战略管理外部环境分析PPT课件

1 公司战略与风险管理第2 3讲外部环境分析 2 2 1 分析是战略思维的一个关键起始点 肯尼奇 欧米2 没有比这更能集中您的精力了 您不断地看到您的竞争对手把您从地图上驱除出局 威勒 嘉洛维 百事可乐前首席执行官 3 3 需要思考的问题 1 行业的首要经济特性是什么 2 竞争的情形如何 五种竞争力量各自的实力如何 3 行业变革的驱动因素有哪些 它们的有何影响力 4 竞争地位最强 最弱的公司分别是谁 5 下一步谁最有可能采取什么样的战略行动 6 决定在行业环境中取得竞争成功的关键因素有哪些 7 公司所在的行业是否有吸引力 取得超过平均水平的盈利前景如何 4 教材外部环境分析框架 5 一 宏观环境分析PEST PEST所代表的是四个主要环境因素 政治 法律 Politics 经济 Economic 社会 文化 Socialandcaltural 技术 Technology 5 6 一 政治和法律环境因素 1 政治因素 1 企业所在地区和国家的政局稳定状况 2 政府行为对企业的影响 3 执政党所持的态度和推行的基本政策 如产业政策 税收政策 进出口限制等 以及这些政策的连续性和稳定性 4 各政治利益集团对企业活动产生的影响 体现在两个方面 一方面通过立法 比如议员 影响 一方面通过舆论 法律等影响 7 一 政治和法律环境因素 2 法律环境因素分析 1 法律规范 特别是和企业经营密切相关的经济法律法规 例如 合同法 商标法等等 2 国家司法机关和执法机关 3 企业的法律意识 4 国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境的 8 一 政治和法律环境因素 3 政治法律环境因素对企业战略的影响 1 不可测性 企业很难预测国家政治环境的变化 2 直接性 国家政治环境直接影响企业的经营状况 3 不可逆转性 政治法律环境一旦影响到企业 就会发生十分迅速和明显的变化 企业是无法推卸和转移这种变化的 9 二 经济环境因素 1 社会经济结构 主要包括 产业结构 最重要 分配结构 交换结构 消费结构 技术结构 2 经济发展水平 3 经济体制 4 宏观经济政策 是指实现国家经济发展目标的战略与策略 包括综合性的全国发展战略和产业政策 国民收入分配政策 价格政策 物资流通政策等 货币 财政 收入分配 对外经济政策 5 当前经济状况包括 税收水平 通货膨胀率 贸易差额和汇率 失业率 利率 信贷投放以及政府补助 6 其他一般的经济条件 例如工资 供应商及竞争对手的价格变化以及政府政策等 10 大众创业 万众创新15 3 11 国务院办公厅 关于发展众创空间推进大众创新创业的指导意见 1构建众创空间 2降低创新创业门槛 工商注册便利 对众创空间等新型孵化机构的房租 宽带接入费用和公共软件等给予适当财政补贴 3鼓励科技人员和大学生创业 创业股权激励机制4支持创新创业公共服务 中小企业公共服务平台机构 小微企业核心专利申请优先审查 5加强财政资金引导 培育发展天使投资群体 支持初创期科技型中小企业发展 6完善创业投融资机制 互联网股权众筹融资试点7丰富创新创业活动 创新创业大赛 创业培训活动 大企业开放创新平台8营造创新创业文化氛围 敢为人先 宽容失败的创新文化 崇尚创新 创业致富的价值导向 11 众创空间 Hackspace TechShop FabLab Makerspace类型 1 院校孵化器 2 带有媒体性质的孵化器 3 咖啡馆类型的创客空间 海淀图书城步行街 中关村创业大街 2011年车库咖啡 3W咖啡4 创新工场 2010北京创客空间 2010上海新车间 深圳柴火空间 杭州洋葱胶囊 OnionCapsule 理论突破 2014年 清华大学高云峰 高震提出了 群体创新空间 GIS GroupInnovationSpace 的理论 12 三 社会和文化环境因素 1 人口因素 结婚率 离婚率 出生率和死亡率 平均寿命 年龄地区分布 民族性别比例 教育水平生活方式的差异等2 社会流动性 3 消费者心理 从众 求异 攀比 求实4 生活方式变化5 文化传统6 价值观 13 四 技术环境因素 1 