设计心理微观分析PPT课件

1 7设计心理微观分析 2 所谓设计心理的微观分析 就是分析影响消费者行为的内环境 即影响消费者行为的个体要素 这些要素主要有 消费者年龄 性别 个性 家庭 微观的英文是 Micro 原意是 小 微观与 宏观 相对 宏观是指从大的方面 整体的方面去观察 微观是指从小的方面 局部的方面去观察 3 7设计心理微观分析 7 1设计心理微观分析综述7 2年龄与设计心理7 3性别与设计心理7 4个性与设计心理7 5家庭与设计心理 4 7 2年龄与设计心理 7 2 1儿童心理与儿童用品市场7 2 2青年心理与青年用品市场7 2 3中老年心理与中老年用品市场 5 6 7 7 2 1儿童心理与儿童用品市场 儿童的心理特点 好奇心强 喜欢探索冒险 模仿性强 趋同性明显 依赖性逐步减弱 消费能力逐步提高 儿童用品市场分析与设计 开发儿童用品市场 要根据各年龄阶段儿童的心理特点设计儿童喜爱的产品 开发儿童用品市场 除了根据儿童消费心理设计和生产以外 还要把握家长消费心理 8 思考 家长给孩子买玩具时主要考虑哪些因素 9 家长在给孩子买玩具时需要考虑哪些因素 1 玩具的味道是否偏向水果味或其它香甜的味道 易于被孩童误食 2 玩具的造型是否像食物的外型 例如饼干造型的玩具尽可能不要拿给幼小的孩子玩 3 有细尖设计的玩具容易挫伤儿童 例如玩具的小武器 娃娃的发夹 梳子等 4 玩具表面处理是否光滑平整 5 玩具涂料是否有毒或容易剥落 6 玩具是否具有益智性或教育性 10 思考 家长给孩子买衣服时主要考虑哪些因素 11 1 款式2 颜色3 价格4 材质5 合身 大一码 12 儿童用品市场分析与设计 小结 影响购买的因素产品设计 安全性 培养能力 开发性 有吸引力 趣味性 年龄特征 适应性 材料 造型 包装 益智的模型 造型有趣 想象力丰富 色彩绚丽 包装精良 纯色调色彩 夸张的按钮简单的操作模式 13 7 2 2青年心理与青年用品市场 以你最近一次购买衣服或电脑 手机为例 分析购买商品的心理活动过程 并作出分析报告 14 7 2 2青年心理与青年用品市场 青年消费心理的特点 求新求奇的消费倾向 求美求名的消费动机 冲动性的购买行为 购买动机的炫耀欲与同调性并存 消费心理的独立性与依赖性并存 15 青年消费心理与青年用品设计 青年消费心理市场表现与产品设计 独立性较强 仍有依赖性 炫耀欲与同调性同时存在 求新求奇 求美求名 新颖 时尚 造型美 包装 装饰 色彩美感 价值高 优美 名贵 流行 消费意愿多样强烈喜欢标新立异 感情色彩浓厚 16 大学生更换电子产品原因调查 17 7 2 3中老年心理与中老年用品市场 1 消费需求集中稳定 对商品和品牌忠诚度高 2 消费能力相对较弱 要求商品物美价廉 3 消费决策求实随俗 注重方便 追求实用 4 注重身体健康 喜欢购买保健用品 18 中老年高档用品的销售策略案例 送 19 老年消费者容易成为假冒伪劣商品受害者的重要原因 一项非正式调查表明 除少数文化程度较高的老年人外 大多数老年人对商品包装上的各种文字说明均不阅读 只是根据个人原有的生活经验或由子女代为说明后使用 这种求方便心态也使老年消费者容易成为假冒伪劣商品受害者的重要原因之一 20 21 22 牙膏广告语 蓝天六必治的广告语 牙好 胃口就好 吃么么香 身体倍儿棒 高露洁的广告语 我们的口号是没有蛀牙 佳洁士的广告语 健康笑容来自佳洁士 23 7 3性别与设计心理 24 7 3性别与设计心理 7 3 1心理的性别差异7 3 2消费心理的性别差异与设计7 3 3女性消费心理分析与设计7 3 4女性消费心理分析与设计 25 7 3 1心理的性别差异 26 性别心理差异的表现 女生为什么喜欢坐前面 男生为什么喜欢坐后面 27 性别心理差异的表现 这是文科班还是理科班 28 性别心理差异的表现 29 30 31 32 33 7 3 2消费心理的性别差异与设计 34 7 3 3女性消费心理与设计 1 强烈的购买动机 2 求实的购买心理 3 健康 安全心理 4 从众心理 5 爱美心理 6 自尊心理 7 注重直观与细节 8 联想力强 9 讲究服饰 10 注重口碑 35 7 3 4男性消费心理与设计 购买动机 相对较弱癖好 多 比如烟 酒 运动等购买决策 理智自信 购买比较迅速价格心理 对价格不太敏感 不愿过多地讨价还价求便心理 自尊心理 做东心理 表现欲家庭消费观 对自己较为随便 但对家人的消费较为重视 36 37 38 7 4个性与设计心理 7 4 1兴趣爱好与设计心理7 4 2能力与设计心理7 4 3气质与设计心理7 4 4性格与设计心理7 4 5个性与市场细分 个性亦称人格 是反映一个人独特的精神面貌 包括外在自我和内在自我的总和 个性由兴趣爱好 能力 气质和性格等四方面组合而成 39 7 4 1兴趣爱好与设计心理 不同的个体常常具有不同的兴趣爱好 这种兴趣爱好也表现在对商品的造型 