【商业地产】武汉梅南香樟岭别墅项目推广计划PPT课件

九十月份推广计划 梅南 香樟岭 发展商 新大陆地产策略整合 泰赢咨询提案时间 2007年8月 PART1战略背景 一 项目在售情况 二 市场竞争概述 一 推广主题建议 二 现场布置策略 PART2策略部署 PART3媒体计划 一 新拓媒体建议 二 阶段媒体安排 一 活动主题建议 二 活动实施细则 PART4活动安排 PART1战略背景 项目在售情况 9 10月份正值房地产销售旺季 面临着诸多竞争楼盘炒作 宣传的轰炸时期 梅南山居在市场激烈的竞争中逐渐失去了优势 产品 从项目本身来看 梅南山居目前剩余产品大部分集中在湖边独栋 由于面积大 总价高 置业门槛较高 市场存在一定抗性 导致来客量较少 销售力不足 形象 梅南山居作为老盘 已销售相当长时间 项目品牌老化 产品利益点模糊 市场形象急需提升 景观 梅南山居具有独特的自然山体和亲水资源 但在后天景观细节打造和售后服务方面略有欠缺 整体包装力度弱 现场感染力差 与高端别墅气质不符 不能有效提升产品附加值 价格 价格的竞争主要来自两个方面 别墅而言除了临近的美加湖滨新城 银河湾之外 F天下 保利十二橡树庄园 巢NEST等项目也对本案产生了不同程度的竞争 另外市内高层由于价格和配套的优势也对本案TOWNHOUSE部分产生了很大的冲击 价格方面如 F天下独栋约10500元 m2的均价 巢NEST10300元 优惠可谈 其他别墅类项目价格均低本案13000元 平米价格200元左右 项目在售情况 项目在售情况 推广 别墅产品属于居住的最高端物业类型 除了能有效提升生活品质之外 还是业主自身价值的体现 因此如何有效满足潜在客户的心理和精神需求 赋予产品一种灵魂也是项目成功的关键 本案前期推广不系统 缺乏节奏无大量的形象渲染工作 市场美誉度不高 舆论 项目现存50年产权土地年限的问题 相比于其他项目70年产权 存在很大的销售难点 且目标客户多为周边工业园区工作的IT行业人士等 投资因素考虑较多 加之5年内不能进行商品房交易的国家条文限制等一系列诸多因素大大影响了投资人群的购买力 项目在售情况 结合所剩产品不多的客观情况 如何让本案从众多项目中 跳出来 卖的好 卖的快 顺利淡化价格抗性是我们的首要目的 项目在售情况 PART2策略部署 结合目前项目所面临问题 要尽快摆脱泥潭 必须统筹考虑以下问题 思考1硬性的广告能否改变现状 梅南山居如何更新产品形象 树立其独特的产品气质 思考2独栋 TOWNHOUSE等高端产品 如何扩大产品的附加价值 淡化市场对价格的抗性 阶段策略思考 结合目前项目所面临问题 要尽快摆脱泥潭 必须统筹考虑以下问题 思考3如何借助九十月强销期和尾盘销售为客户营造危机感 改变其观望情绪 刺激客户迅速成交 思考4如何加大客户之间的口碑宣传力度 阶段策略思考 关于产品 经过长达4年多的运作 项目已处于尾盘销售阶段 市场形象已根深地固 现在房源相对有限的情况下 大力度的广告投入已不能解决问题 因此建议 借助项目成熟的景观和现房优势 加强现场品质感的打造 提高现场感染力 第一时间感动客户 主要包括售房部 看房通道的再布置和别墅花园品质再提升 核心思路概述 关于广告 项目一直以山水等自然资源为诉求重点 产品气质缺乏内涵 下阶段推广结合武汉不缺水的客观情况 建议以 森林别墅 为主题 结合精神层面的渲染来冲击市场 同时改变以往广告不系统的弊病 销售节奏统筹考虑 有节奏的安排广告计划 结合九 十月份具体思路如下 结合九十月份旺销期加大推广力度 增加整版报广投放量 拓展网络 公交车体等媒体渠道 扩大项目广告覆盖面 深挖项目产品卖点 提出全新概念 进行形象传播 提高项目气质 保证市场宣传新鲜度 核心思路概述 关于口碑 碑效应是构成本案成交的主要方式 也是最容易打动客户有效途径 如何利用好这一阵地也至关重要 建议 项目在树立项目形象的同时 借助本案独特的山水资源 举办 森林 狂欢夜 活动 增强业主对项目的归属感 扩大项目美誉度 加大 老带新 活动促销诱导 通过对新 老客户的具体优惠措施 扩大项目口碑宣传力度 核心思路概述 PART3现场布置 随着时间推移 售房部也逐渐破旧 需根据推广节奏及时更换相应的画面及内容 九十月份是传统节日比较密集的时期 同时也是项目的旺销期 客户日来访必将较以往有很大的提高 建议借此精心装扮售房部 扩大现场感召力 具体内容如下 现场包装建议 1 销售部装扮 售楼部内部展板包装示意 现场包装建议 内部 配合 森林别墅 概念 增加植物数量 迎合生态主题 现场包装建议 人员提升 售房部增加保安 保洁人员 销售部除了景观布置之外 服务人员的精神面貌也是影响人对项目认识的主要因素 为了更全面的展示项目品质建议售楼部增设保安与保洁人员 要求服装统一 形象气质佳 现场包装建议 外部 增加花卉 盆栽 装扮节日气氛 作为项目的形象展示面 售楼部在外部景观布置上还应该加以更多细节的处理 让客户在未接触产品之前 先对项目产生好感 具体包装内容如下 门前部分花圃 门前草木景观的整理 修葺售楼部两侧花卉植物 台下布置特色花架 修葺售楼部两侧花卉植物 台下布置特色花架 售房部外部设置道旗 渲染气氛 项目所推别墅属于高端产品 看房通道作为项目的 迎宾大道 也是项目品质的形象展示面 应该加以更多细节的处理 提高美观度 让客户在未接触产品之前 