城市快速路支撑起便捷私家交通 离尘不离城 潇洒游走于城市半小时生活圈 三墩新天地 厚仁路商业项目 亲亲家园商业街 沃尔玛超市 银泰等大型生活配套环伺左右 购物便捷 品类丰富 真正城西成熟生活的延续 社区内一站式消费商业中心临水而建 以连廊形式连接 设计巧妙时尚 下楼就可享受 西湖新天地 社区内设有两大主题会所 拥有休闲 健身 娱乐等丰富功能 真正都市生活 尊贵居家体验 43 4 生命在于运动 运动健康的生活 产品支撑 运动设施丰富 篮球场 网球场 壁球场 溜冰场 室外乒乓球场所 游泳池 瑜伽馆 SPA 美容 沙滩排球等 告别沉闷 告别压抑 告别亚健康 运动让生活更有活力 设计树胶材质的慢跑道 为住户提供可以一边欣赏风景一边锻炼身体的场所 运动的方式可以很简单 但很有情趣 引入社区医疗体系 组建养生堂健康顾问 同时为每个住户定期提供讲座 体检等服务 并建立健康档案 做住户身体健康最坚强的后盾 44 5 生活应有更多选择 各有精彩的公寓与排屋 公寓全明设计 南北通透 同时中间套也能达到南北通透 通风与采光皆好 健康与自在同行 最大楼间距200米 更多风景纳入视野 设置景观架空层 让风景无处不在 crossover户型 以巧妙设计构思 为生活增添变化与乐趣 集中底下车库设计 为路面创造更多绿地 为生活创造更多安逸 排屋3 4重精装修庭院 为业主创造舒适精彩的庭院生活 全进口石材贴面 卓越的产品品质 是自在生活强有力的物质基础 成规模的排屋群 城市中珍稀的尊贵生活方式 让更多城市精英共同享有 45 6 没有邻居 只有朋友 亲切和睦的大家庭 硬件 设置有老年活动中心以及亲子公园等自在主题公园 景观庭院中设置涂鸦墙 亲子迷宫等 不同年龄段的住户都可找到属于自己的自在生活 建筑上的巧妙构思为邻里沟通更为亲切和谐 精装艺术主题大堂 设计有橱窗 吧台 专辟等候空间 为邻里沟通创造空间 架空层设计泛会所 动感单车 游乐设施 让人们更喜欢走出家门 和邻居们一起分享快乐生活 软件 定期举行超狗秀 花友会等社区活动 让住户们各享所喜 各展所长 享受大家庭的乐趣 杭城首创独家社区电台 积极引导住户参与 杭城首创社区博客群 进行专人管理 定期举办有奖征文 名品推荐等活动 创办社区自有刊物 如自在城报 自在月刊等杂志或报纸 告别老死不相往来的邻里生活 让邻居不再只是一个冷冰冰的门牌号 更是互相熟悉的好朋友 46 1 三河交汇 滋润的不只是生活 更是如鱼得水的自在心情2 可远观 可近玩 与风景共生 自然而然 1 户户南北通透 畅享阳光生活2 多重精装庭院 礼遇奢华自然 1 运动设施丰富时尚 运动就在家门口 无须健身房2 社区医疗体系 为住户健康保驾护航 1 不出社区即可完成基础教育 孩子轻松 父母安心2 与名校为邻 让孩子赢在起跑线 1 地铁 快速公交 公交中心 一个都不少2 自在新天地 一站式高雅消费 1 超狗秀 花友会 社区电台 独乐乐不如众乐乐2 涂鸦墙 泛会所 主题大堂 重拾与邻交往的乐趣 47 自在城 产品定位 高层与排屋两种产品形态截然不同 内部河道景观 在板块内具差异化的优势 超大规模社区 居住氛围浓厚 交通便捷 配套日趋成熟 生活便利 景观规划理念 可参与的景观空间 城西85万方自在城邦 位于极具生活氛围的三墩板块 金地物业精品化 专业化 特色化的服务理念 48 那么包罗万象的自在城核心卖点究竟是什么 49 85万方 一座自成体系的城邦 1 5万方的滨水商业街 4500平方米双主题会所 1 5万方的主题中央公园 3千米的休闲河岸线 20余种可实现的社区休闲活动 购物 美食 慢跑 篮球 网球 游泳 瑜珈 美容SPA 户外烧烤 观景 漫步 太极 轮滑 涂鸦 垂钓 遛狗 划船 嬉水 亲子 品茶等 生活的丰富多彩 超乎所有人想象 50 伴你醒来睡去的 有流水弹奏的乐曲 金家汇河 董家桥河 池华港河 三墩港河等四河环绕 绵延3000米 7000方自然水景 独享100000方河岸公园 演绎大气精致江南水域风情 虽然杭州不缺水 但是在一个市区楼盘里有如此多的水系 确仍属罕见 自在城的水是能亲近的 并且是在我们居住环境的角角落落 这和西湖水 钱塘江水只可赏不能玩的感受完全不一样 4河环绕 3河交汇的可亲近水环境 51 与下沙 九堡相比 三墩的宜居性已经展现眼前 而并非只是蓝图中的愿景 以时间换空间 三墩即买即住 无需再作等待 