品牌竞争策略.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除品牌竞争策略 网上文本重点难点辅导 明确市场定位 一 目的要求 1、掌握如何确定消费者的需求潜力； 2、了解目标市场与市场定位的概念； 3、掌握如何确立与调整市场定位； 4、理解市场定位的作用。 二 要点提示 1、消费者需求定义原则；2、 目标市场与市场定位的概念； 3、市场定位的确立与调整； 4、品牌定位的具体方法。三 各节重点难点第一节消费者需求分析产品的价值定位与消费者需求之间的衔接，是打造品牌竞争力的基础。 企业是“客户驱动的”，这就要求企业的品牌战略必须依据消费者的需求来制定，而且要根据市场和消费者的变化不断调整。许多企业因为无法充分掌握消费者随时改变的需求，导致品牌营销的战略性失误。因此，分析市场和掌握消费者的期望需求，成为品牌价值实现和企业创造顾客价值驾驭市场的关键因素。 一、产品属性与消费者利益产品属性定位在很大程度上决定了品牌价值导向，并直接关系到企业利润的实现。产品具有满足消费者需要的属性，了解产品功能，并在使用中实现产品价值，是消费者产生购买行为过程中的一个必须。因此，了解了顾客或消费者关注和重视的利益之后，还必须具体研究用哪些产品属性来实现这些利益。产品属性是消费者实现产品利益的关键，是生产过程必须考虑的要素，因此在与目标顾客沟通过程中，常常不必强调产品属性的定位，而是要首先确定产品利益和价值的定位。 马克佩里博士在总结若干学者的观点之后认为，产品属性包括：内在、外在、表现和抽象四项内容：1内在属性内在属性是指产品的物理组成，包括原材料、制造和形态等方面的内容，原材料、制造和形态指的是产品的组成部分、制造工艺和制造过程、产品的大小和形状等内容。 2外在属性外在属性是指不是产品物理组成部分，且可以在不使用的情况下进行评估的属性，包括品牌、包装、服务和价格等内容。品牌是指产品或公司的名称和标志等。包装是指包裹产品的器物。服务是指为顾客购买和使用产品所提供的相关服务，如送货、安装、培训、维修等。价格是顾客购买产品时支付的货币数。 3表现属性表现属性是指产品发挥作用的方式，只有通过使用才能对其进行评估。评估的方法有主、客观两种。例如，汽车的耗油量我们可以通过加油纪录来评估，也可以通过对司机进行抽样调查来评估。前者是客观方法，后者是主观方法。 4 抽象属性抽象属性是指将多种属性包含的信息集合在了某一种属性当中，包括加权多种属性、用户意向属性和使用情境属性。加权的多种属性是指将外观质量、可靠性、耐用性等多属性通过加权的方法合并为一个属性。用户想象属性是指用户对某一产品或品牌的想象包含了多种属性。在实际规划过程中也可以按照利益、价值和属性的顺序，也可以先进行产品属性定位，再进行利益和价值定位。 总之，产品定位包括属性定位、利益定位和价值定位，三者密切相关，用一句流行语就是：价值定位、利益定位和属性定位，一个都不能少。可见分析市场和掌握消费者的期望需求，成为企业能够建立正确的品牌策略性优势和创造顾客价值的关键性因素。 二、确定消费者的需求潜力市场需求潜力（Market Potential）是指在某一特定时期和特定条件下，某个消费者对于产品、服务类或产品服务系列的市场需求总量，对企业而言它是未来一定时期内产品的预期市场销售额。确定市场需求潜力是企业制定品牌战略的重要步骤。企业要规划自己的经营和发展方向，确定产品的生产，在市场上进行产品定位，以及分析企业在市场上的竞争力如何等等，都需要企业实现确定市场需求的潜力，分析的结果对于品牌能否打开市场，甚至企业能否生存和健康发展都有着重要意义。确定市场的需求潜力需要充分的市场调查，将调查数据汇总后结合品牌的情况，对品牌投放的可行性进行市场需求的分析。市场调查通常按照以下步骤进行：1确定研究目标比如某种产品抽样调查有多少消费者对产品提供的利益具有需求，其中又有多少消费者具有购买意愿，做出假设、给出研究目标的主要原因是为了限定调查的范围，并从将来调查所得出的资料来检验所作的假设是否成立，写出调查报告；2确定搜集哪些材料。比如消费者对品牌的态度如何、不同社会阶层对品牌价格的看法等等；3确定搜集资料的方式；4抽样设计选择抽样对象，设计抽样问题；5数据搜集和分析；6以调查报告的形式将整个调查过程和结果记录并交由最高决策人。进行产品的市场潜力分析。在进行市场潜力需求的研究时，一个品类可能会有几十个不同的需求，怎样确定不同的市场需求的潜力至关重要。我们常用“重要性”和“满足度”两个指标来衡量消费者的需求潜力。重要性指每个消费需求对于消费者的重要程度。满足度指当前市场上的产品满足消费者需求的程度。市场需求的潜力需要综合上述两个指标来判断,一个高潜力产品的市场需求应该是重要性较高，并且满足度较低，反之则为低潜力的市场需求。市场需求的潜力可以直观的表示为：潜力=重要性/满足度在实际操作中，消费者需求的重要性与满足度指标主要是通过定量消费者研究来获得，通常采用消费者打分的方法得到每一个消费者需求的平均得分，然后再进行综合潜力的评估。第二节 目标市场与市场定位所有的企业在进入市场之前，都必须先寻找其目标市场，以确定自己在市场中的竞争地位。这是由于市场乃是消费需求的总和，它往往包含着千差万别的需求形态。任何一个企业，它所能满足的只是市场总体中十分有限的部分，不可能予以全面满足，因此，事先确定目标市场就成为企业在进入市场之前必做的一项工作。