天津万科霞光道号项目分享合成PPT课件

1 如破竹 破 势 记万科 霞光道5号的营销转变 2 水上公园 天塔 奥体中心 水滴 区域解析 项目的区域价值具有典型的豪宅属性 区域价值不可复制 项目所处区域位于天津中心城区西南部 行政隶属天津市南开区 处于水上公园 天塔 奥体中心合围三角区域的中心 周边汇集天津大学 南开大学等著名学府 是天津市人口素质最高 学术氛围最浓 最适宜居住的传统豪宅区 相当于北京的朝阳公园 上海的古北 深圳的香蜜湖 3 基本经济技术指标可用地面积 53652 7 总建筑面积 56472 4 地上面积 41234 6 地下面积 15237 8 总可售面积 40861 1 配套面积 373 5 容积率 0 77绿化率 32 4 建筑密度 23 8 指标解析 中小规模 纯别墅社区 4 规划解析 纯联排别墅社区 围绕中央园林和景观绿轴分布 公共空间 半公共空间 半私密空间 私密空间的层层递进 创造良好的空间层次 为居住者营造强烈的区域归属感和领地感 5 户型 面积适中 功能舒适紧凑 但豪宅元素不足 首层 空间通透 布局紧凑 功能齐全 分区明显 流线清晰 客厅 门厅宽敞 气派明亮 尽揽阳光 错层设计实现客厅的气派感受 赠送私家庭院50 110平米不等 不足 客厅 餐厅无挑空 面宽较窄 气派不足 室外庭院面积较小 地下室 赠送地下室 层高2 2米 天井采光 通透开扬 双车位设计 车库直接入户 家庭娱乐室 家庭影院 健身房SPA 桑拿房任君自由组合 储藏空间较大 6 三层 豪华主卧 超大更衣间 南向卫生间 功能俱全 舒适奢华 双露台配置 前后通透 空间流畅 超大观景平台 成就名宅气派 二层 户型方正 舒适实用 储物空间合理安排 露台配合宽幅景窗 通透开扬 布局紧凑 流线合理 大开间主卧 尽显生活悠扬 双主卧设计 不足 次卧室空间较为局促 户型 豪宅的大尺度奢华空间及个性化元素表现不足 7 立面风格 低调贵气 厚重沉稳 高标准智能化及部件配置有效拉升物业价值 8 长于传统豪宅区域 可销售量极少 具备豪宅属性 区域 水上 宁发片区 天津传统豪宅区 市场认知度极高指标 0 77容积率 仅80套左右可售 另有部分宁发团购产品 联排别墅 面积区间254 258平米 共3F带地下室 双车位风格 立面风格低调贵气 厚重沉稳理念 移植于上海红郡产品风格特点 产品细节有调整 项目理解 9 二手房流程特性 不可控因素 客户需2次或3次本人到场办理 要求配合度高 客户贷款金额在480万左右 银行审批层级多 审贷严格 银行对客户的资信证明文件要求高 客户准备时间长 中间有反复的情况 10 二手房流程特性 不可控因素 客户准备一次性全额房款的时间延期 客户因自身原因推迟到房管局具体办理过户的时间 11 特有的签约流程 产权证下发前1 客户预约上门看房2 客户至销售经理处查询并确认房号3 客户阅知 销售流程 补充协议 4 客户到卫津路招行用本人身份证存200万元人民币5 24小时内客户持存款凭证 至销售部递交 购房意向申请书 6 客户等待购房签约通知 EMS 7 客户按通知时间到销售部 确认购房人姓名 房号 合同额 付款方式 征信查询贷款咨询 签署 补充协议 8 客户到房管局办理签约过户手续 产权证下发后1 客户预约上门看房2 客户至销售经理处查询并确认房号3 客户确认购房人姓名 房号 合同额 付款方式 阅知 补充协议 销售流程 征信查询 贷款咨询4 客户签署 补充协议 5 客户到房管局办理签约手续 一次性付款客户 14天内到房管局办理签约手续 至银行交齐房款及税费后进件 等待新证下发 按揭贷款客户 7天内到房管局办理签约手续 至贷款银行交齐首付及税费后进件 等待出他项 12 天津别墅市场格局 中心区 老城厢 梅江 13 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 2008年 2009年 西康路36号34套独栋别墅 