先对项目产生好感 具体包装内容如下 现场包装建议 2 看房通道 现场包装建议 道路关键节点 增加花圃 雕塑小品的点缀 建议对道路关键节点进行细节上的营造 摆放或种植具有造型感的植物景观 增加雕塑小品的点缀 提高道路美观度和亲和气氛 看房道路的围档画面更换示意 小区大门前景观绿化小区内景观无法一一做到极致 但位于正门口的迭泉景观处却可以加以细化打造 形成客户进门的第一个生态景观享受区 具体包装内容如下 现场包装建议 三岔口景观绿化示意 通道两侧 花坛 道旗看房通道作为客户进入小区的必经通道 为形象工程应注重营造细节 建议房通道引导旗根据推广节奏更换相应的画面及内容 两侧摆放花坛 在草坪花园添加温馨提示类小指示牌 增加现场感染力 现场包装建议 1 道路指示牌小区内景观虽然体现出浓郁的生态气息 但整体较为杂乱 缺乏部分亮点小品和人性化的形象展示 建议设置明确的道路指示系统 同时将看房通道沿途景观及雕塑命名 富裕其内涵与生命 现场包装建议 3 指示系统 看房道路指示牌示意 2 沿路植物悬挂树木说明牌 植物中 英文名字 科目 介绍等 建议在社区重点要道植物上挂置植物解释牌或在树木下方放置说明牌 解释树种 赋予景观名字 思想等 提高附加值 现场包装建议 3 增加社区内人性化提示牌添加温馨提示类小指示牌 注重营造细节 增加社区的温馨度 利于客户对项目的认知度 如 请勿惊动这里的小动物 小草有生命 现场包装建议 4 社区背景音乐社区设置背景音乐系统同时播放轻松高雅的轻音乐 配合自然美景 营造轻松愉悦的氛围 突出 逛 的情趣 配合生态概念 可将音响设置在花丛中 造型设计为与生态有关的蘑菇 树根或者其他 突出一种景观的和谐 现场包装建议 样板间是未来生活的一种模拟 也是客户对项目价值认可的首要阵地 因此样板间装扮除了内部空间的布置外 同时也应加强外部空间的精心处理 突出所赠送的1000平米左右花园的价值 具体思路如下 成树 小道 休闲桌椅 生活小品 箩筐等 现场包装建议 4 独栋样板房 花园再布置 别墅样板间内部做工细致 品质感强 别墅样板间外部 纯地面绿化 缺少亮点 别墅样板间外部布置示意 树木 灌木 草坪组合 绿化具有层次感 别墅样板间外部布置示意 布置花园 点缀外围 精心处理样板间外部空间 增加休闲桌椅 渲染生活情趣 PART4推广计划 针对别墅独特的山水资源 结合武汉不缺水的客观情况 提出提出 森林别墅 概念 森林 基于原生态之上 保留原始树木 丛林 湖泊等自然景观 根据人与自然的习性进行规划 提出一种郁郁葱葱的森林生活 在森林里种房子的理念 别墅位于浩瀚的湖边 有着山岭 坡地 丰富的自然美景 整体营造出一种闲适 自然气息浓厚的生活回归气息 符合别墅客群特征 阶段推广主题 梅南山居 特别保存了当地上万棵成树的原有生态系统 上万棵参天大树的树冠代替了钢筋水泥的城市森林 以一片绿色的天际线震颤每个接近的心灵 在以山 水 森林景观为特色的现代别墅建筑中 特别保留了原有土地上的森林生态系统 上万棵原生树木 将房子轻轻放到森林里尊重自然 尊重原有生态系统的内在脉络 在与自然的互相尊重中 获得和谐居住的根本 以 自然本位 的高度 将房子轻轻放到森林里 让居住真正从自然出发 并得到自然的丰厚回馈 产品阐述 建筑从属于森林 阶段推广主题 配套 具有其他项目所没有的原生态自然景观配套 是一个城市的世外桃源 山 独有的梅南山优势 是一种坡地生活 是一座山岭 水 不是单纯的汤逊湖 是一种滋养的环境 滋养着林木 滋养着生命 森林生活阐述 阶段推广主题 生态 丛林树木的自然环境 是一个庞大的生态体系 是一种生生不息的森林生活 生活 和谐共生的 不仅是山 水 草木 而是人与自然 更是人与人之间的聚落群居 阶段推广主题 买别墅的客群是具有一定身份的 他们喜欢宁静自然不被打扰的私密生活 从私密性的角度阐述森林别墅生活 以精神层面的穿透刺激市场购买欲 提出别墅私密性森林生活 阶段推广主题 建议开展多渠道营销 加强项目气势 有效传播项目卖点 除了以往的报纸媒体 夹报 软文 宣传单页之外 建议拓展以下媒体渠道 1 网页 网站武汉市区域范围较大 而别墅客户相对比较分散 消费者多会从网上先了解梅南山居 因此建议加大梅南山居网络推广力度 增加搜房网网络广告宣传资源 建立梅南山居项目网站 扩大项目信息覆盖面 媒体计划建议 1 新拓展媒体 2 公交车体选择901 903 906通往梅南山居的路线公交车做车体或车载广告 提高宣传力 便于客户认知项目 媒体计划建议 3 折页完善项目销售道具 项目现属于尾盘期 基于楼书投入成本较大 海报不能有效传达项目买点 建议项目增加折页 便于阐述项目基本情况和传达有效卖点 媒体计划建议 九十月份区域内各地产项目均会加大广告宣传力度 前期半版报广不足以吸引客户关注度 建议加入整版报广投放量 加强项目气势从硬性的报广认知到公关活动体验 使市场对项目有了一个更全新而透彻的审视 认知的形象建立过程从而刺激购买欲 具体安排如下 媒体计划建议 2 媒体计划 报纸广告3篇 2篇报纸广告 1片半版软文 网络广告项目介绍连接 网站短信广告1次别墅折页费用合计 17万元 媒体计划建议 九月份 九月份媒体计划 报纸广告2篇 1篇整版硬广 1篇半版硬广 单页1篇短信1次5000条费用合计 13万元左右 媒体计划建议 十月份 十月份媒体计划 PART5活动安排 9 10月正值销售旺季和传统节日 