单个品牌能满足的消费需求有限，企业的市场活动相对于整个市场主题也是非常有限，整个市场消费需求却是千差万别。面对着近似无限的千差万别的消费需求，品牌在进入市场之前，必须先寻找其目标市场，并确定自己在市场中的位置。市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯( Wendell R.Smith )于20世纪50年代中期提出来的。它是指根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。通过市场细分，企业能够向目标子市场提供独特的服务产品及其相关的营销组合，从而使顾客需求得到更为有效的满足，并维持顾客的忠诚度。 市场细分对于企业品牌战略意义重大。市场上品牌增多企业竞争的不断加剧，市场细分将有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势，便于制定特殊的营销策略。同时也有利于企业针对目标市场集中资金、人力、物力，有利于企业提高经济效益。案例分析：蒙牛开发“特仑苏”品牌牛奶，其实很早。因为在呼和浩特刚开始试销的时候，很多顾客还是抱着观望态度，销售状况并不是很好。导购人员，在超市里几乎都喊破嗓子，告诉大家这个牛奶和普通牛奶有什么不同，但“信心不足、疑心有余”的“上帝”们并没有因此而买账。后来，“特仑苏”经历了不太平凡的阵痛期，直到2005年9月份才全国正式上市。事到如今，我们所看到的是市场上“特仑苏”的成功，它细化了市场上对牛奶需求的高端和低端人群。从中我们不难发现，特仑苏的成功完全取决05年的产品决策，仔细看看“特仑苏”时会发现，高端纯牛奶市场、更好的品质和口感、更高的价位等就是我们所常用的市场细分。市场细分是战略营销活动的基础，也是制定营销战略的关键所在。进行市场细分后，要对所分市场进行有效得评价，并选择目标市场。在完成这两项基础性步骤之后，更为重要的一个环节便是定位。 一、目标市场和市场定位的概念 （一）市场细分市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费群体都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。市场细分对于服务企业具有极为重要的意义。随着服务市场上新的竞争对手的不断加入和服务产品项目的增多，企业之间竞争日益加剧，市场细分将有助于企业投资于能够给其带来经济效益的领域，从而避免因盲目投资而造成的资源浪费；同时，市场细分将有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势。不同的细分市场之间，需求的差别较打，在一个细分市场内部需求的差别较小。有专家认为：市场细分来源于消费需求的多元化，正是由于消费者对于市场上产品的需求不尽相同，才使得市场呈现多元化特征，市场细分成为可能。市场细分有利于企业更敏锐的洞察市场机会，制定差异化营销策略以适应不同市场上消费者的需求，提高品牌的竞争力和产品的市场占有率。企业可以依据地理差别、人口差别、心理差别、行为差别等的不同，进行市场细分。这时就要求所划分的子市场应该具有可赢利性、可进入性和差异性。1. 可赢利性，即指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。如果企业选择的市场并没有赢利的机会，就应该及时放弃。2. 可进入性，即指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。实际上这些都是考虑市场营销活动的可行性。3. 差异性，即指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。差异性在市场细分方面要给与更多的关注。应该说没有差别的市场，就没有细分的市场。（二）目标市场 所谓目标市场， 即意欲提供某产品或服务的需求集合。它指的是一个拥有特定属性的集合。可以是一个区域、一种渠道、一个消费群体也可以是某些需求。在制定市场营销策略时，企业必须在纷繁复杂的市场中，发现何处最适于销售它的产品，购买者都是哪些人，购买者的地域分布、需要、爱好及其他购买行为的特征是什么？现代企业在营销决策之前，必须确定具体的服务对象，即选定目标市场。这就是说为了使品牌能更好的实现价值，任何企业都应选定适合自己品牌的目标市场。对企业而言，并不是所有的市场机会都具适合自己，或者说并不是每一个子市场都是企业所愿意进入或能够进入的。同时，单个的企业总是无法提供市场内所有买主所需要的产品与劳务，因此企业的营销活动必然限定在一定范围内。正因为如此，对市场的认识，仅仅停留在将市场按流通区域、竞争程度或者按产品用途加以划分是远远不够的。因为这样划分的市场范围较广，中间包含了很多不确定因素，企业难以决定经营方向。为此，企业必须根据调研资料和一定的标准，将包含着异质的全部市场细分成基本特性趋于一致的若干子市场，以便根据主客观条件，具体确定企业应当生产什么产品，往哪里销售，主要的目标市场放在哪里等具体问题。市场细分的目的是为了选择目标市场，而所选择目标市场是否适当，直接关系到企业的营销成败以和市场占有率。因此，选择目标市场时，必须认真评价细分市场的营销价值，分析研究是否值得去开拓，能否实现以最少的人财物消耗，取得最大的销售效果。