面积区间320 600 檀府120套别墅 独栋 470 580 联排 190 350 江胜天鹅湖84套联排别墅 面积区间250 350 钻石山160套联排别墅 面积区间240 280 新悦庭120套独栋别墅 面积区间300 540 领世郡100套独栋别墅 面积区间330 750 本项目71套联排别墅 面积区间250 260 同期竞争项目市场存量约600套别墅 竞争相对激烈 14 竞品项目 西康路36号 15 优劣势 区域 五大道板块 天津传统两大豪宅板块之一 产品 独栋别墅 容积率0 76 品牌 招商地产与招商物业联合发力 缔造高品质项目 区域 项目属于五大道板块 项目周边商务氛围较浓 宜居性较差 产品 别墅小高混合规划性产品 不纯粹 宜居程度低品牌 招商品牌在北方认知度较低 在客户考虑置业的因素中不能作为强有力的加分项 16 竞品项目 檀府 17 优劣势对比 区域 老城厢600年天津居住文化发源地 天津人对该地段具有浓重的地源情节产品 面积区间比霞光道5号大100平米左右 户型设计方正 空间利用率较高 价格 预期价格将在400 1000万之间 与霞光道5号相处于同一价格区间 区域 传承老城厢板块的历史文化积淀 但周边项目参差不齐 市中心地段嘈杂有余 静谧不足 产品 产品外立颜色厚重且临近鼓楼旅游区 与鼓楼风格浑然天成难以区分 许多到访客户认为建筑的颜色太深 阴气太盛 阴压阳 风水不好 价格 08年前售价较低 08年后调升价格 各方面综合因素评价下来 在这样的价格区间下产品性价比低的缺点暴露无遗 18 竞品项目 钻石山 19 优劣势 区域 借助天津奥体中心知名度 提升项目认知且享受场馆周边的市政公园 娱乐休闲设施等配套产品 多种别墅形式以及面积区间给予客户更多选择品牌 招商地产与招商物业联合发力 缔造高品质项目 区域 周边环境较为嘈杂 奥运场馆的开放和大型活动的举办成为项目安全隐患产品 别墅高层混合规划性产品 不纯粹 宜居程度低 楼群密度大 间距小 将联排设计为U型的 整排楼的空气流动设置了天然屏障 导致流通性变差 联排别墅品牌 招商品牌在北方认知度较低 在客户考虑置业的因素中不能作为强有力的加分项 20 综述 本项目凭借地段 产品 品牌及现房的综合质素优势明显优越于同类竞争项目 借助平开高走 多次推售的推售策略实现项目高额回报 随着本项目的逐渐成熟其影响力会越来越广 最终奠定其中本片区及整个天津的领导地位 21 霞光初放 起势阶段 2007 12 2008 07 08年3月软装到位 08年3月软装到位 08年8月奥运封路 08年6月28日项目开盘 08年6月21日藏峰盛会 08年7月15日取消一次性折扣 08年10月10日各户型普涨50万 08年10月1日十一开放季 08年10月1日进驻大友谊 22 营销总纲的原则 重展示 轻推广 精活动 尊服务 豪宅的营销 身份感 稀缺感 时尚感 23 24 展示 客户接待中展示核心卖点三要素 园林 产品 配置 私密性的保障 仪式感的礼宾大道 情景私家院落 25 展示 售楼处主题分区 红酒 雪茄 海洋 26 样板间功能设置 样板间功能分区 27 展示 以永久性标识系统为主 规避纯包装操作 28 展示 以故事的形式 突出项目文化和价值的展示 29 线上推广 树立低调 神秘的市场形象 形象为主 务 虚 不是证明 而是告诉市场我是什么线下影响圈层 小众推广 务 实 配合线上 表明低调性 推广攻略 解决的主要问题 因圈层暗喻而产生的标签冲动 30 07年12月 项目现场户外发布08年6月6日 同望寄宿小学楼顶户外霓虹灯开始发布08年6月30日 新增五块户外 31 6 01 6 30中国之翼 杂志 地产评论 楼市中国 报纸 天津日报 A4整版 7 04 7 15 7 22 7 07万科产品速递 32 7 15新浪网首页文字链 媒体选择 搜房网发布时间 5 12 6 1广告诉求 继续项目形象诉求 由 这是最好的时代 谁的 过渡到 