景色优美 气候适宜时间 建议以活动形式吸引意向客户真正走进社区 更直观地感受社区环境 以现房实景加深客户对项目认知 以多角度的现场氛围感染客户 实现快速成交 主题建议 饕餮盛宴 金秋之夜 梅南山居篝火晚宴活动 现场包装建议 1 总体思路 活动时间 2007年9月15日 周六 18 00 20 00活动地点 梅南山居社区临湖别墅区 参加人员 开发商相关领导 销售人员 老业主代表 近期成交业主 意向客户等 活动规模 80人 120人 具体人数由开发商决定 以知名厨师 美酒品鉴 歌舞表演为噱头 通过篝火 灯光的处理 借助依山 傍水的自然美景 举办 森林PART 现场包装建议 1 专业的舞美灯光设计 华丽的灯光布景2 活动现场放置木质桌椅供客户休息 等离子电视放映项目宣传片 以红酒 特色烧烤 水果沙拉 篝火 现场随意的舞蹈 名家音乐演奏为主 以提升活动品质 有力的衬托出梅南山居及此次活动内涵3 合理的空间运用 烛台 鲜花 以及服务生专业细致的服务 处处尽显来宾的尊崇 梅南山居的卓越品位 以及此次活动的空前恢宏将由此深入人心 现场布置建议 2 现场布置 现场桌椅建议用木质简易的桌椅 沿现场环形摆放 每个桌子上撑有遮阳伞 供客户活动现场休息 饮餐用 现场布置建议 现场篝火现场篝火燃放在活动场地中央处 学生颗环绕篝火进行舞蹈 烘托活动现场热闹氛围 外围是桌椅的摆放 现场布置建议 花卉 盆栽 湖岸香草 秋风气爽 嗅觉 汤逊湖岸 社区内草木茵茵 凉风阵阵拂面 客户置身于纯净新鲜的环境 解除身体和精神上的紧张 使来客户感受芳香宜人的社区魅力 在湖边香草 花坛 花丛中凉风缭绕的浪漫氛围中度过 现场布置建议 礼遇 签到精心为本次活动设计 准备精致活动签到本 封面由活动主题画面构成 供来宾签到 现场布置建议 礼遇 红酒 烤肉会来宾签到完毕之后 可进入到专门设置的餐饮品尝交流区 以红酒烤肉 水果沙拉的形式 体现出上流社会的社交模式 邀请知名酒店西餐厨师 现场制作美味烤肉 水果沙拉等精致美食供客户享用 给来宾以轻松 自由的态度 体现出项目对来宾的深度关怀 现场布置建议 礼遇 珍贵红酒建议购买一桶红酒 最好是有名具有年代的红酒 作为本次活动的噱头 可在媒体上作为宣传 如 1886年路易十六红酒邀您品尝等 现场布置建议 礼遇 篝火舞蹈现场篝火燃放在活动场地中央处 邀请艺术学校学生10人 现场围绕篝火跳随意的舞蹈 烘托活动现场氛围 现场布置建议 礼遇 高雅音乐演奏 听 邀请小提琴 大提琴演奏师现场演奏 青春舞曲 卡农 等世界名曲 可选择与更换 必然给贵宾们带来视觉 听觉上的 惊艳 使客户感受高雅的现场氛围和舒畅的心情 让客户对项目产生好感 现场布置建议 礼遇 专业礼仪邀请礼仪人员负责现场活动的接待和维护 形象 气质俱佳 身受过专业模特训练 参加过多次重大活动礼仪服务 整体提升活动档次 现场布置建议 礼遇 精美礼品一份节日的纪念品和一套项目的宣传品 现场布置建议 18 30 19 00迎宾签到时段19 00 19 30红酒会 自由洽谈阶段 音乐演奏同时进行 19 30 19 35主持人上场19 35 19 40开发商领导讲话19 40 20 00品味西餐 经典珍藏红酒20 00 20 30篝火盛会 学生舞蹈随及上场 邀客户一起参与 更换欢快音乐 20 30以后活动淡出 现场布置建议 3 活动流程 活动前期预热 建议活动前两周在楚天都市报 地产类杂志或者已确定投放的媒体通路上 进行硬广告的信息发布 为活动造势 体现项目的用心与品位 从而达到一个良好的预热目的 楚天都市报 9月12日整版报纸广告信息告知 9 13日进行活动信息短信告知 销售人员电话通知业主活动信息 邀请媒体记者参与 进行活动期间炒作与相关报道 现场布置建议 4 媒体支持 金秋真情感恩回馈 老带新优惠活动 促销活动建议 项目30 客户来自于老客户介绍为 老带新属重点销售渠道 建议加大促销力度用现金进行对老客户和新客户进行直接刺激 对于新客户 对于老客户 免1年物业费 THANKS 威海家天下项目报告 目录 家天下的诠释与演绎 区域环境研究结论项目SWOT研究项目定位投资分析可行性结论广告秀稿 何谓家天下 我爱我家 以家的概念构筑社区的温馨和牵挂 使社区赋予了传统的美德 家天下 承袭中古时代的韵味 强调项目与众不同的文化概念 使现代原本松散的家庭结构 有了一丝丝温暖 伦理社区 从现在开始 家概念的传播 家天下 充满阳光的亲情社区 家天下 尊老爱幼的文明社区 家天下 与业主共同协造的威海生活典范 家天下 为生命而喝彩 家是永恒的胜局 是传播神圣的美 家天下 正是传播了这种美 传达了社区的文化品位 家天下 从现在开始 一切从家国开始 方有梦想天下 目录 家天下的诠释与演绎 区域环境研究结论项目SWOT研究项目定位投资分析可行性结论广告秀稿 项目概况 位置 威海旅游度假区长江街南侧工商行政管理周边 规划设计 多层 小高层 商业网点 项目地块 占地面积 80040平方米总建筑面积 128064平方米其中 多层 70840平方米小高层 47224平方米商业网点 10000平方米容积率 1 72绿化率 39 停车位 280个其中 地下停车位 130个地上停车位 150个 威海环翠省级旅游度假区 张村镇 位于威海市区西海岸 是距市区最近和最有发展潜力的行政区域之一 是一个以工业为主体 商住旅游业为两翼的新型工业新区 