广告学概论PPT课件

1 广告学概论 2 现代广告的策划艺术 2 第一部分现代广告的策划思维 一 战略化思维斯提勒SWOT分析法 优势 劣势 机会与威胁 3 二 谋略化策划思维势 运用谋略的空间局势 社会局势 借势 组势 定势 炒势 造势时 运用谋略的时间 先知 先算 先选术 谋略的表现方式 解决问题的方法 途径 4 三 营销化策划思维构建企业的营销哲学明确企业的市场定位策略和产品的公众定位策略构建企业的营销管理体系之地你企业的产品策略 品牌策略和包装策略制定合理的价格策略确定企业的市场营销方式和组合策略制定企业市场化的售前服务 售中服务和售后服务制度策划产品的促销活动 5 四 整合化策划思维 一 目标 整合化策划思维是IMC策略在广告策划中的具体运用 基本目标为谋求广告工作的规模效应 其具体要求表现为四个方面 广告内容的规模效应广告媒介的规模效应广告宣传活动的规模效应广告时间的规模效应 二 运用技巧整合环境传播整合行为传播整合语言传播整合内容传播整合媒介传播 6 五 商品生命化策划思维 一 商品生命周期定义 指一个产品从研究开发 投入生产 进入市场直至在市场上消失 被另一个产品代替的过程 根据市场销售增长率和获利能力 产品生命周期分为四个阶段 即导入期 成长期 成熟期 衰退期 7 二 指导性明确企业各种产品的生命周期方位 据此来制定企业的产品总体发展策略 使企业在不同生命周期阶段都有产品存在 根据产品所在的生命周期方位 拟定具体的策略有计划地创造产品的第二次生命 8 三 产品生命周期与广告策划1 导入期 侧重品牌形象 商品形象和商品原理知识方面的宣传 这个时期的广告宣传活动的目标总体来说是提高知名度 建立基本消费队伍 定位于以下几个方面 通过知识营销 宣传单派送活动 传播商品知识功能和原理 解决公众的商品知识问题通过POP广告 宣传单派送 引起公众对新上市商品的注意通过公共关系活动 培养公众对商品和企业品牌的好感通过趣味 游戏性活动 诱发顾客的好奇心理和尝试心理 引导公众萌发需要愿望通过样品赠送活动 包装附赠活动等 建立商品的基本消费队伍强化商品品牌形象 巩固企业的市场地位 防止竞争者轻易闯入市场 9 2 成长期 广告策划目标是通过大规模的广告宣传活动和各种援助性促销活动 强化商品知名度 诱发消费者大量购买商品 同时推行防御性竞争策略 提高公众的品牌忠诚度3 成熟期 这个时期广告策划的目标定位于以下几个方面 通过商品文化节 商品展示 附加赠送 价格折扣 有奖销售等活动 全面提高市场份额 确保企业获得最大化的市场利润 通过POP广告 开设专卖柜或专卖店 扩大商品的柜台面积 提升商品的品牌形象通过顾客俱乐部 赠送贵宾卡等活动 强化公众的品牌忠诚度 引导公众反复购买商品 并自觉向周围其他公众宣传 推荐企业生存的商品 10 4 衰退期初期 这个时期广告策划的目标定位于以下几个方面 通过价格折扣 赠送商品或旅游等活动 吸引更多顾客 利用薄利多销机制 全面力争市场利润举办丰富多彩商业文化活动 提高产品品牌 品位形象等 为新产品上市奠定基础 通过顾客俱乐部活动 融洽企业与客户的关系 巩固公众品牌忠诚度 5 衰退期晚期 通过价格折扣 较大幅度让利 笑话 处理库存商品 同时重点宣传企业形象和品牌形象 11 六 承诺合理化策划思维承诺合理化的根本在于守法 影响 制约广告宣传作品合理性的法律主要有 产品质量法 反不正当竞争法 消费者权益保护法 广告法 等等 技巧 明示法规依据宣传用词要明确明示赔偿方案 12 第二部分现代广告的策划程序 一 展开广告市场调查 一 产品信息调查内容企业背景状况调查产品历史信息调查产品个性信息调查产品相关信息调查产品服务信息调查产品市场适销信息调查产品形象信息调查 13 二 公众信息调查内容公众对企业的认知评价公众的消费能力状况公众的需要状况顾客的消费方式 消费特点和消费习惯等公众需求与企业产品 顾客消费与企业服务措施之间的一致性程度 存在的差异公众对企业产品质量 性能 技术 价格 包装的评价状况公众眼前与未来的消费时尚 消费心态等消费者行为模式与影响因素等 14 三 市场环境信息的调查内容市场文化信息调查市场消费状况调查市场商品格局状况调查市场竞争对手情况调查国家宏观经济政策 地区经济管理措施 科技水平等自然环境 15 二 进行广告目标决策 一 广告宣传的具体目标广告宣传的直接目标一般定位于营销目标 设计的指标主要有总销售额 总销售量 各产品的销售量 市场占有率 顾客满意度 销售增长率 总利润率等 16 17 18 二 进行广告目标决策的要求符合企业经营战略符合产品定位符合企业迫切需要符合公众的状况 19 三 制定广告定位策略广告定位的三种基本策略 市场定位策略 产品信息策略 观念定位策略 一 市场定位策略 依据市场细分原则 找出符合产品特性的基本顾客类型 确定自己的目标公众市场细分 策划者通过市场调研 依据消费者的需要与欲望 购买行为和购买习惯等方面的显著差异 把某种产品的市场整体划分为若干个消费者群体 地理 心理 行为 二 产品信息定位策略实质 明晰广告宣传作品中需要突出宣传的商品信息或者促销活动信息 20 三 观念定位策略实质 在广告策划过程中 根据公众的接受心理 确定商品附加形象 宣传商品新理念所采用的一种策略 从本质上讲 就是形象创意法 其根本用意是让商品性格化 具有某种独立于商品实体之外的人格形象 文化形象 四 拟定广告媒介策略主要解决以下五个问题 在什么时间和什么地方 哪些媒介 按照什么组合方式 进行什么内容的宣传 这五个问题媒介计划法 简称 五W媒介计划法 具体包括四个分配法和一个组合法 即媒体分配 地理分配 时间分配 内容分配和宣传阵势组合法 21 五 确定广告诉求策略广告诉求问题主要表现为 如何说服公众内容 明确诉求对象明确诉求符号明确诉求信息明确诉求方式 感性化 理性化 情感化 22 六 创造广告宣传意境创意 形成广告宣传的设想方案七 创作广告宣传文案八 决定广告表现策略确定广告的表现形式 就是将广告意境的各个组成要素组合成宣传作品 其实质就是广告意境方案的物化 广告宣传理念的形象化 往往表现为广告设计 制作出富有特定风格的广告作品九 确定广告预算方案 23 十 撰写 广告项目策划书 基本内容 标题 正文和署名1 标题 主标题 副标题2 正文部分 A 前言B 市场分析 市场环境分析 公众分析 产品