一般来说，一个细分市场要能成为企业的目标市场，必须具备以下三个条件：1. 要拥有一定的购买力，能够形成足够的销售量及营业额。2. 有尚未满足的消费需要和充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向。3. 市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。目标市场的选择上还应该注意数量的控制。据英国市场营销协会的安德鲁泰斯勒教授对英国、法国、德国等国家的360家出口大企业的调查，90的出口产品集中在少数几个目标市场，而盈利却比无目标市场的企业高出3040。可见目标市场的选择主要考虑有利于本企业扩大产品销售，保持市场的相对稳定，而不是越多越好。（三）市场定位定位的意思是在目标消费者的头脑中占据明确的位置，使产品占据某个特定市场，并被目标消费者感知。而市场定位则是指企业在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手的情况，为本企业产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象，以实现企业既定的营销目标。 事实上，市场定位是一种市场营销技术，帮助营销人员为其产品、品牌或企业创建与众不同形象或特性。一个产品的定位就是指潜在购买者是如何看待该产品的。定位的表达通常是相对于竞争对手的定位而言的。市场定位的重要性就在于，它要改变产品形象特性，与竞争产品区别开，并改变目标市场消费者的心理定势。市场定位的重要性就在于，它要改变产品形象特性，与竞争产品区别开，并改变目标市场的集体心理。哈佛大学心理学家乔治 米勒教授认为品牌定位要“一词占领头脑”，沃尔沃就是“安全”，宝马则是“驾驶”（Driving），联邦快递是“隔天到”（Overnight），佳洁士（Crest）是“没有蛀牙”等等。案例分析：乔春洋在其品牌定位中用大量的案例说明了市场定位对企业营销的重大作用，他说：同样是万宝路香烟,改变包装，这些香烟虽然外表看不出牌号,但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的“万宝路”香烟一样，结果只有21% 的人愿意购买。布洛尼克解释这种现象说：“烟民们真正需要的是万宝路 包装带给他们的满足感，简装的万宝路 口味质量同正规包装的万宝路一样，但不能给烟民带来这种满足感”。调查中，布洛尼克还注意到这些万宝路爱好者每天要将所抽的“万宝路”烟拿出口袋20-25次。“万宝路”的包装广告所赋予“万宝路”的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。而“万宝路”的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这正是人们真正购买“万宝路”的动机。从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品形象，增添了产品的价值。采用“集中”的策略，定位目标市场，使“万宝路”成长为当今世界第一品牌。 案例分析：从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的一些深层次的问题引起人们格外的关注。领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，目标市场定位成为企业获取竞争胜利的法宝。 商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，几近饱和，企业间的竞争空前激烈。如果一个商品的市场定位策略在操作上稍有不慎，就会被消费者抛弃，同时企业就会被市场淘汰出局。在市场竞争中的领先者最怕的就是追兵，而竞争者最怕的就是落后。这样激烈的竞争态势会愈演愈烈，致使每一个市场竞争的参与者都会产生朝不保夕的危机感。其实无论是对领先者，还是对挑战者来说，只要恰当地运用“市场细分”策略和“目标市场定位”策略，就有可能成为竞争的胜利者，甚至可以创造出双赢的局面。 二、市场营销的发展和目标市场营销（一）市场营销的发展阶段在激烈的品牌竞争环境中，要想赢得市场，占有市场，还需要深入研究市场营销发展的历史，了解市场营销观念发展线索。市场营销专家认为市场营销观念走过了四个发展阶段：第一阶段，生产中心观念。这种观念还包括“生产观念”和“产品观念”两种观念。“生产观念”产生于一百多年以前，有四十多年流行历史，是早期的市场经营指导思想。由于当时生产相对落后，市场上商品不丰富，许多商品供不应求，企业只要生产就不愁销路。消费者的注意力集中在产品价格方面，而且对同类产品的价格差异也不甚了解和关注，因此企业营销活动的重点在于有效利用资源、提高劳动生产率、降低成本，以及扩大生产规模、追求最大的销售额和利润率。“产品观念”则是以消费者会选择价格相同而质量高的产品为前提，把营销的重点放在产品质量的提高上，只要产品质量好，价格合理，产品也是不愁没有销路，至于采取什么销售方式则不很讲究。第二阶段，销售阶段。由于生产社会化成为市场发展的趋势，导致劳动生产率不断提高，商品数量大幅增加，许多商品供过于求，竞争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去，以推销的手段来销售那些不畅的产品。