其发展定位是 威海市环翠区的新城区 韩国加工制造业的集中区 国内转移资本的聚集区 高新技术产业的密集区 和 休闲旅游度假区 项目地块的区位价值 区域定位 环翠区新城区 韩国加工制造业的集中区 高新技术产业密集区 休闲旅游度假区 人均财政收入 引进国内外资金 出口创汇 固定资产投资 居民纯收入等多项经济指标位居威海市前列 是威海市经济发展速度最快 最具发展活力的区域之一 项目地块的区位价值 经济现状 项目地块的区位价值 发展潜力 从经济技术开发区到旅游度假区的环海公路将开通 及直接从经济技术开发区至度假区的穿山的公路也在政府的规划中 将度假区与中心区和经济技术开发区联系更加紧密 特别是据传环翠区政府将向度假区迁移 这对本项目的所在区域的提升将起着非常重要的作用 区际联系逐渐加强 形成城市发展互补优势 项目所在区域商业比较成熟 沿长江路商业繁华 分布了大量专业市场和大型商场超市及沿街商铺 形成该区域最有价值的商圈 商业价值优势也十分明显 这对本项目开发部分商业物业将有重大的意义 项目地块的区位价值 初级商圈价值 项目所在区域配套相对成熟 商业 学校 医院林立 度假区医院 众康堂大药房 建城购物广场 威海第七中 初中 利百佳超市 三联家电 威海糖酒超级市场 威海国际渔具城 为项目开发奠定一定的生活配套基础 项目地块的区位价值 城市配套正逐渐形成 项目价值标号分析 项目价值标号分析 我司初步认为本项目宜开发中低档综合项目 以住宅为主 兼顾商业项目开发 最大程度上创造利润空间 本项目不具备做高档住宅的条件 本项目商圈价值较为明显 本项目周围开发的大多为低档项目 目录 家天下的诠释与演绎 区域环境研究结论项目SWOT研究项目定位投资分析可行性结论广告秀稿 项目优势因素 区位优势 项目位于度假区的中心位置 生活配套齐全 生活圈已经形成 大环境相对较好 旅游资源丰富 里口山自然风景区 中央电视台威海影视城 世界渔村等 商圈优势 项目周围成熟商圈已经形成 商业价值非常明显 如渔具城 百货超市等 项目优势因素 规模优势 项目占地面积120亩 规模较大 一方面降低开发成本 另一方面有利于市场造势 也有利于打造精品项目 地价优势 本地块地价相对低 若结合商业项目开发 价值相对较高 同时也反应了本项目的开发潜力及可塑性 项目劣势分析 项目外围基本上没有什么景观优势 因此项目内部景观配套必须做好 项目所在区域建区不久 各项城市建设尚未成型 除40亩外 另80亩需拆迁 拆迁成本过高 阻力过大 建议由政府出面解决 紧邻长江街 污染 噪音比较大 规划时注意住宅的安排 项目机会点分析 环翠区区政府将加大对旅游度假区的建设 这将大大提高本项目的区位优势 也刺激了该区域的房地产市场 从经济技术开发区到旅游度假区的环海公路的规划 加快了区域与区域之间的紧密联系 为旅游度假区的发展带来新的机遇 同时一定程度上也会吸引大量的置业者到度假区来投资置业 随着旅游度假区经济的发展和大量日韩公司的进驻 带动该区域的人口发展很膨胀 同时也刺激了房地产市场的需求 为本项目的开发带来无限的机会 该外来务工者居多 大多是东北人 特别是黑龙江的打工族最多 他们在旅游度假区工作多年 有一定的积蓄 喜欢在此定居 因此未来房产市场需求依然巨大 项目机会点分析 根据我们定向调查的结果表明 希望在威海购房者占到70 以上 说明未来旅游度假区的的房地产开发还有一定的市场 随着环渤海经济圈的形成和威海城市地位的逐渐提高 外地投资置业者的数量将不断增多 因此开发旅游型地产在该区域还有一定的机会 张村过去是个乡镇 如今建区后 面临着城市化改造 必将有大量的农业人口成为城市居民 因此他们对商品房有一定的需求 这对本项目开发无疑是个有利的机会 旅游度假区较之威海其他几个区域商品房价格相对低得很多 在房价上有很大的优势 增长潜力也较大 因此吸纳大量的中低层消费者 另一方面也将吸引大量的投资者和度假者 综合分析 威海旅游度假区的房产开发在外部环境上存在很大的机会点 但必须把握时机和开发定位 方能将这些机会很好的利用 项目困难点分析 近几年来 威海房地产开发速度过快 市场承受能力相对较小 未来开发存在一定风险 威海市人口较少 其本市人口消化力不够 特别是度假区 因此市场必须向外转移 结合旅游地产的开发模式 吸引外地投资置业者 本项目开发部分商业虽然符合项目的地段特征 但市场风险依然存在 从目前几个运做的专业市场来看并不是很成功 因此必须对商业这一块需要一个准确的评估和判断 旅游度假区空置房较多 市场泡沫成分很大 因此开发时宜走精品路线和特色路线 避免市场上的产品产生雷同 化解市场风险 目录 家天下的诠释与演绎 区域环境研究结论项目SWOT研究项目定位投资分析可行性结论广告秀稿 准确定位制胜在先 从4C的角度来把握客户需要 从4P的角度来制定营销工具 C P定位系统 市场定位 orientation C P营销定位系统 Customer 是否有购房意向 只有实施多项定位 寻求郊区项目上的突破 开发符合市场的产品 才能从根本上规避本项目的开发风险 郊区化房地产开发伴随着城市发展的进程 针对郊区项目的开发定位 应从多个方面进行考量 升值潜力 乃是制胜的法宝 挺进郊区化 郊区 是中心城市行政边界以外的邻接地域 主要是城市化地区核心以外的城市边缘 30分钟车程的称为城乡结合部 30分钟车程以上的称为远郊 