《广告艺术设计》七、现代广告的灵魂——创意PPT课件VIP

1 七 现代广告的灵魂 创意 第四讲 2 美国广告专家大卫 奥格威说 要吸引消费者的注意力 同时让他们来买你的产品 非要有很好的点子不可 除非你的广告有很好的点子 不然它就像被黑暗吞噬的船只 这里所说的点子 就是创意 即通过创意 构想出新的意念或意境 广告活动的每一个环节和过程 如确定广告的表现方式 明确广告的诉求重点 进行广告设计等都是根据广告创意进行的 赏析 2009棕榈泉国际短片电影节创意短片 3 创意的定义 作为一个名词 创意是指具有创造性的与众不同的意识 思想 点子 作为动词 创意是指一种有思想 有意识的创造性思维活动 广告创意 就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果 最大限度的吸引和打动消费者 从而达到品牌传播与产品营销的目的 一 创意是什么 日本电通公司认为 广告创意是为了使消费者容易接受广告所发出的信息的一种表达技巧 可以说 没有广告创意 就不可能产生优秀的广告设计 因此说 创意是广告设计的灵魂和核心 创意 优化选择 创造性思维 联想 想象 推理 直觉和逆向思维 4 创意的来源 成功的创意并不是 无源之水 无本之木 它是不能企望从 心血来潮 中获得的 它来自对客观实际的正确认识 创意来自对市场的深入了解 创意来自正确的广告策划 创意来自对消费者心理充分把握 创意来自及时的市场反馈 创意来自传统文化的积淀 创意来自敢于突破旧思路的勇气 5 创意的突破成功的创意往往都是有所突破的 突破就是要打破常规 要标新立异 因为只有这样才能吸引消费者 但是创意的突破又不是随心所欲的 它又有自己规则 创意的突破必须符合市场规律 创意的突破必须破除陈旧的观念 创意的突破必须接受实践的检验 6 2008年北京奥运会标志 7 第一步 积累积累是创意过程的起始 也是创意产生的基础 基础越厚实 创意的成功率就越高 积累又可分为基础积累与定向积累两种 基础积累是设计师自身打基础的工作 也就是提高自身文化修养的基本功 就基础积累而言 一是要向生活学习 一是要向书本学习 定向积累是在设计项目提出之后 设计师有目的地进行的准备性工作 它是有固定方向的 因此称定向积累 例如在承接了某项目广告的设计项目之后 设计师为此有意识地去了解项目的性质和特点 生产企业的经营状况 营销环境 营销业绩 竞争对手以及竞争对手的广告风格等等 这些都应包括在定向积累的范围之中 创意的过程与步骤 积累 思索 取材 酝酿 构思 评定 实施 8 第二步 思索思索就是思考和求索 通过积累 设计师获得了大量的原始资料 这些原始资料大部分处于感性认识阶段 有的虽已上升为理性认识 但仍是初步的 不够系统的 要把这些资料上升为系统的理性认识 就要思考和求索 在广告设计项目提出以后 设计师思索的课题主要有两个 一是对广告任务的思索 一是对广告主题的思索 在思索广告任务时 设计师要依次提出并解答以下问题 广告传播的环境怎样 为什么要传播 向谁传播 传播什么 通过什么传播 怎样传播 在以上问题取得答案后 就要进而对广告设计的主题进行思索 构成广告主题的要素有三个 1 广告目标 2 消费者的心理 3 信息个性 9 第三步 取材在广告主题确定以后 就要围绕这个主题选取有关的素材 以供构思之用 素材是广告设计的源泉 没有素材广告设计无从着手 而素材选择不恰当 广告作品就缺乏感染力 震撼力 素材举例链接 设计素材文件夹第四步 酝酿选取了供构思之用的素材之后 这些素材还是零散的 它们之间还缺乏有机的联系 这就需要酝酿 有如蜜蜂采集了花蜜以后还要经过酿造才能成为蜂蜜一样 素材要经过酝酿才能构思成作品 因此说 酝酿是设计师在形成创意之前的心理准备阶段 在这期间 设计师要分析素材 在大脑中反复思考 消化所收集的素材 要综合素材 在大脑中把素材以各种方式组合起来 在反复的酝酿中 使创意逐渐地成熟起来 10 11 第五步 构思美国著名广告专家詹姆斯 韦伯 扬指出 创意是把原来的许多旧要素作新的组合 进行新的组合的能力 实际上大部分是在于了解 把握旧要素相互关系的本领 