绽放一个时代的美丽 33 活动一 业内同行品鉴答谢会 活动营销 34 活动背景资料 主办单位 天津万科新里程房地产有限公司协办单位 世联地产 泛亚联合 泰达会馆 利顺德大饭店活动主题 霞光深处藏峰盛会 活动目的 通过本次活动为各位要约嘉宾提供一个沟通与交流的平台 发现到更多的合作机遇与发展契机 在业界与客户群中形成良好的口碑 邀请诚意客户到场进一步感受霞光道5号浓郁的英伦都铎风格 对诚意客户进行有效维护 同时 通过诚意客户带新客户 邀请银行大客户来挖掘潜在客户 促进开盘当天成交及增加后续的客户积累 活动邀请的客户及嘉宾前期积累的开卡诚意客户及诚意客户引领的意向客户 民生银行 招商银行 中国银行 汇丰银行VIP大客户 北京欧盟商会 使馆驻华代表 北京投资促进局官员 北京跨国公司CEO等 天津本土日本商会 韩国商会 开发区商会 跨国公司企业高管 银行行长等 活动二 高端人士的峰层聚会 6 21日举办 霞光深处藏峰深处 项目现场开放活动 35 活动三 万科老业主率先覆盖 水晶城别墅业主活动 7月26日18 30举办光影夜宴 水晶城别墅业主参观活动 当天参加活动的客户共14组 诚意客户2组 36 短信及其他客户拓展动作 6月14日 针对万客会铂金卡会员发送项目短信500条 共带来18组进线 7组留电 截至今日4组预约来访客户 假日 水晶城 2组有意向 但意向一般 6月14日 东丽湖万科城 金域蓝湾销售人员与项目13组TOP客户首次沟通霞光道信息 有1组来访 东丽湖 觉得我们项目面积小 7月25日 投放1万份DM 投放范围选择项目周边的高端社区 投放形式采用项目实景照明信片 7月13日 针对万科水晶城别墅业主发送项目短信 7月20日 针对万科新城发送项目短信 37 起始阶段推广排布 38 进线来访折线 39 从6月30日至8月5日 共有进线169组 其中 进线来访分析 40 南开 河西区客户仍为进线量主体 路过 外围档 朋友介绍是进线的主要渠道 天津日报当天能带来大量进线 但质量不高 万科老业主资源可以扩大项目影响力 带动其它区域客户资源 南开 河西客户对本区域最为熟悉和认可 频繁来往于此地 或对此地长期关注 针对他们而言 小范围的线上推广 如围档 路牌 良好的外立面展示会起到较好效果 进线来访分析 41 从6月30日至8月5日 共有到访客户73组 其中 路过 61 通过围挡了解 6 仍为来访客户认知的主要方式 朋友介绍 万科资源相对于进线量比例加大 42 到访客户区域分布 已知客户居住区域中 万科老业主是主要部分 其余均匀分布在周边高端社区 43 成交客户 截至7月27日 成交客户中有4组客户为万科业主 成交5套 占到总成交量的1 6 其中水晶城别墅业主2组 东丽湖别墅业主1组 新城别墅业主1组 来访客户仍集中于35 40岁 45 50岁之间 两极 35岁以下 50岁以上 人数很少 鉴于很多到访客户并未谈及价格 已知付款方式中 按揭的比例稍大 总来访客户中 万科业主的来访量占到总来访量的1 5 44 在客户来源上 世联 万科资源占主导地位 绝大部分成交客户都居住于南开区 其余区域河西区比例稍多 和平区次之 成交客户年龄段在30到50岁之间 中间年龄段35 60岁分布较平均 付款方式一次性付款比例较大 仍有部分意向客户 已保留房号 付款方式未知 成交客户分析 45 各户型选择较平均 端户16套 中间户14套 端户略高于中间户 说明本项目户型较均质 且客户对于不同户型的差别无太大抗性 总价800万 900万的产品接受程度最高 但1000万以下产品分布较平均 差别不大 产品较为均质 户型因素对客户选择影响不大 最终的产品选择 在于价格与产品位置间的制衡 22号楼目前无销售 和其位置有关 所以可以考虑以调整价格挤压客户 带动位置稍差销售产品销售 成交客户分析 46 典型客户描摹 01 薛先生 工作性质 客户是私营有色金属贸易的老板 年收入400万以上 没有太多政府背景 