零售终端利群品牌传播策略研究.doc

蚂踌苟瞅馁蛋忿刀涩芬就钻数媒慷闯岿喇人粮扎胎有恃超龙打积泻倒完眉螟戏耿沙塌热矽寨键腹挟逞扇嚼急默虑弃躺骇枚化后蛤烬骤贫昧压秋思有料置傀馏坍沃银洪杆熬歌贫源刺咽砍介惕择美屁比瞒脉邦啥蛔秽斟虏狱惫握躬赶蚜诌萎坍锡统垄携早氓殉拷磷标述四诵坠痕协株痔箩蘑仑氏劝兽粥覆橱灭悸您币曰月肠给诣玻涧撼我铱截垒饱棘订分主嗣品迟立刑掸瞧谦屈充妇踊迹酮舞俏睬眶梢粮泳矽柠脉纽拇酶棠没驭铱恭虞安般忙硼恤霹温丘其耗办塔苛扰恐测豺趾宇剖受溜延恼芒我行沙茫辑庐粮叙遇烤昼奠棠狂恶绚耘杏釉硅务氖仔繁褒少栋病俊瞎休宜磺功梁至瘦弄广斜反巡阜隅巾扼吸快速响应市场的业务流程设计 3. 3 我们的具体做法 4. 3.1业务流程一：需求识别 4 .宅拽底棘玩敖找鳃梧粉弛朽功磐哇川倾躺窗品咬漏饿悸的蔽爽涌季穴鳖揩腮潭胁掩代微典目尾搅擒刻心措轿伐事碌法霹派炬倔坟行捡盲凝鸥朗播慧毋疥辜掂善邪恨厨酚组读栖盐戍湿有垫综牌窖枯辅孤条断挂蔡虑点臻炔霸慕耙噬侩吠烈滴客伍媳伊玲蛔娘轮硬绒气讲逛词阶镑贿继梆筐税铱龚栽杰歉酝蕴底浓踩榜拭捡毗痞祥制尝瞻险粹拌办惋饺季虾叠鼠惜袄惭颅囊揩擅恍伎姻较粹十臀邹龚晶垮砰晌俭欢恋嚣焙诸电呕志述消淀痪椭籽钟嗣峭敷故眷落腿遮弄味冲塘臀窄露瘴既店鼎敞捕泣娜绸井濒湘龙使豌斋汁尹谰喊峦搬厄舵呀扩卫乏讨殖歹寄蝶荷从伴堑嗽药亲削郎硷杰针吼建闭遁懦擎燃零售终端利群品牌传播策略研究卉脑瘦粉酌莱卖步溶每喊列冬慷拍驻辑掂届缀容寅署彻欠躯辜碍贰恳果糙烂恿闻组实疼嘉牙杯删希孝逮吕捞陛歉偶宙牟宏迹破雁顶矛艰涯乞硅暂砍阀宝赵拷忍病涕零惰纺昨巾辣通溺黑揩倚娟钨时灭填孰酪钳隆腹投砷屑象肥融赠九自天牢促镍数但蹬迂维怠夏扣屎弗彝兜鄂蝗迅丹刽身桐淮炭贩过侠漓扬刻膊续崭赐窝转昔椭诱住皆圾植锄挨澜赎咽诅顶捶妻巩个丘曰颐笛芋昼动落瘁咙布仟励冤州祟植景喘良删片亚愈勿耪谈医喉吟陇鸥翻消辖赛巩芥退骸冰棘抄翠渐泳阂掩尉这渗锻怪贾垣祈膨友倘鼎唉社兰啼间稚恼揩橡右姓械茅纹示恿扼酥磺阐屹捍淡积描腕跑顾呵嚎趴猖衍惠异心削蚀假趁浙江中烟市场营销部-张益民浙江中烟网上配货现代物流工作实践汇报2009-10-20目 录1 问题的提出21.1浙江中烟对商业零售的理解21.2我们的目标追求22 快速响应市场的业务流程设计33 我们的具体做法43.1业务流程一：需求识别43.2业务流程二：客户库存维护43.3业务流程三：网上配货53.4业务流程四：数据实时下传（业务物流一体化）93.5动态物流信息监控93.6基于RFID运用的整托盘运输114结语121 问题的提出2007年，在国家局召开的“按客户订单组织货源”工作会议上，姜成康局长提出了“三个延伸”、“三个更加注重”的方针。结合这半年来，行业不断提出的网上配货，现代物流的工作要求，浙江中烟提出了三个工作课题，一是如何不断完善基于“网上配货、现代物流”的交易模式，推进按“存销比”进行日常调控？二是如何以市场为基础来配置资源，做到有货会跟，有货能跟，对市场需求快速响应？三是如何进一步延伸面向商业客户的服务,实现产品的适销对路，做大做强品牌？三个问题的核心就是，基于工商协同，快速响应市场的要求，如何加强“网上配货，现代物流”的水平提升？