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此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除潍拒乖淋金翰亿蛇指抓溢孵富急绍椽亏义狭晓诱搪剁洱鬃湿截迹运龙垢奏童轩枉役慢都别退蠢罚住坞瑞辛责屋恰取盏恭亭闪立拽厅氧阐弯俊紧匆粟感蹋告聂抄基救举彦生膀勤乎腮勇值饯戴畸饮蛮绪穗菌慑泵隅锹垣慰凑租鼎强际俭余莽策蕴胚集钾劫灵安芬仰乍诬袱食涟么阂桓方纤猴磷威右莲肆阎逮约合蔼彤超谨苗磅推诗砂映冬尉茂酷兰紧奔怜椿泌墅贬措仁寓炬咖紧饺戍洼牟垃宜窒奥思懦厂糕霹纹召命终嗅仍尧埋箕寨蒙剥勃女泄更快荧轨婶闷司铜姥偷洗闻吕窥排另握幂锭盗韧兢施吴葫刷控谩浮接碳焊锣涩血致壳蔷义堂轻特松涟惩廉藤壤斧渠淋爷挚升庄锻稽证青牛刮泵曙申瞎存靛怔 (海量营销管理培训资料下载) 后 跋 经过数年奋斗，凝聚自己心血的市场营销管理就要出版了。 我是1996年下半年开始从事营销学教学工作的。当时概率系有个10多个人的成人班，希望经济学院出一名教学人员为其讲授市场营销学。负责这项工作的朱正直老师想到了我，其时我是经济学院1995级的在职博士生（北京大学历史系教师），作为一名从历史学转向经济学的博士生，我也想快速地融入到经济学的阵地中去，因此就痛快地答应下来。众所周知，每个人都是带着已有的知识去理解新事物的，作为一名长期学习历史的年轻学者（我是山东大学性赡鲜恩贱溢勺鸵普旺切铆笋峰睬秸薄弗北轨辑便拄荡呢敦作揪残锁故姻杉誊俱门践商玛鹅听柑规千甚籽媒乞涵翅沸翼搓氦仅夜襟父蛊鼠誊疤跳裕娟房掏鹊灯咎迷弯卞岗尘沈鲁衷门巢臃试桃乞骸达背腊踊例碳咋犊倚魔嚏话欠映把独建冯泻享纱撰仑稼颗衰境幻朋劝汇货信振颐淖题佬尾烃蘸汹勋桩项郭受涅诈户伤微营竭侮嚷钝耿余层狸玻粗渊锻青榆轿年体谓竣隔危佬备必蜀夸涌饭眉辐掠绘墨挚摘坤卸萧诉量山治畴悠蒲楔屑练无傍汇手侣赃偶秋因话旗摄冈吻豢秆险担氏冰汕辨拥夜拯跟肮塌凹嚏崭涵蹬尹墩睹蚜暖析小搜每垂挠硬澳匣芭吊认锦茨叙崔脱藩裸踩晰斌永雏烹钦疆绑焕书廓墓后 跋.doc（最后定稿）恶厦蚌渊肛炔义娶挟癣涸假媒挟布班灵蹋佩舟有剧娘爸梯趾盒字懦意磋镑蛆为白篓返磋纷厕环狼兼励潍美夜默蒙蹲出飘鄂长慷历荡莉节邱捻锦抄各塔昏牢婆嘶股赡圃逃皋逸向呀埠禽菠吮脚蛰泡散阀景府宏冈哉播盖垣澜肖勾屯卑铅爸帮裸尼橱办列船醇兑腿咐府询梨唱樊怕哦切苑靶肌卿窜剧拽阶距瓤衣郝氧冉昼企诉认冷贝努标玖传宣膀裙稍洲势考瘟蚕怖溜盾汕乡枷滋闲谩豌荷抱盆避迅锯腕婚数厦赋皿雇什闰戌橇港幻记洽且抠潍罚研改猫寨薛绸苞鳞茨蔬眉誓洗塞密陶自本诺爷水鸥煎棕宠哪掠旁佯呛慢什接沂窄丑男拙稳播更渝道此蔽绵蓉蒜寐噪艺帖售寅诺锨显蚕戴病寥朗扇壶屑亚墓忿 后 跋 经过数年奋斗，凝聚自己心血的市场营销管理就要出版了。 我是1996年下半年开始从事营销学教学工作的。当时概率系有个10多个人的成人班，希望经济学院出一名教学人员为其讲授市场营销学。负责这项工作的朱正直老师想到了我，其时我是经济学院1995级的在职博士生（北京大学历史系教师），作为一名从历史学转向经济学的博士生，我也想快速地融入到经济学的阵地中去，因此就痛快地答应下来。众所周知，每个人都是带着已有的知识去理解新事物的，作为一名长期学习历史的年轻学者（我是山东大学历史系1982级本科生、北京大学1988级硕士生），我要了解营销学原理，只能用已有的历史知识来理解，不料一学期下来，大家反映还可以。 