京城及全国汽车市场基本情况分析.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除 中国的汽车市场在持续了几年强劲的增长之后，08年末遭遇了国际金融危机寒流的侵袭，出现大幅缩水，全国年产销量从以往平均20%以上的增幅跌落到7-8%。为了拉动内需，也为了重振汽车产业，08年底政府集中出台了各种扶植政策，09年一季度又出台了一系列拉动汽车消费的政策，在拉动汽车消费市场大幅上升的同时，振奋了汽车行业士气，也使得09年中国的车市更为值得期待。 2009年将是中国汽车市场大调整、大变化、稳定新发展的一年，在国际金融风暴的冲击影响下，汽车产业、汽车市场、汽车营销必将产生重大调整和变化。国内外市场环境变了，产销目标变了，消费市场格局变了，消费观念变了，政策也调整变化了。目前中国的汽车市场有两句话：一是一季度全国汽车市场出乎意料的好；二是中国的车市比外国的都要好。 一、一季度京城及全国汽车市场基本情况分析： （一）一季度京城汽车市场的基本情况： 1.一季度京城新车销售总量：141444台，比同期增长：21%， 2.一季度京城二手车交易总量：104419台，比同期增长：12.6%； 3.进口汽车销售量：台，比同期%。 京城车市分析： 1.京城一季度汽车销售好于全国，出乎意料的好。 2.不仅1.6升小排量销售非常好，中端车市场也比较好。 3.豪华车除4.0升排量下滑外，其它都比较好，其中大部分豪华车由外地进京客户购买。 4.二手车交易活跃，出现了二手车收车难和二手车涨价的双重局面。 5.出现了部分车型断档和价格上涨的现象。 6.汽车销售和消费成为当前最大的市场亮点。 （二）一季度全国汽车市场基本情况： 1.一季度汽车工业协会公布的全国产销数据（同比增长）。 2.乘联会公布的一季度乘用车产销情况（同比增长） 3.北京、上海、山东、山西、成都、重庆、沈阳、杭州等地汽车市场反馈数据均增长在20%以上。 目前汽车市场综合分析： 09年一季度车市的作用：是立体的、全方位的，而不是一个层面。 政策第一、费用降信心增第二、判断失误第三。 1市场再一次证明：政策起了关键性的作用，大大地推动了汽车消费。 21.6升以下排量的汽车销售占到了60%的水平（政策市场突出）。 3部分品牌车型形成暂时的供不应求和短缺，影响了消费心理。 4集中交易并形成规模再一次发挥了优势，形成了交易中心。 5各种促进汽车消费的政策集中度很高，影响方式不同。 6进口车销售新的变化：4.0以下排量车型销售较好，尤其是3.0左右排量的车型（电话咨询量占20%），4.0以上销售趋淡。 7媒体的推动及影响。 809年全年汽车市场基本趋势并不明朗（厂家、专家、商家）。 9中国的车市（消费）基本面仍然没有变（更新期、普及期）。 （三）关于汽车市场预测与现实的反思： 市场预测被提高到历史性高度； 市场预测重要性不容质疑。 1国际金融风暴的冲击和影响，究竟对中国车市产生了哪些实质性的影响？表现在哪些关键方面？下一步的趋势是什么？值得思考。 208年12月份和09年一季度，汽车行业预测是很不乐观的，大多数厂商也是以此为依据安排营销的，而历史却开了一个不大不小的玩笑（当然有政策集中出台拉动需求的政策影响），形成汽车市场供应短缺的特殊局面，再一次证明我们的汽车市场预测及预测水平对中国的经济多么重要，我们的责任多么重要，对汽车市场的影响多么重要。 3一季度全国汽车市场活跃能否代表09年全年，值得研究，更值得预测分析，是否可以理解为既不能盲目乐观，也不可悲观，如何实事求是客观地预测成为我们重要的目标。 4一季度车价优惠大幅度缩水，并呈现价格上涨的趋势，批评的有之，不以为然的有之，此种现象的出现究竟对汽车消费市场是利好、是坏事？仁者见仁、智者见智。我们认为：应该客观地加以肯定，在激烈的市场变化中，他将在很大程度上从特殊角度推动汽车消费（有的意见认为，此种现象抵消了购置税让利于市的政策）。我国经济面临通货紧缩，GDP出现下滑。 