如何开展新媒体新业务的市场营销工作.doc

如何开展新媒体新业务的市场营销工作 8月在一年中处于承前启后的时段，同时也是一年一度的广电大展BIRTV的举办期。选择在这样的时段对一段时期以来广电市场和技术的发展进行一下回顾，并对今后做一展望，我们觉得是再适合不过了。盘点一下半年多来的广电行业，尽管数字电视整体平移仍是各级广电机构工作的第一要务，整体平移也确实取得了令人鼓舞的阶段性成果，但从行业的可持续发展来看，高清电视从“谈论为主”阶段过渡到“实施为主”阶段的事实，似乎更令人欣喜。促成这一局面主要有三方面的因素：一是技术上的日益成熟和高清产品线的不断丰富完善；二是相关设备厂家的全力推动，其中包括高清设备价格的下调；三是政府的政策鼓励及2008年奥运会的日益迫近。在高清电视踏实推进的同时，以网络电视（IPTV）、移动电视、手机电视为主要表现形式的新媒体新业务也在市场上掀起了不小的波澜，给本已不平静的广电市场带来了更多的变数。高清电视毕竟是电视系统的内部升级，属于广电的纵向发展；而相比之下，新媒体新业务半年多来的风起云涌则要复杂得多，因为它涉及到了广电与电信业务融合，属于横向发展的问题。总体来说，新媒体新业务的发展对于广电来说，既是挑战，也是机遇。挑战需要化解，机遇却必须抓住。在高清电视和新媒体新业务之外，AV/IT的融合进程也明显加快。专业AV的特点是质量要求高，专业性强，但技术发展平稳；而IT的特点是开放，标准化，技术更新换代快。数字化打破了专业AV与IT间的行业壁垒，为专业AV全面引入IT技术创造了条件。而IT技术的引入给专业AV行业带来的好处亦是显而易见的基于标准的，开放的工作流程、更高的制作质量和更低的制作成本、网络化环境带来更大的创作自由度等等。一、高清电视踏实推进1、电视台纷纷上马高清对于高清，世界范围内的状况都是技术推动市场。也正因如此，电视台上马高清，特别是开播高清频道，对于整个高清产业链的打通和发展具有至关重要的作用。可喜的是，今年以来，国内的许多电视台都加快了高清的建设步伐。中央电视台在已有一个400平米高清演播室的基础上，今年7月初刚招标第2个800平米7讯道高清演播室，预计今年10月投入使用，为即将于9月1日开播的高清频道提供专题类、综艺类节目，一天一小时的节目制作量。中央电视台采录部主任刘畅介绍说，央视即将开通的高清频道的播出将采用松下D5格式（非编出来后直接入D5），这主要是因为它质量高，制作则采用HDCAM格式，成本较低。展望今后，刘畅认为硬盘高清播出是发展方向。与央视同处京城的北京电视台虽说发展高清的步伐不及央视快，但也已于今年7月完成了82讯道高清转播车和6讯道高清演播室的招标，预计年底如使用。据了解，北京台已计划在2007或2008年至少开播一个高清频道。天津电视台的800平米7讯道高清演播室安装的是汤姆逊摄像机和切换台，将于今年12月应用。另外，该台的108大型高清转播车，租给奥委会，积累素材为2008年奥运会和2009年的全运会做准备。王新民认为，现在的高清设备比想象中便宜，电视机厂家也有，老百姓也买得起，关键是高清节目缺乏。青岛电视台的高清演播室已建成并即将投入使用。该台还正在考虑HDV低成本的节目制作方式与工作流程。另外，青岛台今年6月还与新奥特公司签署合作开发高清制作技术设备项目，据了解，青岛台欲借2008年奥运契机加快高清电视发展。成都电视台的3讯道400平米高清演播室已于今年5月使用。该演播室采用高标清兼容设计，考虑兼容Betacam、SX记录格式及1/2英寸磁带，满足了电视台向高清过渡期间的需求。成都电视台技术部主任薛英军介绍说，台里决定上马高清演播室并采用高标清兼容设计主要基于三方面的考虑：一是今年是高清元年，国家大力推动高清发展的大力气候已形成，随着各高清电视频道的推出，高清节目大量制作需求开始显现；二是包括Sony在内的各大广电系统设备厂商目前纷纷加大力度抢占中国高清市场，在技术方面给用户提供熟解决方案的同时，也为用户带来了购买高性价比高清系统的一轮良机；三是演播室系统设备使用期较长，周期一般为8年，也就是到2012年，为使新建演播室设备不至于因高清的来临而很快被淘汰，必须考虑向高清平稳过渡的问题。2、技术设备厂商全力推动自日本在模拟时代开发出模拟高清系统MUSE以来，高清技术在全球的发展并非一帆风顺，美国和欧洲各国对高清的态度也经历了从最初的冷漠到后来的重视再到现在的全力推进几个阶段。可以说，数字时代的到来是高清电视得以快速发展的直接源动力。