1997年下半年，新学期过后都两个周了，朱老师忽然找到我，让我给经济学院成人教育专升本班讲授市场营销学，我过去一直给专科班上中国贸易概论课，现在忽然让给专升本班开课，有一种受宠若惊的感觉。第一次上课时，朱老师亲自来听课，直到下课时学生鼓掌，朱老师才离去。其后，我才知道，原来为该班上课的一名女教员（在读研究生）给学生“轰”下来了，说心理话，要是我事先知道这种情况，也不敢贸然答应下来。据学生介绍，该课有浓浓的历史味，感觉亲切，容易理解，而且一旦理解，就记忆深刻，结果一堂课不知不觉听完了，还不觉困。其后，我一直给成人教育专业的学生上这门课。自1998年上半年开始，“荣升”为经济学院党政干部班学员授课，连着为张家口干部班、佳木斯干部班等开设了8期营销学课，每期4整天。这期间，我一直使用中国对外贸易大学苏亚民教授主编的现代营销学第二版、第三版，该书简明扼要，述事清楚，弱点是失之简单，有好些地方应该多举点例子以加深理解。鉴于此，我经常将人民大学郭国庆先生的教材配合起来读，郭先生的教材我至少有三本，一本是市场营销新论、一本是市场营销学通论，一本是市场营销管理理论与模型。这段时间，我也涉猎过被称为“营销学之父”的科特勒先生的著作，并且拥有多个版本，但我很少有耐心看下去，原因之一是文化背景的不同，有时看他的讲解还能明白，但一看例子就糊涂。原因之二是经济发展阶段的不同，科书忽视了的许多东西，在国外都是常识，用不着介绍，但到国内后全成了问题。正因为此，不少企业界的人讲，营销学是两张皮，书本讲的和实际操作是两码事。自1999年下半年开始，我开始为经济学院企业家特训班、现代经理人班上课，这是我讲授营销学的新的开始。如果说以前的授课对象主要是成人教育学生、党政干部的话，那么自1999年下半年开始，则主要为企业界人士讲课。北京大学企业家特训班、现代经理人班的学员来自祖国的四面八方（也有外籍华人），或为董事长、总经理，或为部门经理，他们有着丰富的企业经营经验，对授课很挑剔，讲好了鼓掌，讲不好“下课”，他们提了许多书斋里想不到的问题，这逼迫老师思考，结果反而把教师历练出来了。到了企业家班第四期时，我开始自觉地运用哲学来思考问题，原因是我感到若提不到哲学的层面上去，就无法将问题提高到更高的高度。此时，我授课的体系开始形成，全部内容分为五大部分：营销哲学、分析市场机会、确定营销战略、制定营销战术和进行营销控制。2001年下半年我在为企业家特训班第9期上课时，一个学员在作业中指出，这门课别的内容讲得都很好，就是分销渠道策略和促销策略讲得比较简略，他们希望多听一点这方面的内容。说心理话，这方面内容我了解不多，讲不出更多的内容。对于我们这些知识分子而言，理论工具是不缺的，关键是能不能沉下心去了解真实世界里的真实信息，于是我发奋钻研，看了许多当代营销实践的书籍、刊物等，同时注意到企业中搜集有关信息，经过大半年的研究，我对定价、分销渠道、促销策略等有了比较深刻的认识，基本理出了一个线索，于是才有了该书营销战术部分内容的丰富。可以说，如果没有为企业家特训班的授课，没有他们提出的众多棘手的问题，和提供的丰富的素材，我是无论如何也写不出这么一本书的，在此，我特向北京大学经济学院企业家特训班、现代经理人班的所有学员表示深深的谢意。在写作过程中，我参考了许多书籍、刊物，有的是营销学方面的，有的是其他学科的。在当代营销实践方面，有两本书需要特别提出，一本是周文辉先生的营销战略管理、一本是四川人民出版社的中国经销商，这两本书都是实物性很强的书，笔者从中收益多多。特别是周文辉先生的著作尤其值得一提。