江西分销商业务代表渠道高尔夫培训PPT课件

1 联想集团华中区李智勇2001 12 11 渠道概论 江西业务代表培训 2 渠道概论 一 导论二 渠道理论之规划三 渠道理论之招募四 渠道理论之运作支持 冲突处理 五 业务人员自身提高漫谈 3 渠道概论 一 导论二 渠道理论之规划三 渠道理论之招募四 渠道理论之运作支持 冲突处理 五 业务人员自身提高漫谈 4 市场营销4P理论 导言 Price价格 Place地点 Promotion促销 Product产品 形象品质品牌名包装规格 配方 正常售价促销售价折扣交易条件 广告销售促销样机试用商品陈列 分销圈通路覆盖面 5 麦肯锡的4Ps营销组合 罗伯特 劳特伯恩的4Cs营销理念 从销售者 卖方 的观点出发 从购买者 顾客 的观点出发 产品 Product 价格 Price 地点 Place 促销 Promotion 顾客需求与欲望 Customerneedsandwants 对顾客的成本 Costtothecustomer 便利 Convenience 传播 Communication 4Ps理念Vs 4Cs理念 导言 6 产品从制造商手中传至消费者手中 所经过的中间商联结起来的通道 渠道的定义 导言 7 制造商 起点 中间商 分销商 批发商 代理商 经销商 零售商 消费者 终点 渠道成员 导言 8 产权转移 直接 间接 风险转移 买断 包销 下单与收货 业务流程 物流 实物转移 货物运输共同兑现服务承诺资金流 伴着所有权转移资金交付的过程信息流 交易谈判 订货 促销 市场与用户 本质特点与流程 导言 9 分销渠道 DistributionChannels IDC跟踪的最终的分级渠道 分销商 Distributors 其收入的50 以上卖给了承销商的合作伙伴 这个定义考虑的是主承销商 增值分销商 他们收入的一半以下卖给了最终用户 经销商 Dealers 其收入的50 以上卖给了最终用户的合作伙伴 增值承销商 VARS 从厂商或分销商处进货 通过增加有形价值 定做软件 将其卖给最终用户 系统集成商 SI 根据客户特定的要求提供广泛的 定做的解决方案的合作伙伴 计算机超级商店 直接从厂商处进货 通过一个10000平方英尺的沿街的展示厅卖给最终用户 其70 以上的销售额来自与计算机相关的设备和电源 批发商 MassMerchants 主要从厂商处进货 通过沿街铺面卖给最终用户 该沿街铺面提供包括计算机和其它电子类货物在内的范围广泛的产品 通常还有其他百货 PC商店 主要从分销商处进货 仅采用inbound销售的手段 通过一个沿街铺面卖给用户 PC商店提供硬件和软件 PC商店主要通过提供个人支持和技术知识的方法来获得销售增值 直销 Directsales 是指那些通过生产者的销售力量卖给最终用户的方式 传统直销DirectOutbound nal 制造商用传统的 通过直接向外推销的手段完成产品的销售 ACER 电子直销DirectInbound 制造商采用电子商务的方式销售给最终用户 包括厂商直接的电子目录 常规的直销公司 客户通过直接查询制造商的产品目录等手段来订购产品 DELL Gateway 零售商Retailers从厂商或分销商处进货 仅通过inb ound销售手段卖给最终用户 主承销商和增值分销商 从厂商进货 并将其一半以上的收入卖给了最终用户 传统经销商 主要从分销商处进货 但也能从厂商提货 并采用inbound和outbound相结合的手段卖给最终用户 OutboundDealers 从厂商或分销商处进货 并通过提供网络解决方案的增值设计和安装的方式卖给最终用户 IDC关于分销渠道的划分 Source IDCAnalysis 导言 10 导言 渠道的功能 攻城掠地促销推广提供咨讯地方攻关承担风险购买库存资源共享用户的体贴 渠道是 桥头堡 众人划桨开大船 渠道是 千里眼 经营风险被渠道分解了 渠道是创业的伙伴 渠道是 蓄水池 渠道是用户的 保姆 本地公司好办事 11 直销与分销差异点在于有无公司聘用的销售人员 从事最终客户的销售活动 决定因素 市场特征 用户特征 潜在客户多量大集中 市场分散购买多样化 产品特征 价值 技术性 有效期等 中间商特征 客户关系 推广 储运 资金信用 成本 