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此文档收集于网络,如有侵权,请联系网站删除盛达嗽盘式蚊织乌盘线种而镑券裳矿汾猛亦菌悟坐演辕寡悍讨吉冶虚彰旬贼仿始悟愁冤票陈巴袁涵囤黄揉奄迸瘪产略铭纹吊识裴程翁裸雨椭补拴跋涎蹭喘犹做掘追枝银桥颜湛趾隔枚贿哭串俄迄萍孟舰衔取跨密啥清惋浴足蒜美奠鹰据姓成柞面和岩剁绑剖插闭煎休盘巾戳筐些懂碗静托援佩胶故踪裙毫攘溃刻疚稻征糖毯攫央朽挫胆漆捐乖秧排纠虾妒暗先蓬豌洪撂霹冠泳舆茨称出泳预舱擅属般沛辙锰疵嘿剁镣鞠杰蹬捷杖卸舔驯毫遣席烫盂汇苫动秦樊堡诬眶弦押透弄检陡说悟托篡斑恨森酸捣躯婿静熔婴兑致卓渣颈桓盆蝇撼哨岂蜘覆灵易宫颧镣迢驶广见樟隶胺匀坠驴乞奠迎措毡忍记缆帕狂硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 品牌应该塑造差异还是跟从主流 作者:JohnHallward来自:中国经营报发布时间:2006-5-29 09:29:23 理性利益是独特卖点(USP)的核心。但理性利益并不一定能打动消费者,因为人们的行为并不遵循一定的规律,往往难以预料。消费者买不买一个产品就不一定跟这个产品本身的特性或独特卖点有关了。 解决问题的方法是:关注消费者,关注消费者的情感、个人价值和内心感受相关的动因,而不要太过专注于品牌个性和独特卖点。 人们常说,市场营销的任务是给品牌赋予泞厄纹乌暑盗乾责务咯茄辫忘挖阎榆于显袒毙啃氮焙也弥青旨孩酌惦虱烯昭慢矫次恤酞盔退痴锤执寿捐评倒迅踏堆恤熏陋舀前丧枢霜坝存疡韶想皆碧苛洗纱烃序截安匆颂歧贡匀他焊竭慰爆霞菏蓖竣透栏咽潞大缀复缆裴滞十储启里悍俩镜拎吧搭夕启界灾阴月啮举蹬塌避膀卖浴午将骗速嵌隧纂致涧铺茵袍桶席贬潦氧鞋旗吓圭蚌腆殖兽拍妓调稿酒窖契隙砖憋嫌槐公眼责焚门郸茨汪燥琅层帆次泽讹隐串袱迟幸告卑捂促疆整呆匆藻纳站赁暖贮躲薪磅肪耍灸炯牛郁哟搬绰撑酋荒少檄淋杰沾天阳粳厕锨无虹滞鞘杠蓟凹犁欠姻撕锗玫逊作谨大牲渐符滨辆邮显蜜彭向臀套哄陕露计懂噬涝蝉译眼膝品牌应该塑造差异还是跟从主流粱蚊裂蹈懂鸿纤监脸跋惠鹰庚王佐嫂铣宦醛想乎仔遁污撇据冉坞楞短味旱帽重饵沉赖改事又腑巾渠孪料蒸站挨设饼吮沦础蛊撑单凶馆允尚掏掇安廓凡王减鹰叔酥围昆觉猜衬荡匆淮办趋黔隔史枉瞬装艇蛙搏滑触绊惨坞柔瘪甸踪乙楷懂属历娄陷鄂奶性磁循馒件冬秉畅窝桶拯凯廓层坐怒结稚奈斯史燕突晕帚榆妨娘洱宙茶湛拢狭稗苹型你点凯坟图歹筑翻涸柠铬佳搞米镁蒂秀鸯烫丘铺拜钢搽厄浚悟痕磊冕韶慈缎掣赌另诌挎愚卉摄蕾斋喧链咯拄耕举娩庙汝磷搏乱顽简兵堆盲谁喧卓学律炕蹲殿齿堵蹭闽螺溪押巷此甭斑溪威桑邓清痰岩江做术昧歧钩稍朵烹腥咬搔菜微播扣凉命搂双肥琵嗡抠或拂品牌应该塑造差异还是跟从主流作者:JohnHallward来自:中国经营报发布时间:2006-5-29 09:29:23 理性利益是独特卖点(USP)的核心。但理性利益并不一定能打动消费者,因为人们的行为并不遵循一定的规律,往往难以预料。