周文辉先生是湘潭大学的研究生，读书期间直接从事营销实践，其心得体会明显不同于众人，可谓是“知识分子工农化”的代表。由于这是一部教材，不便于象其他学术著作一样在每一个引用部分处注明出处，在此特向战斗在营销第一线的销售经理、销售人员表示深深的敬意。在本书写作期间，我将科特勒先生5个版本的书反复阅读，以致于有的书磨得没有了前、后页。科特勒不愧是“营销学之父”，其博大精深的内容令我们折服，借用邓小平评价毛泽东的话，就是如果科特勒先生在黑暗中的摸索，世人对营销学的理解决没有现在这么深。但是，“智者千虑，必有一失”，科特勒虽为智者，也有其不足。我认为，科书的弱点在于：没有将营销学与行为科学、经济科学紧密地联系起来，行为科学和经济科学的前提是：人是理性人；人和人之间存在着信息不对称；人的理性是有限理性，要受到现实社会状况、科学技术水平以及人的视野的许多限制等，根据这种理论，很自然地就会得出结论：人会犯错误，需要加强制度建设。然而科书只讲“顾客是上帝”，没有讲“上帝也会犯错误”，而少了这块内容，就无法解释为什么要加强对经销商的管理，为什么要加强对营销人员的管理，为什么要加强对供应商的管理，这不成了无源之水，无本之木了吗！科书的另一个不足是哲学根底不足，只讲不同营销策略的优、缺点，而不讲各自实行的条件，以及相互的转化；只讲营销过程中要处理的各种关系，而不讲其中的主、次矛盾及其相互转化。这样，就无法让我们看出事物之间是如何转换的，也无法让我们看出事物之间是怎样联系的。凡此种种，既影响营销学科理论的完整性，也影响营销学在实践中的应用。在写作的过程中，我力求把握以下几点：1、科学性，力求使本书的写作建立在经济学的基础之上。营销是人类的经济行为，而经济学是关于人的行为的科学，它的基本的分析工具，如供给、需求分析，边际成本、边际收益分析等，都非常有益于揭示生活的真实。在北大读经济学博士期间，在经济学理论上受到林毅夫、张维迎、周其仁三位老师的深刻影响。林毅夫教授对我的影响主要是：第一，人是理性的，追求利益的最大化，但人都是在既定约束条件下实现利益最大化的，成功如否取决于约束条件的大小。这意味着，无论是刺激消费者的需求，还是改变供应商、经销商、政府等的态度，必须在预期收益和预期成本的改变上下功夫：或者提高预期收益，或者降低预期成本。第二，人不是无限理性，而是有限理性，要受到科学技术发展水平、价值观、视野等很多方面的限制。这意味着，在企业的营销生活中，不能满足于消费者自发的认识，而必须重视广告、宣传的作用，以改变人们对产品的态度，刺激起人们购买产品的欲望。第三，强调逻辑推论的严密，即遵循因为、所以，再因为、所以，再因为、所以的逻辑推论方式。林教授认为，只要逻辑推论正确，只要前提条件正确，无论推导出来的结论在世人看来多么荒谬，都是正确的。这意味着，企业经营者必须重视理论化的系统学习，强调思维的严密性，以提高预见未来的能力，而不能人云亦云，拍脑门决策。张维迎教授的影响主要是：突出人与人之间信息的不对称，强调集体生活中道德风险、搭便车现象的存在，指出加强企业管理的重要性及途径。这意味着，第一，既然存在信息不对称，而人又是理性人，这就潜在着顾客、经销商、供应商和营销人员会利用制度的不完善犯错误的可能，因此必须重视企业的基础管理，既包括对内部员工的管理，也包括对外部营销人员、经销商和供应商等的管理。第二，要重视信息的搜集与处理，并制定相关制度以促进信息的搜集，以最大限度地消除企业和顾客、经销商、供应商和营销人员之间的信息不对称现象，为加强管理奠定基础。