5关于中国车市单月销量首超美国的问题 此种现象为特定的历史环境下形成的，可以反应出我们的政策优势，不足以作为行业盲目乐观的依据（我们是花了巨大代价的）。 美国汽车市场是处于更新时期，以更新换代为主要特点，是在普及的基础上提高的问题，而我们仍然停留在普及阶段，是以满足拥有为主的特点。水平不同、差距不同、强弱不同。 综合分析： 1减50%的车辆购置税，执行期为一年，因此初期也能活跃一下市场，随后消费者有充分的时间考虑。 2越是限制性的政策越能刺激汽车消费，鼓励性政策只在短期内会起作用。 3目前正处于春节前期，而且车市价格回稳，刺激了消费者买涨不买落的心态，此时大批政策出台，会弱化这种态势。 4从京城看，目前汽车销售形势比较好，并非汽车销售下滑，因此政策作用不会太强，而经销商特别是4S店，经济效益不断下滑，是更为重要的问题。如果不救经销商，仅刺激汽车消费，汽车市场不会稳定。 5所有的政策都没有涉及到增加消费者的收入，消费者对预期信心不足，难以刺激汽车消费者的汽车消费，增加消费者收入是更加重要的政策。 6“病来如山倒，病去如抽丝”是历史的经验，政策集中度如此之高，未必能够刺激汽车销售更快地增长。 7如此大规模的救车市、车企，有刺激汽车消费的一面，但也有不利的一面，必须关注，当前中国的汽车行业需要充分的市场竞争，而目前的市场竞争非常不充分，而大规模地救车市，不利于推进汽车产业重组，而形成只能做大、不能做强，不利于长远发展。 二、目前汽车市场销售特点分析： （一）目前汽车销售市场若干特点： 1中国汽车销售市场再一次体现了政策性市场的基本特征 1.6升排量以下减免5%的购置税。 各地方政府禁止或限制公款购车影响。 振兴汽车产业政策十一条。 2小型车或经济型车真正成为社会关注的热点和销售热点。 31.6升以上排量的中端车借题发挥，有效利用政策，促进汽车销售。 4除个别地区外，基本上车市没有受到金融风暴的重大影响。 5车市逆市涨价现象在当前金融危机影响下值得关注和研究。 6全国性和全行业性市场预测失误，厂商对销售应对不足。 709年全年汽车市场基本趋势并不明朗。 （二）关于汽车销售结构影响分析 1尽管一季度全国和京城销售达到了新的水平，仅仅看销售量增长是不够的，还应当认真分析销售消费结构的重大变化。 2购置附加税减半的政策出台，确实使广大消费者深受鼓舞，大大推动了1.6升以下排量汽车的销售，并取得了历史性的水平，但1.6升以上排量，特别是中高端车市场及进口车市场很不景气，而中高端车又是厂家经济效益的主要支柱，估计会对汽车生产企业上半年经济效益产生严重的影响。 31.6升以下排量的车商乐了，销售火爆，中高端车的商户形成了水火两重天，表现出消费结构上突出变化，长期下去对市场的稳定不利。 京城车商的一大发明：1.8升大幅度赠送购置附加费（举例说明）。 4由于减购置税的政策属于全年性较为长期的政策，随着时间推移，消费者的积极性会逐步降温平稳，需要新的刺激因素。 5不能设想09年全年都以1.6升以下排量的车型为中国汽车市场的主力，其他排量得不到发展，这不符合中国市场的发展，国为这分部的消费潜力还比较大，同时也不符合中国汽车“做强”的目标。 （三）关于汽车销售政策的变化影响 汽车行业不宜急于求成，不顾一切救市； 消化一顿饭需要多长时间：2-6小时内慢慢消化。 108年12月底至09年1月份关于拉动汽车消费的政策集中出台，使得汽车行业大受鼓舞，确实也极大地推动了汽车消费，总结起来有利也有弊。 2政策出台的越快，集中度越高，市场反应越强烈，弱化的也越快，像客观世界的现象一样“热得快凉得也快”。 308年京城车市政策的实例证明，政策期限越短，影响越大，对市场的推动越大；反之短期内影响特别大，长时期间内影响会变小。 4集中出台一批政策，如此密集地推出一系列刺激政策，不如分期分批分时推出，形成不同的高潮，形成年度内的市场活跃。 5假如汽车行业都靠政策吃饭，都依赖政策刺激，都卖的好，市场上没有了充分的竞争，只是解决了短期内的刺激问题，没有实现中国的汽车行业根本上的做强，只是做大了，长远发展必须兼顾。 