华侨城公园广场提案最终稿PPT课件

1 华侨城公园广场策略思考 2 运营六年了 先来听听成都人都是怎么看华侨城公园广场的 这是 我们接到案子后第一时间做的随机采访 3 Q1 你知道华侨城公园广场吗 九段某总监成都生活10年家离欢乐谷10分钟车程 某广告公司策略成都本地人 逛街达人 华侨城公园广场 在哪儿 怎么没印象呢 凯单 来福士 万象城 万达 环球中心 我怎么就没有记得还有一个华侨城公园广场呢 4 没印象 不记得 在40余组针对成都居住多年和成都本地人的随机抽查中 对项目 他们都不知道 5 Q2 你去过欢乐谷门口的那几条商街吗 朋友甲成都人 朋友乙成都人 朋友丙成都人 去过 体育用品折扣不错 就是逛的东西不多 逛过 那里有吃的 有逛的嘛 逛过一下 没多久就逛完了 6 卖体育用品的 有吃的 有耍的 看来大家并不是不知道公园广场这个地方 只是对不上号 对公园广场到底是什么 他们都不清楚 7 Q3 你去过几次欢乐谷门口的商业街 路人甲 路人乙 去过一次 太远了 去一次就不想再去 就一次 不到欢乐谷耍根本不会去 8 距离远 来过一次 因为距离 因为欢乐谷的目的性太强 而对项目没有感知他们都不想来 9 简单的随机采访后 除了可惜 思考最根本的问题是 名气不够 没有号召力 不知道不清楚不想来追究深层次原因 华侨城公园广场从未独立存在过 一直都是欢乐谷的附属商街 所以 大家对此印象不深 更不会深入欣赏 整体号召力不够 10 在得到这个结论后 我们首先提出了几个问题 并进行探讨 1 怎样才能体现项目的辨识度 项目一直为外界误解为欢乐谷的附属商街 如何独立呈现 研究了三种方向 完全无视欢乐谷 独立包装 仍然依附于欢乐谷 以它为主 顺带推出 一分为二 既不脱离于欢乐谷 又能独立自我 11 2 主力店客群目的性太强 怎么囊括到一起推出 三大主力商业以及临湖商街的客群需求差异化太大 很难分散 相互反哺 如何用一句话归纳到一起 并释放所有需求 两种思考 想尽办法找到需求共同点 进行价值嫁接 太累 勉强 既然客群不能有机相融 时间 节点都不一样 不如果然放弃 分项强推 更有力于主力店运营 12 3 找到华侨城公园广场的魂 找魂是最重要的工作 我们需要找到项目真正拥有还未释放的潜在力 有几种考虑 休闲购物天堂 满足购物需求 与欢乐相聚 做点不一样的 关于人文和艺术 成都没有陌生人 13 3Treatment 最后 我们找到了解决之道 不知道 重新认识欢乐谷与公园广场的关系 不清楚 重塑重要卖点 明确身份 不想来 扩大现有名气 解决带客需求 14 认清自己找准方向解决 不知道 的问题 15 看运营 从2008年开始至今 公园广场已经运营6年之久 但是一直都未形成一个整体 从未打包整合推广 就缺一个整体输出按钮 首先找准定位 整体推出 16 输出按钮 定位 重新认识欢乐谷与公园广场的关系 两个关键点 第一 从之前采访可以看出 华侨城公园广场对于大众来说并非完全不知道 而是案名与现场没有对上号 不解释不知道 因此 在推广上最有效的解决方法就是点明华侨城公园广场的区位与属性 第二 从前期客户到达状态来看 大部分是来自欢乐谷的散客 因此傍着 欢乐谷 的大腿 是非常有必要的 那么 欢乐谷 的重要性 要点醒出来 17 那我们就捅破熟悉与生疏之间那层纸 提醒客户 欢乐谷旁边还有一个可以逛的公园广场 华侨城公园广场定位 欢乐谷的购物公园 18 输出按钮 slogan 重新认识欢乐谷与公园广场的关系 两个关键点 第一 从推广上也有同样的问题 不带 欢乐谷 玩 大家不知道你 带着 欢乐谷 玩 大家不重视你 第二 因此在传播中 我们的难题是 既要点出公园广场与欢乐谷的关系 同时又要分别阐述出两者之间的不同 而最重要的是 我们把这两盘菜同时端出来时 要突出公园广场的重要性与欢乐谷是一样的 而不是附属关系 两盘菜要同时端 既要区别个性 又要占据同等地位 19 那我们抓住联系 区分属性 同时登场 华侨城公园广场slogan 玩在欢乐谷逛在公园广场户外运动奥特莱斯 府河春天精品婚宴 儿童体验馆 水岸美食街 娱乐风洞 20 线上全面传播线下统一导视 线上以告知为主将华侨城公园广场打包整推 同时列出品牌目录 反复出现 强化受众 设计稿 线下统一导视将欢乐谷导视与公园广场导视融为一体 同时出现 