基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析 2 新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加 3 技术进步可创造竞争优势 4 技术进步可导致现有产品被淘汰 或大大缩短产品的生命周期 5 新技术的发展使企业可多关注环境保护 企业的社会责任及可持续成长问题 14 2010多选 甲公司为国内上市的电信公司 甲公司正在研究收购某发展中国家的乙移动通信公司 下列各项因素中 属于甲公司在PEST分析中应当考虑的有 2010多选 A 甲公司收购乙移动通信公司符合其总体公司战略B 乙移动通信公司所在国政府历来对企业实施高税收政策C 甲公司在国内提供电信服务积累的经验与技术有助于管理乙移动通信公司的业务D 乙公司所在国的电信行业十年来发展迅速 移动通信业务过去l0年增长了300倍 答案 BD AC为内部分析 15 2011单选 商界有句名言 女人和孩子的钱好赚 从战略分析角度来看 该说法主要分析的因素是 A 人口因素B 价值观C 生活方式变化D 消费心理参考答案 D 16 二 产品生命周期 以产品销售额增长曲线的拐点为标志 PRODUCTLIFECYCLE假设产品都要经过引入期 IntroductionStage 成长期 GrowthStage 成熟期 MaturityStage 衰退期 DeclineStage 四个时期 同样适用于产业 企业 个人 产业 由一群生产相似替代品的公司组成 波特定义 17 18 2011单选题 在激烈的竞争环境中 处在同一行业的企业纷纷通过市场营销争取某产品的最大市场份额 这种情形标志着该产品已进入生命周期的 A 引入期阶段B 成长期阶段C 成熟期阶段D 衰退期阶段参考答案 B 成长期市场扩张 市场营销是关键 19 2011多选 某研究员提出 经过20年的发展 饮用水市场目前已进入成熟期 支持该研究员结论的市场现象包括 A 行业内出现企业兼并的机会较多B 市场上饮用水品牌的数量逐渐减少C 行业产品利润率及企业的市场占有率同时处于低位D 同行业企业战略重点倾向于关注效率 成本控制和市场细分参考答案 AD 答案解析 行业进入成熟期 企业应重点关注效率 成本控制和市场细分 选项B属于衰退期 选项C属于起步期 20 三 产业五种竞争力分析 波特 竞争战略 五力分别是 1 行业新进入者的威胁 PotentialEntryofNewCompetitors 2 替代品的威胁 ThethreatofSubstitutesProducts 3 购买商的议价能力 BargainingPowerofBuyer 4 供应商的议价能力 BargainingPowerofSupplier 5 同业竞争者的竞争强度 TheintensityofrivalryAmongCompetingFirm 2010 4 1 21 21 五力模型 22 一 行业新进入者的威胁 1 波特7种结构性障碍 决定进入壁垒高度的主要因素 1 规模经济 Economiesofscale 新进入者要么大规模进入 投资大因而风险大 要么以较小规模进入 产品成本高 处于竞争劣势 2 客户忠诚度 CustomerLoyalty 产品差异 3 资本金投入 CapitalRequirements 4 转换成本 SwitchingCosts 5 分销渠道 6 政府政策 限制执照发放 限制外资 7 现有企业的其他优势 与规模经济无关 现有公司对市场非常了解 拥有主要客户的信任 在基础设施方面投入了大量资金并且拥有专利产品技术 独占最优惠的资源 占据市场有利位置 获得政府补贴和经验曲线效应等2 行为性障碍 准备进入者可能遇到的现有在位者的反击 1 降低价格 2 进入对方领域 案例 见教材 23 二 供应商的议价能力 供应商是指那些向行业提供产品或服务的企业 群体或个人 也包括劳动力和资本的供应商 供货商的威胁手段有两类 一是提高供应价格 二是降低供应产品或服务的质量 在下列情况下 供应商的议价能力较强 店大欺客 1 市场中没有替代品 因而没有其它供货商 2 该产品或服务是独一无二的 且转换成本非常高 3 供应商所处的行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售 