自在城不仅拥有城西的繁华与高尚 同时社区内部商业 运动配套极尽完善 第一重配套 繁华大城西 银泰 沃尔玛 西城广场 第二重配套 核心示范区 三墩板块 三墩新天地 亲亲家园商业街 五里塘河商业街 第三重配套 社区内部配套 宜居的生活并非蓝图 52 引进早教中心到中学的一贯制品牌教育体系 在社区内全面解决孩子的就学教育 让孩子更轻松 父母更安心 同时可共享毗邻的绿城育华小学 杭师院附中以及浙大紫金港校区的优越教育资源 1站式品牌教育 自在城全面解决您的教育问题 53 与竞争者比较 最具市场突破能力的产品核心优势 54 在众多产品利益点 拥有4条天然河流 85万方超级大盘加之一贯制教育配套所带来的和谐 丰富 便利 精彩生活是市场所稀缺且不可替代的 这是一座复合型的城邦 使你不需要离开小区 就能完成工作外的娱乐 休闲 社交 运动 就象上海的格林小镇 当然 在这样的小区里 人群一定是非常丰富的 就象某一个小型的 完整的生态环境 在自在城 有身价数千万的鼎富贵族 有中产阶级 也一定会有沉迷于轮滑等极限运动的时尚青年 在自在城 每个人都有自己的自在 自在城里没有陌生人 55 在三墩 要打造一个超越 具有标杆意义的楼盘 自在城应该怎么做 跳出三墩 成为一个有个性的 能改变原有居住生活方式的社区 简而言之 我们将引领城西三墩居住价值观变革 客群洞察 叁 57 基于对自在城的定位 我们就可以较为准确的锁定客户了 58 目标客群 购房单价范围10000 13000元 平米的客群 公寓产品 59 客群来源 杭州为主 占83 2 浙江省内其他地方客群占16 8 基本特征 60 目前居住区域 居住主要在杭州老5区 西湖区 下城区 上城区 拱墅区 江干区 其中西湖区和拱墅区最多 分别占28 3 和20 1 基本特征 61 目前工作区域 工作主要在杭州老5区 西湖区 下城区 上城区 拱墅区 江干区 其中西湖区和下城区最多 分别占26 3 和22 5 基本特征 62 购房目的 首次置业和二次购房的改善型需求为主 分别占37 3 和35 4 基本特征 63 年龄结构 年龄以25 29岁 30 39岁为主25 29岁多为首次置业 29 39岁多为改善型需求 基本特征 64 家庭结构 与年龄结构相符 家庭结构以青年持家和小太阳家庭为主 基本特征 65 行业特征 行业特征以商业贸易 金融保险 公务员 教师 建筑 设计 装潢 房地产等中高收入行业为主 基本特征 66 家庭收入 10 20万的中等收入家庭为主 占37 8 基本特征 67 需求面积 需求特征 需求面积主要集中在80 100方 110 130方两个面积 其中80 100方中小面积占44 7 120 130中等面积占35 8 68 需求特征 需求户型 需求户型三房两厅为主 占了59 4 此外 两房两厅占了12 5 69 我们需要的是这样一类公寓人群 70 公寓目标客群基本物理属性 主要为杭州本地客群 部分为浙江省内其他地区客群无论目前居住还是工作区域 均以杭州老五区为主 其中西湖区最多购房目的以改善型需求为主年龄以28 39岁的青年为主与年龄相对 家庭结构已主要为三口之家家庭收入以10 20万的中等收入为主 20 40万的中高收入群体也占一定比例行业特征以商业贸易 金融保险 公务员 教师 建筑 设计 装潢 房地产等中高收入行业为主他们大部分已是有车一族或计划在未来三年内买车 71 公寓目标客群需求特征 预期总价主要为110 120万 130 150万需求面积在80 100方 110 130方两个个面积段主要需求户型为三房两厅 其次为两房两厅不愿花太多的时间在装修上 所以精装修房是他们的首选首选大城西 文教区 三墩 西溪 闲林 的客群 72 城西商圈内的贸易 IT 创意产业公司白领 年龄28 35岁改善型置业为主 对衣食住行的便利性要求非常高 喜爱社交 运动 事业正值发展期 总价承受能力一般 但未来潜在收入增长较快 因此愿意超前消费 关注小区品质 开发商品牌 生活配套设施 楼盘知名度等 三墩及周边工业园区 科技园区的外来白领或管理人员 年龄30 40岁首次置业为主 总价承受能力有限 对性价比要求高 习惯以三墩区域为生活中心 对生活配套设施要求高 喜欢运动 文教区高校 中学 浙大紫金港校区中青年教师 年龄30 40岁改善型置业为主 追求生活品质 注重小区品牌 关注下一代教育 事业收入稳定上升 对未来把控能力较强 