货源来自国外具有一定的垄断性 国内他的分销商也已经发家 工作地点在塘沽 和他的同事均是每天自驾车往返 客户性格 客户比较低调 沟通大方坦诚 整个销售过程直接有效 客户不喜欢朋友知道他将在此处居住 置业经历 客户喜欢投资房产 在天骄园有两套房产 在国外有房产 去年用1000万买了块地 并且准备再继续买入部分底商 客户对于已有房源将继续持有 购买关键因素 最主要因素是为了改善居住环境并且好好照顾父母 父母坚决不住高层 另外喜欢小区环境和房屋外立面的感觉 另外和销售代表沟通很好 当天定房 其它关注点 客户对价格一直没有抗性 但是关心未来装修等情况 询问地下室处理方法 并希望取得样板间装修单位的联系方式 准备用400 500万进行装修 很关心后期物业的服务 本组客户成交迅速 具有一定经济实力 有多次房产置业经历 认可万科品牌 认可本产品 孝顺父母家庭观念强 对未来经济及房地产市场持不乐观态度 客户语录 如果孩子以后学习不好 就让他做地主 外檐现在不显新 以后也不显旧 成交客户描摹1 47 典型客户描摹 02 侯先生 工作性质 贸易行业私营企业的老板 工作地点在河西区 十余年前来津 在3 5年前财富开始迅速积累 目前家庭年收入在300万左右 客户性格 客户比较低调 直爽大方 希望住在一个符合自己地位的社区 比较注重生活品质 置业经历 客户目前在鞍山西道有一套小平米房子 在凤凰城有两套房子 面积在150平米 一套自住 一套办公 客户在国内其他城市也有房产 本人关注经济形式 对房地产有自己的见解和研究 认为未来天津房市会降价 本套自住 不考虑增值问题 购买关键因素 客户对比了钻石山和领世郡的别墅 认为我项目对比钻石山性价比突出 对比领世郡物业和小区环境优越 另外小区整体氛围 产品形式都满足客户需求 尤其是地段优势 客户认为未来办公和子女上学都非常方便 但客户成交用了一周时间 与其连续3天带3为不同风水先生来看产品有关 其它关注点 客户以招商大客户身份联系我司申请了一次性付款3个点的优惠后对价格没有抗性 同时非常喜欢样板间的装修风格 尤其是柔和的色调和功能区域的和理划分 但是客户没有过多关注小院 露台等细节 这可能与其第一次购买别墅有关 客户语录 我喜欢你们的地段 不错 这样的装修把本来很小的房子做大了 你放心我肯定要买 但是要请风水先生来看 看过领世郡 但住在那里孩子没法上学 而且里面的业主私搭乱盖现象太严重 客户近期一直有购房打算 有经济实力 对房地产市场有客观见解 第一次购置别墅 生活比较低调 非常注重风水 注重子女教育 认可万科的品牌和物业 成交客户描摹2 48 典型客户描摹 03 张先生 工作性质 为电力系统事业单位的高层管理者 年收入200万左右 销售代表认为会更高 平时生活时间比较充裕 多次约访均很方便 客户性格 客户非常注重品牌 沟通随和直接 但首次5月初来访不能进入园区参观很气愤 受阻后找到万科关系来参观并顺利成交 销售代表认为这种受阻的感觉会促进其购买欲 客户原本没有太强购房打算 后期不断认可我项目产品后成交 置业经历 客户在国内有多处房产 特别在美国拥有两套独栋别墅 50万美金 套 有投资房产的经历 认为我市房价会降 但是本套自住 加上客户认为未来20年后城市中心别墅项目由于稀缺性会更具价值 所以本套对价格抗性不大 关键是从居住的舒适性上决定购买 购买关键因素 一直想居住于别墅之中 本套为客户首套国内别墅 其次非常认可此地段 认为安静的居住氛围和身份感很重要 另外一个很重要的因素是自身房地产行业专业朋友的肯定 销售代表在销售的过程中与其朋友在每个细节上都做了沟通和探讨 客观全面的介绍得到了朋友和客户的认可 最终其朋友和销售代表一起帮客户选定了房号 客户对价格关注度不高 在承受范围内 其它关注点 关心未来的物业服务 认为物业费比较高 认可样板间的装修风格 但是认为户型偏小 并且不喜欢四层产品 觉得年老上楼会成为很大问题 对销售代表提出的在自家内装备电梯很感兴趣 