4 供应商的产品对于客户的生产业务很重要 5 企业的采购量占供应商产量的比例很低 6 供应商能够直接销售产品并与企业抢占市场 24 三 购买商的议价能力 购买商是指该行业的客户或客户群 要求降低产品价格 要求高质量的产品和更多的优质服务在下列情况下 购买商的议价能力较强 客大欺主 1 购买商从卖方购买的产品占了卖方销售量的很大比例 2 购买商所购买的产品对其经营来说不是很重要 而且该产品缺少唯一性 导致购买商不需要锁定一家供应商 3 转换其它供应商购买的成本较低 4 购买商所购买的产品或服务占其成本的比例较高 5 购买商所购买的产品或服务容易被替代 6 购买商的采购人员具有高超的谈判技巧 7 购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务 25 四 替代产品的威胁 奇货可居 1 购买商面临的替代品越多 购买商的议价能力就越高2 注意替代形式的多元化 除产品替代外 广义替代 买方不购买任何东西来完成此功能 如加湿器 保险 用过的回收品 当买方的产品是互补性产品 且专有配套性强时 下游替代 3 替代品通过以下方面来影响一个行业的赢利性 设置价格上限 RelativeValue Price RVP相对性价比 改变需求量迫使企业投入更多资金并提高其服务质量 4 直接产品替代 完全替代 VS间接产品替代 不完全替代 26 单选题 下列各项属于直接产品替代的是 A 苹果计算机取代王安计算机B 人工合成纤维取代天然布料C 电脑排版取代签字排版D 以上均正确正确答案 A B C属于间接产品替代 27 五 同业竞争者的竞争强度 1 竞争者的数量 竞争者越多 竞争强度会越高 竞争者数量不多 但彼此规模实力相差不大 竞争也会很激烈 2 行业增长率 行业增长缓慢 竞争激烈 价格战 如果行业增长快速 则竞争相对不激烈 供不应求 消费者关注的是称心的产品而不是价格 与行业生命周期相关 3 行业的固定成本 行业的固定成本高 则现有企业为了降低单位固定成本而增加产量 造成竞争激烈 如房地产 汽车制造业 4 产品的转换成本 购买者购买产品的转换成本低则现有企业之间竞争激烈 5 不确定性 行业内其他企业经营方式不确定性越大 则竞争越激烈 6 退出壁垒 退出壁垒大则现有企业竞争越激烈 综合案例 教材32页中国水泥行业五力模型分析 28 对付五种竞争力的战略 首先 公司必须自我定位 通过利用成本优势或差异优势把公司与五种竞争力相隔离 从而能够超过它们的竞争对手 其次 公司必须识别在产业中哪一个细分市场中 五种竞争力的影响更少一点 这就是波特提出的 集中战略 最后 公司必须努力去改变这五种竞争力 29 五力模型的局限性 1 该分析模型基本上是静态的 而现实中竞争环境始终在变化 2 它能够确定行业的赢利能力 但是对于非营利机构 有关获利能力的假设可能是错误的 3 它基于这样的假设 即一旦进行了这种分析 企业就可以制定企业战略来处理分析结果 这只是一种理想方式 4 它假设战略制定者可以了解整个行业 包括所有潜在的进入者和替代品 的信息 这个假设在现实中不存在 5 它低估了企业与供应商 客户或分销商 合资企业之间可能建立长期合作关系以消除替代品的威胁的可能性 30 30 第六种力量 互补者 哈佛商学院教授大卫 亚非 任何一个产业内部 都存在不同程度的互补互动 指互相配合一起使用 的产品或服务业务 广义互补者 指销售能够增加 互补 产品价值的产品的企业 两者结合在一起将更好的满足顾客的需要 如房地产行业 战略 1 在产业发展初期阶段 企业可以考虑控制部分互补品的供应 改善整个行业结构 包括提高行业 企业 产品 服务的整体形象 提高行业进入壁垒 降低现有企业之间的竞争程度 2 随着行业的发展 企业应有意识地帮助和促进互补行业的健康发展 还可以考虑采用捆绑式经营或交叉补贴销售等策略 31 2010多选 按照波特的五力分析模型 下列各项因素中 可能对某家航空公司获取行业竞争优势生产不利影响的有 A 进入航空业需要大量的资本投入B 航空产业的行业增长率开始处于下降趋势C 由于廉价航空公司兴起 使得机票价格大幅降低D 由于许多大型国际企业采用视频会议管理跨国业务 