两代同堂为主 房改房住户升级换房 收入增长空间不大 有一定积蓄 年龄35 45岁两代同堂 为主对户型实用性 周边配套 小区环境等要求较高 投资客 公寓目标客群具体描述 73 我们把他们归纳为 首次改善型 客户 他们多数还处在事业的上升期 他们追求生活品质的同时需要在他人的评定中确立社会地位 为此 他们会愿意花更多的钱来找到身份的认同感 很大程度上 他们的 自在 更多来自荣耀的彰显以及他人的喝彩 他们与普通首次置业客户最大的区别在于 价格并不是唯一的考量标准 因为梦想与现实之间的差距并非遥不可及 所以他们可以在能力所及的范围内选择更好的产品 更优的价值 首置客户 白马尊邸 紫金港湾 金溪园 首改客户 金地 自在城 74 世界各地的消费者都在进行趋优消费 他们愿意 甚至有些迫不及待地支付额外的高价费用去购买一些产品和服务 它们比同类商品中的其他产品和服务质量更好 品位更高 也更让消费者们心驰神往 这些商品价格不菲 但是还不至于昂贵得让人可望不可及 数不胜数的中档市场消费者有趋优消费的愿望 而且不计其数的人们现在能支付得起这种消费 这类客群我们将他们的消费行为赋予一新的概念 那即是 Tradingup趋优消费 75 趋优消费就在身边 咖啡中的星巴克饮品中的芝华士内衣中的CK运动鞋中的阿迪达斯originalMP3中的苹果ipod牛仔裤中的leivs限量版首饰中的施华洛斯奇 76 关于趋优消费理念 舆论甚众 涉及行业广泛但其理念 一言以蔽之 过你最好的生活 77 金地 自在城对三墩市场而言是一个转折点 从实用主义典范到趋优型住宅 对我们的客户而言也是一个转折点 从实用主义消费到趋优消费 78 谁是趋优者 79 趋优消费的人群是由形形色的人组成的一个团体 但是没有严格意义上的 趋优消费者 因为他们在有重要意义的物品上进行趋优消费 在其他大部分产品中花更少的钱 进行 趋低消费 高生活压力下的人群 没有孩子的双收入家庭和带孩子的双收入家庭都是趋优的重要人群 工作压力的增大 收入和财富的增长 住房价值的增加 家庭结构的变化 消费者的成熟 消费观念的改变 是趋优消费产生 且愈演愈烈的重要原因 趋优者 80 关爱自己 大部分城市人觉得过分劳累 时间远远不够用 他们想方设法能拥有属于自己的片刻喘息时间 在劳累的工作之外犒赏自己 比如说 一套足以慰藉心灵的住宅 人际交往 人际交往是一种重要的情感活动 每个人都希望自己看起来更成功 更有品位 你住哪儿 作为身份的第一象征 房子 当然不容敷衍 个人风格 表现个人品位 使自己与众不同 显得成熟和成功 一个独树一帜的社区足以让消费者展示他们的风格 品位 知识和价值观 趋优满足的3种情感空间 81 他们是 城市社会精英 82 他们对价格的敏感度相对较低 强调购买的物有所值或物超所值 而不是物美价廉 当其心理预期价值远超过项目的实际价格时 较容易做出购买决定 83 排屋产品 84 需求在250 300 和301 400 的客户群分别占43 8 这些需求面积较大的排屋 别墅购房者是我们的主力客群之一需求独立别墅的客群占49 而独立别墅用地已批不出来 市场上独立别墅的数量越来越少 且价格越来越高 部分选择中端别墅的客群迫于价格原因有选择中高端排屋的可能 这是我们应当争取的客户 杭州排屋 别墅客群需求 85 之前 我们访谈了近30位高端客户 86 87 年龄在35 55岁之间以商人为主 大中型企业 外资企业高级管理人员为绝对主力 政府官员极少 购买力旺盛至少为二次以上置业 有多次购房经验 甚至有不少 收藏型 置业非常注重房产品地段 配套 自然环境 开发商品牌 精装修等综合品质 访谈结论 88 另外 我们深入了解了两个竞争楼盘目标客群 89 和家园地理区位 留下西穆坞建筑面积 100万M 容积率 1 2物业特征 别墅 排屋 山景公馆主力户型 排屋 250 270M 建筑风格 中式风格开发商 浙江坤和置业 和家园基础资料 排屋部分 90 销售情况 排屋部分 91 客户来源地客户以杭州本地客户为主 比例大致占到80 从区域构成来看 市中心 城西和黄龙区域是重头 这部分客群与和家园较近 多考虑自住 外地客户所占比重近20 以省内客户为主 以温州 丽水 绍兴 台州 金华 嘉兴等地为主 这部分客群一般与杭州有一定的生意往来 可做为临时住所或度假之用 职业背景本地客群以企事业单位高管和私营业主为多 