广告与整合营销传播媒体策划PPT课件

精品课件 1 第11章广告与整合营销传播媒体策划 精品课件 2 本章重点 媒体策划的步骤有哪些 到达率和暴露频次有什么不同 你是如何制定一个媒体组合的 成本在选择媒体时扮演了什么角色 在安排媒体采购时要考虑哪些因素 精品课件 3 案例 用媒体使一个出色的老品牌重生Lee 第一阶段 谁是那个酷家伙第二阶段 你好 那些牛仔裤很酷 提高品牌认知 精品课件 4 11 1媒体策划 它的内容是什么 媒体策划是采用最具成本 效益的媒体组合来达到到一系列媒体目标的决策过程 精品课件 5 李 丹格斯品牌牛仔服装的媒体投放计划 精品课件 6 媒体策划 它的内容是什么 媒体研究角色媒体采购的角色 媒体采购是媒体计划的执行 策划过程的四个步骤 1 识别媒体针对的群体2 设定媒体目标3 制定媒体策略4 明确媒体投放的安排 精品课件 7 策划过程的四个步骤 精品课件 8 策划过程的四个步骤 精品课件 9 第一步 媒体针对群体 寻找目标受众 营销策划就是要识别品牌的目标消费者 每个目标市场和整体大众都有偏差 差异越大 偏差越大 偏差有时候被描述成一种指数 目标消费者的多少也会营销媒体决策 精品课件 10 媒体概况 许多媒体工具是根据人口统计特征 心理特点 生活方式 和产品使用情况来描述其受众的 精品课件 11 对品类发展指数和品牌发展指数的决策 品类发展指数 CDI 它是一个针对某一特定产品在特定市场的相对消费比率的数据指标 CategoryDevelopmentIndex为确定一个CDI 你要先决定市场上家庭平均消费率 比如消费总量 精品课件 12 密尔沃基地区如何确定加工肉的CDI 美国一年销售总量 美国家庭总数 美国家庭平均年消费量美国销售量1000000000磅 100000000个家庭 10磅 年 家庭下面的计算表明了在密尔沃基地区家庭平均消费量 密尔沃基地区销售总量 该地区家庭总数 密尔沃基地区平均年消费量密尔沃基地区销售量12500000 该地区500000家庭 25磅 年 家庭通过这个数值除以国内家庭平均消费量就可得到CDI的值 即一个家庭10磅 因为100是一个均值 规定这样 所以结果要乘以100 CDI 密尔沃基地区平均年消费量25磅 国内家庭平均消费量10磅 2 50 100 250 精品课件 13 品牌发展指数 品牌发展指数 BDI 是一个表明一个市场上某一个品牌相对其他销售该品牌的市场的相对发展水平的数值 与CDI一样100也是BDI的一个均值 以奥斯卡 梅尔这个品牌为例 branddevelopmentindex在美国OM总的销售量 美国家庭总数 国内每个家庭消费OM平均量美国OM销售量5000000000 100000000个家庭 5磅 国内家庭在密尔沃基OM销售量3500000 密尔沃基500000个家庭 7磅 密尔沃基家庭密尔沃基的BDI 7 5 1 4 100 140 精品课件 14 第二步 设定媒体目标 你要得到什么目标 媒体目标反应了一个公司想要完成的 关于传递品牌信息的目标 到达率 到达率是指在某一段时间段内 意味观众有多大几率能看到这个媒体 1计算达到率2目标到达率3多大的到达率才算足够 精品课件 15 暴露频次 暴露频次是指在一个特定时期内 哪些可以达到的受众有机会暴露在一个品牌信息之下的平均数 有效暴露频次 即一个信息要产生印象或达到一定关注水平而需要的观看次数 通常是在3和10之间 精品课件 16 到达率 暴露频次 毛评点 1 计算广播的毛评点2 计算目标市场的毛评点 精品课件 17 第三步 制定媒体策略 你将如何达到目标 媒体策略是关于媒体目标是如何通过各种媒体组合选择来实现的想法 精品课件 18 影响媒体策略的因素 1 消费者购买决策过程2 孔隙3 媒体反应 精品课件 19 确定媒体组合 1 媒体权重2 媒体集中度3 信息因素4 媒体环境5 整合营销传播组合因素 精品课件 20 计算媒体成本 1 千人印象成本 CPM 要确定所有可选择到达目标消费者的工具哪个是最有价值的 CPM用下面的公式来计算 广告单位成本 1000 受众 CPM 精品课件 21 2 每点成本金额单位反应成本每点成本 CPP 这是一种比较相同传播工具的方法 精品课件 22 第四步 确定媒体的投放安排 何时何地进行媒体投放 三种常规的媒体投放策略是 间歇性媒体投放 持续性媒体投放和脉冲式媒体投放 间歇性媒体投放指在时断时续的时期内进行信息传递的投放策略 与间歇性媒体投放相对应的是持续性媒体投放 即在一年中的每个月投入相同力度的媒体 脉冲式媒体投放是全年持续进行媒体投入 同时又周期性的增加力度 精品课件 23 三种媒体投放计划 间歇性媒体投放 持续性媒体投放 脉冲式媒体投放 精品课件 24 本章提示