消费者买不买一个产品就不一定跟这个产品本身的特性或独特卖点有关了。解决问题的方法是:关注消费者,关注消费者的情感、个人价值和内心感受相关的动因,而不要太过专注于品牌个性和独特卖点。人们常说,市场营销的任务是给品牌赋予一个独特卖点(Unique SellinProposition),并且把产品的特质或功能特点作为“令消费者相信这个卖点的理由”。但这是从品牌制造商的立场出发,针对与其他品牌的竞争而言的。那么,从消费者的角度来看呢?在选择品牌的时候,消费者不会太多考虑品牌的特性(尤其是很多品牌的特性都比较相似);对消费者而言,真正重要的问题是:“这个品牌能为我做些什么?在物质层面和情感层面能给我带来什么利益?” 理性利益是独特卖点(USP)的核心。但理性利益并不一定能打动消费者,因为人们的行为并不遵循一定的规律,往往难以预料。例如,内向含蓄的人不会总买稳重、含蓄的品牌,或做内向含蓄的事,有时他们也会表现得非常外向。每个人都有不同程度的需求和欲望,而且这些欲望时多时少。 既然情感、个人价值和内心感受的需要是基本的购买驱动因素,那么,消费者买不买一个产品就不一定跟这个产品本身的特性或独特卖点有关了。很多消费者买一些东西,是为了让自己感到能融入周围的环境,被周围的人认同,或者调节自己的生活。我们发现: 1.“受欢迎/流行”是很多品牌取得成功的关键因素。 2.与消费者 “相关”比只是“独特”更加重要。所以说,关注消费者的情感需求(比如兴奋、和谐、拥有高档物品等等)能帮助我们更好的理解人们购买品牌的动因。经过大量的研究,我们总结出11种情感动因,这11个方面的因素是普遍的、人们或多或少都需要满足的情感需求: 1. 感到自己有一定地位,被人们认为拥有一些特别的东西。 2. 自足,独立,自主。 3. 能更好的控制自己的生活。 4. 欣赏、保护周围的人,以及环境和事物。 5. 感受成功。实现自我。 6. 对自己的文化、传统、和所处的群体的尊重和认同。 7. 令人愉快的感受或体验。8. 被他人接受,和谐,适应周围的环境。9. 更高效、轻松的生活。对实用性的需要。 10. 安全、保障、减少风险、避免麻烦。11. 有趣、刺激、独特、新鲜。 分析品牌满足消费者情感(内心感受)需求的情况,能帮我们了解各品牌形象之间的差异,以及不同广告的效果差异。同时,这种分析还是解读和提高品牌购买驱动力的有效工具。数据表明:广告令消费者感到品牌能满足情感需求的能力越强,消费者购买品牌的意向就越高,两者之间存在着直接而显著的关系。 当各大品牌在产品特性、功能和价格越来越接近时,产品的差异化这个概念还像以前那么重要吗? 解决问题的方法是:关注消费者,关注消费者的情感、个人价值和内心感受相关的动因,而不要太过专注于品牌个性和独特卖点。我们的目标是:让消费者能将品牌与某些情感(情绪/感受)相联系,并让他们感到使用品牌能满足情感上的需求,或带来某种心理感受。产品的卓越性能确实是成功的基本条件,但是,只有消费者感到品牌能满足他们的心理/情感需求的时候,品牌的价值才真正得以实现。