包括电力系统 房管局 财政局 海关 检察院 展馆所 大型民营企业高层等 年龄多在35 50岁间 基本为事业有成的成功人士客户对排屋价格接受程度较高 在1000万 套左右 和家园排屋准意向客户分析 92 留庄地理区位 天目山路南侧 老和山以北建筑面积 7 8万平方米容积率 物业特征 精装修平层大宅 休闲公寓主力户型 285 450平方米建筑风格 帕拉帝奥新古典主义风格开发商 绿城集团 铁投集团联合开发 留庄基础资料 排屋部分 93 销售情况 排屋部分 94 绿城老客户占80 以上 认准绿城的根本原因是 绿城的房子升值总比别人更快 购买留庄的客户大多年龄在30 50岁之间 以外贸 金融业人士及私营企业主居多 不少客户有过别墅居住的经验 多为自住需求 大部分认为留庄比较近 表示这个房子将来要和父母 孩子一起住 他们尤其喜欢留庄在所有卧室配备卫浴间和走入衣库的设计 每个家人都可以拥有相对独立的空间 从区域构成来看 杭州市区的客户占到75 左右 主要以 上城区 下城区 西湖区为主 外地客户以省内客户为主 比例大致在15 左右 主要分布在温州 丽水 台州等地 从业主的年龄阶段来看 主力是30 55岁的年龄段 31 40岁年龄阶段所占比较有所上升 显示社会群体中财富阶层正趋于年轻化的现状 客户的职业状态 贸易 公务员 金融 房地产建筑 IT 私营业主与其它所占比较比较均衡 涉及的职业也是目前社会中收入和地位相对较高的职业 属于社会的上流阶层 留庄准意向客户分析 95 排屋人群属性 96 本项目排屋客群具体描述 杭州本地私营企业主 上市公司原始股持有人 如阿里巴巴 企业高管 高级公务员 高级律师 医生等社会精英 年龄35 50岁三口之家 一直生活在老城区或者城西高档公寓里 希望有别墅的生活空间 但也不愿放弃城区的配套和生活圈子 浙江省内想在杭州主城区或未来的主城区内置业的实力人士 看重三墩板块未来的规划前景 年龄35 50岁三口之家 在杭州有业务或者希望将事业的重心转移至杭州 子女在杭州就学 向往杭州的生活环境 有意买套房养老用 普遍具有居住 投资双重考虑 大学教授 年龄45 60岁两代同堂 以养老为主 追求恬静的庭院生活 注重自然环境 房产是这类人群最热衷的投资产品 投资客 97 权利顶层财富顶层稳定资产层小资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层 社会结构体系模拟图 我们的目标客群 98 该阶层多为行业领域的精英 但不事张扬 习惯隐藏 属于一个富有而知性的阶层 对于传统习俗与文化具备很强的认同感 儿时的生活经历 对于城区和自然资源 稀有资源 包括外城 内城 的认同感 对政治时事敏感 关注力强 对价格的敏感度低 但对 贵得其所 的含义理解透彻 这类人群年龄跨度较大 多置身于知识含量高 市场潜力大的行业 创业动力强 为行业新锋 因其知识背景及未来不可限量的成长性 该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人 即所谓暴发户等标签 区分开来 对消费品的经济价值敏感 擅长数理分析和对比 希望获取高值回报 对长辈的健康及生活更为关注 并更加重视对子女的教育情况 99 他们是一群 富有而知性的人 他们是35 50岁的中青年 已经拥有家庭 他们更倾向于 40不惑 的年龄 他们事业已经取得成功 有一定的物质基础 这种基础不是那种不安稳 不是那种夜半来天明去的投机产物 他们已经拥有一定的社会地位 而且社会地位与财富都比较稳定 不再为生存种浅层次的问题搏杀 生活的经历给了他们开阔的眼 宽容的心 以往的失败对他们而言 只不过是生动的一课 他们的人生路已经没有那么激进 知道平淡是美 平安是福 生活的沉淀让他们的身上呈现出岁月的静好 未来的圆满 100 他们人情炼达 世事洞明 他们成熟稳重 极具责任感 对于他们而言 钱不是问题 重要的是生活质量 这种生活质量是能够不紧不慢 游刃有余地处理 事业 家庭 人生 三者的关系 他们不想人生太累 他们希望能够照顾家庭 他们的消费更稳健 101 他们 希望回自在的生活 102 他们的 置业观 体现在处理 事业 家庭 人生 三者关系时不紧不慢和游刃有余的能力 他们不会选择青山湖 银湖等地的别墅 因为 那是和城市脱节的归野田园的生活 当然 他们也可以选择市中心的一套价格相当的大平层公寓 