相辅相成 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 2 理清业态找准创意解决 不清楚 的问题 40 看业态 户外运动奥特莱斯 户外运动 儿童体验中心 儿童体验 府河春天 婚宴胜地 三大主力业态 个性不一 产品之间无直接关联 单品推广 必不可少 41 创意按钮 重塑重要卖点 明确身份 那么对于主力系列 要一一突出 在此之前 客群对主力业态根本没有一个明确形象 导致理解偏差 我们需要通过找寻公园广场主力业态与终端消费群之间的关系 将客户对公园广场的目的需求以诙谐 生动表现手法 生活话语言表述 达到单个主力业态推广效果 42 线上节点推广线下活动引导 线上主要节点推广在主力店热点阶段 以及强推期做线上配合 线下活动主力店人气主要靠活动带动 配合活动推广 是主要推广形式 43 6岁当总统成都大型儿童模拟职场体验馆内有几十种模拟职业供孩子体验 每周体验一种职业 长大啥都懂 内有购物中心 也有休闲娱乐商街 孩子有得学 大人有得逛 3岁做机长成都大型儿童模拟职场体验馆内有几十种模拟职业供孩子体验 每周体验一种职业 长大啥都懂 内有购物中心 也有休闲娱乐商街 孩子有得学 大人有得逛 5岁成音乐家成都大型儿童模拟职场体验馆内有几十种模拟职业供孩子体验 每周体验一种职业 长大啥都懂 内有购物中心 也有休闲娱乐商街 孩子有得学 大人有得逛 儿童馆 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 蜘蛛侠先生 为什么你能飞檐走壁 答 装备很重要成都户外运动奥特莱斯阿迪达斯 耐克 三叶草 极光户外 迪卡侬 探路者 大品牌 工厂价 总有一款好装备适合你 致擎天柱先生 擎天柱先生 为什么你每次都能赢 答 装备很重要成都户外运动奥特莱斯阿迪达斯 耐克 三叶草 极光户外 迪卡侬 探路者 大品牌 工厂价 总有一款好装备适合你 户外运动主力店 63 64 65 66 67 68 69 他说他有结婚恐惧症正好 来这里结婚 成都最佳婚礼基地 满足各种婚礼需求 装修高大上 浪漫有保障 唯美草坪婚礼 水上婚礼 特色婚礼 应有尽有 满足各种婚礼需求 我的新娘是美人鱼正好 来这里结婚 成都最佳婚礼基地 满足各种婚礼需求 装修高大上 浪漫有保障 唯美草坪婚礼 水上婚礼 特色婚礼 应有尽有 满足各种婚礼需求 据说她炒了136家婚礼公司正好 来这里结婚 成都最佳婚礼基地 满足各种婚礼需求 装修高大上 浪漫有保障 唯美草坪婚礼 水上婚礼 特色婚礼 应有尽有 满足各种婚礼需求 设计稿 府河春天 70 71 72 73 3 引进外援找准活动解决 不想来 的问题 74 看客群 目前 公园广场的主要客群还是依托欢乐谷散客为主 而最终我们需要的客群 主要分三类 户外运动奥特莱斯 不是价格具有大优惠 一定不来儿童体验中心 只有孩子家庭才去消费府河春天 不举办婚礼 基本不来可以看出 公园广场其实是一个目的性消费场所 不具备普遍性 活动诱惑 制造亮点 75 活动是商业街运营最重要的客源吸引方式 一方面要开拓创新活动 吸引人气 另一方面 注重节假日及热点事件结合 保持持续人气 而活动的同时 现场包装的整体性和统一识别性 更是必不可少 76 1 增加现场导视引导 将客户合理引流到各个区 科学引导客户 避免出现各主力业态连接之间断档 客流真空 包装线 77 78 2 布置场景小品 增添公园广场趣味性 让客户在欢乐谷感受欢乐 在公园广场也能感受到 79 3主力店包装 以符合主题性的小品及包装 增添主力店的趣味性与互动性 增加客户停留时间 美食主题小品 婚宴主题门廊 创意合照背景板 浪漫主题小品 府河春天 80 3主力店包装 以符合主题性的小品及包装 增添主力店的趣味性与互动性 增加客户停留时间 攀岩雕塑 互动主题小品 运动系列小品 户外运动 81 3主力店包装 以符合主题性的小品及包装 增添主力店的趣味性与互动性 增加客户停留时间 创意座椅 创意学习小品 儿童小品 儿童馆 82 活动线 1 节假日活动建议2 主力店活动建议3 创新活动建议 83 一年节假日及热点节点铺排 公历 1月1日 元旦 农历 正月初一 春节 2014下半年度 2015上半年度 农历 正月十五 元宵节 公历 2月14日 