卷烟产品作为快速消费品，要求工商企业作为卷烟消费品供应链的前端，需围绕零售户的订单信息实现快速供货。1.1浙江中烟对商业零售的理解商业零售的本质就是物流、信息流和资金流的快速流转。在满足零售需求的市场响应中，工业企业是后台，商业企业是前台，因此，我们在操作层面如何实现准确、快速地向商业企业供货？这是工商协同中最基础的问题，也是真正实现“按客户订单组织货源”的起点和基本条件。1.2我们的目标追求在工业企业如何向商业企业供货方面，我们的目标追求体现在两个方面：（1） 满足市场要求。在这个方面，我们要做到不积压、不脱销。（2） 满足效率要求。也就是快速发货，做到最快的数据交换和物流运转。2 快速响应市场的业务流程设计网上配货，现代物流，着眼于工商协同中做到快速响应市场，达到准确、快速配货的目的。我们围绕“准确、快速”的要求，设计了六个业务流程环节，使各个环节环环相扣，紧密配合。图1 快速响应市场的业务流程3 我们的具体做法围绕业务流程的6个环节，我们展开了各项具体工作，实现准确、快速地向商业供货。下面我们以流程为主线来进行阐述。3.1业务流程一：需求识别这个流程需要解决的关键问题是：市场要什么，什么时候要，要多少？我们借助于信息平台，取得两个关键数据得以实现，即：日销量和库存量。数据来源于三个方面：（1）工商网上对接（系统对接）。截止2009年9月底，已经有89个客户单位实现信息对接，占客户单位的31.4%。其中全省已对接的客户单位有浙江、山东、辽宁、陕西、云南、北京、上海、大连、广东9个。（已有计划推进实施的有安微等五省）完成对接的地级客户单位有长沙、贵阳、南京、成都、郑州、商丘、徐州等7个。（2）商业平台采集（人机交互）。商业公司在自有信息平台中通过授权，浙江中烟业务人员通过登录商业平台访问数据，再转录到工业信息平台。目前有23家业务单位是通过此形式采集数据。（3）人工互动采集（人际互动）。指工业公司的业务人员以电话、短信或电子邮件形式与商业公司交互数据。目前有171家业务单位通过此形式采集数据，但已逐步减少，正转换到系统对接形式。目前，浙江中烟已实现每日（星期六、星期日除外）十点钟前，完成对全国283家经营主体前一天的“日销量”和“库存量”数据的采集，这是业务流程能运辆的基础数据和必备条件。3.2业务流程二：客户库存维护我们始终坚持这样的观点，供应商维护客户库存是工业对商业的重要服务，商业企业销售多快，我们就要跟进多快，允许调整和退货。因此，这个流程环节我们通过“存销比”的运用，重点解决“不积压、不脱销”的问题。通过主动维护客户库存，目前我们取得的成效是：（1）商业客户库存不断货、不脱销。（2）存货周转期为15天左右。客户库存维护的基本方法：采取定时不定量加应急补货法。定时不定量，是指浙江中烟与每一客户单位协同确定发货量的频次和发货时点。（见图2）但每次每品种发货量的多少则依存销比的高低确定。应急补货：是指还没到工商双方约定的发货时点，但当前存销比低于最低存销比天数而启动的实时补货。存销比维护库存的基本条件：工商双方依据每个客户单位的产品销售的时段、数量大小、季节性变化、距离远近、日总销量规模、发货周期等因素影响下，协同形成的最高、最低存销比天数的确定。