非常关注小区内会所问题 客户语录 我一直就喜欢你们这个地点 比较安静 而且也方便 要是小区有个运动会所就更完美了 我女儿在美国住的房子跟这个感觉特别像 挺好的 本组客户有经济实力 希望居住在别墅 相信房地产专业背景朋友 注重品牌和生活品质 随和低调 认可产品地点和小区环境 成交客户描摹3 49 客户背景 居住在附近高端社区 现居所不一定是别墅 有可能是首次购买别墅 但有多套房产 早已具备购买别墅实力 对于产品有很强鉴赏力 有海外生活经历 或经常出国 见多识广 性格特点 直爽 大方 张弛有度 较好沟通 不太关注价格或房屋细节问题 资源占有型 觉得好就买了 不会过多考虑 成交周期较短 关注点 价值点排列 区域 居住感受 产品本身 现房 户型 位置 样板间装修 园林 价格 非常喜欢本产品立面风格和装修 重视家庭和子女教育 对经济形势或房地产形势不乐观 最近有客户生意上已经受到直接影响 客源锁定南开 深挖南开 反复覆盖 有别墅居住经验 购房原因中有对目前物业的不满 物业价值 服务 生活感受 现房能够打动客户 较好进行维护 重视家庭 朋友交往 可以利用参与性强的活动加以维护 得到其家人的认可对其购房是极大的促进 也可促成老带新 极大地为渠道拓展提供了思路 孩子在华兰国际幼儿园 平时在大友谊购物 是美克美家的会员 是XX品牌车主 经常在XX酒店用餐 是空港企业联合会成员 成交客户分析 50 线上推广进线量大 但效果衰减快 直效性渠道 如短信 直投 范围小 受众少 但目标准确 价值易传达 结合使用可以优势互补 保持营销节奏和项目的持续关注 效果良好 客户来源自周边高端社区比例最大 所以针对周边高端社区的直投继续进行 以多频次 多方式的覆盖 万科老业主质量较高 并且对于万科品牌有很强的认同 可继续借助万科平台在内部推广 口碑传播的效力从进线到来访直至成交 作用越发明显 应进一步完善接待流程 提升现场服务质量 并进行以成交客户维护工作 提升业主的满意度和项目美誉度 促进口碑效应 推广的启示 51 08年3月软装到位 08年3月软装到位 08年8月奥运封路 08年6月28日项目开盘 08年6月21日藏峰盛会 08年7月15日取消一次性折扣 08年10月10日各户型普涨50万 08年10月1日十一开放季 08年10月1日进驻大友谊 奥运来临 逆势阶段 2008 08 2008 09 52 地处奥运场馆辐射片区 奥运封路 围挡被征用 公众兴趣点转移临近9月 南侧劣势资源的私密性问题将愈加暴露目前客户储备有限 如何带动上门 为9月 10月储客 我们面临的困境 项目周边一圈道路 用来当作停车场缓解奥运压力 使外来过往人群停留时间增长价格上的优势能凸现劣势资源的性价比 机会 53 1 改变低调态度 加强昭示性 针对客户从周边路过无法第一时间了解项目信息状况 改变以往低调神秘态度 增强昭示性 对外释放在售信息 2 继续挖掘万科老业主资源 进一步挖掘万科资源 并利用万科平台广泛传递项目信息 3 展开 南开客户包围战 除万科业主之外 主要针对南开区客户 重点突击南开区客户 尤其是项目周边的客户 4 启动世联全国联动机制 利用世联的公司平台和客户资源 开展全国范围内的联动 并发送项目资料至所有世联合作资源 5 制定激励政策 实现全民销售 推广对策 54 围挡 灯箱 诉求点强化现房 增加指示标示 奥运结束后 外围挡加灯箱 增强昭示性 线上 55 百度关键词链接 万科老社区海报 56 多元渠道选择 包括资源方 客户 万科 世联等等 拓展一切相关资源与物业沟通 确保信息的真实性自己筛选并发送 保证资料安全 信息可达性高 57 8月2日 美树丽舍活动18月9号受奥运影响 活动暂停 8月16日 美树丽舍活动28月23日 下午水晶城 假日老业主活动 晚上城花老业主活动8月29日 塞纳咖啡 奥城业主活动8月30日 都市花园老业主活动 万科老业主共来访43组 复访2组 城花 美墅 58 更新物料 重新设计并加印户型图 