对手特征 竞争策略 趋同 趋异 导言 12 直销 批发 分销优劣比较 直销 优 毛利高 促销落实 用户忠诚度 对市场了解 劣 资金风险大 费用高 难上规模 管理难度 批发 优 迅速扩张 劣 毛利低 不稳定 用户满意无法落实 对市场缺乏控制 分销 优 营业额大 覆盖广 转移风险 区域销售经验 关系网 劣 市场失控 不听话 胡要价 方案政策落实走型 中间环节多 毛利率降低 导言 13 围绕市场环境的渠道业务 招募 规划 管理运作支持 市场环境 业绩评估体系评估 导言 14 渠道概论 一 导论二 渠道理论之规划三 渠道理论之招募四 渠道理论之运作支持 冲突处理 五 业务人员自身提高漫谈 15 渠道理论之规划 16 渠道规划 什么是渠道规划 规划 比较全面的长远的发展计划 是战略的具体落实 渠道规划 为满足客户需求和厂家目标 设计销售渠道体系和策略的过程 17 渠道规划 SC 010 渠道规划 1 影响渠道建设的宏观环境分析 2 最终客户对渠道的需求分析 3 公司战略和业务发展对渠道的要求分析 4 渠道自身发展需求的分析 5 竞争对手渠道体系的分析 6 渠道现状及历史的分析 7 资源分析 投入 业务要素等 11 下发各大区渠道规划指导书 9 确定渠道建设的总体目标策略 客户群 产品 渠道类型 13 总部进行渠道规划汇总整合审批 8 综合的SWOT分析 14 制订年度代理协议 客户需求价值研究 分析 客户关系目标 策略的设定 12 各大区制定本辖区渠道发展规划 10 制定总体渠道建设和管理的计划与预算 规划评估 18 渠道规划 为什么做渠道规划 合理预测市场确定营销目标制订渠道策略梳理渠道体系组织资源合理分配发动全员共同努力向合作伙伴传递经营思路 19 渠道规划 规划方法 1 综合的SWOT分析 地理特点 人口数量 消费水平 电脑拥有率 渠道现状 历史销量 自身现状 竞争对手 2 明确目标 销量目标 覆盖目标 3 策略 渠道政策 4 措施 代理协议 5 资源保障 运作资金 渠道建设人员编制 营消费用 如何做渠道规划 20 渠道规划 渠道规划四个关键因素 利润最大化 最大销售额 最小成本 激励最大化 最大意愿 最大控制 竞争优势 与 独特性 21 渠道规划 分析影响因素 选择渠道模式 客户对渠道的需求 产品对渠道的需求 地域及用户覆盖 渠道销售能力 22 功能性利益 产品以及性能特点 价值 质量 流程上的利益 获取产品信息更为简便 产品选择范围更大 决策过程更简单或是能得到帮助 交易过程更方便 产品自动补充 关系上的利益 长久以来的良好产品体验 基于个人化服务的价值 带来价值交换的信息分享 渠道规划 客户需求的变化 23 渠道规划 产品生命周期与渠道策略 24 HSalesTouchDirectLMarketingLowProductComplexityHigh 渠道规划 客户对渠道的需求 商用PCNotebook家用PC MiniPCServerWorkstation Mainframe 产品与渠道的搭配 ChannelIndirect 25 渠道规划 客户对渠道的需求 渠道销售能力规划 业务需求量 渠道产能X完成率 商用电脑1 笔记本1 26 客户对渠道的需求 公司下半年调高销售目标扶持老渠道OR开拓新渠道 渠道规划 27 客户对渠道的需求 增加渠道的数量但需考虑现实渠道的冲突 增加每个渠道的生产力也许更好 渠道的专业化 加大培训 增加市场营销费用补助 扩大销售的合作 渠道的销售能力的扩充 渠道规划 28 渠道规划 客户对渠道的需求 地域及用户覆盖区域规划的动因 保证在特定的区域内有足够的分销 保证有充足的资源来达到理想的覆盖和销售 保证渠道的利润与发展空间 29 渠道规划 客户对渠道的需求 分区所考虑的几个因素网点数 人口数 收入 消费水平 历史上的销售记录 地理位置 与其它城市 城镇的历史联系 行政划分例 联想的1 6级市场划分消费市场 商圈与社区的覆盖商用市场 行业的覆盖 30 渠道概论 一 导论二 渠道理论之规划三 渠道理论之招募四 渠道理论之运作支持 冲突处理 五 业务人员自身提高漫谈 31 渠道理论之招募 32 渠道发展与招募的必要性 按照渠道规划的需要 分析现有的渠道能力 不足 饱和 老化 需要增加新鲜血液 渠道发展与招募 