但这样的居所明显满足不了内心对 宁静志远 居住意境的追求 103 自在城可以为他们提供这样的产品 10万方体量 绕城内规模最大的别墅群 300户高端人士 在这样的社区里 生活本身就是一种社交 300方舒适尺度彻底改变因为土地稀缺性而造成的 城市别墅 空间狭小的弊端 这正符合这类人对生活要求从不委曲求全的性格特征 便捷的交通 生活 医疗 教育 娱乐配套 满足这类人对家庭兼顾的要求 丰富的亲水资源景观 随处可见的大公园 在远郊可能并不稀缺 但对城市别墅区 那就非常稀缺了 怡人的居住环境 对这类人当然也是很重要的 他们能接受古典或者是现代的建筑风格 只要能体现足够的品质感 因为 除了居住之外 这样的居所还是代表他们身份的名片 而作为 趋优消费 的自在城 品质感当然是她的核心竞争力 金地地产 也是这类人选择自在城的重要因素 对品牌的信任和追捧 是这类人的基本消费理念 104 公寓人群 排屋人群 财富与阶层的差异决定公寓与排屋人群对 自在 的理解与要求各有不同 但他们都希望以各自的方式拥有一处 身在此 乐在此 的家园 回归一种 身自在 心自在 的生活状态 让每一类人都找到属于自己的自在 这就是自在城的自在本意 105 推广定位 肆 106 从居住的角度讲 自在城是一个能容纳不同人和谐共生的城邦 然而 在推广上 我们还是要找到一种方式 使各类人对自在城都能产生对居住价值感的认同 107 108 在杭州 自在的生活是怎样的 109 110 111 112 113 114 115 116 117 别墅的推广除了入市拔升自在城的总体形象外 一定会是自成一体的 她将会有相对独立的品牌和推广轴线 同时 对于这一品牌调性和推广方式 也一定会坚定不移地走完全程 118 以渠道精耕为原则 深入挖掘营销渠道 以排屋 cityhouse 高层 highhouse 两条线路 针对性推广项目产品 媒体策略 一个原则 两条线路 高端大盘深入人心 119 项目推广中一大原则 传播渠道精耕 根据不同阶段 不同产品 不同人群进行选择 写字楼上班 周末休闲看电影 办公室上网 阅读报纸 公寓目标人群的生活轨迹中的渠道 茶馆 咖啡馆与朋友相聚 商场购物 开车 乘车上班 户外广告 电台广告 某IT企业部门经理 电影 电视广告 围追堵截 开车上班 写字楼上班 接送子女 公司进行异地考察或旅行 某银行高层 茶馆 咖啡馆与朋友相聚 在办公室阅读报纸 银行VIP客户 高档生活 旅游时尚杂志 排屋目标人群的生活轨迹中的渠道 围追堵截 122 公寓人群渠道选择 报纸媒介选择 都市快报 钱江晚报 青年时报 DM投放选择 城西片 城北片老小区业主 各大专院校 银行 大型企业杂志投放选择 楼市 杭州房产导购 精致生活 都市周报 城市假日 电影院投放选择 城西UME影院 翠院电影大世界的电影片头广告及影院灯箱广告网络推广 搜房网 住在杭州网 19楼论坛线上线下合作电台 FM96 8电台 FM91 8活动 小型SP活动 烧烤 主题派对 讲座 产品说明会 媒体组织的看房活动 网友聚会等其他渠道选择 写字楼电梯广告 写字楼员工餐厅餐盘广告等 123 排屋人群渠道选择 报纸媒介选择 杭州日报 都市快报 每日商报 DM投放选择 城西高档小区业主 高档美容院客户 私营业主 银行存款500万以上 大学教授 市级以上医院主任医师等VIP客户DM定向直投等杭州高端车主户外 萧山机场广告等杂志投放选择 浙商 浙江航空 奔驰 宝马 奥迪 雷克萨斯汽车俱乐部 感觉生活 小众活动营销 专题研讨会 名酒 名人 名车品牌联动 上市公司如阿里巴巴公司股权拥有人推介 温州及义乌地区专场推介等其他渠道选择 飞机票夹 高端会所 高档餐厅信息布达 124 重点渠道 定向营销 长期性的工作 对不同人群和机构进行线下面对面沟通 125 年度营销回顾 伍 126 2008年年度营销推广工作总纲 5 9月 10月 11月 12月 推广重点 定向营销环西湖长跑活动节能工会电影活动上海楼盘参观行 售楼处进场房交会布展 户外投放报纸及杂志投放网络炒作 户外投放杂志投放网络炒作 营销环境 广告主形象未成形建筑 景观规划进行中 样板段未开放 无法开展SP蓄水 样板段整改规划方案探讨中 无法开展SP活动 产品规划及推广主形象需重新调整 127 128 129 130 截止2008年12月底 项目共积累意向客户746组 公寓 