第四章---公共关系的主体.ppt

1 新闻中的公关 2009年西部公关研讨会在成都召开 2009年7月24日 西部公关研讨会在成都召开 此次研讨会汇集了企业家 媒体 公关公司的领导及资深人士 共同探讨公关在经济领域的作用 并为促进西部公关行业的快速发展指明了方向 2 参加会议的嘉宾有 中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农先生 中国国际公共关系协会公关公司工作委员会委员 宇修公关顾问机构执行总裁王修先生 中国国际公共关系协会副秘书长 国际关系学院副院长 教授郭惠民先生 万博宣伟公关有限公司副总裁杨为民先生 公关公司工作委员会2009年度主任 迪思传媒集团总裁黄小川先生 公关公司工作委员会副主任委员 信诺传播顾问集团总裁兼CEO曹秀华女士 成都电视台地产版总编辑华岳先生 中国西南美国商会副会长惠普中国区采购制造总监 艾特航空总经理陈连京先生 明日 快一周 执行总经理叶剑峰先生 3 2009年西部公关研讨会就 西部公共关系行业发展潜力 这一议题 邀请了郑砚农 王修 杨为民 叶剑峰 陈连京五位嘉宾与来宾进行了亲密互动 从西部地区公共关系市场 公共关系的价值以及公共关系的应用和服务这三个方面来探讨西部公关的未来趋势 4 第四章公共关系的组织机构和人员 5 第一节公共关系的组织机构 一 公共关系部是贯彻组织公共关系思想 实现公共关系目标的专业性机构 P74 美国85 的企业设有公关部 每年开支几十亿美元 6 一 公共关系部在组织中的地位 组织的管理职能部门 组织的决策参谋部门P751 资料储存中心2 信息发布中心3 社会环境监测中心4 趋势预测中心5 公众接待中心 耳目喉舌 7 二 公共关系部的基本职责P75 1 收集与处理情报2 新闻宣传和编辑制作3 咨询和建议4 协调和交往 8 三 公共关系部的特点P77 1 专业性2 协同性3 自主性4 服务性 9 四 公共关系部的设置原则P78 1 规模的适应性2 整体协调性3 工作的针对性4 机构权威性 10亿美元44人2 10亿美元17人0 5 2亿美元7人0 5亿美元以下4人 10 五 公共关系部的组织类型 1 按工作方式分类 1 公共关系对象型P80 公关部主任 员工关系组 股东关系组 消费者关系组 政府关系组 内部关系 外部关系 媒介关系组 社区关系组 11 1 按工作方式分类 2 公共关系手段型 技术型 P81 公关部主任 新闻通讯组 美术制作组 专项活动组 社会调查组 产品展览组 12 1 按工作方式分类 3 公共关系复合型P81 公关部主任 员工关系组 社区关系组 顾客关系组 编辑出版组 产品展览组 传播媒介组 13 2 按领导方式分类 1 总经理直接负责型 总经理 生产副总 营销副总 公关副总 人事副总 财务副总 14 2 按领导方式分类 2 总经理间接负责制 总经理 营销副总 生产副总 人事副总 财务副总 公关经理 15 2 按领导方式分类 3 部门隶属型 总经理 生产经理 营销经理 人事经理 财务经理 广告和公关经理 16 2 按领导方式分类 4 部门并列型 总经理 生产经理 营销经理 公关经理 人事经理 财务经理 17 2 按领导方式分类 5 公共关系委员会在公共关系部之上 由组织最高领导人和各部门负责人组成的公共关系委员会统筹本单位的各项公共关系工作优点 使公关工作具有权威性 并使组织的各个部门关心 支持 参与公关工作缺点 多了一个层次 使各种关系变得更为复杂 18 鉴于公共关系工作涉及整个组织的各个方面 把这项工作置于销售经理或人事经理的领导之下真是愚蠢至极 弗兰克 杰夫金斯 19 3 按规模分类P84 1 小型公共关系部图4 7 2 中型公共关系部图4 8 3 大型公共关系部图4 9 20 二 公共关系公司 公共关系公司 公共关系顾问或公共关系咨询公司主要从事公共关系实务活动和有关公共关系咨询方面的活动是为社会组织提供公共关系服务的专业性机构 21 一 公共关系公司的工作内容 基本职能 P86 为委托者提供公共关系的全部或单项服务 对委托者的公共关系工作进行指导 监督 提出建议以及帮助或代替实施 帮助委托者沟通与社会公众之间的双向信息交流 22 公共关系公司的工作内容P86 1 确定目标 调查研究2 制定和实施计划3 协助委托者编制公共关系预算4 