33 渠道发展与招募 渠道的市场范围 渠道的地理位置与客户优势 渠道的综合服务能力 渠道的产品知识和技术 渠道的财务状况及管理水平 预期合作程度 渠道的产品政策 渠道的促销政策 渠道招募的八要素 34 渠道发展与招募 列出对象 拜访 提议 谈判 决定 签署合同 渠道招募的过程 35 渠道发展与招募 从同行业的经销渠道中搜寻 刊登报纸招聘广告 从经销联想产品的非联想渠道中寻找 从终端客户的合作渠道中发展 渠道招募之列出对象 36 渠道招募之拜访 拜访前资料的准备 对象的全面了解 发展计划 展现资料 着装 精神面貌等自我形象的准备 观察店面或办公区环境 员工工作情况 对联想与分销公司做一个全面的介绍 长期利益 根据选择八要素评估是否合适 试探对象合作的兴趣 渠道发展与招募 37 渠道招募之提议 向对象介绍联想的产品 销售渠道结构 销售计划 量和台阶 具体指出对渠道的要求及成为联想渠道可获的利益 当期与未来 双方讨论权利和义务 销售承诺额 奖励 明确指出发展对象的销售区域 业务代表计算该渠道的大致赢利情况 渠道发展与招募 38 渠道招募之谈判 与发展对象详细讨论承诺额 赢利情况 讲授代理协议中的条款内容 明确权利与义务 进一步认识发展对象 对先前的信息进行验证 要求渠道填写侯选人申请表 渠道发展与招募 39 渠道招募之决定 运用招募八要素和谈判结果 对每位侯选伙伴进行分析 决定要发展的渠道 与老渠道进行沟通 要求准渠道与提供联想和公司所需的签约资料 渠道发展与招募 40 渠道招募签署合同 协议签署并详细讲解 跟踪渠道的运做 资金 人员 装修 规范 商务培训 订货支持 试用期过程扶持观察 渠道的淘汰 渠道发展与招募 41 代理招募案例研讨 渠道发展与招募 甲方 想联系统集成公司张一凡总经理乙方 分销伙伴业务代表王一凡 渠道招募案例研讨 甲方乙方 42 甲方 张一凡总经理你是江西某地市想联系统集成公司的总经理 怀有一番在系统集成领域成就事业的希望 三年前 你跳槽成立了这家公司 基于当时的环境 想联公司从代理HP的PC产品开始发展业务 去年作为本地区的PC销售状元倍受业界关注 许多PC厂家业务代表纷纷上门 面对产业趋势 你认为系统集成是未来的目标 但就需要公司整体战略和组织的调整 况且 目前的PC销售并非无利可图 你常常陷入这样的决策矛盾之中 你马上将接待一位联想产品分销商的业务代表 你将如何面对 渠道发展与招募 43 乙方 王一凡你是联想江西分销商的业务代表 满怀抱负 希望能够在IT行业成就一番事业 半年前 你本科毕业来到了这家公司 目前你发现渠道产能不足 昨天 你从报纸上看到 想联系统集成公司 被HP评为当年此地市的PC销售状元 曾成功收复COMPAQ IBM几家渠道的你 认为这又是一个很好的机会 你与该公司的张总约好了时间 你知道 这次会面将是你们成功合作的最重要保证 你信心十足地出发了 渠道发展与招募 44 渠道概论 一 导论二 渠道理论之规划三 渠道理论之招募四 渠道理论之运作支持 冲突处理 五 业务人员自身提高漫谈 45 渠道理论之运作支持与冲突处理 46 四 渠道管理运作支持 找到好的合作伙伴只是成功的一半 渠道管理 运作 支持是大联想渠道体系建设的核心及关键 其工作水平直接影响到渠道整体能力及价值的体现 博弈论 管理运作支持 47 1 业务管理 5 关系管理 2 市场推广支持 4 供应链管理 3 销售支持 渠道管理内容 管理运作支持 48 大联想策略关系漫谈 大联想理念的描述 风雨同舟 荣辱与共 共同发展 共同进步核心 双赢 信任五个纳入 将代理纳入联想的培训体系 分配体系 销售体系 服务体系 信息化建设体系 还有管理体系 49 投标支持谁 If多家投标 各有关系 几家标价相同 即为 废标 招标人反对厂家组织统一价格 此时如何做 If两家渠道一家是合作紧密的伙伴 一家是合作一般的伙伴 同攻一单 如何协调 你经历过渠道冲突吗 你是如何解决的 你有哪些思考 讨论 50 A 渠道冲突存在的必然性渠道内部常常会产生渠道冲突 有厂家与渠道冲突 渠道成员公司之间的冲突 垂直冲突 产生于销售渠道不同层次之间的竞争例 渠道不愿将供应商某些政策透露给经销商水平冲突 销售渠道同一层次的相似公司之间竞争例 同一地市两家经销商就谁主办展示会产生矛盾 