6此次救市仅刺激了消费者，没有救商户，形成缺憾，目前仍看不出汽车厂家如何充分利用大好时机调整厂商关系，与政府部门一起加大救商户的力度，不利于汽车大市场的稳定。 7汽车信贷市场前景：A、关注26%；B、两个关键问题：一是新车价格，二是观念。 （四）关于金融危机对中国汽车市场销售的影响 1关于负面的影响 全球经济一体化条件下，必然要受重大影响 如外贸市场状况（深圳：集中箱、企业倒闭）。 如汽车进出口重大影响 全年进口车市场不容乐观，一季度影响； 08年9月1日实施的大排量消费税影响重大； 就业形势严峻，全国仅农民工就有2.5亿人。 部分地区购买力下降，持币观望会增强等。 09年汽车市场产销基本趋势并不明朗 市场预测越来越难，判断失误在所难免； 市场预测判断将成为09年车市最重要的工作（最迫切）。 政策市场有积极的一面（刺激，拉动消费），同时也有不利的一面，如使消费者的胃口越来越大；不利于公平（如1.6升排量的车免5%购置税，1.8升不免的影响）；不利于价格稳定，易形成无序、过度竞争。 出口量减少，使得汽车厂家产销量降低，形成一系列问题和困难，促使国内竞争更加激烈。 国外汽车集团进一步参与国内汽车市场竞争，从进口汽车、进口量、排量调整，降价调整等方面，挤压国内市场。 加剧国内汽车生产厂家的竞争，促使各省市出台带有地方保护主义色彩的规定、办法，不利于市场。 股市、房市行情变化幅度大（不利于市场稳定）。 2关于正面（积极）影响 政府在此形势下，确定以拉动内需促经济发展的政策集中出台，作用大、力度大、影响大 如系列政策效果分析（详见政府救市稿）。 政府出台（正式发布）汽车产业振兴规划实施细则，描述了国家即将在未来三年内所期望达到的销售目标，以及产业调整目标。 即11条有力措施（全球汽车厂家关注实施细则）。 促进中国汽车产业结构调整、产品调整、市场调整、营销调整，非常有利于今年中国汽车行业发展做大的同时做强。 世界范围内汽车产业格局大调整，给中国汽车产业带来新的机会、机遇。 加大技术进步和技术改造投资力度（中国已成为世界第二大汽车市场，产销地位前三名），汽车产业已经成国家支柱产业。 有利于中国招商引资，增强中国汽车产业的竞争实力，做大做强。 汽车能改变社会，汽车能改变生活（郊游、稳定） 如汽车市场的大发展对中国社会生活的影响； 促进铁路、船运更快更好，公路网建设（举例：汽车下乡；乡乡村村通公路；观念变了）。 有利于形成市场经济促发展，市场竞争促发展 如石油价格，成品油价格下降，降低使用成本； 营销方式、模式的改变（举例汽车超市：奇瑞、江淮）。 有利于提高中国在全世界的国际地位，增强民族自信心。 三、当前销售模式的变化分析 （一）综合分析目前国内外汽车市场的变化、趋势 1基本情况 一个中心：拉动内需为中心（主要是汽车消费）。 两个趋势： A集中交易的趋势明显，优势； B规模化的趋势明显 国内3.95万个授权商，1.5万家左右4S店,520家汽车市场。 2国际市场 制造商集中度越来越高； 三化：品牌化、专业化、网络化。 日本：4000家授权商，20000家商铺。 3国际金融危机，对中国车市是难得的机遇 中国巨大的汽车市场，需求潜力。 国际：整车占20%，配件占20%，售后占60%的水平； 国家汽车产业政策发展； 国家制造商规划：10或12（132家整车厂）。 （二）中国车市：汽车消费基本面仍然没有变 1关于国际上汽车消费两个时期 更新期：如欧美日等重要汽车大国情况（举例欧美日等国汽车行业为什么出现要跨台的局面）； 普及期：如中国（刚性需求） 世界平均汽车保有量水平：120台/千人； 发达国家汽车保有量水平：300台/千人； 中国汽车保有量水平：30台/千人。 京城： 1760万常住人口，345万流动人口； 汽车保有量为380万台； 京城有驾照人员已超过600万人。 中国的汽车市场已经达到世界第三汽车大国的水平，正在赶超世界第二汽车大国（日本）。 