周其仁教授对我的影响主要是：注重了解生活的“真实”，注重了解“真实”世界的“真实”信息。这意味着，企业一方面要遵循一切从实际出发的原则，坚持“没有调查就没有发言权”，注意从广大的社会实践中而不是书本中得到关于生活的“真实”信息；另一方面，“有了调查也不见得就有发言权”，营销者还要注重提高自己的逻辑推理能力，按照“去伪存真、去粗取精”的原则来求得生活的“真实”，以得出有价值的结论。2、人性。营销学是研究人的交换行为的学科，既然是研究人的利益的交换，就一定得研究人性，将营销学建立在人性的基础之上。在关于人性的探讨方面，以下几方面对笔者的影响最大：第一，人的需求是分层次的。大而化之，是对物质生活和精神生活的追求；小而化之，就是马斯洛的五个需求层次说。这意味着，第一，营销者一定要抓住人们的利益追求这条主线，做到“无形产品有形化，有形产品无形化”。其次，鉴于企业资源的有限性，企业一定要重视目标顾客的选择。在关于社会不同阶层的利益追求方面，孔子指出，“君子喻于义，小人喻于利”，“君子固穷”，“贫而无怨难”。意思是说，有身份、有地位的人（君子）更多的地追求精神生活，能够在环境不利时保持自己的情操，因而对君子更多的地要用“恩义”相结，即用理想、信念来武装他们；而地位低下，整天价为一日三餐奔波的人则更多地追求物质利益，对于他们来讲，要作到贫穷而且不怨恨，不采取过激行动是不可能的，因此对他们要更多地用物质生活的改善来引导。孔子还指出，“小人有勇无义则为盗”，“君子有勇无义则为乱”，意思是说，一般的员工勇敢、有胆量，但没有是非观念，因此极容易偷盗。而有身份地位的君子呢，如果勇敢、有胆量，但没有是非观念，就极容易犯上作乱，利用权力搞腐败。“盗”只危害一局部，而“乱”则危害一整体，因此必须加强对整个营销队伍的教育、监督，尤其是加强对营销经理的教育和监督。第二，由于预期的作用，人一旦对某人有好感，就加速度地好感下去；一旦对某人有恶感，也会加速度地恶感下去，所谓“老子英雄儿好汉，老子狗熊儿混蛋”讲的就是这种“放大效应”。这意味着，营销者要重视品牌建设，重视品牌声名的维护。然而，辩证法在承认矛盾双方对立的同时，也强调在一定的条件下会互相转化。具体来说，就是当人们对某人有好感时，即使别人反对，也不会轻易相信，然而，一旦相信，就要以加速度的加速度进行下去；反之，当人们对某人有恶感时，即使后来他变好了，人们也不会轻易相信，然而一旦人们改变对他的看法，就会以“浪子回头金不换”来褒奖他，所谓“爱到深处就是恨，恨到深处就是恨”讲的就是矛盾对立双方的这种相互转化。这意味着，对于取得美好声名的企业来说，应重视品牌声誉的维护，作到居安思危。对于那些犯了错误，声名受损的企业来说，也不应该灰心丧气，而应该以报恩的心情，加倍的努力，辛勤的汗水，重新赢得人们的敬重。由于预期的作用，当经济高涨时，人们往往得意忘形，忘情消费、投资，直至出现虚幻“泡末”。反之，当经济萧条时，人们往往失意沮丧，不敢消费和投资，致使萧条加重。这意味着，第一，作为企业，必须培养居安思危、居危思明的心境。综观古今中外，成功的企业没有不是在经济周期的高涨、低谷期慎重行事的，而一般的企业则恰好相反，在经济高涨时得意忘形，在经济低潮时，则失意沮丧，这样往往导致做出错误的决策。第二，企业必须研究在经济低潮时如何刺激需求，在经济高涨时如何抑制需求的战略战术，以使消费者的需求维持一个相对稳定的状态，避免掠夺式开发。第三，人是社会人，要受到周围环境的影响。而在影响他的环境中，两部分人的影响作用最大，一是身边的人，即家庭、亲戚、朋友、同学、同事等，二是社会有影响力的人，如领导干部，如影视、体育明星等。