动感地带市场营销分析.doc

动感地带市场营销分析一、中国移动公司简介中国移动通信集团公司（简称“中国移动通信”）是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2000年4月20日成立，由中央直接管理。中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币，资产规模超过3200亿元，员工12.08万人。中国移动通信集团公司在国内10个省（自治区）设有全资子公司，全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动（香港）有限公司在国内21个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名服务品牌，服务网号为“139、138、137、136、135”。中国移动通信是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过十多年的建设与发展，中国移动通信已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的综合通信网络。网络规模和客户规模列全球第一。截止到2002年底，网络已经覆盖全国绝大多数县（市），主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，GSM移动电话交换容量达到1.82亿户，客户总数超过1.38亿户，与116个国家和地区的近200家移动通信运营商开通了国际漫游业务。目前，中国移动（香港）有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一。中国移动通信已经成功进入国际资本市场，1997年在境外成功上市后，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资，先后为国家吸纳大量外汇。根据美国财富杂志公布的世界500强最新排名，中国移动通信位列第287位。按照国家培育一批具有国际竞争实力的大型企业集团的要求，中国移动通信确立了“争创世界一流通信企业”的发展战略目标。围绕这一目标，中国移动通信全力实施“服务与业务领先”的近期战略重点，努力提升领先优势，确保企业持续稳定发展，为推动我国走新型工业化道路做出应有的贡献。二、动感地带简介：中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌动感地带（M-Zone）在2003年3月份正式推出。动感地带（M-Zone）这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它以STK卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带将为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。动感地带的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女们，随时将偶像的最新动态、演艺界的头条新闻发送到他们的手机上。动感地带（M-Zone）可以把下载服务加入到手机卡中，让你随意寻觅喜欢的待机图片和铃声。动感地带将强大的聊天工具也完美地移植到手机中，少男少女们走在路上也能Q！动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的新文化运动。动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。三、动感地带环境分析：我们用SWOT分析法进行分析，分优势、劣势、机会、威胁这四个方面。1、优势动感地带是最早在中国专门为学生或者说是为年轻人设计的一款手机资费套餐。所以它们很早就在学生中传播开，在学生中尤其是大学中拥有广大的市场，虽然联通等公司随后也推出了针对学生的资费套餐，但市场已然被动感地带所占领，尤其是在中国这个不同网络收费与相同网络之间有相应的提高。所以学生们都会选择与大多数人相同的网络。据有关统计资料显示，自2003年3月在全国推出之后到2004年9月，动感地带以每3秒钟新增1名客户的速度迅速拥有了近2000万年轻客户，创造了中国移动通信市场的奇迹。目前，动感地带的客户群还在不断壮大。从某种意义上来说，动感地带成功塑造了时尚、前端的品牌形象，在青少年消费群体中占有了绝对领先的市场地位，成为中国移动通信市场如何通过细分、目标市场选择和定位来开展市场营销活动，并塑造独特品牌个性的经典范本。同时动感地带的网络质量还是不错的。2、劣势要说动感地带有什么劣势的话主要就是资费价格了。尤其是刚推出是由于购买的人很多，移动公司就不会考虑价格原因，20元的月租每月赠送300条的网内短信，动感地带的通话每分钟0.05元网内通话每分钟0.15元网外通话达到0.3元看似还算公道的价钱，但对于青年来说他们需要更多的交流，这样他们会花费更多的时间用于电话或短信聊天，尤其是在谈恋爱的男女之间，他们有说不完的话。这样一来每个月的话费就会相当的可观。3、机会虽然动感地带已经占领了学生市场的很大份额，但它仍有很大的发展潜力，中国每年的大学生的数量逐年的增长，说明他的市场还是很大。4、威胁动感地带是移动细分市场之后，针对1525岁青少年的时尚人群推出来的感动了大批“时尚、好玩和探索”的活力人群，在短期内取得了大量的市场占有率，但它深处的隐患却另人堪忧。青少年是一个充满好奇叛逆的群体，他们的产品忠诚度一般很低，当有另一种更新奇、更时尚的产品推出来，他们当中很大一部分人会转而追求更新鲜的事物。这样，有新替代品出现时，移动辛苦建立起来的消费群体势必有分崩离析之患。所以业务的创新是动感地带发展的重中之重。四、动感地带营销策略：动感地带定价策略：动感地带短信业务，成功细分出价格敏感度高、短信使用量大的目标市场。但仅仅作这样的细分是不够的，因为即使是年轻一族，其性格习惯、需求特征也有着很大程度的差异。为此，动感地带根据目标市场的消费习惯，在套餐组合上作了进一步的细分，针对不同细分群体，量身定做了“学生套餐”“娱乐套餐”和“时尚套餐”和“情侣套餐” ,其中每种套餐除了基本业务功能外，还包含有4或6种可选功能。相应的，动感在定价策略方面也充分利用了细分定价的原则，对不同的套餐，不同的群体，设计了不一样的资费标准。以套餐形式推出短信使客户一次性批量购买，是动感地带的一个成功之处。运营商可对用户的消费量有一个大致的预期，这有利于运营商稳定用户的消费量。同时预收顾客的使用费也使运营商获取了资金的时间价值。 对于价格敏感度最高的学生一族，动感地带保持了最基本的短信费用，并且适应大学生寒暑两假的现实降低了漫游通话费用；娱乐套餐则针对时下“手机玩家”，减少通话优惠，增加短信优惠量，以满足这一群体对移动QQ聊天、最新资讯收集的需要，并引入以流量计费的GPRS计划；时尚套餐主要面对的是办公室时尚白领，针对其语音业务使用量较大的情况增加了本地通话及IP话费优惠；情侣套餐则针对目标市场通话频繁的需要，对套餐内的两个号码实行时段免费通话优惠。由以上的定价策略可以看出动感地带几乎将青少年的各种类型都考虑再内。不同的群体可以选择不同的项目与套餐。这样就提高了这个消费群体的忠诚度。 动感地带营销策略的特点突出了时尚与个性，随着联通、小灵通等竞争对手的相继进入，中国移动通信市场的竞争也从最初的波澜不惊变得风起云涌，气象万千。由于竞争的不断加剧，价格战就成为最容易想到并加以利用的武器，以资费为标准对产品进行细分是这一时代的经典做法。为了从无休无止的价格竞争中走出来，就必须建立品牌，并实现品牌与众不同的差异化。动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外延，将无线通信和时尚生活融为一体，为追求个性、创新和趣味的年轻人营造了一个心灵的家园。针对该年龄层用户追求时尚、崇尚个性、乐于接受新鲜事物的特征，动感地带(M-Zone)定位在新奇、时尚之上，以新奇、大胆、年轻、时尚的角色迅速占领年轻一代的市场。从产品内容上来看，动感地带采用全新短信包月形式，提供多种时尚、好玩的定制服务，比如星座运势、娱乐新闻等。在品牌形象塑造上，动感地带大胆选择特立独行的周杰伦作为形象代言人。此后，动感地带的时尚化路线一发而不可收，先后与麦当劳合作推出