广告运动PPT课件

广告运动 一 第五讲 什么是广告运动 是广告主为广告制定一项能测定的广告目标 决定达成此一目标的最佳方案 由此发展出达成此目标的最佳战术 然后去执行这些计划的一系列广告活动 它包括 广告的调查 广告的策划 广告表现与制作 广告传播 广告的效果测定 广告预算等所有的广告活动 一 广告运动的程序 广告调查 广告决策 编制广告预算 媒介选择 广告创作 广告发布 广告效果测定 广告运动的内容 广告的全过程可简化为四道程序 广告调查 为制定整个广告活动的计划提供充分的根据 确定广告目标 其内容 市场调查与预测 广告策划 根据广告活动的实际需要 依照广告程序 对广告活动的全过程进行规划设计 编制广告计划 进行媒介组合选择 制定工作日程和工作进度 作为指导广告创作和广告发布实施的基本政策 广告具体实施 包括广告的创作和广告发布 广告效果测定 需要通过广告调查来实施 广告目标 广告预算 广告实施 广告效果测定 广告程序模式图 广告定稿 广告表现 媒介评价 媒介选择 奥美广告创作流程 新飞冰箱电视广告创意比稿函 为做好2006年新飞高端产品及形象的推广 拟拍摄BCD 538W双面佳人系列产品广告片 气派十足的新飞双面佳人豪华冰箱 别墅级的新鲜食尚体验 风直混冷 智美双全 该系列冰箱为我公司的形象产品 定位高 要求创意时尚 大气 拍摄风格能够表现产品的高档化及高科技 产品的具体功能及图片请登陆WWW查看 广告片的长度为30秒 套剪15秒和5秒 请参与比稿的广告公司或个人于5月15日前 将广告创意传至我公司品牌管理部 创意一旦被选中 中标者将得到创意费3万元整 该创意版权归新飞公司所有 电话 0373 3371460 3371386传真 0373 3371734电邮 xinwen guanggao 联系人 聂玲玲李源慧河南新飞电器有限公司品牌管理部2006年4月29日 二 广告调查 广告调查即广告公司 工商企业或媒介单位等从事广告活动的机构为了了解市场信息 编制广告方案 提供广告设计资料和检查广告效果而进行的调查活动 一 广告调查的意义 1 广告调查为企业的广告策划提供依据 2 广告调查对广告策划 广告创作 广告预算 广告发布以及广告效果测定具有指导意义和参考价值 3 广告调查是预测未来的基础 4 广告调查测定广告效果 评估广告活动 二 广告调查的内容 调查什么 WlllimnL Spnser第一 有关商品的知识 其长处和制造方法 第二 有关消费者的知识 他们的欲望 需要 对该商品的心理态度 第三 有关竞争品的广告 要研究怎样直接间接的吸引消费者 第四 要尽力的发现产品的特色与其他竞争对手商品的不同点 并确定其在情感诉求上的特色 2则广告调查问卷 索爱手机市场问卷调查表某某房地产问卷 广告调查的内容 广告调查的内容 1 产品调查 了解产品不论你是广告客户还是广告公司 你要了解的第一件事就是你自己的产品或服务 问问自己一些最基本的问题 它的目的何在 它是消费者真正需要的吗 它究竟在哪些方面或哪一点上能吸引消费者 它是如何制成的 它所用的材料或生产方法有何特别之处 它的使用方法有何创新之处 它的竞争对手是谁 彼此之间有何不同 索爱手机市场问卷调查表 大众甲克虫 威廉 伯恩巴克 LEMON 2 消费者调查 谁是你的上帝 消费者是整个广告活动的中心 是广告宣传的对象和目标 基本背景资料调查首先了解消费者的人口状况 性别 年龄 收入 文化水平 职业 所处的社会阶层 家庭状况 其次了解消费者所在的地区 