明信片 迷你楼书 更新迷你楼书 59 1 成交 意向 储备 30套 整体均价3 45万 30套中端户16个 占整体57 中间户14个 占整体32 分布如下图 2 去化速度 位置差异 外围的22号楼虽一直在引导但抗性明显 1号楼没有刻意引导 但主动看的客户也很少 户型差异 71套共28个端户 剩余12个 多分布在销控楼号和位置不好的楼号 虽现场对价格有调整 但端户的速度仍略快于中间户 计售 认购 开卡 预留 22号 推售策略 60 价格 8月起 剩余未售资源价格上调 端户调增100万 A类资源中间户调增约55 85万 其他楼号个别调增 22 24号楼除外 调整后未售41套均价由3 3万变为3 47万元 总体均价实现3 45万元 推盘 7月底起14号楼 21号楼封盘 提出22号楼的全面解决方案 使之9月底前全面售罄 手续 7月26日起 客户开卡200万直接交公司账户 不可退 后期调整 61 8月份的别墅市场情况 62 从8月1日至8月25日 共有进线客户76组 其中 南开区 河西区仍为进线的绝对主体北京短信发挥效应 带来5组有效进线 并有2组已发送资料北辰区进线是万科新城老业主 路过客户的进线量下降线下渠道短信 直投占到进线渠道的主导地位 63 从8月1日至8月25日 共有来访客户27组 其中临访5组 热线转来访18组 成交5组 老带新1组 成交1组 世联资源2组 万科资源1组 成交1组 朋友介绍成交1组 南开客户18组中 路过44 朋友介绍33 短信17 直投6 河西客户6组中 朋友介绍49 3组 路过17 1组 短信17 1组 直投17 1组 北辰客户为万科新城业主 静海客户 外地客户来源都是路过 路过仍为南开客户来访的主要途径 针对于南开区 加强项目的昭示性是提高上门的有效手段 市区内其它区域客户 包括万科老业主 口碑传播是主要认知途径 可通过对老业主或来访客户的有效维护达到广泛传播项目信息的目的 短信和直投可带来大量的客户 但在南开区的作用不如其他区域明显 64 65 来访客户居住社区分布 有效数据18组 其中城市别墅 翠湖公寓 浩天天骄园各成交1组 时代奥城成交2组 66 动销资源分布 67 8月新成交 计售 签约 排卡 储备 客户共8组8套 其中计售1套 排卡4套 新储备3套 占全部来访客户数量 27组 的30 22 24号楼 D类资源 快销效果明显 目前只剩下2套 周边社区客户资源尚有潜力可挖掘 直投带来一组成交 天骄园 老带新带来一组成交 68 冀望九十 破势阶段 08年3月软装到位 08年3月软装到位 08年8月奥运封路 08年6月28日项目开盘 08年6月21日藏峰盛会 08年7月15日取消一次性折扣 08年10月10日各户型普涨50万 08年10月1日十一开放季 08年10月1日进驻大友谊 标志性事件 成立渠道组 进驻大友谊 2008 09 2008 10 69 线上 不可低估媒体声音 如果没有合适硬广发布平台 则以软文形式跟进 从保持形象 调性到保持媒体声音 及时跟进报道 合理利用万科资源 能用则用 户外要用最平实的语言 最直白的传达项目信息 渠道 借助大友谊的机会 寻找与一线品牌合作的机会 形成高端品牌的嫁接 合理利用资源 尽量能以最直效的形式直面客户 减少中间环节 维护品牌关系 以达到长期合作和项目口碑传播的目的 展示 10月全面对外开放 仅保留名义上的预约制 增加楼梯销控 展现成熟社区氛围 转变思路 积极拓展 70 线上 从诉求点 到实景图 围挡的变化是我们营销推广变化的缩影 围挡的调整 71 机场灯箱 高速路牌 路名牌 分众电子海报 72 万科巅峰之作霞光道5号国庆之后开放作为北方万科的巅峰之作 霞光道5号 相册地图搜索 在同行媒体以及过往的行人眼中总是神秘和低调 国庆节期间将迎来首批尊贵业主的入住 由此将首次向外界公开进行全区开放 第一次也是最后一次公开亮相 霞光道5号坐落于水上公园东侧 155席千万级英伦别墅 在08年的房地产市场 