中国的汽车行业取得了令人瞩目的成就（产销、品牌、车型、服务等）。 截止08年底，全国机动车保有量为17803万辆，与07年相比，增加825万辆，增长5.17%。 其中，私人机动车保有量为13768万辆，占总量的75.99%，私人汽车约为5000万辆，比07年增长13.7%。私人摩托车9000万辆，占摩托车保有量的97.48%。 另：机动车驾驶人数也保持高增长势头，截止09年3月底，全国机动车驾驶人数达到18400万人，比去年增长2.05%（占全国13亿人口的13.5%）。 2关于中国汽车市场的刚性需求 社会保有量未达世界千人保有量平均水平。 首次购车（第一次购车为主），中国在75%以上 京城拥有第二辆车或购第二辆车占20%左右。 市场需求持续时间长 20-30年（有说15-20年） 3关于汽车行业对经济发展的重大作用 1个美元的汽车销售可带动7个美元的市场需求； 私人汽车消费者为主的汽车社会对经济的贡献巨大（京城数百亿的税收、费收）； 汽车的普及，创造了汽车制造、汽车营销、汽车后市场、汽车艺术、汽车广告、汽车模特、汽车展会、汽车竞技、汽车俱乐部、汽车旅游、汽车旅馆、汽车文化、汽车社区、汽车银行等。 （三）关于对中国汽车的发展机遇问题 1在国际金融风暴的冲击下，系列政策拉动经济需求，拉动汽车消费，进一步扩大汽车市场，使得中国汽车产业在一个国际最大的汽车市场需求环境下，具有特殊的优势。 2大大降低了国际汽车大公司的目标、要价； 大大有利于中国汽车制造商引进新车型、新品牌； 大大有利于国内厂家引进国外汽车研发人才； 大大有利于引进国际资本、投资（壮大实力）； 举例：抄底问题，08年中国产销940万台，通用830万台。 3扩大中国内需市场政策，给了中国汽车制造商极大市场机会，为中国汽车产业发展奠定基础，国外汽车集团梦寐以求，求之不得。量上去了，税收也就上去了。 4大大降低了国内汽车制造业的生产成本、销售成本，为进一步降低价格，让利于市、让利于消费者创造了条件，消费者得到了实惠。 52月9日国务院已经下发汽车产业振兴规划全文到各部委和委办局，全文提出了8个目标、8个任务和12项重点措施。针对“汽车产业振兴规划”当中需要推进的各项工作，国家各部委、各委办局纷纷牵头负责各项工作，以下是有关部门工作分工及进度安排表。 序号工作任务牵头单位参加单位实施时间 序号工作任务牵头单位参加单位实施时间1组织开展实施“汽车下乡”专项财政部农业部、商务部、工业和信息化部、发展改革委2009年2月2清理取消限购汽车的不合理规定发展改革委各部门、地方各级人民政府2009年3月3加快推动老旧汽车报废更新工作财政部、商务部工业和信息化部、公安部、工商总局、发展改革委2009年2月4制订基于车辆燃料消耗量限值标准的税收奖罚办法财政部税务总局、工业和信息化部、环境保护部、交通运输部、发展改革委2009年10月5制订汽车消费信贷管理条例法制办发展改革委、工业和信息化部、公安部、人民银行、商务部、工商总局、银监会、保监会2009年12月6促进汽车金融发展的政策措施银监会人民银行、发展改革委2009年4月7研究制订促进新能源汽车消费的支持政策财政部发展改革委、科技部、工业和信息化部、环境保护部、交通运输部、税务总局、有关地方人民政府2009年6月8促进二手车市场发展商务部财政部、工商总局、公安部、工业和信息化部、税务总局、发展改革委2009年6月9规范二手车市场秩序工商总局商务部、财政部、公安部、工业和信息化部、税务总局、发展改革委2009年6月10制订实施汽车产品出口战略商务部发展改革委、工业和信息化部、财政部、海关总署、质检总局2009年6月11修订政府公务用车配备更新管理办法国管局财政部、监察部、工业和信息化部、科技部、环境保护部、发展改革委、有关地方人民政府2009年6月12制订城市停产设施建设规划及管理办法住房城乡建设部、公安部发展改革委、有关地方人民政府2009年6月13制订新能源汽车基础设施建设规划