不同地区 城市农村 不同区域 某某房地产问卷 消费者消费心理 消费行为调查首先消费动机调查 即弄清楚消费者为什么购买某种商品 包括主观因素 客观因素主观因素 比如有人喜欢跳舞 运动 时装等 客观因素商品的包装 外形等吸引消费者 2 消费者调查 谁是你的上帝 索爱手机市场问卷调查表 其次消费行为调查 第一 了解消费者在什么时间购买 第二 了解消费者在什么地点购买 第四 了解由什么人购买 再次了解消费者的消费观念 个性 风格美感 保健 2 消费者调查 谁是你的上帝 成功的 康师傅 与失误的 统一 3 竞争对手调查 知己知彼百战不殆 挖掘竞争对手的长处和弱点 找出你的竞争者对手对大众服务间的缺口 你或许可以很快地填满它 调查对手的广告策略 市场策略 促销方式 经营手段 销售渠道 价格策略 产品的优势和弱点 田忌赛马 首先必须知道你有多少个竞争对手 主要对手有哪些 他们是谁 来自内地 外省还是境外 其中谁是主要竞争对手 其市场份额占多少 市场销售中的地位 特点 性质 价格与消费者的评价 他们都有什么优势和劣势 他们的产量与销量 成本与价格 包括他们的设备 生产进度 同类产品在当地市场中年销售量 消费者的数量 产品销售方式 销售频率等 综合分析未来一段时期内的消费变化趋势将会对你有帮助 3 竞争对手调查 知己知彼百战不殆 对于种类不同但用途相同的企业间的竞争也要查明 还要调查市场上是否有空白点 其他企业的售后服务状况怎样 从而得出本企业产品竞争成功的可能性 以及不足之处 改进的方向和方法 对各竞争者使用广告类型 手段及其效果进行调查分析 查明其广告费用的支出情况 3 竞争对手调查 知己知彼百战不殆 竞争对手不仅指销售同类产品的公司或提供同类服务的企业 还有那些可能把消费者从你的产品或服务上拉走的其他类别的产品或服务 笑话一则 4 市场需求调查 市场需求调查是与广告活动密切相关的市场情况的调查 一方面是市场需求容量的调查 另一方面消费结构及其发展变化趋势的调查以及企业产品的市场占有率或品牌知名度等的调查分析 房地产需求市场调查问卷 广告媒体调查 是指对广告信息借以传播的物质 技术手段的性能所做的调查 帮助广告主 广告公司以最少的媒体费用 最适宜的媒体来传播广告信息 5 媒体调查 期刊媒体广告表现依然平平渠道建设起色不大 比如印刷媒体的销售份额 读者层 阅读率 发行频率 每千人成本费的调查 电视媒体调查 26日收视率调查公司TNS韩国传媒的调查结果显示 25日中秋节播出的SBS特选韩国电影 美女的烦恼 在韩国范围内的收视率达到了21 7 对电波媒体的传播区域 视听率 视听者层的调查 对其他媒体的调查 户外广告 邮寄广告 橱窗广告 交通广告 6 广告信息调查 广告信息调查 是指广告的文字 图画 音乐 表演等信息内容对消费者的作用程度调查 如广告的注意率 认知率 理解度 购买意图度以及记忆率与品牌印象等的调查 广告信息调查就是对广告信息在引起消费者的注意 激发购买欲望 最后引发出消费者的购买行为的一系列心理活动过程中作用 效果的调查分析 哪一则广告在 女性 读者中最受欢迎 AB 盖洛普 罗宾森公司的测试结果回忆率 PNR 说服力广告A 不刺激大脑篇13数据不足广告B 巨脸篇2070产品类别标准值16 7 广告效果调查 广告效果调查 是指对某一产品所开展的广告活动的全部效果的调查 是一种采用各种调查手段进行的综合性的调查 广告活动中的事前 事中 事后调查 公交车身广告效果调查报告 三 广告调查的步骤 1 