而这种重新的组合工作就是构思 通过酝酿 广告设计师围绕广告的主题 将有关的素材进行分析综合以后 对于创意的构想渐趋成熟 一些在酝酿时处于潜意识中的创意会突然浮上来 产生 思想火花 使设计师获得 灵感 找到一套全新的构想 第六步 评定经过构思 产生了一批广告设计的创意方案 这时 就要对这批方案加以评估 然后再确定一个最佳方案 这就是评定工作 第七步 实施在最佳创意方案确定之后 还有两项工作要做 第一项 要将创意方案向上一级介绍 把设计者的创意变成公司的意图 并且要向广告主推出 以取得广告主的赞成和认同 12 北京奥运会开幕式的成功创意 29个大脚印 乐器缶 脚印巨画 人体作画 点燃圣火 还有什么创意 13 广告创意的基本特征 以广告主题为核心以广告目标对象为基准以新颖独特为生命以情趣生动为手段广告创意是相关性 原创性和震撼性的综合体 ROI理论 14 创意视频广告 MINI汽车 15 思维 常规思维 创造性思维 扩散思维 逆向思维 思维的类型 常规思维又叫习惯性思维 是运用已获得的知识经验 按现成的方案进行问题解决的思维 扩散思维又叫发散思维 指对同一个问题从不同的方向 不同的途径和不同的角度去设想的展开型思考方法 能提供新颖独特的 具有社会价值的产品的思维 从相反的方向来认识事物 从思维的对立面去寻求新的思维方法 如 反透视 行为 空间 秩序 规律 抽象思维 逻辑思维形象思维 直觉思维灵感思维 顿悟思维 竖向思维 横向思维 质疑思维 求全思维 创造性思维具有广阔性 深刻性 独特性 批判性 敏捷性和灵活性等特点 16 扩散思维例图 17 逆向思维例图 18 形象思维例图 19 维纳斯的诞生 波提切利 20 自由引导人民 德拉克罗瓦 21 一 逻辑思维 垂直思考 硬思维 它的特点是 通过概念 判断 推理以及演绎 归纳等方式进行推理的思维活动 获取理性的认识 以揭示事物的本质 这是科学家们常使用的思维模式 由于其思维过程是抽象的 故而又称抽象思维 在广告创意中 逻辑思维犹如一根链条 向上或向下都是环环相扣的 没有什么松动余地 优点 严密 方向性 目标化 深刻性 缺点 呆板 公式化 概念化 二 形象思维 跳跃思考 它通过表象 联想 想象等环节 进行形象的思维活动 这是艺术家们常用的思维模式 广告设计中常见的联想有 1 由名称想起事物形象的虚实联想 2 由事物间在时空上接近而引起的接近联想 3 由一事物想起另一类似事物的类似联想 4 由事物间对立关系引起的对比联系 5 由事物因果关系引起的因果联想等 设计创意思维的常见模式说明 22 三 综合思维 水平思考法 这种思维模式是把逻辑思维与形象思维两者综合起来运用 使之交替进行 既发挥了两者的长处 又弥补了两者的不足 这是成熟的广告设计师常使用的思维模式 四 集体思维 头脑风暴法 Brainstorming 20世纪40年代由美国广告策划人奥斯本提出 集思广益 一组与广告设计有关的人员聚在一起构思创意的活动 开展这项活动之前 要通知与会人员做好充分准备 开会时要遵循一定的规则 1 要求每个人围绕中心议题 畅所欲言 互相启发 2 对不同意见 在会上不进行批评与辩论 但可在会后个别向会议主持人讲述 3 会上所有意见都要当场记录在案 会后进行系统的整理 成为各种创意的汇编 供最终决策之用 23 概念思维拓展练习 与北京奥运有关的形象元素 图案 建筑 五环中国印福娃祥云金镶玉鸟巢水立方 24 形象思维拓展练习 25 设计思路和创作灵感从哪来 怎样才能产生创作灵感 1 从大的方面讲 它来源于时代背景 来源于我们的生活 时事造英雄 时代造就艺术家 如 战争年代 反映了战争年代的生活作品 如 一个学生 他的创作意识主要来源于与学习有关的意念与思路 如 作品充电 2 创作的灵感来源于自己所占有的文化知识和艺术作品的信息 应该多花些时间去欣赏 分析各类优秀作品 这样可以培养大家的形象思维能力 开拓创作思路 增加创作灵感 3 有了灵感 实现灵感 必须掌握创作的基本思路和设计中要遵循的基本原则 26 透视广告创意理论 每则广告作品背后都蕴涵着一定的创意策略 遵循着一定的创意理论 