《网络营销与策划》第六章 网络消费者行为

6 1 21世纪的网络市场 中国青少年网络协会近日发布了 2011年中国网络青少年网瘾调查数据报告 报告显示 2011年我国网络青少年网瘾的比例高达26 网瘾倾向比例高达12 本次报告网瘾评判标准的前提为 上网给青少年的学习 工作或现实中的人际交往带来不良影响 充分条件为 1 总是想着去上网 2 每当因特网的线路被掐断或由于其他原因不能上网时会感到烦躁不安 情绪低落或无所适从 3 觉得在网上比在现实生活中更快乐或更能实现自我 网瘾倾向定义为 1 实际上网时间往往比自己预期的时间长 2 向亲人隐瞒自己的上网时间 报告显示 目前网瘾青年上网的主要目的是打游戏 浏览新闻和听音乐 在所有参与调查的青少年中 13 17岁青少年网瘾比例最高 为30 5 其次为18 23岁青少年网民 网瘾比例为26 6 在性别分布方面 男性网民的网瘾比例大于女性 为27 6 而女性为19 9 在学历方面 中专及以下学历网民网瘾比例最高 为13 2 在上网设备方面 使用台式机和笔记本电脑的青年所占的比例最大 分别为74 5 和46 1 网瘾比例在年龄 性别 学历和上网设备方面均有显著差异 另外 女性网民网瘾倾向比例高于男性 更容易造成网瘾 6 1 1 网络营销市场的要素 6 1 1 网络营销市场的要素 从消费心理上讲 满足个性化的需要 具有主动消费的超前意识 追求新颖 独特的消费方式 实现日趋理性的消费行为及向往方便快捷的消费服务等具有时代特征的消费需求 已成为网络用户参与网络营销的主要原因 6 1 1 网络营销市场的要素 消费者的网上购买过程可以分为以下三个阶段 6 1 1 网络营销市场的要素 购买力是指消费者购买商品的能力 购买力与消费者的个人收入及其所在国家或地区的经济发展水平 人均国民收入有很大关系 网络用户的特点和网络经济所带来的巨大效益决定了网络消费购买方 6 1 2 网络市场的客户资源 在网络经济时代 竞争的关键不再是拥有产品 而是拥有客户 市场竞争实质上就是一场争夺客户资源的竞争 在这场竞争中 拥有客户就意味着拥有市场 没有客户的存在 公司的财产也就失去了价值 6 1 2 网络市场的客户资源 头脑冷静 擅长理性分析是网络用户的另一个显著特点 对新鲜事物孜孜不倦的追求是网络用户的又一大特色 另外 好胜而缺乏耐心也是网络用户的共同特征 网络用户的上述特点使他们更加注重自我 而不是那种大众化就能打发了的人 6 1 2 网络市场的客户资源 6 1 2 网络市场的客户资源 6 2 网络消费者行为基本特征 6 2 1 网络消费者 6 2 1 网络消费者 网络营销的心理优势和吸引力网络营销的心理 1 消费者现阶段对网络营销仍缺乏信任 2 网络营销无法满足某些特定的心理需求 6 2 1 网络消费者 6 2 1 网络消费者 6 2 2 网络消费者的需求与购买动机 6 2 2 网络消费者的需求与购买动机 6 2 3 网络消费者的购买过程 6 2 3 网络消费者的购买过程 内部渠道 消费者个人存储 保留市场信息 包括购买商品的实际经验 对市场的观察以及个人购买活动的记忆 外部渠道 个人渠道 商业渠道 公共渠道 在购买过程中 收集信息的主要渠道 6 2 3 网络消费者的购买过程 网络购物不直接接触实物对于消费者而言 存在网络广告可信度的问题 1 看发布渠道 2 看广告用语 3 看主页内容更换的频率 4 尝试性购买 6 2 3 网络消费者的购买过程 网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下 从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程 其特点如下 网络购买者理智动机所占比重大 而感情动机的比重小 网络购买受外界影响较小 6 2 3 网络消费者的购买过程 消费者购买商品后 往往通过使用商品来对自己的购买选择进行检验和反省 重新考虑这种购买是否正确 效用是否理想 以及服务是否周到等问题 这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向 一个满意的顾客就是我们最好的广告 满意的标准 价格VS质量VS消费者预料的符合程度 6 2 4 网络顾客的服务策略 6 3 网络消费者忠诚度分析 LikeMinds软件是Macromedia公司开发的一种个性化软件 该软件把网站与用户的每一次交流变成网站与用户之间交互性销售过程中的每一步 它利用个人点击情况 购买历史数据 明显的偏好和产品的相似性来向网站的访问者推荐能十分准确满足他们需要的产品 从而帮助访问者来尝试和购买产品 该软件之所以能帮助企业建立起顾客的忠诚 原因还在于其精确性 Macromedia公司开发了一种合作过滤技术的专利产品 点击一次即结束 的个性化技术 这种合作过滤技术能够检查用户的行为 消极的或积极的 寻找有类似行为的其他用户 从而为每位用户创建一个关系群 一个关系群是指与该用户非常相似的一群用户的集合 这样 企业就可以利用为每位访问者建立起的独有的关系群进行实时的产品推荐 从而更好地满足顾客的个性化口味 6 3 1 网络消费者忠诚度概述 忠诚消费者的利润创造作用 1 消费者参与企业价值的创造 2 忠诚消费者会产生更多的利润回报 3 忠诚消费者的利润率会更高忠诚消费者的成本降低作用 1 培养忠诚消费者能降低企业的消费者获取成本 2 培养忠诚消费者能够降低营业成本忠诚消费者的口碑效应消除网络信息透明化带来的负面影响消费者忠诚对企业的整体价值 6 3 1 网络消费者忠诚度概述 6 3 1 网络消费者忠诚度概述 6 3 1 网络消费者忠诚度概述 1 消费者满意及其决定因素2 消费者满意与消费者忠诚的关系 6 3 2 网络消费者忠诚度的建立 网络消费者忠诚度构建模型 6 3 2 网络消费者忠诚度的建立 搜集数据 建立网络消费者数据库 1 网民亲自提供的个人信息 2 订阅信息 3 购买记录 4 网络行为信息 5 外部活动 6 外界增补信息 对数据库进行分析 选择合适的消费者 1 新近性 2 经常性 3 资金价值 6 3 2 网络消费者忠诚度的建立 定制化 个性化营销的重要性区分定制化与个性化网络定制化营销 1 合作的定制化 2 可调整的定制化 3 装饰性的定制化 4 透明的定制化网络个性化营销 1 设定个性化营销的目标 2 充分考虑影响网络个性化营销的因素 3 选择网络个性化营销的方法与工具 本章主要阐述了网络市场的发展 重点介绍了网络消费者市场及其特点 对消费者购买行为 网络消费者特征 网络消费需求的特征 网络消费者的购买动