160组 别墅客户 其中 排屋客户蓄水情况不甚理想 缘由为前阶段未展开有效的渠道拓展及SP活动营销 导致排屋客户无法导入 定向客户积累量不应只停留在表面的数字叠加 需进行后续的跟进与回笼 牢牢锁定其购房意向 131 公寓来源区域分析 主要来访客户来源区域为西湖区 主要导入来源为三墩区域户外及交通指示系统 次要来访客户来源区域为拱墅区与下城区 余杭区及江干区也有一定比较的来访量 但比例较少 目前主要客户来源仍以区域客为主 区域属性较强 且与该阶段主要媒体投放方式有关 132 公寓获知渠道分析 客户主要获知渠道为项目基地现场看板引导 其次为西湖区及主要交通干道户外看板 报纸媒体引导也占据一定比例 都市快报来人促成效果最好 其次为钱江晚报与杭州日报 公寓客户主要获知渠道为基地现场看板及动线户外看板 其通路与其客户来源地形成契合 说明现有主要来访客户来源主要以区域引导为主 其通道形式有待丰富 幅射力有待加强 133 排屋来源区域分析 客户主要来源地为西湖区 其比例占据绝对优势 其次为下城区与拱墅区 余杭区及浙江省内其它城市亦有一定比例 但比重较小 目前客户来源主要局限于区域客 对于其它幅射区域的推广覆盖较为欠缺 下城区与拱墅区应成为下阶段关注目标 134 排屋获知渠道分析 来客导入通道主要为项目基地看板 其次为动线户外看板 区域现场导示性较强 导入区域主要集中在三墩区域客 蒋村 黄龙 教工组等城西客及部分城北客户 网站及报媒的影响力随着现有营销环境的变化出现下降 占据比重较小 排屋客户现有获知渠道较为单一 圈层效应尚未显现 主要以现场区域看板及动线户外看板为主 因而导入客源主要集中于西湖区及户外幅射区域 135 江浙13组 滨江2组 余杭14组 西湖315组 拱墅37组 下城30组 上城12组 江干13组 该标注为现有户外据点示意 户外据点地图 136 户外效果分析 西湖区效果评定 下城区及上城区效果评定 137 投放盲区 下阶段关注拱墅区广告投放 深入挖掘该区域潜在客源需求 可参考动线 石祥路 莫干山路 上塘及中河高架 贯通市中心 城北 城西三点一线交通路网 拱墅区 138 现有营销环境下 纸媒 报纸 杂志 对于现场来人促成影响力大幅下降 画面诉求点已由概念传达转化为产品卖点及促销信息的强力诉求 户外媒体在营销初期对于来人促成作用力显著 印证项目客户来源主要为区域客及辐射区域客为主的推论 渠道媒体的开拓及执行对于排屋客户蓄水影响极大 在下阶段营销推广工作中应作为重中之重 强化客户蓄水工作 网络媒体作为新兴媒体力量 其信息承载度及形式多样化的优势显而易见 营销影响力将随之增大 值得长期关注并有效运用 运用行之有效的推广通路 加强渠道营销的开拓与运作 进行现场观感对于价值力的渗透与升华 139 营销推广策略 陆 140 我们需要面对的问题 严峻的2009年房产市场行情下 如何解决目前别墅蓄水不足 持续半年之久的定向营销 如何进行客户资源整合与巩固 实现别墅全年6 7亿约86套的销售任务 通过跑量型公寓实现全年11亿的销售目标 141 奠定别墅产品标杆形象 拨高整体项目调性 持续圈定客户 强化完成售前蓄水任务 完成开盘强销任务 2008 12 2009 2 定向推广2009 5 16 形象样板段开放 别墅样板房开放 别墅开盘2009 5 23 别墅开盘 春季房交会2009 10 公寓开盘 商业街外景展现 营销目标 主要营销节点 142 不同的产品 不同的客源特性 必须采用截然不同的营销策略 别墅客户 公寓客户 低调 小众化的圈层营销 通过具有感染力的文化纲领及高格调的SP活动渗透项目精神 取得价值认同感 通过实景体验及价值析解 结合高质化的项目品牌形象 获得品质认同感 应对策略 143 项目形象标杆高企 奢华沉稳的别墅形象 为精装公寓提供高起点 以高端项目整体形象及别墅资源带动公寓的价值高度 完成迅速跑量 项目整体与别墅双线出击 奠定区域标杆形象 提升公寓价值力 营销总策略 144 策略总精神 以别墅的奢华格调提升项目整体价值感 以圈层营销圈定高端客户 完成下单销售 从而带动公寓产品的迅速跑量 线上推广 总目标 深度蓄水 样板段开放 别墅开盘 节点 SP 2009年 2009年 1月 2月 3月 持续热销 户外铺设短信告知阵地包装 户外铺设网络广告报纸投放渠道投放 杂志 DM 样板段启动仪式 奢侈名品品牌联动 春季房交会 