USP论 ROI论和共鸣论是广告人进行广告创意表现时 时刻铭记在心的三大理论 27 USP理论的运用 UniqueSellingProposition独特的销售主张 罗瑟 瑞夫斯20世纪50年代 著名案例 只溶在口 不溶在手 USP 防抖 28 USP 牢固 29 ROI理论的运用 relevance originality impact相关性 原创性 震撼性 威廉 伯恩巴克 DDB公司 20世纪60年代 纸巾广告 30 著名案例 德国大众金龟车这是一部 不合格的车 柠檬篇文案 我们剔除 柠檬 而你得到好车 31 共鸣论的运用 32 广告创意实例分析 动物历险记 南京 公交站牌 实施时间 2004年4月核心策略 该媒体能吸引消费者目光江苏大唐灵狮广告有限公司旁白 我曾经可以头也不回地从这个灯箱前溜过 但我却鬼使神差地瞄了一眼 没想到这家伙的吸引力大得可以吸眼球 就这一眼把我的肠子都悔青了 如果上天再给我一次重来的机会 我一定把一直追我的那只猫引到这 灯箱广告之 老鼠篇 33 旁白 不许叫我瞎驴 不许叫我独眼驴 不许叫我海盗驴 虽然看起来有点酷 但其实我什么都不是 我就是驮着张国老路过这时 好奇地瞄了这家伙一眼 没想到这家伙的吸引力大得把眼球都吸走了 现在我知道他骑驴时为什么要看唱本了 不看唱本不就看到这家伙了吗 这老家伙 太贼了 灯箱广告之 毛驴篇 34 旁白 我不是八戒 是九戒 西天取经路上 什么样的大风大浪都挺过来了 谁知道修成正果后 因为看了一眼这灯箱 就晚节不保了 我就是再通天彻地 也不知道这家伙的吸引力大得能把眼球吸走啊 现在这模样让我怎么回去见高老庄的高小姐啊 从此我就多了一戒 绝对戒看大唐灵狮的灯箱 灯箱广告之 猪篇 伯恩巴赫的ROI原则相关性原则 Relevance 原创性原则 Originality 震撼性原则 Impact 35 叶茂中 要想做一个伟大的创意人 先得将自己变成一个创意 即使一时做不到 也要将自己时时置于创意的状态中 资深营销策划人 清华大学特聘教授叶茂中 赵本山的 地球人都知道 润发一百年 叫卖式 恶俗创意 促销重于艺术 创意 会服务会沟通的牛粪 男人就应该对自己狠一点 柒牌男装 36 作品赏析 经典创意广告1 清楚 flv经典创意广告2 清楚 flv 37 伟大的创意或平面广告 总是出其不意的单纯 触动人心而不凿斧痕 美国广告大师李奥 贝纳 38 二 创意设计的修辞手法 示证表现 情感表现 戏剧表现 比较表现 因果表现 生活片段表现 39 一 示证表现 40 41 二 情感表现 42 43 三 戏剧性表现 44 45 46 四 比较表现 47 五 因果表现 因果表现法有正面推导的方法和反面推导的方法 48 正面推导 49 反面推导 50 51 六 生活片段表现 52 53 创意思维的培养 1 利用优秀作品进行创意训练这里所谈的是纯粹的创意基本训练 所谓纯粹 是假设不考虑广告目标 市场 产品 竞争 营销环境等这些影响制约因素 而进行的创意训练 纯粹创意有三大密切相关的要件 风格 思维方式和元素 54 一 同样的元素 不同的产品诉求 55 56 思考 这些元素还可以用来做什么产品的广告 57 二 同样的产品诉求 不同的元素 58 59 60 思考 你认为哪种创意表现方式更好 你还能想到什么样的表现方法 61 不同构思的表现方法1 展示法2 联想法3 比喻法4 对比法5 拟人法6 幽默法7 悬念法8 夸张法9 名人推荐法 上海师范大学人文与传播学院中国大学生在线投票排行榜第一位 62 设计表现的练习 面包山庄 63 设计表现的练习 蔬菜田园 64 设计表现的练习 65 表现产品的吸引力 66 四 文案的创意表达 凡客体爱相声 爱演戏 爱豪宅 爱得瑟 爱谁谁 尤其爱15块一件的老头汗衫 我不喜欢周立波 也没指望他会喜欢上我 我是郭德纲 能成为鸡凡洗的代言 我很欣慰 形容 万年老二 史冬鹏 不爱跟跑 不爱第二 不爱看人后背 不爱冬日娜 不爱接受她采访 不爱听她恭喜我 蝉联亚军 我不会永远是2 我也想当大王 我是一直想超越刘翔的史冬鹏 凡客诚品广告 你妈妈喊你回家吃饭 南京