使得商务航空服务需求降低 正确答案 BCD 进入航空业需要大量的资本投入 可以有效抵御潜在的新进入者威胁 因此A会产生有利影响 航空产业的行业增长率开始处于下降趋势 意味着行业增长速度变慢 业内竞争会日趋激烈 B不利于该公司获得行业竞争优势 选项C廉价航空公司兴起 使得机票价格大幅降低 以及选项D替代品的出现造成需求下降都会使得业内竞争激烈 不利于该公司竞争优势的形成 32 补充 产业结构分析的古典模型 集中度 许多企业 一些企业 少数几家 一个企业 进入和退出壁垒 产品差异性 信息 无壁垒 显著壁垒 高壁垒 同质产品 异质产品 完全信息流动 信息不完全流动 不完全可获得 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断 33 四 成功关键因素KSF分析 成功关键因素 KeySuccessFactor 是指公司在特定市场获得盈利必须拥有的技能和资产 1970年由哈佛大学教授WilliamZani提出确认产业的关键成功因素必须考虑 1 顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么 2 产业中的一个卖方厂商要取得竞争成功需要什么样的资源和竞争能力 3 产业中的一个卖方厂商获取持久的竞争优势必须采取什么样的措施 34 34 产业成功关键因素分析 参加教材36 37页表2 3 2 4 35 五 竞争对手分析 CompetitorAnalysis 源于波特的 竞争战略 1 如何识别竞争对手其他企业如何定义其市场范围的 其他企业所提供的产品或服务与本企业所提供的价值相似性如何 其他企业在本产业是如何行动的 Howdootherfirmsdefinethescopeoftheirmarket Howsimilararethebenefitsthecustomersderivefromtheproductsandservicesthatotherfirmsoffer Howcommittedareotherfirmstotheindustry 36 2 识别潜在的竞争对手 虽不本产业但可特别便宜地克服进入壁垒者 在本产业经营具有明显的协同效应者 进入本产业竞争是其公司战略的自然延伸者 前向一体化的供方或后向一体化的买方 Firmsnotintheindustrybutwhocouldovercomeentrybarriersparticularlycheaply firmsforwhomthereisobvioussynergyfrombeingintheindustry firmsforwhomcompetingintheindustryisanobviousextensionofthecorporatestrategy customersorsupplierswhomayintegratebackwardorforward 37 3 识别对手的常见错误 过分重视现有的和已知的对手而给潜在的入侵者不充分的注意 过分重视大对手而忽视小者 忽视国际竞争者 假设其他公司继续采取与过去一样的行动 Overemphasizingcurrentandknowncompetitorswhilegivinginadequateattentiontopotentialentrants Overemphasizinglargecompetitorswhileignoringsmallones Overlookingpotentialinternationalcompetitors Assumingthatcompanieswillcontinuetobehavethesameasinthepast 38 误读可能反映对手战略转变的信号 过分重视对手的财务资源 市场地位等 假设产业内企业面临同样的威胁和机会 相信战略的目的是漂亮地竞争而非满足顾客需要Misreadingsignalsthatmayindicateashiftofthefocusofthecompetitor Overemphasizingcompetitorsfinancialresources marketposition etc