一部分为景区等 位于这些区域内的住宅统称为郊区住宅 何为住宅郊区化 距离市区30分钟车程左右 郊区住宅远离城市 大大避免了城市的噪音 尾气污染 有的高端化郊区别墅住宅更位于风光秀丽的景区 空气清新 视野开阔 风光媚丽 是具有田园气息的住宅 何为住宅郊区化 空气清新 环境优美 郊区住宅由于土地供应充足 土地价格低 使得开发商成规模化开发成为可能 目前 国内郊区化住宅的规模主要在20万平方米以上甚至数百万平方米 聚集着数以千计乃至更多的住户 何为住宅郊区化 社区规模大 人口多 因为远处郊区 为满足住户的日常生活需求 社区的配套设施譬如学校 银行 超市 邮局 会所等成为开发商必备的开发内容之一 而大面积的土地也为配套设施的建设提供了可能 何为住宅郊区化 配套齐全 由于郊区住宅首先是城市中高产阶级为逃离市中心不断恶化的环境所作的一种选择 那么它首先在环境和舒适度方面要超过市中心的公寓 因此环境优美 布局分散 低密度和户型舒适是这类住宅的特点 何为住宅郊区化 低容积率 低密度 郊区化经典大盘赏析 名称 星河湾规模 占地约80平方米 国际大师亲手设计交楼标准 星河湾番禺执信中 小 学占地8万多平方米 类别 别墅 小高层 高层位置 番禺迎宾路沙溪大桥南岸总户数 7250户 郊区化经典大盘赏析 名称 西安紫薇田园都市立地位置 长安科技产业园内项目背景 2002年中国住宅创新夺标评审会上获 社区规划示范楼盘 在2002年全国人民环境住宅规划设计评比中荣获 环境金奖 规模 2200亩总占地面积类别 多层 小高层 高层 别墅 郊区化经典大盘赏析 万科 东海岸 郊区化经典大盘赏析 名称 广东 碧桂园 凤凰城立地位置 离广州市中心 公里坐车30分钟时间项目背景 碧桂园集团的第九个楼盘规模 1 2万亩定位 中产阶级经济型别墅 住宅郊区化趋势判研究 城市化进程已经完成 郊区化是发达国家城市居住区位变化的共同趋势在城市化后期具有一定的必然性 完全住宅郊区化的国际标准之一 根据地理学家诺瑟姆 S 形曲线原理 中国沿海率先进入城市化增长期全国正处在城市化中期加速发展阶段 2003年 全国城镇人口达6 7亿 城市化水平达47 6 住宅郊区化趋势判研究 城市中心房价下降 郊区房价上升 当前的 住宅郊区化 不是国外的 城市空心化 目前国内一类城市还未达到 全国更不可能 完全住宅郊区化的国际标准之二 城市空心化现象首先出现在西方城市化水平较高的发达国家 原因多方面 首先 城市化水平的提高 在城市快速发展的同时 出现了日益严重的 城市病 交通拥挤 住房紧张 污染严重 社会秩序和治安状况不良等等 燃起了人们对亲近自然生活的渴望 其次 高速公路 地铁 地下管网等城市基础设施向外延伸并进一步完善 使城市空心化成为可能 美国20世纪50年代 城市空心化 现象 中产阶级耗不起 成功的富人更耗不起 只有闲人花得起 距离市区车程1 5小时左右 国际标准 完全住宅郊区化的国际标准之四 住宅郊区化趋势判研究 试看中国城市发展 八大病症 城市发展理念缺乏可持续性 绝大多数城市特别是大城市正在走一种高成本低效率的 逆城市发展一般规律 无法持续的发展道路 住房群体在城市的分布结构不合理 高收入者或社会经济地位相对高的居住群体集中在城市中心区 而中低收入者被逐步向非中心区特别是郊外分散 而在国外 中低收入者多数居于中心区的外围 离工作地方较近 对汽车进入家庭的速度预估不足 在城市建设时考虑的是只走公共汽车和少数的作为奢侈品的小汽车 根本没有预估到家庭汽车将会成群结队地拥上大街 市中心房屋密度过低 在世界大城市中 中国是单位国土面积的人口密度较低的 几年前北京仅2000人左右 km 2 上海也不过4000人左右 km 2 这种房屋建设的低密度破坏了城市进化的正常秩序 市中心建许多封闭式小区 这是一种 移花接木 的错误 封闭式小区 是西方郊区化的产物 国内房地产商们的原版移植 拿来主义 使城市的住房间道路阻隔 阻碍了交通网络高密度的过程 把公交优先等同于公共汽车优先 公交优先是指公共交通运输的各种工具优先 其中在大城市特别是国际大都会发挥着核心公共交通的作用的是地铁 中国的大城市发展地铁严重滞后 且一些地方上的地铁项目多是修轻轨为主 病 之危害 不及时改变以上高成本低效率的城市发展模式 中国的大城市在交通上将面临普遍性危机 将对中国的城市化将产生巨大的负面影响 一是应对市中心区楼房和道路实施一揽子 加密计划 二是应建设较多的由中心城区向郊外辐射的大路 把推进市区的高密度化与郊区的相对稀疏化结合 优化居住结构 三是集中化休闲的场所 如绿化带 森林公园 大广场 应向中心区的外围 郊区化转移 以引导人流动向 从而纾解中心区的交通拥堵压力 结论 住宅郊区化 虽不是遥不可及 但与我们有距离 中国所谓的住宅郊区化浪潮 并未真正来临 只是浪潮席卷前的温热 风暴来袭前的预告 不是狂风骤雨式 而是毛毛细雨式 是偶尔的 郊区起义 不是 造城运动 住宅郊区化 离我们还有一段距离 随着中国经济的进一步发展 轿车的逐步普及以及城市的规范化发展 住宅郊区化的旺期才会慢慢到来 危机即转机 关键在于定位 定位不是对产品本身做实质改变 而是对市场的发现 好的定位容易形成竞争优势 但其不是竞争优势 本项目定位应结合郊区化地产开发模式及旅游地产开发模式 同时适应本土化经营路线 新城市中心 生态养生名宅 项目命名建议 迪尚捷年 