在数字技术的推动下，松下、Sony、汤姆逊、JVC等传统的专业AV厂商纷纷开发出了高清设备，并迅速占据了市场。但与此同时，松下和Sony之间的“格式之争”也从模拟时代延续到了数字高清时代。松下DVCPROHD和SonyHDCAM作为两大高清电视格式可以说是个有自己的拥蹙和用户群，技术上也是难分伯仲。Sony还与JVC等联合开发出了低成本的HDV格式，为更多的电视机构拥抱高清创造了条件，促进了高清在全球的快速推进。松下公司通过将IEEE1394接口技术引入了DVCPROHD产品，从而不仅增强了产品的连通性，也大大降低了购置成本，受到了用户的广泛欢迎。高清一体化工作流程方面，松下DVCPROHD产品也得到了包括苹果、Avid、Canopus、中科大洋、新奥特等后期厂商的大力支持。至于下一代的存储记录介质P2，松下也已将其代入了高清领域，并在今年NAB上发布了AGHVX200DVCPROHDP2掌握上高清摄录一体机。展望未来，松下电器表示将更加关注中国的地市级电视台，秉承向上发展向下兼容，积极倾听客户的需求，有针对性地推介自己的产品。Sony公司丰富的高清产品线涵盖了高（HDCAMSR）中（HDCAM）低（HDV）端各种应用市场。而且，作为行业领袖，Sony在推高清方面也是不遗余力。因为Sony知道，任何一个国家开展高清业务都需要三年以上的助跑，终端形成几百万台的电视机规模，电视台的采编播设备高清化后，导演和制片人才会有兴趣拍摄制作高清节目。展望未来，Sony认为，中国高清市场非常广阔，呈现出加速状态，电视台许多大的项目都由原来的标清项目改为高清项目，高清电视剧市场和高清电影市场已形成规模，随着央视高清频道的开播，相信会有更多的电视台考虑高清播出。在业内，汤姆逊的产品线全（如果不是最全的话）是出了名的，该公司可提供端到端的HD整体解决方案，并强调多格式高标清兼容。需要指出的是，汤姆逊为用户不仅提供更高质量的高清产品及更加全面的解决方案，同时也提供高清技术的全方位服务。汤姆逊中国区总经理韩胜利认为，中国的高清电视市场将是未来几年增长最快、需求最大的市场之一。这不仅得益于中国有世界上最大的受众群体，还得益于政府的大力推动，最直接的影响因素是2008年的奥运会承诺高清转播。他指出，在中国推广高清存在两个有利方面，一是客观的市场的需求，有广泛的终端用户基础，高清电视机市场远远提前；二是政府的大力支持。不利方面是：从模拟到数字慢，从数字到高清快，节目源跟不上，高清投资回报和运营模式还不明朗，商业化运作还有待探讨。JVC公司近几年一直在遵循的一个开发思路是“提供用户用得起的高清产品”，对HDV的大力支持和开发即是这一思路的具体体现。JVC对“高清平民化”的贡献是有目共睹的。JVC认为，高清是发展趋势，中国也不例外，目前中国国内正在尝试各种高清制式，准备工作正在进行，制约高清在中国发展的最大困难还是资金缺乏。鉴于此，JVC将为用户提供低成本的产品，帮助用户制作高质量的内容，开办更多的频道。苹果电脑公司凭借其在IT领域的深厚造诣，如今也将触角延伸到了专业广电，特别是高清时代的到来，更是给这一IT巨人带来了无限的机会。事实上，苹果目前所有的视音频产品和解决方案都支持高清。苹果电脑指出，高清是苹果一直倡导的方向，高清业务是苹果在专业视频市场领域的核心业务。宽泰在NAB推出的Eiger高清多母版制作系统具有实时的PAN（摇镜头）和SCAN（扫描）功能，充分体现了该公司的“速度”与“宽带”理念。Eiger具实时LUT套用功能，满足数字中间片DI的创作要求。使用宽泰Q系列的eQ或iQ用户，通过Eiger不仅增加了许多图像处理功能，如“在线缩放”、“在线平移”、从HD直接下变换到SD，还能“直接输出”。Eiger的网络化素材无享共需事先统一格式，也不用变换分辨。用户可利用传输工具QXML和QShare直接从网上下载素材。Leitch公司可提供相当全面的高清产品线。根据用户的需求，该公司仍在不断开发新的产品，比如在今年NAB上大受好评的X75HD上/下/交叉变换器帧同步机等。Leitch认为，尽管目前中国的高清电视还处于起步阶段，高清电视的频道数也很少，观看人数并不多。但是，“我们要看到它的市场潜力是巨大的，目前很多电视台已经在计划高清演播室、转播车和播出的项目，而且随着高清电视机成本的下降，群众消费能力的提高，相信不久之后高清电视会在中国蓬勃发展起来。二、新媒体新业务风起云涌以IPTV、移动电视、手机电视为主要代表的新媒体近年来的异军突起，给原本已不平静的广电行业激起了更大的涟漪。