协助委托者开展内部和外部的公共关系工作5 协助委托者评价 估计公共关系工作计划实施的效果 23 公关公司的单项服务 1 咨询性服务 知名度 美誉度咨询 公众意向情况咨询 有关决策及其实施情况的咨询 大众传播媒介选择的咨询2 专门技术服务策划大型会议 举办各类展览会 赞助活动 制作影像资料 视听资料及提供商标 招牌 门面的设计和装修服务 撰写公文 讲稿 新闻稿等3 职业咨询服务 24 公关公司工作程序图 接受客户委托并签定协议 调查研究与分析 撰写委托报告书 可行性论证 实施工作计划 效果检测评估 客户检查监督 否 25 二 公共关系公司的类型与组织机构 1 类型P87 1 从工作范围来看跨国公关公司国内公关公司 2 从公司规模上分小型公关公司6人以下中型公关公司7 25人大型公关公司25人以上 26 3 从服务项目上分综合性的公关咨询服务公司专项性的公关咨询服务公司 4 从经营方式上分独立经营的公关公司与广告公司合并的公关公司 27 2 组织机构P87 1 行政部门 2 审计部门 3 专业部门 4 国际业务部门 28 三 公共关系公司的工作原则P88 1 遵纪守法2 讲求真实 准确3 不干涉内务4 保守秘密5 避免为相互竞争的委托单位同时服务6 一切为客户着想 29 四 公共关系公司的收费方式P89 1 项目收费咨询服务费 行政管理费 项目支出费 公共关系活动经费 项目利润2 计时收费3 综合收费4 按项目需要分次收费5 项目成果分成 30 五 选择公共关系公司的标准P90 1 公司的信誉2 公司的客户情况3 公司人员的业务水平4 收费标准 31 三 公共关系组织机构的综合利用 一 公共关系部的利和弊 1 优势P91熟悉组织情况有利于保证组织公共关系活动的连续性和稳定性能提供及时的公共关系服务有利于节约经费 2 不足之处P92职责不明 负担过重看问题不够客观总费用可能多成为组织的负担专业水平不高经验不足 32 1 优势P92职业水准高看问题比较客观社会关系广泛信息比较灵通机动性强建议容易为人们所重视节约经费 2 不足之处P93不太熟悉客户情况工作缺乏连续性 持久性远离客户收取的费用较高 二 公共关系公司的利和弊 33 三 扬长避短 趋利避害 综合利用 34 案例 金山 不请公关公司的理由 数字财富 2002年第7期 和其他大公司 公关业务一定要外包给专业公关公司 的理念不同 金山公司的副总裁王锋则一直坚持 自己做公关 的运作模式 35 到了金山公司之后 一下子觉得工作压力大多了 刚到金山公司品牌推广部工作不久的赫梅感叹自己在忙碌中充实的同时 已经再难回到过去的悠闲生活 今年3月 她从另一家电脑公司的品牌推广部辞职 来到金山 在那家公司 品牌推广工作相对比较轻松 而到了金山 事情简直多得做不完 经常加班 谁让金山不请公关公司 公关工作都要自己操办呢 36 分管金山营销工作的副总裁王锋对自己手下工作的辛苦也比较理解 他们确实够忙的 5个人要承担整个金山公司的公关推广工作 当然轻松不起来 王锋本人也是从市场工作一步步做起来的 1997年 金山公司总裁雷军开始组建公司市场部 王锋是其招募的第一批人员之一 所以 我理解其中的艰苦 市场工作真的不好做 虽然5年后已是公司副总裁 王锋感慨自己当年 好多时候真的感到压力太大 甚至产生想撤退的念头 37 某种程度而言 也正是对这种压力的切身体味 使请得起公关公司的王锋却一直对请公关公司持保守态度 我看到很多专业公关公司也没有很多人 还接了不少活 正是看到这种情况 才不敢交给他们 王锋说 你看我们品牌部多辛苦 5个人忙成这样了 所以 交给公关公司 实在有点不放心 38 当然 不请公关公司也有 历史原因 1997年 金山规模相对很小 而当时好的公关公司 开价也太高 金山请不起 于是 王锋等人只有自己培养自己 学习怎么做公关 经过几年实战操作 也培养起一个比较成熟的队伍 39 1999年时 资金的约束已经不那么严格 王锋等人曾考虑是否可以外包公关活动 但发现具体操作时也面临难题 一般的公关公司的确很难信任 王锋确有其苦衷 金山作为软件公司 是技术型企业 而且其主打产品办公软件 游戏软件 工具软件等 每个产品都有强烈的个性 不是很通用 而他们所考察的大部分公关公司 缺乏服务金山这样的公司的经验 对于市场宣传点的诉求 具体运作手法 都拿不出让金山满意的方案 