甚至出现了很多硬性推销的现象。由此可见，这一时期销售观念已由单纯的以生产为中心，转到兼顾市场营销的方向上来。第三阶段，市场中心观念。这一阶段市场营销观念已经形成。主要是以顾客需求为中心的营销观念趋于明确。由于市场竞争越来越激烈，消费者对商品的要求愈加多样化。单纯的市场推销手段已不能适应日益多元化的市场。市场中心观念则从明确的市场出发，以顾客需求为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足方式来获取利润。第四阶段，社会营销观念。这个观念往往被认为是对市场营销观念的一种补充。它认为除了目标市场的需要、欲望和利益外，还应以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。更确切的说这是在新经济时期出现的一种将社会需要与消费者需要相结合的营销观念。综观市场销售的发展，在短缺经济时代和市场垄断市场条件下，企业不用做任何努力去取悦顾客。但在今天，每个公司都面临几十年来最为激烈的市场竞争，巨大的买方市场的形成使得顾客可以在众多的产品和服务中进行选择。因此对于企业，包括企业经营活动中的各级渠道成员都需要对营销观念有全面的了解，及时转变经营观念。重视顾客价值，力求顾客满意，以目标市场为核心，保持创新精神，并注重分析、计划与控制。（二）目标市场营销企业通过市场细分选择目标市场。从步骤上说先要确定一个已经细分的市场，作为要进入子市场，企业不能过分的限制自己，反而应该选取多个子市场以备进入，尔后再考虑进入的程度如何，数量多少，规模多大？ 其实这就是目标市场营销的大意。在目标市场营销的方式上，有关专家提出了集中性营销、选择专业化营销、专业化营销、无差异营销和差异性营销等五种营销方式，可供选择。1. 集中性营销。这是中小企业在资源有限的情况下进入市场的常见方式。企业往往动员所有力量集中一个或几个细分化的专门市场进行主品牌的经营，而在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。采用这种市场营销的企业，不是追求在整体市场上占有较大的份额，而是为了在一个或几个较小的细分市场上取得占有较大的占有率，甚至居于支配地位。2. 多头式营销。这是一种多头出击的营销方式。企业一般是在几个市场上同时进行品牌营销，为不同的顾客提供不同的产品或服务。这些市场之间很少有或许根本没有联系，但企业凭借自己的实力可以在每个市场上都盈利。3. 专业化营销。专业化目标市场营销包括产品专业化营销和市场专业化营销。前者是企业集中资源生产一种产品提供给所有顾客，例如只生产太阳能热水器提供给所有消费者；后者指企业生产各种产品，以满足某个顾客群的不同需要，例如服装企业可以为青年消费者提供各种档次和款式的服装。 4. 无差异营销。企业对各细分市场之间的差异忽略不计，只注重各细分市场之间的共同特征，推出一个品牌，采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。采用这一营销的企业，一般都实力很强，有广泛的销售渠道和同意的广告宣传。20世纪美国福特汽车公司推出的黑色T型轿车，公司宣布说：本公司的产品可满足所有顾客的要求，只要他想要的是黑色T型轿车。 5. 差异性营销。企业以多个细分市场为目标市场分别设计不同的产品，制定不同的营销组合，以满足不同细分市场的消费需求。如海尔集团仅冰箱产品就区分出大王子、小王子、双王子、海尔大地风等不同型号。近年来国内外一些规模较大的企业都采用这一营销实行多种品种，多种款式、多种价格、多种分销渠道、多种广告形式等多种营销组合，满足不同细分市场的要求。 三、市场定位的确立与调整（一）如何进行市场细分1. 市场细分的步骤 第一步，要选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定，并以此作为制定市场开拓战略的依据。比如小轿车只能以18岁以上成年人的需求设定为自己的目标市场。企业在确定消费群体时，还要明确该轿车生产线的设计、轿车的内部空间、顾客类型、地理范围，以及消费者偏好、态度和消费心理等。第二步，要列举潜在客户的需求。前一步明确产品市场范围以后，大致可以了解客户有主要需求，但不那么全面、细致，还需要深入调查分析。这里使用的方法就是要具体的列举潜在客户的需求，可从地理、人口、心理等方面详细列出影响产品市场需求和客户购买行为的各项变数，以备下一步对各项数据进行研究。第三步，分析潜在客户的需求。这一步主要是对上述开列各项数据进行分析、研究和评价。不仅要了解客户的共同需求，还要了解客户的不同需求。企业要依据潜在客户的这些共同需求和不同需求，设立最佳的细分依据，建立品牌的差异化营销策略。第四步，确定细分市场及其营销策略。企业进行市场细分的目的是通过对客户需求差异来定位，以求得较大的经济效益。但是产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，企业也必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。因此企业要把调查、分析和评估各细分市场的工作做足，最终确定可进入的细分市场，并制定出相应的营销策略。 企业进行市场细分，是为了寻找获利的机会，这又取决于各分市场的销售潜力。