特别是IPTV和手机电视，由于牵扯到广电与电信的业务交叉融合，这种交叉融合在政策上又尚未得到清晰的界定，而备受关注。在这场广电与电信的利益博弈中，其实不应该有失意者，有的只是双赢。但纠缠于其中的体制、机制问题令本来简单的问题变得复杂。相比之下，移动电视的发展没有太多的“磕磕绊绊”，因为与高清电视一样，移动电视是广电的自由业务延伸，属于广电的数字增值业务，对于移动电视而言，目前的最大障碍是国家标准迟迟未能出台，其次是业务模式还有待探索。1.IPTV与手机电视激情登场IPTV的迅速升温与技术、设备厂商的推动不无关系。今年以来，虽然IPTV市场一直在艰难中举步，但从记者从厂家的交谈中可以看出，经营上从未放慢前进的步伐。北大方正凭借食品领域的经验，成为央视网络的合作伙伴，目前正在帮助央视网络实现第二阶段的业务部署。带着第一阶段运营的经验，北大方正会帮助央视网络更加客观、理性地分析自身和市场。IBM数字媒体事业部提供整套IPTV解决方案，和四川网通一起在四川搭建一个IPTV的产业基地，将宽带娱乐的行业经验应用于四川省多媒体业务，一起构建“娱乐四川”。除此之外。Thales、IBM、Pixelmetrix、TANDBERGTelevision、Scopus、ScientificAtlanta、Harmonic、Orca、Interactive、Optibase等厂家也拥有IPTV产品的解决方案，目前，厂家都在积极进行技术储备，为新媒体规模产业的到来练好内功。与IPTV的“叱咤风云”相比，手机电视的“热”很大一部分是在炒作。因为在3G时代到来之前，以现有的移动通信网络条件，连流畅的播放都无法实现，还谈何“快意体验”？事实上，在目前网络中，中国移动的网速大致是23f/s，联通的网速大约是56f/s，离流畅播放的20f/s要求相去甚远。尽管如此，深谙市场运作之道的移动通讯运营商还是不失时机地推出了手机电视业务试验，其目的就是要先期培育市场，了解用户的使用习惯，为3G时代作好铺垫。展望今后一段时间，IPTV和手机电视仍将是人们关注的谈论的焦点，但若想顺利发展，还需产业各方的协同努力，特别是政策因素十分重要，其次是成功的商业模式还有待探索。2.移动电视势成燎原继上海、北京等先行者之后，去年底今年初又有更多的城市加入到了移动电视的试验行列。这与不断加剧的市场竞争有着密不可分的关系，在广告收入增长乏力，媒体争夺愈演愈烈的情况下，又有谁会愿意放弃移动电视诱人的市场蛋糕？据记者了解的消息，在北京，北广传媒移动电视公司眼下正在试验16QAM方案，广告效益不错，目前出租车已能接收，计划今年底出租车1万辆安装显示器。南京正在开展地下轨道移动电视，目前地铁站台已经开通，每个展台安装10个等离子显示器，每辆车有48台LCD显示器，通过泄漏电缆传输信号，从早6点到晚11点播放，预计9月1日正式播出。其他如贵阳、杭州、郑州、南昌、成都、吉林、陕西等地也都已开播移动电视。值得注意的是，目前除了北京、上海等少数地方的移动电视业务采用的是欧标DVBT外，其余绝大多数采用的都是清华DMBT的，这说明国内制定，具有自主知识产权的地面数字电视传输标准具有强大的生命力。然而，移动电视的快速发展掩饰不了国家标准迟迟不能出台带给行业各方的尴尬。在标准困惑之外，移动电视与其他新媒体一样，还面临着业务模式的问题。从已开播移动电视的地区来看，目前的移动电视的盈利模式还主要是靠广告，内容则是以短平快的新闻、资讯、娱乐节目为主，一些增值业务如交互电视等还有待开发。在高清和新媒体新业务之外，AV/IT的融合进程也在逐渐加快。IT技术被进引入专业AV，不仅为广电带来了基于标准，开放、通用的制播、存储平台，推动了广电的数字化和网络化建设步伐，同时，也大幅提升了广电的运营效率，降低了运营成本。AV/IT的融合的动因源于专业AV自身的发展需要，也源于IT企业的全方位渗透。IT技术与专业AV结合的典型应用有Sony公司开发的XDCAM专业光盘和松下公司的P2卡。这些完美融合了IT技术与专业AV技术有点的新一代记录介质，给传统的新闻采编播存流程带来了一场革命，大大提高了效率。此外，作为最早将IT技术应用到广播领域的设备供应商汤姆逊，现在几乎所有产品线都已采用IT技术。汤姆逊认为，AV/IT融合对广播电视行业产生的影响总体来说是多方位的、深远的，更是积极的。AV/IT的结合是一个必然的发展趋势，是不以人们意志为转移的。JVC公司也很早即认识到了AV/IT融合的重要性，并在产品开发方面予以贯彻。如该公司曾经推出的具联网功能的GYDV5001EC/GYDV310EC摄录一体机