而这些都是要建立在对市场 对公司产品的深刻理解基础之上 公关公司驾驭不了 40 无奈之下 还是自己做 而多年积累 也使目前金山形成了一套比较完整的运作机制 金山今年3月完成事业部体制改组之后 公司4个事业部 都有一名产品市场经理 负责本事业部一般公关推广工作 整个公司层面设市场部 市场部下辖品牌推广部 在各个销售渠道大区 也有负责本区域市场推广工作的专门人员 这些组织结构中横纵两方面的人员共同组成了金山市场推广平台 41 一般的大型活动和发布活动 都会由公司品牌推广部统一策划 日常的媒介推广工作则由各个事业部市场经理和区域市场经理负责 至于哪些活动由品牌部实施 在公司年初预算的时候 就已经基本确定了 因为预算中要基本确定各事业部核心产品的上市档期 对于这些档期中的公司核心产品 公司市场部会投入资源推广 这样 能保证公司能有持续的声音发出 42 不过 金山其实也开始尝试与公关公司合作 比如2002年6月18日 其在北京长富宫饭店举行的名为 无限开放 成就未来 办公软件旗舰产品WPSOffice2002新品发布会 就是与北京鼎智思维公关顾问公司合作 没有公关公司帮忙 我们实在忙不过来 为此次活动忙碌了很长时间的赫梅说 看来 自己做虽然省钱且放心 但必要的时候 还是需要合作伙伴 43 思考题 1 你对金山公司不请公关公司的做法持何种态度 2 2002年 金山公司开始尝试与公关公司合作说明了什么 44 第二节公共关系人员 指在一定组织中从事公共关系工作的专职人员 95 45 一 公共关系人员的素质P95 一 气质多血质 二 性格开朗 有耐心 能宽容沉着冷静 勇敢顽强有幽默感 三 品德实事求是 公众无私 勤奋努力 乐于助人 光明磊落 四 智慧善于思考 勤于分析 正确判断 五 知识T型知识 六 能力组织能力 表达能力 宣传推广能力 社交能力 创新能力 应变能力 自我调节的控制能力 46 自信 自信心对于事业简直是奇迹 有了它你的才智可以取之不尽 用之不竭 一个没有自信力的人 无论他有多大的才能 也不会有成功的机会 卢梭 47 最有说服力的 就是一个人激起另一个人的热情 热情必须首先从你身上产生出来 如果你自己的热情泯灭了 那么 你周围的人的热情也只会泯灭 热情 乐观 48 案例 有一天 日本的三菱汽车销售店来了一位衣着寒酸的老人 他对热情迎客的职员强调 他是因为外面酷热想吹吹冷风才走进来的 虽不是想象中的客户 服务人员依旧热情不减 她对老人说 或许您还需要一杯冰水 并扶老人到豪华的沙发上休息 49 当老人起身观看展示的汽车时 服务小姐又过来热情洋溢详细地介绍不同款型车及其性能 对老人 我并不想买 的答谢 她的回答是 没关系 或许以后有机会可以帮我们宣传 结果 老人出乎意料地买了十几部货车 以来他是故意来考察公司信誉和服务的 他指出 对不是客户的人尚且如此 更何况客户 50 二 公共关系人员的角色 组织的雷达 耳目组织的顾问 智囊组织的传播者 宣传家 喉舌组织的外交家组织公关活动的设计师组织危机的消防员 协调人 51 一 专家型角色公关顾问 公关学者 二 领导型角色通才型的公关领导人才 三分之一是企业家 三分之一是宣传家 三分之一是外交家 三 技术型角色 四 事务型角色 52 案例 王大桢曾任日本大使馆参事 具有多年外交经验 他认为 一个好的外交家 必须具备四个条件 缺一不可 第一是脑舌并用第二是情痴第三是老寡妇第四是老道僧人式的修养 53 自我评估 公关人员素质 下列问题 每小题你的答案为 是 就打 答案为 否 就打X 一 性格1 是否有幽默感 2 是否性情中庸 和悦近人 3 待人接物是否从容不迫 4 能否往来于大庭广众之间而不畏怯 5 是否乐观 6 是否有耐心 54 7 是否有决心和毅力面对困难和挫折 8 做事是否拟订计划 9 思想是否敏捷 10 是否健谈 11 仪表是否端庄 二 品德12 为人是否公道正派 13 是否有明断是非的能力 14 做事是否有良好的责任感和道德感 15 是否认为集体利益胜过个人利益 55 16 是否相信人性本善说 17 是否关心他人并赢得同事的信赖 18 能否遵守诺言 三 智能19 对人对事是否有好奇心和保持浓厚的兴趣 20 是否精于观察他人的言行 21 是否当一个好听众 欣赏别人的谈话 22 是否善于处理尴尬的局面 23 是否有说服别人的能力 56 24 写作