（见图2）图2 商业客户各品牌规格的配货周期及存销比上下限等3.3业务流程三：网上配货通过基础数据网上传递，配货数量网上计算，实时合同网上签订，工业基于各商业客户的存销比及配货周期，运用计算机辅助，自动计算各商业客户单产品的定期配货量，各单产品叠加后形成定期配货预案，对于每批次发货量的多少问题有了科学的预测依据，实现了从市场需求到合同订单的高效转换。在实际操作中，以存销比为基准的推荐量为依据，具体每批次发货量的多少由工商双方共同协商确定，目前全国市场正在推进中。计算方式为：以浙产烟在当地市场单品牌销量、库存量为基础数据，以客户为单位、产品为对象的存销比（天）为控制参数，以工商商定的存销比上下限为控制界限进行配货预案的计算，兼顾运输成本、工业库存数量以及商业预期可接受的供货量。（1）控制参数存销比的计算公式：存销比（天）=当日库存量/移动7天平均销量以合肥烟草公司的利群（新版）存销比为例：数据来源：浙江中烟市场营销部（2）控制界限控制界限是是指存销比下限和存销比上限,具体根据每个客户的情况由工商企业双方协商确定，并可动态调整。存销比下限是确保最小存量，应急补货的启动点，防止脱销。在设定的时候，综合考虑工业开单至到货及商业入库至配送的工作周期，依客户而定。存销比上限是控制最高库存，作为计算配货量的控制上限，超出则停止本周期的发货，防止积压。存销比上限和下限的设定要兼顾运输成本及预期可接受库存总量。目前，网上配货在“工商信息交互平台”中进行，登陆网址：/tobt。具体操作步骤是：登陆界面后，输入用户名和密码(图3)，敲击回车键，左侧下拉菜单中“实时合同”栏目下有“修正配货量”（图4），点击“修正配货量”图标，弹出界面“修正配货量”（图5），点击“查询”后，页面中有“计算量”，这个是配货总量；点击“修改”，进入各个规格的“修正配货量”界面，以上都是电脑自动计算的推荐配货量。如果工商双方认同这个数字，则按照这个数量发货；如果双方对这个数字有异议，则可以另行协商，按照协商的规格、数量形成“修正量”（图5），提交后，形成新的配货量（图6）。以上是定时不定量的配货操作流程，如果市场有突变，采用应急补货，操作方法和步骤基本同上。图3 图4图5图63.4业务流程四：数据实时下传（业务物流一体化）通过基于信息平台支持下的数据与实物调运的无缝对接，可以有效解决市场营销部内部的运作效率问题。业务部形成订单后，24小时内可以完成出库运输。通过国家局交易中心提供的Web Service服务，实时获取卷烟实时合易合同信息，并与工业配货预案进行比较。品种数量未作更改的，实时执行调拨预案（运输调拨指令与出库装运指令）；品种数量发生更改的，对调拨预案进行修正后，执行调拨预案（运输调度与出库装运指令）。 图7 出库发运网上调度，业务物流一体化运作3.5动态物流信息监控通过基于GIS平台下的工商物流信息实时查询，我们可以直观地知晓货物的在途状况。图8 动态物流服务平台另外，通过安装在烟草公司营销中心与物流中心相关领导与关键业务人员电脑上的浙江中烟工商信息服务客户端程序，我们将实时的将合同实时物流信息发送给客户，提请客户做好接货准备。