色彩 商标等方面的爱好上 40 根据颜色 你会选择哪一款 41 黑色 象征权威 神秘 低调 庄严 选择黑色车的人性格比较深沉 不能按他的行为来猜度他的内心世界 他很积极 会规划好未来并努力实现 在旁人眼中 他是个有主见及应对得体的人 而他也希望在别人眼中是个不平凡的人物 红色 象征热情 活泼 激情 喜庆 希望 选红色车的人通常精力充沛 属于积极主动的类型 非常擅长处理人际关系 白色 白色代表纯洁 象征着圣洁优雅 选择白色车的人做事态度认真 多才多艺 是个完美主义者 是志向高远的人 不管是恋爱还是事业 都抱有很高的理想和追求 白色汽车车主的性格往往比较温和 不爱惹是生非 42 蓝色 蓝色代表着一种平静 稳定 选择蓝色车的人 一般而言比较容易伤感 这类人也很容易满足 能够保持平衡 调和 安全感比较强烈 他们通常处于轻松的状态 黄色 黄色是跳跃的 选择黄色车的人非常理性 上进心强 喜欢新事物 讨厌一层不变 同时有着独树一帜的想法 具备走向成功的能力和推动力 但喜欢黄色的人有依赖他人 缺乏自立性的特点 有时候像孩子 无拘无束 棕色 棕色是一种可靠 值得信赖的颜色 选择棕色车的你极易获得别人的信赖 43 7 4 2能力与设计心理 作为一个设计师 有义务根据消费者的购买能力对设计进行优化 尽可能用产品本身来凸现消费者的这些能力 消费者的购买行为 需要多种能力的综合运用 主要表现为对商品的识别能力 挑选能力 评价能力 鉴赏能力 对商品信息的理解能力和购买判断的能力 说明书 44 为什么更多反而是更少 一家超市第一天摆出了24种果酱 顾客可以随意品尝并打折购买这些产品 第二天 超市只摆出6种 结果如何 结果是 第二天卖出的果酱要比第一天多10倍 为什么 因为品种很多时 顾客无法做决定 于是就干脆什么也不买 使用不同的产品重复进行这一试验 结果始终一样 摘录于 读者 2014第22期 45 7 4 3气质与设计心理 气质 俗称脾气 是指人的典型的 稳定的个性心理特征 表现为心理活动的速度 强度 稳定性和灵活性等心理的动力特征 46 47 48 49 气质类型测试 50 7 4 4性格与设计心理 早期心理学家阿尔波特等学者根据人们所持的价值观把消费者划为六种性格类型 理论型消费者经济型消费者审美型消费者社会型消费者权力型消费者宗教型消费者 性格是个人对现实的态度和与之相适应的习惯化行为方式 51 理论型消费者追求真理 关心变化 经济型消费者以效用和价值为准则 审美型消费者 社会型消费者受他人影响而引起购买动机 权力型消费者优越感 炫耀欲较强 宗教型消费者不受 世俗标准 的约束 52 7 4 5个性与市场细分 市场细分 是按不同的消费者特征把潜在市场分成若干部分 成为目标市场 53 7 4 5个性与市场细分 许多消费心理学家一直在寻找特定个性特征与特定商品爱好之间的关系 研究使用某特定商标或商品的消费者是否表现出某种一致的个性特征 一些研究已初步显示了这个细分特征 54 购买看个性 环境因素 购买方式 经营变量 人口学特征 购买过程 购买决策 55 个性特征与新产品接纳 具有哪些个体特征的消费者容易接受新产品 根据心理学的研究 有三个个性特征起着重要作用 个性的固执程度 是指个体对不熟悉的事物或信念 或者是与自己所持有信念相反的信息的态度 比如 一个极为固执的人表现出僵化的行为方式 对不熟悉的事物或信念持 防卫 的态度 并带有极大的不安和不满 个性的内外指向性 内向性格的消费者在面对新产品时 往往依靠他们自己的 内在 价值或标准进行比较 新产品与传统产品的差异越大 就越有可能被内向型消费者所接受 外向型消费者在判断一种新产品时更多的依赖他人的指导 对正确和错误的判断标准也较多地依靠外在的标准 个性的宽容度 是指个体在接受一个新事物时甘愿冒的风险程度 甘愿冒风险大的人 称为高宽容度者 反之 为低宽容度者 宽容度大的人比较容易接收新产品 愿意进行尝试 而低宽容度的人为了减少所冒的风险 宁可放弃使用令人更满意的产品的机会 56 7 5家庭与设计心理 7 5 1家庭结构与产品设计7 5 2家庭生活周期与产品设计7 5 3家庭消费设计7 5 4家庭消费新观念 57 7 5 1家庭结构与产品设计 夫妻式家庭 核心式家庭 复合式家庭 购买力较强 子女花费水平大 照顾两头 58 家庭决策类型 优势控制性决策 指丈夫或妻子一方对购买决策起决定作用 购买决策一般表现为 般购买大宗贵重耐用消费品时 优势控制决策较多地偏向男性一方 而服装 食品和日用品则多半集中于女性一方 民主型决策 指共同支配特定商品的消费 在决策上有平等或相近的影响力 现代社会 民主型决策的家庭日趋增多 自主型决策 指夫妻双方单独决定购买某一商品 一般新婚夫妇倾向于民主决策 老年夫妇较多自主决策 知识分子家庭也多偏自主型决策 商品越贵重 民主决策的可能性越多 购买风险小的则自主决策多 59 7 5 2家庭生活周期与产品设计 60