6月 4月 5月 7月 公寓开盘 阶段 深度蓄水期 开盘期 强销期 产品推介会 圈层SP活动 百家会所联盟 10月 地产风水讲座 别墅文化月 户外铺设网络广告报纸投放 11月 自在文化月 公害开盘絷销期 宜家软装战略合作签订仪式 超狗秀 万人徙步健康行 金装生活品鉴会 9月 西湖高尔夫大赛 145 物料准备 一本书 树立品牌核心及产品文化 项目形象楼书别墅楼书别墅户型册公寓户型册自在小报 自在公民小报 活动包装 146 定向蓄水期 主要通过几大类定向通道的拓展及维护 加强对区域客源及重点客源的业务交流 为一期开盘作好深度蓄水基础 阶段目标 阶段周期 2008年12月 2009年4月 阶段任务 圈定区域重点客源及排屋高端阶层 通过面对面直接交流的方式传达项目信息 迅速圈定客源 促成销售 147 未拓客户 已拓客户 12月 2月 企业名录 DS拜访 合作意向及方案 方案执行 4月 定向蓄水期 短信联系 阵地包装 资料派发 团购方式洽谈 金地 家天下 启动 1月 3月 渠道重点 行为模式营销 百家会所 148 当前成果 已建立初步合作意向 设点放置POP易拉宝及横幅喷绘 浙大内网网站广告发布 下阶段工作计划 149 当前成果 产品推介会 资料派发 楼书 户型册 DM小报 共计约300份 下阶段工作计划 150 当前成果 产品推介会烧烤活动电影活动资料递送 电话沟通交流 下阶段工作计划 151 当前成果 4次产品推介会资料递送 总量约700份 价格测试内部网页广告投放 下阶段工作计划 152 当前成果 产品推介会烧烤联谊会资料投放 总投量约200份左右 客户回访及价格测试 下阶段工作计划 153 当前成果 产品推介会资料铺放短信发送 集团网站信息发布问卷调查QQ群话题炒作 下阶段工作计划 154 已拓定向单位 维护成果 持续跟进 对于前期定向单位 现阶段主要任务是维护前期工作成果 即利用现有沟通资源进行情感维护 短信维护 及项目业务情况传递 避免在长期的营销等待过程中流失客户意向 杜绝减弱客户兴趣度及预期值 情感维护项目业务情况不间断告知价格测试样板房现场邀约SP制定及执行团购政策 155 下阶段工作计划 目标群体特性 杭州4S汽车店高级客源 注重价值稀缺性及投资价值 考虑交通便利性及家庭成员居住功能 重点圈定 奔驰 宝马 奥迪 宾利等高端且市场占有利率较高的品牌汽车4S店 区域重点 古墩路沿线4S店 杭州汽车城 绍兴路以北等分布重点地段 诉求重点 品牌优势 城市排屋稀缺性 产品价值力 156 下阶段工作计划 目标群体特性 中小企业主 金领级高管 理性置业 具有生活情趣 购房注重性价比覆盖区域范围 古墩路沿线 文二西路沿线 文一路沿线 教工路沿线 天目山路沿线产业分布特征 I科技通信 建筑装饰 进出口贸易 文化产业 公共事业 咨询广告类诉求重点 西湖区最大规模排屋品质社区 四水依城 城市生活配套一站式 157 下阶段工作计划 目标群体特性 企业经营主 注重资源稀缺性及产品品质 或中高级管理人员 注重性价比及居住氛围 考虑家庭成员居住喜好 诉求重点 金地出品 四河环绕 城市资源稀缺 学区房 158 下阶段工作计划 目标群体特性 浙江商会会员 阅历丰富 注重产品品质及资源稀缺性 生活进入感性境界 诉求重点 金地品质 西湖区10万方岸湾别墅 四河环绕 城市巅峰阶层 拓展方向 与杭州知名会所联动 由楼总牵线 邀约浙商会员参与进行SP品牌鉴赏 联动浙江经视 风云浙商 栏目 通过栏目端口输送项目信息 进行SP合作 159 未拓定向单位 建立平台 渗入通路 SP合作 以上五类不同通路客户的选定 基本上具有 圈层属性 及强烈的 区域属性 针对性极强 通过 DS拜访 及 SP推介 等形式 可直接将项目信息迅速 直接传达至目标客群 重点单位名录DS拜访打通通路合作方向选择方案执行 推介 样板房约看 团购 160 金地家天下 客户会启动 平台意义 项目客户来访蓄水工作自2008年11月已启动 同时持续几月的定向营销积累了部分客户 但因现场改造原因无法启动大型SP活动 直接造成客户意向流失 建立 家天下 杭州客户会即可通过这一平台 直接与意向客户沟通信息 进行日常情感联结 利用 家天下 的常规会员特刊 SP活动 会员折扣等体系内容建立前期客户沟通平台 启动时间 2008年2月起启动方式 1 通过与定向客户的推介沟通 现场进行入会申请 