家天下家天下欧洲小镇威海新都第一家庭品茗生活小城故事 主推项目名称 家天下 齐家 治国 平天下 家者 乃成功之基石也 家者 乃拳拳之心也 家者 乃一杯浓浓的茶也 古往今来 纵谈经纬 家无不成就芸芸众生不老最后的归宿 在中国 家不只是种概念 不仅仅是房子的空壳 它更象征着中国传统的伦理观念 家 是靠山 是人类历史的里程碑 家 属于人类共生的团体 是恒久不变的信仰 家 是建筑的灵魂 也是建筑的社会法则 本项目以 家 的理念进行开发 更符合了当代养生居住的潮流 项目市场定位 集生活 休闲 娱乐 购物 养生 度假为一体的新城市中心生活圈 旅游度假区是目前威海房产开发最不成熟的区域 未来开发存在很大机遇 同时也伴随很大的风险 主要是因为政府对该区域的规划力度不够 市场不确定因素较多 同时该区域低档项目开发几近饱和 因此完全开发低档住宅虽然风险较小 但利润不高 竞争压力也很大 因此建议该区域房产开发走规模化中档旅游地产为主 结合郊区地产开发模式 完善内部配套设施 解决交通问题 最大程度降低开发风险 一方面吸引投资者和旅游度假者 另一方面也吸纳本地置业者 采用产品差异化的路线 借用旅游地产的配套优势 吸引一些长期居住者 最大程度上争取市场 但要注意面积和总价 投资者购买目的为度假及升值 关于 生活 休闲 娱乐 养生 度假 本项目位于旅游度假区中心繁华区 生活配套相对齐全 休闲娱乐是现代生活重要的元素 也是本项目所必须有的特征 养生度假主要体现本项目的区位特征 同时符合市场主要目标客群 本项目位于旅游度假区 其中很大一部分客群是来自东北的置业者 而且大部分是老年人 他们喜欢度假区的生活环境 并选择在这里养老 这一部分人将是本项目的主要目标客群 关于 新城市中心生活圈 政策向这边倾斜 新的城市中心将形成 以城市级的高度战略为起点 抓住区域目标定位 锁定客群范围 辐射周边区域 环海公路 与经区的隧道的连通 为度假区的发展带来新的契机项目位于旅游度假区中心位置 因此新的城市中心非本项目莫属 从各个方面考量 本项目将具备独一无二的新城市生活圈的地位 关于 购物 与 生活圈 本项目占据良好的商业氛围 初级商圈在一定程度上基本形成 良好的商业氛围与生活氛围结合在一起 为本项目带来巨大的商业价值 支持点一 对于开发商而言 本项目在此市场定位下具有丰富的可延续副主题卖点 可有利的减轻竞争对手的抄袭所带来的风险 保持领先地位 支持点二 为市场强烈需求的一种良性回应 更为改变区域生活环境缔造提升到产业链品牌与双效应最大化的基点 项目形象定位 新城市中心首个大型标志性纯生态养生亲情社区 在市场定位为指导原则下 针对本项目所提出的市场定位 结合本项目地块所处的特殊地理位置 规模与特定目标消费人群的潜在消费意念与广阔的潜在消费市场需求空间等有利优势资源整合 我们将形象定位划分为两大互动组合部分 关键词汇解释 新城市中心 定格于极具升值潜力的区域级战略市场的战略高度起点 首个 唯一 第一个 拥有得天独厚的综合优势的一个 大型 建筑物的风格 气势 规模优势的最直观的阐述 标志性 综合优势战略高度起点 未来威海城市区域名片式亮点及魅力所在 居住养生的革命性创新方式形态 纯生态养生 根据该区域购房客群特征 倡导一种生态养生的居住理念 提升项目形象 亲情社区 富有强烈的中国传统家庭思维 人文情调的高尚社区 该定位将会在营销推广当中围绕以下中心诉求不断展开 也为销售提供了强有力的竞争力的核心表现主题 新城市中心现代人居典范 项目发展定位 在细致的市场调研基础上 我们深深地感受到要实现本案经济效益和社会效益最大化 必须站在足够的高度的战略层面上去审视并挖掘出整个项目的最大价值 并与旅游度假区乃至整个威海的城市发展趋势相结合 无论从居住还是商业的整合 将都使本项目成为区域的一个代表作 从企业发展角度 本项目是迪尚从纺织贸易业转向房地产开发重大事件 也是塑造品牌的里程碑式的杰作 从项目自身角度 本项目作为威海郊区房产发展的一个典范 将开创威海养生居住新理念 从区域发展角度 本项目将作为度假区中心位置新锐住宅展示舞台 改变度假区形象 所以本项目的出现 将 引爆度假区生活革命它必然改写威海养生居住格局它必将成为度假区21世纪养生居住示范工程 新世纪新威海 项目产品定位 为威海新城市中心打造现代养生居住新典范 本项目的地块具备开发高尚社区的潜质 但要迅速突破市场仍需要塑造鲜明个性 以高素质 差异化优势赢得目标客群的追捧 因此在确定产品定位后 需要确定产品制胜的支撑要素 超前性 从开发 销售 物业管理到规划 到产品都必须保持3 5年的适度超前 差异性 本着以人为本的设计理念 借助当代国内外流行的设计元素 打造真正的阳光产品 居住改变生活 市场导向性 客户的需求创造了市场空间 开发商需要对市场进一步挖掘和引导 以充分利用市场获得更大的利润和发展空间 创新性 对本项目所处的环境来看 外围居住环境不是很好 因此本项目必须在社区内的设计上 管理上有重大的创新与突破 项目开发商定位 城市运营商 本项目开发商在房地产上开发项目尚处首次 但从企业的转型和企业定格上 必须从城市发展的战略角度上去思考 不但在项目开发上获取一定的经济效益 而且同时在开发过程中 也扮演了城市的建设者和规划者这一角色 在一定程度上改变了旅游度假区的面貌 在赢取最大经济效益的同时 赢得大量了社会效应 项目开发商定位 城市运营商 