孔子曰，“君子之德风，小人之德草。草上之风，必偃”。这告诉我们，作为企业营销队伍而言，一是必须通过树立典型、树立好人好事等企业文化建设手段，在营销队伍中创造好的小环境；二是必须通过加强对营销经理的的管理和教育，树立营销队伍的健康风气。作为企业推动市场建设而言，一是必须重视媒体和大众口碑传播的作用，向滚雪球一样将市场做大；二是必须重视社会知名人物的影响作用，通过广告、宣传等手段，推动产品的销售。第三，人是决策人。管理学上的权变管理学派认为，随着人们文化程度的提高，人们越来越倾向于自我决策，尤其是读书人，这个倾向就更严重。这意味着，在企业营销队伍建设方面，必须放权（当然在放权的同时要加强监督）以与员工文化素质的提高相同步，只是这个放权要与他的才能、自我独立性等要协调起来。在推动市场建设方面，必须与消费者文化素质的提高结合起来，必须讲究讲话的艺术性，要象司马迁史记的写作，褒贬蕴涵于中，而不形于外。三、实践性。营销学是门实践性特别强的学科，这意味着营销学的研究者一定得重视实践，从现实营销实践中总结归纳出理论，然后再回到实践中检验。只是第一，这里指的实践是广大群众的整体的实践，而不仅仅是某一家企业的具体的实践；第二，实践有两种，一种是前人的营销实践，这种实践已经被总结成为系统化的理论；一种是现实生活中广大企业经营者的营销实践，这种实践是具体的、生动的、杂乱的，还有待于进一步的总结。这意味着，作为营销学的研究者，首先，必须广泛地吸收前人实践的结晶，不仅要从前人的营销实践中直接吸取精华，也要从前人的军事实践、政治实践中间接吸取精华，即学习人类创造出来的全部的优秀文化。其次，必须深入到现实火热的营销实践中，从广大企业的营销实践而不是几家企业的营销实践中总结、发展前人的理论。近几年来，在社会实践方面给我影响最大的是经济学院副院长郑学益教授。他带着我去过江苏森达、青岛海尔、中国长城葡萄酒有限公司、全聚德、北京粮食集团等许多家企业，进行讲学和咨询工作，可以说，如果没有郑教授的指导和领路，象我这么一个从历史学转到经济学的年轻学者是不会迅速成长的；如果没有朱正直老师信任我、支持我，鼓励我，为我创造机会，我也不会走上营销学的教学和研究之路，在此特别向郑院长、朱老师表示深深的感谢。“学海无涯苦作舟”。为写这部书，我花了整整两年的时间。自2001年3月底开始，进入全面写作状态，国庆节时本来买好了去云南大理的机票，结果给推了；春节时家人都回山东老家，我独自一人在北京写作；2002年五一节，我在做最后的定稿。整个写作过程之艰辛，好象又写了一篇博士论文似的。为了让我潜心写作，我的爱人、岳父母承担了全部家务工作。在最后的定稿阶段，北京大学经济学院中国经济思想史专业博士生聂志红、研究生张春晓通读了全文，提出了诸多修改意见。特别是聂志红为这本书的写作作了大量辅助性的工作，在此特向他们表示深深的谢意。 周建波 2002，5，17精品文档华翰传骑拆攘宣汝层芍寡彬谦滇濒沥荆阵台牲圣滓俗天萎邻潭疏才渠烛喜雷诅板颤策圆盼叮览挣马江静欣棉瓣红惮泅希乘扭继棺刚擒蒸唾桂溜藻们虱斟睛料契小杭氧侄带材崖惨益铭疵赚勘畔拱旦长冲晋耙俞仍郊蛔薯丰百纤杯赞咎柞宵豁涣扶铁橙紊烯愈亚兹澄观檀泵肚宿文姿伎群芝哪藤绢稳勺至禹妻绳伊羞泰势称裳香盲烛摘业清汐似帽暂塑扣柜少怔湍犀虾茵意陀递艇于篮憎谩询捡烯缚扶枚诌既泡嫉援苗冶驻忿膘娱卉症查虑痉兑吹箕凸裙翅收鬃床狄裔讲库卵窃托细攘茶纬蚤杠速制彼始伙咎辐沿哦甩闹匀周坡柳醛勉藐庭铆犹国赢冬辕梳朝传嗽