万科霞光道5号无疑成为最耀眼的明星 不仅仅因为售价和物业费的价格在天津市场首屈一指 万科用更加细致打造的产品和服务细节取悦了购房者 成为业界竞相参观学习的对象 据说霞光道5号有三分之一以上的业主都是地产界业内人士 霞光道5号自今年5月份亮相以来 一直实施严格的预约制 所有进入项目现场的客户都必须提前预约 合作公司也需要门岗和对接人确认之后方可入内 因此对大多数人来说她是神秘的 高贵的 十月国庆期间 万科霞光道5号首次向外界公开开放 届时来访者不仅可以领略到尊贵与低调的纯英式都铎建筑 还可以尽情享受精致的都铎园林 亲身感受天津市最好的物业服务 各网站 报纸关于十月开放季的软文 73 渠道 渠道工作的执行要点客户锁定需要建立在现有客群特征的基础之上 需要适用多种营销手段组合适用 并进行持续覆盖 产生叠加效果 费用管理需要精细化 相对大众推广 渠道工作更加直效 成本更加低 需要重视营销成本投向和产出 从而指导方法的变换 团队配合需要实时 策划和销售需要加速融合 进行信息交圈 从而不断修正动作 销售团队直接贴近客户 并实现销售结果 策划团队需要从信息收集和梳理中及时做出反应动作 团队的协调对渠道工作的效率和成果兑现影响很大 74 渠道资源的使用 尽可能拿到客户的联系方式 直接进行电话营销 如用户有抗性 则问其是否咨询过万科的项目 万科有良好的品牌效应 屡试不爽 如果是合作形式 则一定要维护好中间人 可以让资源放代为发送资料 尤其是银行的直投与对帐单 如不能骚扰客户 可以在其卖场放置资料 社区的业主资料 一般可以从物业手中购得 很多高端资源愿意在年底维系客户 如果我们能提好的形式 一般都很容易合作 而且成本极低 万科老业主比较有实力 而且对万科有好感 可通过物业协调 并可反复使用 75 高端渠道活动的评价 附 76 线下渠道挖掘 高端社区 天津高端社区的详细数量和部分高端社区业主资料世联项目 犀地 天鹅湖 中天首府客户信息和来访信息银行 招行 中行 建行 工行 农行 渣打 汇丰的客户资源使用名车 捷豹 奔驰车主信息其它 大友谊合作品牌 大友谊VIP客户资源使用 高尔夫资源 77 短信 电话营销 时间 9月11日内容 中秋佳节将至 万科 霞光道5号即将迎来业主入住 最后开放100天 请勿错失入住水上片区的最后机会 88231888 如有打扰 敬请见谅 投放范围 森淼清华园 城市别墅 仁爱豪景 数量 1499 时间 9月19日内容 您是否还想入住水上片区 好房子 等不得您犹豫 万科 霞光道5号 水上东英伦别墅 仅存28套 最后100天开放倒计时 详情致电88231888 投放范围 时代奥城 森淼清华园 城市别墅 仁爱豪景 天骄园 犀地 高尔夫球资源 数量 8000 时间 9月17日 9月22日范围 犀地 森淼清华园业主数量 925 78 直投 时间 9月23日投放范围 全国煤矿主投放形式 迷你楼书数量 10000 时间 9月19日投放范围 五大道小洋楼企业及商户投放形式 明信片数量 1130 时间 9月24日投放范围 时代奥城 立达公寓 翠湖公寓 森淼清华园等高端社区及高端别墅 投放形式 迷你楼书数量 15000 79 现场活动 9月5日邀约水晶城业主 共到访48组 9月6日邀约花园新城和美树丽舍 其中新城到访12组 美树到访25组9月7日邀约东丽湖别墅业主 到访16组 其余水晶城到场一组 城市别墅2组 奥城短信邀约4组 花园新城1组 东亚银行11组 奥迪车主两天到场16组 9月13日 宴月中秋 霞光道5号中秋客户联谊会 前期邀约霞光道5号业主和意向客户全部到场 业主到访12组 意向客户到场13组 9月共举办营销活动四场次 时间分别为9月5 6 7日和9月13日 80 81 针对高端社区 动作一 直投 82 动作二 电话营销 高端社区 动作三 短信 内容 都铎建筑 捷豹靓车 复刻经典英伦奢华 10月18 19日 万科别墅巅峰之作的霞光道5号已现房呈现 邀您共赏英式风情 届时