情人节 公历 3月8日 妇女节 公历 3月12日 植树节 公历 4月1日 愚人节 公历 4月5日 清明节 公历 4月5日 复活节 公历 5月1日 劳动节 公历 5月4日 青年节 农历 5月初5 端午节 公历 5月第2个星期天 母亲节 公历 6月1日 儿童节 公历 6月第3个星期天 父亲节 公历 7月1日 建党节 公历 8月1日 建军节 农历 7月初7 七夕 农历 八月十五 中秋节 公历 9月10日 教师节 公历 10月1日 国庆节 公历 11月1日 万圣节 公历 11月11日 光棍节 公历 11月第4个星期四 感恩节 公历 12月25日 圣诞节 84 春夏时装周 点亮爱心圣诞 世界杯 巴西妞扭桑巴 85 主力店活动建议 婚宴 成都创意求婚大赛 免费提供场地 举办创意求婚大赛 可以与婚庆 策划公司联合来做 可以专人摄制现场求婚视频 放到网络上进行投票选拔 最佳求婚 可以享受一场浪漫新婚之旅 联合媒体 婚庆协会 婚礼用品公司 一起合作宣传 86 主力店活动建议 户外运动 千人快闪活动 可以联络经验丰富的快闪组织做定期快闪活动 吸引人气 运动达人快闪 英雄联盟快闪 电光快闪 音乐剧快闪街舞快闪 87 主力店活动建议 儿童馆 儿童职业竞技大赛 征集各类参加过职业体验的小朋友 按照职业分布 一起演绎趣味短片 形成 我6岁当总统啦 我3岁当机长啦 我5岁做消防员啦 之类的系列短片 最后 进行通过电视台 网络合作 进行播放 由孩子的趣味表演 引起巨大反响 88 其他宣传渠道建议 微博壁纸更换 分为常规 节庆 周年 圣诞 放上二维码信息等促销信息 89 微信 增加参与难度低互动游戏 大转盘 刮刮卡 与主力店 品牌店商家合作 附上商家微信或微博连接 用户可以直接进入店家主页 运营上建议参考各大团购网站 如 大众点评 窝窝网 互动游戏 附上商家微信 90 华侨城公园广场官方微信wechat 开发设计官方微信app 1 结合各类礼品 优惠券促进销售2 创意 游戏在朋友圈和微博引起口碑传播 微信大号 朋友圈扩散 公园广场官方微博 新浪微博外围传播 现场贴士销售人员解说 推广渠道 反向作用 华侨城公园广场促销信息线上释放 91 微信 1 增加相关主题游戏2 互动有奖 转发朋友圈礼上加礼3 微信促销信息推送后可附带商家连接 商家与万象城互利互惠4 晒闺蜜 微活动 转发到朋友圈集点赞 转发到朋友圈集点赞 转发到朋友圈有奖 92 最后 最重要的建议 其实 本次提案九段所做的工作只是解决了华侨城公园广场短时间内的运营问题 只是治标不治本 要真正从根本上解决问题 业态品种较少 且不具备普遍需求 所以即使不少人都去过 却很难留住人 归根结底在于 无街可逛 解决之道还是在于开发商对公园广场业态整体的布局规划与调整 从而达到业态与客户需求平衡状态 这样华侨城公园广场才能独立出来 依靠自身吸引力达到长期良好运营发展 93 购物公园的概念和形态是远高于万象城 莱福士 万达广场 凯丹等城市综合体的 不论从项目体量 环境打造 开放程度 都领先于成都现有商业中心 而现代都市不缺中心 缺的是体验购物公园 华侨城公园广场应该为此而来 94 华侨城公园广场未来发想 在成都大量的商业 购物场 旅游街中 我们可以成为什么角色 95 1 品牌毋庸置疑 强有力的 能做出最好的 2 欢乐谷 开启了西南片区游乐旅游的先驱 从开始就是标杆 3 公园广场 欢乐谷共同体之一 它不应该是平常的 普通的 大众的 即便是商街 也该是城市的符号 业内的标准 人们的向往 大家对华侨城公园广场的期待是 96 三里屯太古里 是开放式购物区 本身代表的是一种人文风尚汇 所以这里一切以人为核心 让人们在此除了享受美食 购物和自在玩乐外 还可以创造艺术和引领时尚 让这里引领一种三里屯太古里所特有的生活理念和文化 给人们带来一种独一无二的潮流体验 成功案例 97 深圳cocopark 深圳唯一公园版情景式购物中心是深圳最具特色和人气的新生代休闲购物公园 将带给深圳女性万千宠爱在一身的消费快感 成功案例 98 符号艺术文化创意街区快乐时尚潮流公园 落在人文 艺术和互动 情趣和娱乐上 人文艺术主题对应高端 小众粉丝群体消费市场 互动娱乐主题与我们的大众消费市场更为契合 99 让华侨城公园广场成为 人文艺术主题对应高端 小众粉丝群体