填写资料后在10个工作日内进行审核发放 启动方式 2 现场售楼处来访现场申请办理 161 主要功能 会员折扣 家天下 杂志寄送生日或节日贺卡寄送会员专享活动积分制度积分累积方式 参照集团总章程内容 购房老带新参加SP活动积分换兑 参照集团总章程内容 购房券物管费会所使用费 162 目标客户的行为过程分析 餐饮 休闲 工作 会所 出入高档的餐饮场所 以全国一线旅游为主 跨度大 半径大 交通耗费时间大 进入性门槛高 相对高端 小资杂志 会所的联动 航空杂志 机票套封 靠枕等 高架 主干道重要据点户外 与会所合作 行为特征 针对性行销策略 针对本案别墅的高端客群 进行行为模式的有效广告覆盖 163 高端会所 的营销模式 百家会所 高端联动模式从行为模式分析可以看出 目标客群是相对低调的一群人 无论是他们在餐饮 聚会 休闲等活动 都会以相对封闭的社交圈为主 因此我司整理出一份 百家会所 名录 包含杭城餐饮度假 SPA休闲 运动健身等方面的高端会所名录 164 百家会所 合作模式1 初步的广告涉及在所涉及的100家会所 设书架 放置相对软性的主题广告 如塑造产品文化概念的 1本书 或者以画册 邮册为主题的企宣物料 百家会所 合作模式2 活动的联动 重点 在一些合作关系较好的会所 可以以主题活动的形式 邀请会员参加 165 推广主题 四水依城 容自在推广时间 2008 12 2009 4推广思路 以户外广告为主 通过定向沟通的口碑传播及网站论坛话题炒作进行广告效应持续性影响 主要渠道选择 POP 户外 活动易拉宝 网站论坛 口碑传播 本阶段媒体投放策略 12月 2月 4月 1月 3月 POP 三墩 华商户外 文教区灯箱指示 网络 大幅增设上塘 中河高架 文教 黄龙 延安路等户外 搜房网 住在杭州 杂志 楼市 浙商杂志 奔驰内刊 166 定向蓄水期媒体投放发布细项 167 开盘期 通过前期定向积累及深度客户蓄水充分积累意向客户 并借助圈层营销渠道开拓的客户资源 迅速完成开盘销售目标 阶段目标 阶段周期 2009 4 2009 5 阶段任务 通过震憾式的现场活动感受确立项目标杆形象 并增加现场来人量 进行体验式营销 迅速完成来人来电客户圈定 阶段重点 5 16 现场样板段开放5 23 别墅开盘 阶段主题 价值深植 居住价值 尽数收获 168 营销动作 营销节点 4月 15日 1日 开盘期 春季房交会暨样板房开放仪式 奔驰新车上市会 1日 线上推广 户外广告牌内容更新 样板房开放 杂志广告硬广 软文投放三大报刊半版报广广播电台滚动信息告知搜房 住在杭州网网站广告短信告知 30日 名品鉴赏会暨别墅开盘 西湖高尔夫大赛 15日 5月 11日 16日 23日 自在 红五月 三步曲 169 活动目的 通过赞助合作的方式充分对接 西湖高尔夫 协会会员资源 进行项目信息沟通 活动主题 金地自在杯 西湖高尔夫大赛 活动时间 2009年4月11日活动地点 西湖高尔夫俱乐部参加人员 约150人 别墅意向客户别墅定向客户媒体 都市快报 钱江晚报 杭州日报 楼市 搜房网 住在杭州网 焦点房网 华数 杭州房产报道 栏目 170 合作方式 赞助合作金地提供实物奖品广告利益点 冠名赞助现场包装 喷绘横幅 易拉宝 画架 客户资源共享展台展示物料派发 171 活动目的 通过示范区开放仪式扩大企业对市场影响力 体现企业的整体实力 增强客户的信心 通过系列活动 融洽与政府各相关部门的关系 营造好的环境 活动主题 金地自在城示范区开放仪式活动时间 2009年5月16日下午活动地点 金地自在城项目示范区参加人员 共约150人意向客户 政府领导 三墩镇副镇长 镇长 三墩镇党委书记 西湖区区委书记 开发商领导 金地赵总 王总 中天楼总 重点定向单位领导媒体 都市快报 钱江晚报 杭州日报 每日商报 青年时报 今日早报 杭州房产 楼市 刀族 搜房网 住在杭州网 焦点房网 华数 杭州房产报道 栏目 备注 邀请嘉宾待定 自在 红五月 三步曲之 172 活动流程安排 领导讲话 节目表演 互动节目 异型签到处 制作大型签到背景墙 以 携手 启程 分享 为主题 同时制作鱼形签到道具 来宾在鱼形状图片签到后 贴到签到背景板上 拍照留念 使所到嘉宾第一时间注意到它 并使人迸发出万丈豪情的感受 西湖区领导 中天领导 金地领导讲话 讲述他们将如何共同携手创造自在城的美好未来 通过女子十二