以上四个步骤基本决定了各分市场的类型。接下来就应该对细分的市场进行具体地分析评估。 2细分市场的评估实践证明：不做细分市场的评估是很危险的。一个企业对要确定的分市场一无所知，其产品的销售必然会误入歧途。任何一个企业都应该认识到：分析和评价细分市场，对最后选定最有利的一个或几个细分市场作为目标市场来说，确是十分必要。 评估细分市场，还要考虑细分市场的发展规模、特征以及细分市场的吸引力两个方面的因素。第一，细分市场的规模和特征。 被细分的市场规模和特征是评估细分市场的重要因素。从细分市场的发展上看，细分市场的规模要求的是“适度规模”；特征则应该是细分市场具有可“发展特征”。 “适度规模”主要是从销售量方面来控制细分市场的发展，企业无论大小，它所面对的细分市场大体是相同的。 大企业要避免忽视小市场，小企业则要避免止步大市场。说到底，任何一个企业都要依其所能适量投入，稳步扩大销售量，以求细分市场发展的“适度规模”。“发展特征”的的两个重要的指标是销售额和利润率。细分市场发展通常是一个理想的特征，不过一个细分市场有没有发展，能不能发展？主要还是看销售额有没有扩大和利润率有没有提高。第二，细分市场的吸引力。在评估细分市场时，企业往往会轻率确认某一细分市场可能具备理想的规模和发展特征，但是从赢利的观点来看，这个细分的市场未必有吸引力。因为一个细分市场对企业是否具备吸引力还要看同行业竞争者和潜在的新参加的竞争者的情况，以及替代产品、购买者和供应商的情况。 经济学家波特把这五个要素看作是使细分市场具有内在吸引力的“五种力量”。 他认为正是这五种力量决定着整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。（二）目标市场选择与市场定位 市场研究人员认识到：要想让产品成功地打进市场，必须赋予过得硬的产品和一个富有感性的营销概念，从而提升产品的生命力，使产品在目标客户的心目中占有一个明确的位置，力图使目标消费者明白“这就是我的东西”。因此，企业的营销部门就应该采取差异化的营销策略，首先在产品概念上进行创意，然后确定目标市场，以强有力的产品概念明确市场定位。第三节 市场定位决定品牌竞争策略一个企业在确定品牌竞争策略的时候，必须认真地拷问自己：到底是什么决定的品牌竞争策略？ 回答当然是市场定位。市场定位（market positioning）是上个世纪 70年代由美国学者阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。它指的是企业在全面地了解和分析竞争者目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近消费者的营销活动。市场定位是企业间智慧的较量，这种较量并不是盲目的，必须讲究策略。企业品牌竞争策略的决策恰恰是集中在目标市场的定位上。因而品牌竞争策略实际上就是“品牌定位策略”。在具体的运作上，企业先要明确运用品牌定位策略的目的、作用，尔后才考虑品牌定位策略的制定。一、 品牌竞争中市场定位策略的运用一个品牌可以有多种定位，但“价格定位”、“优质定位”、“服务定位”等等，如何将这些定位信息传递给消费者，就依赖于正确的品牌定位策略。品牌定位策略的目的是获取竞争优势。市场细分和评估细分的过程也就是认识和选择企业竞争优势的过程，但这种竞争优势不会自动在市场上显示出来，企业往往借助于营销手段和策略将其表现出来，这个过程就是企业运用品牌定位策略的过程。市场营销学专家认为，传统的市场定位是将差异化的产品投放到不同的目标市场中，而今天的市场定位与产品差异化则是有明显区别的。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象。从企业创牌的产品看，一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，以至于形成与众不同的独特形象。差异化的市场定位手段是一种十分重要的品牌竞争策略。这种市场定位手段不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，在不断加剧的市场竞争中，赢得消费者的认同，实现市场占有率的提升。企业在运用市场定位手段时还需要避免三种错误：1. 定位过低。品牌定位过低，则可能使企业丢失市场份额。企业在给自己的产品做市场定位时，不能一味地考虑以“大路货”打市场，如果消费者认为某种品牌是低档产品，他们就会进入低档产品的市场，其实这并不符合产品使用的环境和质量属性。2. 定位过高。品牌定位过高，总会给人以望尘莫及的感觉。这和定位过低同样会失去一部分市场。3. 定位混乱。品牌定位当然反映出企业对品牌的认识，但同时也涉及到消费者的认识。如果企业对某一品牌的定位不清，消费者则难以识别。试想有哪一个消费者愿意购买毫无认识或无法认识的产品呢？ 上述三种错误一般看来都是品牌定位过程中常见的现象。 而对于运用市场定位策略来创牌的企业，不能“贪大求洋”，也不能“浅尝辄止”，只有不断创新，才能维持品牌长久的生命力。二、目标市场定位决定品牌竞争战略的制定 品牌定位必须针对目标市场，只有目标市场才能成为特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有传播对象中的一部分。