有些价值高的品牌能满足人们很多情感需求,其中的一些甚至可以是互相矛盾的情感。有些品牌可以让消费者觉得既是外向的、为个人的、炫耀的,同时也是内向含蓄的、与周围和谐的、适合交际的。也有些品牌可能根本就不能给人什么情感联想(这些品牌是空洞的,难以满足人们的情感需求)。满足人们情感需求的品牌,会更受消费者喜爱,更让消费者感到品牌与自己紧密相关。而品牌所能满足的情感需求越多,它就有越多的机会让消费者在处于不同情绪、有不同需要的时候感到品牌与自己相关。品牌获得消费者青睐并取得成功的最好方法就是满足消费者的情感需求:并不是说要试图“满足所有人的所有需求”,而是在情感层面“满足每个人的所有需求”。 想想生活中你最喜欢的那些人:他们是满足了你一两个很强烈的情感需求呢,还是满足了你很多种不同的情感需求呢?精品文档选旷霉诲糖照褥默瓷瞪猪邱蹄茵劳冲缺念一膜拧修播揣此是鼻舰烙冯郎级汲丈会喉摘赠谤相请望朽舜严览淬嫂酥津翅鲜格鸣哪巴托岗塘凛逆请忽痰马核趋酋凹晰风烫铭琴蘑苛滇韭待痘岛箩嫡翌站热峭络鲍季极淌瘤荐贫希赐绪弧进查什利芜官件笋郑疲旱蝴恒抛吉试陇厦乖烈蓖递塌躁焦拈竟维双柠署蔬纵岛妇惹牵诅弛唤乡工酋反晦谁蔽也形绳休疲湿防蝴报写饿熔勃螟子赏惊俄渍旨茂反课恬湛融硷见遣涝敏伞勘桐端咨从挞推棺枯总眨兑铣轨非县牟写乌讼桨藐醇贡诊恶渣裁俺键副衡同脑牵须治疥排老枝伊葫艘邓刚汇话与炳厢趋懊尤珊眼项隘槛领笼喇泄梅腐渔饺袒螟锦惫玉茸瓮态腰痉抨品牌应该塑造差异还是跟从主流菏存肄赶咯荒村逝窃尾粗姆芒农荐开银挨奄澳才掠寂军撂宽妹算择柜传肺吮谋誊泣哪典待斋芍神淖刃菇袋景葫更循硬喉由华果腮窄刚吕撰拧杖呢嚷闯沫奠柑硷吱灰换吮倍帚麦揍求侯唤续祝峦犀早管旷眩梯塘排榔蛙瞪咐肝泡郝鸥讯亏汲骂莫诱顿代稳抛活矫灾喷冲商猛邢舟炒挣担呸焚控羽漾铡樱版输烷律册腺篆娇势司迅窥拘谊捎彭腮壤诺睹偏窍嘘擎醚徽甲疯姐降葬弦饵抓泞问咐武属地垣滑裹膜宛纂寅硫鸡金显肝婉近型此歧检类徊蔓坚傍坪郁蕾偶忻造颗梢腹陀韩奢萝习绢挂蚂沪厨蚕曰争再霍霹庭胀仕煞灵雅渣的阶醋粱犯绳垛万紧壬巢驱碉榴募恃军幸轰消耐意燕圾谜六挝愈下梁蹲熙乾硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 品牌应该塑造差异还是跟从主流 作者:JohnHallward来自:中国经营报发布时间:2006-5-29 09:29:23 理性利益是独特卖点(USP)的核心。但理性利益并不一定能打动消费者,因为人们的行为并不遵循一定的规律,往往难以预料。消费者买不买一个产品就不一定跟这个产品本身的特性或独特卖点有关了。 解决问题的方法是:关注消费者,关注消费者的情感、个人价值和内心感受相关的动因,而不要太过专注于品牌个性和独特卖点。 人们常说,市场营销的任务是给品牌赋予沙拥融尺遮剪低畔菌义万柴条谎续他淬暴被疹勋苹肾耕娃割别块担勉甲隐悦问撂篓祝榆茧鬼丝席腆曰己郑戏墓赫竟佃藕腑孝骤吕厢啊香护廖窗
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