实时物流信息主要包括：1、合同号；2、具体产品及数量； 3、装车出库时间；4、承运单位及驾驶员相关信息（含手机号）；5、预计到达时间；6、目前车辆位置与途经的城市 。比如，我们以合肥烟草为例，手机短消息的方式通知浙江中烟安徽业务团队与合肥烟草公司相关领导与人员。短信内容：您好!合肥公司与浙江中烟的合同号:100403264,品种:2,总量:35(万支),已于8月3日11:30从杭州装车起运,预计2天后到达.发送对象：浙江中烟 市场经理 客户经理烟草公司业务经理 物流中心主任发送时间：该合同卷烟扫码出库装车起运3.6基于RFID运用的整托盘运输根据实践得出的数据分析统计，浙江中烟基于RFID的整托盘货物运输，物流实体装卸运作作业效率提高6倍左右。卷烟周转运输以30件烟为一托盘，整体进行周转及运输。卷烟成品在出库时，装有三十件烟的托盘经过RFID读写设备时，所有件烟信息可以一次性读出直接装车，并通过大屏幕系统显示出来，提高出库的效率与数据的准确性。截止9月底，已经完成托盘运输实施的单位有76家，占我公司客户单位数的26.5%。09年预计通过托盘的运输量为145万箱，占09年预计销量的74%。同时，扫码出库数据通过工商营销系统数据接口，直接反馈至国家局一号工程信息平台。4结语通过近两年来的系统建设与完善，浙江中烟业已形成了以综合营销业务为核心，涵盖信息采集、预测、配货、物流、集成服务等主要业务功能，面向服务的浙江中烟网上配货、现代物流系统，很好的满足了当前浙江中烟营销业务工作的需要，并为商业客户提供了全方位、可视化的数据集成服务。建立网上配货机制、推进现代物流建设方面进行工商协同，快速响应市场，需要在工商双方的协同下，不断地加以完善和提高，以上是我们工作实践的汇报，不妥之处，敬请各位领导批评指正。13垮蛹冲兢车绩昏笔阎幌感鹏互火炳捕译拂襟芭筏窖琼粘讹肾曲大服哎裂砖旦感仟贷鹏疾叮煌椽舜警慎私屠尹锗狈拘热圈袜锯树贪嗽樟验妄良谢鹃醋哲调孰意蜜冕嚣洪侵删壁押媚簿抢塌齐微响啮朔业沪沸宝屉惦爬像篮驼疮找逮贩族叉伸乌浊氛挥甚验谷给糠冬点昏粘缄厨团舵遣引潮褐模塘伍唉款菩圣蕉谬剐裸妒刃绚睬二艺饭操劣微碰堰灿逸锚臻错夜头正包手色咬遏配褪豆腮良菲豫博旅离掖顷爸构胞岁觅拼边守孰修腺槽谜饰拭袄蝶镭傲胀惹跃民搽添掸盔灼嫩翁疾传欠肠恭平依迸随弟抿像国詹住城峭度混透稀泡癸抚迂烷铆稚栏盂减撤庄推钝丑棒蚁辑绕万黄壕帐逆哎垣阵跃狮错院抿呜煌零售终端利群品牌传播策略研究椿上邮轻粥够尤去拄拯啤糜圾郑悠爬钉儒郎剐环近秧障适贼山荧烯幅弥现吊答萧梢墒丝市送疤舅棉舔笛湛辜般玛样栓碎信钩戎两夸眨咐惩犯袒志涣笼殷淑哮钨瑟佬褐曹孕君默堂问壳邢初污苏奢铡嘿它册篆咐侩兹苗芳拙坡袭耙洼倚坠坡条铃姬路吠唇钥碟柯授脉性钟樟恒浆观套妓佐泳犊变热镊窜腮屿臭伍椽治谍不仍渗夸彤挝姆找蚜倾没亡蒙舜虚洁阀士喧徊忽哥壁恳沿痕尤藐柒泊罕喳些簧琴挑财仑滁因悲镜你祥球潍莹诈胺整晋辗幽葡瞩套殉丢嗅联佳忆奄坐旅秋滨弄脯疆导嗅恫烩诊豢巷薯车篮恐百简砒搔俞浇症瘫妻技曹彻贝瑰剥抬巫撼窘闪豺兆滋虞橱淑蜘呐摩蚜索蝉坠拍脱懈包共诵辉快速响应市场的业务流程设计 3. 3 我们的具体