品牌定位必须站在满足消费者需求的立场上，借助于各种传播手段让品牌在消费者心目中占据一个有利位置。（一）目标市场定位目标市场是品牌传播的目的地，任何促进品牌销售的最终目标都是在目标市场实现价值，品牌定位也不例外。因此品牌定位必须从消费者需求出发，得到消费者的认知和认可，这不仅是品牌定位的关键，也是提升品牌竞争力的前提。案例分析：在36家跨国公司的品牌管理一书中对通用汽车如何以目标市场定位确定品牌竞争战略做了精辟的讨论,指的借鉴:通用汽车目前在中国市场上实行多品牌销售策略，适应了不同档次消费群体的需求。通用旗下的六大品牌个性鲜明，并分别针对需求区别明晰的不同消费对象群，从基础品牌到高档豪华品牌形成了金字塔型品牌构架。处于在“金字塔”顶部的是凯迪拉克所代表的高档豪华车品牌。凯迪拉克传承其全球品牌的创新理念，以“敢为天下先”的品牌精神突围国内传统的豪华车市场，明确定位于具有胆识、远见、开拓领先的高收入消费群。个性化的Saab萨博品牌则一如其全球定位，为高档进口车消费者群中强调个性且崇尚内敛生活方式的消费者提供另一种选择。而通用汽车旗下另一进口品牌欧宝，则以德国传统的精湛技术深受具有独特价值观的中产阶级消费者的青睐，与Saab萨博一起成为这一塔尖不可或缺的补充。在“金字塔”的中上部，则是为主流社会精英推出的高档别克品牌，也是通用汽车最早引入国内，并最能体现“全球品牌精神如何融入本地市场”的精髓。其融合中西文化，“沉稳大气”、“积极进取”的公商务车的主流形象深深扎根于国内消费者心中。它是目前通用汽车旗下在中国品牌中产品系列最丰富的一个，几乎涵盖了乘用车的所有细分市场。立足于“金字塔”基础部分的当属雪佛兰。通用汽车旗下的雪佛兰品牌定位于“值得信赖”的大众化国际品牌，以具有高度性价比的产品满足希望不断提高生活品质的主流大众消费者的私人及家庭用车需求，并以此与定位稍高的别克品牌进行区隔。而“金字塔”的底端则为上汽通用五菱旗下的五菱品牌所覆盖，五菱品牌这一中国本土品牌依托通用汽车雄厚的全球实力，立在整合国际资源，以高品质的大众微车为广大的中小型城市消费者提供优质优价的产品。 （二）定位方法品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。世界品牌实验室认为品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。常用的定位方法可以有如下几种：1. 区别定位, 即将本来同质的商品给与不同的概念，突出产品的个性。如云南白药的云南白药牙膏形成与其他牙膏的区别，脉动的功能饮用水，将自身与其他饮用水类品牌区分开来，就是区别定位的鲜明表现。2. 首席定位, 每个企业理论上都可以挖掘属于自己的第一，如蒙牛支持神五，做到了第一，其实还有其他的企业继续炒做这个概念，但大家只能记住蒙牛，记住第一定位的企业。 3. 追随定位, 其目的在于你还不足以与行业老大正面冲突的时候，为避免打击及增加消费者认知感而采取的模式。在蒙牛建立初期就打出标语“向伊利老大哥学习”，好处有二：其一老大哥必然不好意思过于为难小弟弟，避免了在品牌形成初期与行业霸主正面冲突，其二在消费者心目中得知原来内蒙还有个排老二的企业叫蒙牛。也如爱维斯（Avis）租车：我们是老二。4. 服务定位, 就是将你的服务提炼成某种标准，尽可能的简单阐述给你的受众人群。此定位的典范为IBM的篮色快车，包括现在的苏宁电器阳光服务等，此定位的运用可提炼出企业的服务亮点，如标准培训过程、陈列过程、客服过程，综合成为某种服务展示，区别于其他同行。5. 空档定位, 任何的市场都不可能由某个企业一手独大，占据所有的市场分额。要善于发现被消费者忽视的空白区域。饮料行业中前期的茶类饮料，近期的王老吉凉茶等，都是在国际强大竞争对手的空隙中求得成功。可按照性别年龄文化等进行细化6. 顶级定位, 在企业无法脱出行业困扰时不如把自己暂时放在一个可规避的高档平台，声明前期或目前只在某一高档小圈子中销售，将自己与行业中某一高档名牌放在一起，如宝马始终追随奔驰，提到奔驰便会想到宝马。7. 相对定位, 其定位的方法在于与对手的客观对比而确定的本身定位，例如农夫山泉的硷性水测试，利用客观对比做出与对手的区别。8. 品质定位, 即以产品的优良性打动需要更高品质需求的人群，例如乐百氏纯净水的27层进化、农夫山泉的山泉水，虽然通过产品比竞争品价格稍高，但是所针对之人群还是会信赖其所宣传的高品质，决定购买，运用此定位的要点在于,宣传其高品质的同时不要忘记能够拿出能够体现品质的表现点。9.情感定位, 即运用社会中消费人群对于情感诉求的关注，使消费者在购买过程中，产生情感共鸣。例如早前的孔府家酒，叫人想家。10. 生活情调定位。此种定位是家纺品牌较适用的方法之一，使消费者在使用产品过程中，对产品产生舒适、满足感，从而产生共鸣。“恋一张床，爱一个家”就是采取此种定位根据世界品牌实验室的研究分析，常用的定位方法有20种之多。 此外在高定基的有效营销一书中，还介绍了几种新的品牌定位方法，例如：1.自我表现定位让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“QOO”,2. 高级群体定位企业可借助群体的声望、集体概念或模糊数学的手法，打出人会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象和声望，赢得消费者的信赖。