本项目开发商在房地产上开发项目尚处首次 但从企业的转型和企业定格上 必须从城市发展的战略角度上去思考 不但在项目开发上获取一定的经济效益 而且同时在开发过程中 也扮演了城市的建设者和规划者这一角色 在一定程度上改变了旅游度假区的面貌 在赢取最大经济效益的同时 赢得大量了社会效应 项目概念主题定位 威海新城市中心 养生度假亲情社区威海新城市中心 养生度假新典范 方案1 偏向产品推广概念 通过对城市中心概念的推广 提升项目的区域价值 增强客户置业信心和对未来居住生活的展望 本项目所处片区 威海旅游度假区是省级旅游度假区 根据我们市场调查分析 该区域购房或居住者80 为老年人 他们有很大一部分来自外地 选择在此养生度假 因此以养生和度假为主题 符合市场需求 通过对亲情社区这一概念推广 走情感营销推广路线 更能抓住客群的需求 让他们产生温馨感 新威海 心级人居典范 方案2 偏向品牌延续 整合复合概念 目标客群定位 谁是最有价值的客群 他们要什么 了解了他们所处 所需 所欲以及他们共有的特质 我们才能确定该做什么 如何做 本项目作为郊区地产和旅游度假地产的一个结合点 其目标客群相对广泛 根据我们的入户访谈调查可以看出 约有7 4 的潜在购房者选择在旅游度假区 而根据我们的户外拦截访谈可以看出 约有17 的潜在购房者选择在旅游度假区置业 通过我们的专家访谈和消费者访谈可以看出 有一部分人对旅游度假区比较看好 同时从目前市场可以看出 大多置业者为外地人 其中黑龙江的居多 本地置业者较小 80 的购房者为老年人 主要用来投资和度假养老 本项目的目标客群定位为 核心客群 家庭年收入在2 5万元以上一 二次置业者 外地在威海工作 养老及投资者 以东北居多 其中又以黑龙江的最多 同时还包括山东省内陆地区 西北地区 甘肃 陕西 山西等地 江浙一带 北京 韩国占一部分 张村原居住者也占很大一部分 重要客群 威海市区 包括市中心 由于威海市区内房价较高 很多年轻置业者难以承受市区内的房价 因此他们很可能选择在相对偏远旅游度假区购房 一群有自己养生理想的人 目标客群分布状况 通过对客群市场的区域划分 从而针对客群占领区域市场 本项目的主要客群来自两块 一个是东北特别是黑龙江的潜在客群 由于威海的生活环境好 城市地位也在逐渐上升 发展潜力巨大 因此他们有很大一部分选择在威海置业 再加上旅游度假区的经济发展 东北人在此务工 经商和居住者较多 东北人在旅游度假区的群居 基地 正在逐渐形成 因此这一部分人将是本项目主要潜在购房者 另一个是张村本地居民 他们也将成为本项目的主要潜在客群之一 旅游度假区的设定 张村就面临着城市化的改造 农民将变成为居民 作为城市化进程的受益者 同时根据市场调查了解到 目前旅游度假区很大一部分消费者来自当地 这足以说明这一市场的旺盛 客户构成细分 度假养老型 此类客群以外地购房者居多 他们大多处于中老年 部分是其子女为其养老购买 他们喜欢威海的生活环境 喜欢海岸生活 喜欢在优美的环境下颐养天年 长期居住型 此类客群大多为本地置业者 也包括部分在威海有一定事业的外地置业者 这一部分人又分为两类 一种是由于买不起市中心高价楼房只有被动选择在郊区购房 另一种是在度假区有一定产业 主动选择在度假区购房 投资型 该类型比例占有很大一部分 囊括各个区域 是本项目主力目标客群之一 此类购房者大多较为理性 看中的是旅游度假区及本项目的增值潜力 拥有少量私人资本并投入到金融股票 债券 期货 不动产甚至古玩等领域的流通 转让 借以获取增值和利润回报的专职投资者 小股民 小股东 国家或企业债仅人 房东 古玩收藏者等 不动产以其高回报率和增值的高稳定性博得投资者的青睐 成为当今最受投资者关注的投资焦点 目标客群消费心理研判 度假养老型 30 50岁之间 工作5 10年或更长 由于有较强的经济实力 月收入较高且稳定 有能力进行一 二次置业 在一 二次置业上 更加追求生活质量 注重生活的情调 品位以及家庭的和睦天伦 希望优化家庭及个人生活空间 改善居住品质 居住面积在100平方米左右 由于已有购房经验 对户型格局 住区的环境 规划 配套 地段 公摊 邻居素质 开发商实力品牌等因素抱着一种专业的坚持 要求近乎苛刻 长期居住型 大多为中老年人 有较强的经济实力 月收入高 追求较高层次的生活享受 多为二次置业 希望改善生活品质 但购买动机多为养老或投资 一般选择中小户型 由于喜欢威海的居住环境 注重生活品质的营建 基本上都是从配套 地段 生活等角度而作出购买决定 由于已有购房经验 对户型格局 住区的环境 配套 地段 物业品牌等因素也较为注重 投资型 本案地块位处城旅游度假区中心区 由目前此区域的房地产开发态势分析 未来的区域发展前景 地块升值潜力显而易见 目光长远 睿智敏感的专业不动产投资者一定已经看到了这里的光明前景和滚滚财源 因此 本案将成为一部分投资者的新宠 手头资金充裕 消费能力强 看重项目区位的升值潜力及本案楼盘的升值保值潜力以及投资回报 注重楼盘的品质和附加值 目标客群消费心理研判 度假养老型 30 50岁之间 工作5 10年或更长 由于有较强的经济实力 月收入较高且稳定 有能力进行一 二次置业 在一 二次置业上 更加追求生活质量 注重生活的情调 品位以及家庭的和睦天伦 希望优化家庭及个人生活空间 改善居住品质 居住面积在100平方米左右 由于已有购房经验 对户型格局 