发展改革委科技部、住房城乡建设部、有关地方人民政府2009年12月14组织制订促进汽车工业生产企业兼并重组的政策措施工业和信息化部财政部、人民银行、国资委、税务总局、银监会、发展改革委2009年7月15组织实施企业技术进步、技术改造专项发展改革委、工业和信息化部财政部、科技部、环境保护部2009年2月16完善汽车标准法规体系工业和信息化部、标准委发展改革委、环境保护部2009年12月17落实和完善汽车产业发展政策工业和信息化部发展改革委、科技部、公安部、财政部、环境保护部、商务部、海关总署、税务总局、工商总局、质检总局、法制办、标准委2009年6月 （四）关于汽车营销模式及其变化调整 1汽车营销模式的变化调整 展望渠道变革衍生四种新模式 很多车商认为，无论是厂家还是经销商，要想求未来发展，必先过2009年这一关。而要过这一关，就必须在渠道上动“手术”，开创新的渠道模式。只有渠道变革，才能确保中国车市持续发展，保障经销商、厂家和消费者的利益。以下4种模式，或将成为未来新的渠道模式。 2s+a降低门槛 东风雪铁龙西南商务处周主任介绍说，他们今后将主要采取“2s+a”的模式。“2s”指的是配件+维修，“a”则指销售，采取这种模式的目的，是要占领四川二级城市的汽车市场。“我们也是充分考虑到二级城市经销商的建店能力和投入回报问题。”周主任称，“2s+a”的模式降低了经销商代理东风雪铁龙品牌的门槛，有利于东风雪铁龙的网点遍地开花，同时保证了省会城市4s店的利益，是一个兼顾消费者、经销商、厂家三方利益的全新渠道方案，有利于厂家和经销商共同把车市做强做大。据悉，东风雪铁龙在全国都将采取这种渠道模式。 旗舰店提升美誉度 广州车展之际，长安铃木广州分公司、江门泰卓和东莞羚丰等广东地区三家4s店同期开业。长安铃木表示，他们计划年内在北京、上海、广州、沈阳等重点城市，以及成都、兰州等西部大城市新建超过50家的4s高标准“旗舰店”，通过核心城市的重点经销商导入铃木品牌，有效提升长安铃木渠道的综合竞争水平。 MG名爵在网点布局时也采用了这种方式。名爵在亚洲最大的旗舰店就建在成都，迅速提升了mg名爵的品牌美誉度，在销售上，新元素旗舰店在全国也位列三强。可见，旗舰店的示范效应和辐射能力是相当强的。 社区布点占领市场 “我认为形象店+社区网点也是未来渠道发展的一个趋势。”在广州车展全新奥迪A4上市的当晚，奥迪特意安排三和奥迪总经理甘绍津接受媒体专访。甘绍津在畅谈下一步车商的发展动向时表示，以形象店为核心，然后再在高档社区发展网点，是一种全新的渠道模式。这就好比形象店是艘“航空母舰”，而社区网点是“护卫舰”，护卫舰多了，母舰也才能安全，对社区市场实行精确“打击”，可以提高品牌的市场有效占有率。在广州车展上，一些厂家老总也对这种模式大为推崇。他们认为，在4s店投入大，成本高的情况，通过这种模式的发展，不仅能稳步提高经销商网络的发展，也解决了现有4s经销商的发展瓶颈问题，可谓一箭双雕。 目前一些汽车经销商的计划是利用现在已经代理的品牌，在打造形象店的同时，再着重打造社区卖车网点，全面覆盖市场。而目前，像品信斯柯达、港宏日产这样的经销商已经在试点中。 加盟店借力小经销商 在广州车展上，广东一位经销商老总在谈及车市如何“御寒”时，谈到了品牌输出，然后搞加盟的做法。为了进一步占领二线城市市场，他们允许下面的一些小经销商挂他们的牌子卖车，但加盟店店面必须与总店一致。这样既解决了车商在省会城市的发展困局，也解决了二线城市小经销商品牌不够、卖车难的问题。据悉，精典汽车也有类似计划，届时他们依托品牌输出，借助二线城市经销商网络卖车，进一步占领二线城市。业内人士认为，车市“冬天”其实隐藏许多机遇，注重“渠道为王”的车商们或许在未来会催生出更多的渠道变革高招儿。 2汽车营销渠道的变化调整 彻底改变4S店的唯一模式，创新思路，发展适合于集团销售公司的新模式、新渠道。 在直接经营的基础上发展合作经营、代理经营，发展骨干二级代理商，由其承担部分资金压