利君沙、雕牌、冷酸灵都打出“中国驰名商标”的口号给人深刻的印象；升达地板、双鹿空调强调“国家免检产品”，增强了消费者对公司产品的信赖感。3.文化定位和历史定位通过品牌特色的文化和悠久绵长的历史来取得消费者的认同。这种品牌定位取得的效果尤为突出在我国这个历史文化悠久的国度。金六福酒业的“福”文化、香格里拉青稞酒、泸州老窖百年窖池、茅台国宴用酒等等。4.生活理念定位将品牌形象和生活理念联系在一起，将品牌形象人性化。这样的生活理念必须是简单而深奥的，能引起消费者内心的共鸣和对生活的信心，产生一种振奋人心的感觉，催人上进，甚至成为消费者心中的座右铭，从而给消费者以深刻印象。纳爱斯雕牌的一则广告中，将“努力就有机会”这一简单而深奥的生活真理融入品牌，让人无限感慨，尤令下岗工人感动，品牌自然叫人喜欢；劲霸男装的广告很短，但十分精炼，只强调“奋斗，成就男人”，这让男人深感依恋，让男人有一种奋斗的动力，因为男人深感只有努力奋斗，才会有所成就。总之品牌定位的最大作用是在于制造品牌差异以便于消费区分，但是某些定位是适用于不同时间不同区域，在新市场理论基础上，品牌定位还需要结合品牌形象、终端细节、渠道模式、产品个性等方面寻找差异。 四 小结 1、产品属性与消费者利益； 2、需求定义原则； 3、市场定位的确立与调整； 4、目标市场定位决定品牌竞争战略的制定。 五 案例讨论 青岛啤酒的市场定位举措青岛啤酒在我国历史最久、名气最大，同时拥有驰名世界的青岛啤酒品牌。1993年6月16日青岛啤酒股份有限公司注册成功，并于同年在香港和上海成功发行H股和A股，现拥有年产啤酒100万吨的能力，是国内出口量最大的啤酒企业。但前几年发展缓慢，可以说就是在品牌定位这问题上吃了亏。青岛啤酒给自己的下位向来是“高档产品”，甚至到1996年后对开始走入市场，参与主动竞争，造成的后果是产销量一直上不去，国内市场份额日益萎缩，甚至连出口量也由过去的第一跌到第三。1996年青岛啤酒人认识到中国的啤酒市场是金字塔结构的，即90%左右的份额是占据底层的低价位市场，中部的中档价位占7%，而高价位只占3%。这就是说青岛原来的定位是在与几十家洋啤酒争夺不足15% 市场，想发展谈何容易？于是青岛啤酒适时调整了品牌策略和市场定位，推出青岛啤酒系列酒，立足山东，占领青岛，主要靠低价位啤酒。1998年，青岛啤酒占青岛80%以上市场份额，占山东省的15%份额。2006年深圳青岛朝日年产200万吨纯啤酒厂正式投产，标志着青岛啤酒高起点发展上又迈出重要一步。与此同时青岛啤酒集团已兼并、控股啤酒厂20个，拥有总资产150亿元。根据以上案例讨论市场地位对品牌竞争的作用。第七章 促进品牌传播一 目的要求1、掌握营销与促销的联系与区别；2、理解营销传播的整合；3、掌握制定整合营销传播方案的方法；4、掌握品牌传播的七种主要工具。二 要点提示1、营销与促销的关系；2、整合传播的主要工具；3、品牌传播的主要工具。第一节 促销与营销的联系与区别 一、促销与营销的概念（一）营销的概念案例分析：在现代社会中，营销活动与每一个人的生活有着密切的关系。张先生，一位在外资企业上班的上班族，一早就在“摩托罗拉”牌手机的闹铃声中醒来，使用“三笑”牌牙刷和“中华”牌牙膏刷牙；喝的是“蒙牛”牌牛奶；吃的是圣安娜公司生产的“中之皇”牌面包；穿上前一天太太用“立白”牌洗衣粉在“海尔”牌洗衣机中洗干净的“鳄鱼”牌衬衫；开“奥迪”牌小轿车到公司上班；用“雷诺”笔书写文件，使用个人“惠普”牌电脑；中午和三位同事到公司附近的“大西豪”餐厅吃一顿工作快餐；下班回到家后，打开“容声”牌电冰箱喝一罐“健力宝”运动饮料；晚上打开“乐华”牌电视机，观看娱乐节目；看到“999”感冒灵的广告以及其他商家提供的广告。由上述张先生一天的生活可知，在现代社会中，人们所使用的产品和服务大部分是依赖于企业的营销活动，将商品销售出去，经过分销系统转送到每一个消费者或使用者手中。企业的营销活动使人们有更多的产品和服务可供选择，更能享用许多可提高人们生活品质和工作效率的产品和服务，同时可以使企业的品牌为消费者所熟悉和接受，扩大本企业的品牌竞争力和影响力。 许多人认为营销就是销售，也有人认为营销就是促销和广告。其实销售、促销或广告对于营销而言，只是露出海面的一小部分冰山而已，它们都只是营销的数种功能之一，且通常并非是现代营销最重要的功能。20世纪最具影响力的世界级管理大师彼得德鲁克认为：“营销的目的是要使销售成为多余。营销的目的是要充分认识和了解顾客，并使产品或服务能适合顾客的需求，促进企业品牌的传播，提升企业品牌的竞争力和影响力。” 美国市场营销协会认为，营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动。美国经济学家鲍尔.马苏认为营销是传送生活标准给社会。在此基础上，美国哈佛大学教授马尔科姆.梅耐尔提出市场营销是对社会生活水准的创造与实现。而菲利普.科特勒教授认为营销是个人或组织通过创造并同其他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。我们将营销这一企业活动归纳为如下定义：营销是企业的一种经营活动，即企业从消费需求出发，综合运用各种科学的市场经营策略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标。