Assumingthatallfirmsintheindustryaresubjectedtothesameconstraintsorareopenforthesameopportunities Believingthatthepurposeofstrategyistooutsmartthecompetition thantosatisfycustomerneeds 39 4 竞争对手分析框架 40 组合分析竞争对手目标 对手的母公司用何标准划分其经营单位 每个经营单位是如何被划分的 什么经营被看作是金牛单位 哪些经营单位被看作是收获或剥离单位 哪些单位作为公司抵销震荡的稳定源 Whatcriteriaareusedtoclassifybusinessesatthecompetitor sparentifaclassificationschemeisinuse Howiseachbusinessclassified WhatBusinessesarebeingcountedontobecashcows WhichBusinessesarecandidatesforharvestordivestmentgiventheirpositionintheportfolio WhatBusinessesarethehabitualsourcesofstabilitytooffsetfluctuationselsewhereintheportfolio 41 哪些单位代表保护主要业务的防火墙 哪些业务被看作是明星单位 哪些业务在公司业务组合中具有杠杆作用 WhichBusinessesrepresentdefensivemovestoprotectothermajorbusinesses WhichBusinessesarethemostpromisingareastheparentcompanyhasinwhichtoinvestresourcesandbuildmarketposition WhichBusinesseshavealotof leverage intheportfolio Thesebusinessesareoneswhereperformancechangeswillhaveasignificantimpactontheperformanceoftheparentoverallintermsofstability earnings cashflow salesgrowth orcosts Suchbusinesseswillbeprotectedvigorously 42 了解竞争对手的假设 假设 研究主要考察竞争对手在本行业中经营的历史 在其他行业中经营的历史 对本行业经营传统的认识 管理层结构和个人历史背景 以及企业的顾问单位或个人的背景 比如 典型的例子是PhlipMorris公司1976年 一家烟草公司 其著名品牌 万宝路 收购Miller公司 一家啤酒公司 从烟草行业进入了啤酒行业 把在烟草行业中的经营经验 市场细分策略 带入啤酒行业 从而打破了啤酒行业的传统经营思维 啤酒市场是同质市场 只要推出一种产品及一种包装 消费者就得到了满足 它推出了一种7盎司一瓶的 小马力 啤酒 并又推出名叫 Lite 的低热量啤酒和 Lowenbrau 的高档啤酒 获得了巨大成功 43 竞争对手现有战略与能力 参见下一讲 内部环境分析 中的 价值链分析和核心能力分析 44 44 六 产业内战略群组分析 1 战略群组的概念StrategicGroup战略群组是指产业内执行同样或类似的战略 并具有类似战略特性的一组企业 在产业中 具有相同战略或相同地位的企业 有可能结合成战略群组 1972年 Hunt提出 45 45 2 战略群组的特性 1 战略群组内的特点 同一战略群组内的所有企业的战略定位相似 在顾客眼中他们的产品是直接可以相互替换的 2 战略群组间的差异主要表现在 纵向一体化程度不同 专业化程度不同 研究开发重点不同 推销的重点不同 3 战略群组内的竞争规模大 能力强的企业处于优势地位 4 战略群组间的竞争战略群组越多 竞争越激烈 战略群组的战略差异性越大 竞争越激烈 46 3 战略群组分析 1 有助于很好地了解战略群组间的竞争状况 