管理运作支持 51 A 渠道冲突存在的必然性问题不在于消除这种冲突 而在于如何更好地管理 渠道领头人应该制订一个最高目标 每个成员都应该支持它 最高目标将包括 如何尽力使产品流通的总成本最小化 改进系统内部的信息流 加强合作 管理机制也应得到发展 增强其参与能力 增强信赖 以帮助解决冲突 例如设立销售协会 以及协商 调解和仲裁机构 管理运作支持 52 厂家与渠道冲突 当某一渠道成员力求自身利益最大化时 损害了其他分销渠道成员利益例如 供应商增加一条新的分销渠道缩小批发商的区域范围改变折扣结构要求现有渠道提供额外的服务改变销售协议的条款 B 渠道冲突的潜在因素 一 管理运作支持 53 B 渠道冲突的潜在因素 二 渠道成员对自己扮演的角色有不同看法例 过高估计自身能力 将自己等同于终端客户渠道成员的经营目标有分歧例 对利润与份额的不同看法渠道成员对销售协议的观点有差异例 初签协议时有不同意见渠道成员内沟通缓慢或不精确例 供应商办事效率低下 管理运作支持 54 C 渠道冲突管理 与厂商的冲突 协议明确 充分沟通 服务周到 高效办事 文化认同 利益分配合理 互为客户 沟通机制 法律保障 风险规避渠道间的冲突 沟通机制 合理规划 科学引导 明确分工 强力控制 管理运作支持 55 D 渠道冲突的解决方法 说服 以朝共同的目标努力为原则 改变某个渠道成员的观点和看法解决问题 以信任和合作为基础 寻找能够满足每个渠道成员的方案谈判 通过讨价还价 获得一些也放弃一些 使渠道成员达成协议设置共同利益 双赢 一损具损渠道平衡结构 安全与高速相结合 管理运作支持 56 渠道概论 一 导论二 渠道理论之规划三 渠道理论之招募四 渠道理论之运作支持 冲突处理 五 业务人员自身提高漫谈 57 业务代表十条谦虚真诚 信誉高效公正廉洁 渠道规划日常沟通 业绩回顾业务培训 市场秩序业内动态 良师益友 57 1 分销商渠道业务人员管理 58 在与代理伙伴交往的过程中必须始终保持谦虚和真诚 要尊重代理伙伴的员工和公司权益 提出要求和建设时必须谦虚 真诚 严禁态度强硬傲慢 命令或训斥 要求代理伙伴的配合和帮助 必须事前预约 事中协调监控 事后正式表示感谢 谦虚真诚 58 1 59 在与代理伙伴交往的过程中必须始终做到公正和廉洁 事关代理伙伴的资源分配必须做到公正和公平 严禁收受合作伙伴馈赠的任何钱物和合作伙伴出资的因私旅游 严禁利用岗位权力对提意见和投诉的代理伙伴用给予不公正待遇等方式进行报复 与合作伙伴间 无第三方客户 的洽谈交流严禁去高档餐厅和高档娱乐场所 公正廉洁 59 2 60 具体注释 一 60 1 资源分配要充分考虑各个合作伙伴在区域市场中的销量份额和增长率以及客户开拓工作的深度等要素 做到公正公平 如宣传资料的发放 行业政策的支持等 2 严禁收受合作伙伴馈赠的现金 3 严禁收受价值在200元以上的礼品 价值介于50至200元的礼品要通报并上缴主管部门 按规定处理 4 不得为满足个欲望 要求合作伙伴出资旅游 但获邀参加由代理商出资招待用户的旅游除外 61 具体注释 二 61 5 对代理伙伴提出的不同意见或投诉 不得以给予不公平政策或暗中作梗 如压低代理商考评成绩 支持服务不及时 不给行业政策支持 等方式进行报复 6 在无第三方用户的情况下与合作伙伴去消费场所 单人消费水平不得超过100元 次 人 62 在与代理伙伴交往的过程中必须始终保持信誉和高效 对代理伙伴的承诺必须守信并尽全力兑现 在自己权限之内的承诺必须慎重考虑资源分配的合理性 超出自己权限的承诺必须向上级申请获准后才能承诺 代理伙伴的每一个支持和帮助请求必须在两个工作日内进行处理并给予正式回复 并且要追踪落实直至圆满解决或代理伙伴得到合理的答复 信誉高效 62 3 63 财年首月必须完成符合公司总体渠道规划原则的辖区渠道规划 必须与每一家主要代理伙伴进行深度沟通和交流共同确定代理伙伴公司的定位和发展方向 同时必须做到代理伙伴公司的主要联想电脑业务人员都明确自己公司的定位 渠道规划 63 4 64 每周必须与每一家主要代理伙伴的联想电脑业务负责人或总经理沟通 电话或面访 至少一次 同时必须保证每周都至少了解一次各主要代理伙伴的在途订货 库存 资金 周销量和宣传资料的状况 日常沟通 64 5 65 每