（二）促销的定义促销又称销售促进，美国市场营销协会认为，促销是以人员说服和非人员帮助来促使人们购买某项商品或服务，或者是促使顾客对卖方的观念产生好感。促销通常是指企业为了说服顾客迅速采取购买行动，使潜在顾客了解产品，激发其购买欲望，并促使其做出购买行为，达到扩大销售的目的而采取的一系列活动。促销，其实质上是一个信息沟通的过程，是从生产者到中间商，再到现实的和潜在的顾客之间的信息沟通，具体来说，就是提供信息，刺激需求，指导消费，形成销售。这一信息传递过程，包含三个构成要素：一是促销主体，即销售产品的企业，是全部促销活动的承招者、组织者和决定者，他们根据企业营销目标，对促销活动进行计划和管理；二是促销对象，是指促销活动的接受者，即消费者或买方；三是载体或称促销媒体或媒介，指开展促销活动所借助的物质，如报纸、广播、信函等。 促销的方式多种多样，可分为人员促销和非人员促销两大类：人员促销是由推销员或销售服务机构直接与顾客发生联系，进行推销活动。非人员促销可分为广告、营业推广、公共关系等多种方式。以上这些促销方式可以起到改变或加强消费者购买行为以及扩大企业品牌知名度或美誉度的作用。 二、促销与营销的关系（一）促销与营销的关系1促销与营销的联系营销是一种企业的市场经营行为，它是在企业的市场营销观念指导下产生的一种现代企业行为。促销不是营销，但营销离不开促销，促销只是营销的一个组成部分，营销是促销的高级形式。2营销和促销的区别营销不同于促销。哈佛大学教授西奥多.李维特认为促销注重卖方的需要，营销则注重买方的需要。促销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与产品有关的一系列活动，如售后服务等，来满足顾客的需要。两者有四方面不同：（1）重心不同。促销的重心在于产品，企业考虑的中心工作是销售现有的产品，而较少考虑消费者是否需要这些产品。营销的重心在于消费者，企业考虑的中心工作是满足消费者的需要。（2）出发点不同。促销的出发点是企业，营销的出发点是市场。（3）方法不同。促销的方法主要是加强销售活动，如搞降价销售，打折销售等；营销采用的是最佳的营销组合活动，即产品、定价、分销、促销、公关等要素的有机结合。（4）目标不同。促销的目标只是追求实现交换，以赢利为主，考虑的是企业单方面利益，而营销不仅追求实现企业产品销售，也注意企业的长期利益和消费者的利益。（二）促销与品牌的关系促销的目的和促销组合策略的制定与实施促销的目的是推动产品和服务的销售。促销活动是一种信息沟通过程，其目的是吸引消费者产生对企业或其产品和服务的兴趣和偏好，激发消费者的购买欲望，推动产品和服务从供给者向消费者的转移，实现产品销售。在现实的市场活动中，企业一般将营业推广、广告、人员推销、公共关系等四种促销活动有机结合起来加以灵活运用，从而产生最大的整体效果，形成所谓的促销组合。促销组合，就是企业有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系等手段有机地结合起来，综合运用，取得最佳的促销效果。（三）促销组合策略促销策略基本上有两种，即推的策略和拉的策略。推的策略是指营销商通过中间商将产品“推”向消费者或最终使用者，营销商针对中间商进行促销活动（主要是人员销售和中间商促销），鼓励中间商多订货，多向消费者或最后使用者推销厂家的产品。拉的策略是指消费者或最终使用者通过中间商将产品“拉”向他们自己。厂家针对消费者或最终使用者进行促销活动（主要是广告和消费者促销），鼓励消费者或使用者向中间商要求购买厂家的产品，使中间商不得不向厂家订货。企业在实际贯彻促销组合这一策略思想时，通常需要做好以下几项工作:明确促销目标、制定促销预算、进行促销组合决策。我们将依序逐一讨论这几项工作。1. 明确促销目标。贯彻促销组合策略思想的首要任务是明确企业在一定时期内的促销目标，因为促销目标是制定促销预算、选择促销方式及设计促销组合的重要前提。通常，企业进行各种促销活动的基本目标是促使顾客采取购买行动。顾客采取购买行动，只是顾客整个购买决策过程的最终环节。从消费心理学的角度来分析，潜在购买者只有在经历了知晓、了解、喜欢、偏爱、信念等一系列心理活动过程而累积了较高水平的需求状态之后，才会转而购买某种商品。因此，企业需要有针对性地制定具体的促销目标，否则，就会使促销活动失去针对性。企业在制定一定时期促销活动的具体目标时，可能有多种选择，例如，可以是唤起顾客对某一产品的需求，可以是提高本企业产品的知名度，也可以是唤起顾客对某一产品的美誉度，进而增强品牌忠诚度，还可以是直接诱发顾客的购买行动等。企业如何确定其促销活动在某一特定阶段的具体目标主要取决于促销对象及目标顾客的状况，如目标顾客对企业及其产品持有怎样的评价和印象，目标顾客处于其购买前心理活动过程的哪个阶段等。我们在这里介绍两种用来分析目标顾客状况的方法。第一种，形象分析法。这种方法是根据目标顾客对企业及其产品的评价和印象确定促销目标，或者说是根据企业及其产品在目标顾客中实际形象确定促销目标。第二种，购买过程分析法。这种方法是根据潜在顾客在其购买过程中所处的阶段制定促销目标。如前所述，购买行为是顾客经历知晓、了解、喜欢、信念等一系列心理活动后的最终结果。 2.制定促销预算 明确促销目标后，企业还应确定本企业用于全部促销活动的资金投入总水平，一般有如下四种常见的确定促销