主动地发现近处和远处的竞争者 也可以很好地了解某一群体与其他群组间的不同 关键是选择出最有区分能力的 最重要的两个独立变量 战略分组常用的战略变量包括 规模 纵向联合程度 专攻程度 产品线的宽度 质量水准 品牌知名度 与母公司的关系等等 2 有助于了解各战略群组之间的 移动障碍 3 有助于了解战略群组内企业竞争的主要着眼点 4 利用战略群组图还可以预测市场变化或发现战略机会 47 48 49 50 2005欧洲工商学院Kin和Mauborgne 蓝海战略 红海战略在已经存在的市场内竞争参与竞争争夺现有需求遵循价值与成本互替定律 蓝海战略拓展非竞争性市场空间规避竞争创造并攫取新需求打破价值与成本互替定律 51 51 蓝海战略的决定因素 价值创新价值创新 并非着眼于竞争 而是力图使客户和企业的价值都出现飞跃 由此开辟一个全新的 非竞争性的市场空间 价值创新 企业将尽可能地从一开始就扩大目标客户群 通过合理定价来扩大市场的范围 技术创新通常设定高价战略 限制消费 通过高价作为对创新投入的补偿 只有到了后期为了保持市场份额 以及打击模仿者 才降低产品价格 52 52 蓝海战略的四部框架图 为了重新构建买方价值因素 塑造新的价值曲线 我们开发了一套四步动作框架 有四个核心问题对挑战行业现有的战略逻辑和商业模式而言至关重要 1 哪些行业中被认为理所当然的因素应该被剔除 2 哪些因素的含量应该减少到行业标准以下 3 哪些因素的含量应该增加到行业标准以上 4 哪些行业内从未提供过的因素应该被创造 53 53 第一个问题 促使企业考虑剔除在行业长期竞争中攀比的因素 这些因素通常是想当然的 但其实已不再具有价值 甚至降低了价值 有时候 购买者所重视的价值发生了变化 但公司只顾相互竞争 而没有采取任何行动应对变化 甚至对变化毫无察觉 第二个问题 促使企业考虑产品或服务是否过度设计 如果公司提供给消费者的超过了实际所需要的 那就是徒然增加成本却没有任何收益 第三个问题 促使企业发现和消除消费者不得不做出的妥协 第四个问题 帮助发现购买者价值的新来源 以创造新的需求 改变行业的战略定价标准 54 54 例子 美国西南航空公司 无论何时 我们提供飞机的速度和汽车的价格 这就是西南航空公司的广告主题 或者至少可以成为其主题 通过剔除 减少 增加和创造四个动作 西南航空公司开辟了中等城市间的直航业务 而此前 整个行业是按照枢纽辐射系统运转的 55 西南航空公司简介 美国西南航空 SouthwestAirlines NYSE LUV 是美国一家总部设在德州达拉斯的航空公司 在载客量上 它是美国第二大航空公司 2005年共运送8844万乘客 与美国其他竞争对手相比它是以 廉价航空公司 而闻名 从1973年开始它每年都盈利 1971年6月18日 罗林 金和赫伯 凯莱赫创建了西南航空公司 它的首航是从达拉斯的爱田机场到休斯顿和圣安东尼奥 这是一个简单配餐而且没有额外服务的短航程 为美国西南航空将来几年的迅速扩张和发展奠定了基础 55 56 西南航空公司是以低成本战略赢得了在美国航空业日渐衰退的大环境下的大胜利 西南航空采用明确的市场定位 即公司只开设短途的点对点的航线 时间短 班次密集 一般情况下 如果你错过了西南航空公司的一班飞机 你完全可以在一个小时后乘坐他的下一班飞机 这样高频率的飞行班次不仅方便了那些每天都要穿行与美国各大城市的上班族 更重要的是 在此基础上的单位成本的降低才是西南航空公司所要追求的 同样为了节约时间 西南航空公司的机票不用对号入座 乘客们像在公共汽车上那样就近坐下 56 57 57 Eliminate Reduce Raise CreateGrid southwestairline 58 58 西南航空公司 用坐大巴的价格享受飞机的服务 59 对比 春秋航空 王正华 1994年获得了中国航空首批民营牌照 2004年创办 靠旅游起家 航空与旅游在主营业务上互援 包机降低起降费 机场服务费 着陆相对空闲的二类机场 远机位停靠 半小时停留 节省油料 在不影响飞行安全的前提下飞高些减少阻力 单一A320机型 单一经济舱舱位 94 以上的高客座率网络直销为主 不开实体门店的低销售费用2015年1月21日 春秋航空挂牌上市立足上海 辐射东南亚