住区的环境 规划 配套 地段 公摊 邻居素质 开发商实力品牌等因素抱着一种专业的坚持 要求近乎苛刻 长期居住型 大多为中老年人 有较强的经济实力 月收入高 追求较高层次的生活享受 多为二次置业 希望改善生活品质 但购买动机多为养老或投资 一般选择中小户型 由于喜欢威海的居住环境 注重生活品质的营建 基本上都是从配套 地段 生活等角度而作出购买决定 由于已有购房经验 对户型格局 住区的环境 配套 地段 物业品牌等因素也较为注重 投资型 本案地块位处城旅游度假区中心区 由目前此区域的房地产开发态势分析 未来的区域发展前景 地块升值潜力显而易见 目光长远 睿智敏感的专业不动产投资者一定已经看到了这里的光明前景和滚滚财源 因此 本案将成为一部分投资者的新宠 手头资金充裕 消费能力强 看重项目区位的升值潜力及本案楼盘的升值保值潜力以及投资回报 注重楼盘的品质和附加值 目标客户群总述 年龄结构 集中在25至50岁之间 此年龄段的人容易接受新的居住观念 并不会固守原有的居住点 购房原因 选择在旅游度假区购房的首要原因是投资和度假 其次才是长期居住 购房地点 大多本省购房者选择购买黄金海岸线一带风景优美 配套齐全 交通便利的投资金质地带 面积选择 70至120平方米的平面结构的房型最受消费者青睐 房型过大或过小都不被购房者看好 预期价格 由于多数消费者是出于投资的目的 预期房价偏低 生活期望 相当一部分潜在客户认为有必要在销售中能多一部分东北人 以形成一个东北人的亲情团体 可以形成度假的共同团体 这可能源于东北人较强的乡土观念和家乡情结 项目规划定位 本项目作为一个中等体量的郊区房产项目 总占地面积120亩 地势相对平坦 地形方正 在规划设计上 一方面要考虑居住的舒适性 另一方面要考虑到商业的价值性 尽量把商业做满 使本项目价值得到最大的体现 威海生态养生亲情社区样板 整体规划建议 建筑形式为多层 容积率尽量做满 详见财务分析 商业优势得以凸显 沿长江路可做沿街网点 建议挑高3米 可隔成两层 上层可住可存货 下层经营 面积不宜过大 总面积控制在90平方米以内 同时按照实际情况可以规划一个超市 使商业价值得到最大的体现 建筑风格宜采用现代建筑风格形式 强调光线 立体感 园林的搭配 整体建筑轻松 简约 明快 项目主题设计的基本出发点 旅游度假区是典型的旅游胜地 特定的区位条件决定了其气候 自然环境是其绝对的优势 其健康休闲人居环境是所有业主的居住理想 项目本身所处位于度假区中心 对于其未来规划和发展 市政府已经明确提出了开发旅游产业 从宏观环境来看 本案有着良好的投资回报空间 开发升值空间巨大 所以本项目既有的天然投资环境为本案主题概念方向的确定提供了最为充分的客观依据和条件支持 生态养生概念已深入人心 也是所有城市居民的心灵共鸣 尤其是近几年来 中国房地产界发现了这一潜在需求 于是觑准时机 普遍运用 无不应验 生态对于居住的最大核心价值在于使人类回归自然 与自然共生共融 从而实现身心平衡 使美好人居可持续发展 项目的主题设计 亲情社区 亲水园林 亲健康主义 亲情社区 人文关怀的建筑思维 臻于完美的设计风格 绝对自信的幸福环境 亲水园林 尽量树立起与竞品楼盘与众不同的旗帜 并进一步强化环境这一最大优势 亲健康主义 健康乃是人们普遍的需求 也是最基本的生存肌理 因此树立健康社区 健康居住的形象 是我们项目开发不可或缺的手法 这里空气很新鲜 这里充满世界的温情 光线 几何 潺潺的流水 清晨的欢笑 除此我们还能苛求些什么 善待人们 善待所有的人 善待一草一木一岁月 家天下 从家开始 本项目主题规划设计的可行性 亲情 亲水 亲健康主题顺应社会的发展潮流 随着社会的发展 文明的进步 人们对生活品质的要求越来越高 不仅仅是要求有一个生命的庇护所 更要求住得舒适 住得轻松写意 充满亲情和惬意 在深圳 上海 广州等地 公园旁的房子 公园里的房子 森林里的房子 阳光花房 空中花园等随处可见 这是一种更高层次的生态 健康 休闲 养生的生活享受方式 同时 随着加入WTO 我国经济体制与世界经济进一步接轨 市场经济竞争的全球化迫使我国房地产不得不向西方先进的房地产开发模式学习借鉴 健康休闲的住宅开发在我国的星星燎原之势便是有力佐证之一 本项目主题规划设计的可行性 切合社会主流人群的文化心理 工业的发展 导致人们工作和生活的节奏加快 家庭观念淡薄 人们在心理上 生活上的压力急剧加重 人际交往模式也逐步发生改变 人与人之间的关系变得越来越疏离 在这种状况下 人们要求的不再是五光十色的物质欲望的满足 更要求精神的充实 与自然的相濡亲近 返璞归真以及对新事物的渴望 这就是对居住环境和完美生活方式的追求 针对以上状况 本案将塑造成为一个山水园林式的健康休闲社区 倡导一种健康诗意 和谐温馨的生活方式 将一种纯居住环境上升到 生活即享受 享受即生活 的更高层面 本项目主题规划设计的可行性 技术支持上的可行性 亲水园林式 的健康休闲社区从规划 设计到建成的过程中 技术支持和外部环境是非常重要的 为实现山水园林式的健康休闲社区的目标 就技术层面来说 可以分为简单技术 常规技术 高新技术三个层次 尽管采用高新技术是未来生态住宅发展的必然趋势 但常规技术 常规材料依然是当今我国生态住宅探索与实践的主体 对小区绿化环境和景观设计来说 小区内绿化环境 景观与小区外绿化环境 景观同样重要 就项目本