明确广告的调查目的 三阶段 挖掘和发现广告活动中存在的问题 在找出研究问题的基础上 提出几种假定性的结论和目标 经过初步调查与分析 核实假设命题的可行性 确定广告的调查目标 调查目标的确定 书上的例子 为什么我们的销售量减少了 假设有三方面的因素 原来如此 2 制定调查计划 调查计划的主要内容 调查目标主题的最终确定 调查对象的划定 调查地点的选择与分布 调查人员的来源与成分 规定调查方法的综合使用方案 调查问卷的设计 调查对象的抽样计划 包括范围 方法 程序和数量等 调查实际时间安排 要有详细的调查进度时间表 调查经费预算 包括资料费 印刷费 交通费 礼品费 劳务费 3 调查正式实施 在实施计划方案中 确定收集资料的来源 确定资料收集的方式与方法 设计问卷与调查表格 调查人员的业务培训 这四项对于整个调查计划方案的实施起着主要作用 问卷的设计 问卷开头的招呼语要亲切实际 问题要对个人提问 称呼用 你 或 您 问题的语气要适当的客气 表示尊重 一个问题只包含一个内容 不要一题多问 问题要条理清楚 语句通顺 问题的排列要由浅入深 不要晦涩难懂 相关问题要尽可能排列在一起 增前问卷的结构性 要尽量避免引导性强的问题和选项 对一些受访者有意识隐瞒的问题要迂回的方式提出 对 无所谓 和 其它 选项的设置要慎重 避免不必要的模糊结论 3 调查正式实施 3 调查正式实施 问卷的设计 对于有关价格或涉及数字选项的问题要注意将数字合理分组列项 以便统计 要控制问卷的长度 特别是街头问卷调查更是宜少不宜多 一般在15 20题之间 问卷中的受访者基本情况调查一定要强调受访者必须填写 以免出现无效问卷 问卷的印刷排版要注意合理安排问题 不要将一段问题 一分为二 字体宽松清晰 问卷最后要向受访者表示感谢 问卷初稿要进行实验性问答 看看受访者的反应 以便改进后正式初稿 4 调查结果处理 广告调查的最后阶段的工作 一般由3个部分组成 一是整理资料分析结果 二是写出调查报告 三是调查报告与建议的使用情况与效果 调查报告的主要内容 封面标题 承办部门 时间等 序言 总体经过的简写和过程介绍 摘要 将一些重要的分析结论和建议提前标明以引起足够的重视 正文部分 基本情况 时间 地点 方法 样本基本情况和统计方法 对一般市场情况的分析 主要是一些频数统计结果 以现象的揭示和说明为主 对复杂市场情况分析 重在分析实质 提出综合性建议和解决问题的方法 途径 附录 问卷和调查的原始资料及统计报表 奥运网上调查报告 北京数字100市场研究有限公司2007年8月8日 四 广告调查的方法 全面调查 典型调查 抽样调查 按选择调查对象方法全面调查是一种一次性的普查 典型调查以某些典型单位或者典型消费者为对象进行调查 达到推算一般的调查方法 抽样调查是从应调查的对象中抽取一部分有代表性的对象进行调查 然后根据调查结果以推断整体的性质 抽样调查具有较高的科学性和准确性 是广告调查中最常用的方法 抽样调查有随机抽样和非随机抽样两大类 随机抽样单纯随机抽样 应用在对象情况不明 难以分组或对象间差异较小时 分层随机抽样 总体按其属性分成若干层或类 提高样本的代表性 系统抽样 又叫等距离抽样或机械随机抽样 分群随机抽样 又称整群抽样 非随机抽样任意抽样 也叫便利抽样 判断抽样 也叫目的抽样 配额抽样 在一定的标准样本中分配数额 固定样本连续调查 长期连续跟踪调查 四 广告调查的方法 观察法 访问法 实验法 按收集资料的方法观察法 被调查者不知道自己被调查 资