九阳“榨汁机”的闯入者(1).doc

JJ九阳：榨汁机游戏的“闯入者”“38.7%”，这是九阳榨汁机这一新生儿跑过的“路程”，亦是去年在榨汁机行业发生的极具戏剧性的一幕。HR1861榨汁机作为飞利浦最核心的单品，始终在行业单品中处于垄断地位。但在2011年6月，九阳推出的倍多汁榨汁机一举成为行业销售冠军，打败了一向在榨汁机行业称霸的“老大哥”飞利浦。零售份额作为“兵家”们的必争之地，直接决定了其江湖地位。九阳股份3月31日发布的2011年报显示，其去年营业收入51.99亿元，净利润5.01亿元，其中九阳豆浆机、榨汁机、料理机共实现营业收入33.93亿元。而在榨汁机市场，九阳去年一举超越飞利浦成为国内市场最大占有者，其零售额份额领先于飞利浦8.18%，排在第三的则是一向以低价取胜的美的，占据整个市场份额的22.4。而三家俨然占去了榨汁机行业90的市场份额，这似乎决定了将会在很长一段时间趋于稳定的行业态势。榨汁机作为九阳去年在争夺市场方面的一匹黑马，对获冠无疑早有准备。“在没成为第一时，几乎没人知道九阳还生产榨汁机，我们很郁闷地做了多年的老二、老三。”在九阳股份新闻发言人顾东君看来，这种“郁闷”也让九阳很快意识到要想被顾客认可，就必须做到第一，而其根本就是“变革和突破”。革新2011年5月，一场发端于台湾的食品“塑化剂”风波对包括运动饮料、果汁、茶饮等饮料食品行业带来了沉重打击，人们对瓶装饮料给自身健康带来的担忧与日俱增。在这样的背景下，人们为了追求营养、安全，将目光投向了可以自制饮料的小家电行业，这就使得后者获得了崭新的发展空间。作为自制饮料行业中令人倾心的榨汁机，自然也成为小家电品类中有望获得更快发展的首选成员。但多数榨汁机出汁率低、很难清洗技术突破，领先行业优势（目前），已成为困扰榨汁机行业发展的两大瓶颈。这个留在消费者心头的难题却被九阳“通过一个非常巧妙的技术创新所突破”，它颠覆了以往榨汁机的工作原理，把榨汁机的压榨技术改变为螺旋挤压，整个榨汁过程完全没有锋利和高速运转的刀片和果肉的接触，而是靠一根螺旋杆低速压榨果肉，大大降低了果汁与空气的接触，不会破坏营养现阶段生活水平提高了，注重养生，营养尤为重要优势竞争力，且能保证出汁率比普通榨汁机高55%。因为没有了复杂的网状结构，清洗只需要一洗一冲就干净方便，便捷，而且噪音也远远低于行业标准降低噪音污染，优势竞争力。螺旋挤压技术目前代表了榨汁行业的主流技术。但技术的创新其实很早就被九阳作为骨髓植入体内，九阳除了积极引进国外先进的技术和创意注重创新研发，还格外重视自身对技术的创新和研发，且这种创新的理念渗透在九阳的每一个部门。“虽然我们不生产电风扇，但是我们会关注一个生产风扇的英国企业，甚至会通过各种途径把最新的各种电器产品买回国，仔细研究。”顾东君称，公司的高管随时都会关注新的电子产品，一旦有新创意、新设计、新功能的电子产品，公司就会鼓励员工购买，甚至会全额报销鼓励研发的政策诱人。这种“传统”也使得九阳在市场上能把最新的创意和技术紧密联系在一起。突破“险棋”过去的两年，九阳依靠自身在导购和渠道建设方面的优势，曾成功向消费者派送投入巨额费用上亿杯豆浆。去年，它把这种优势应用到了榨汁机上面。在卖场上，九阳能在全国终端给榨汁机独立的演示台，对一向重点推广豆浆机业务的九阳而言，着实意味着突破。自从倍多汁榨汁机面市后，在展示区，开始出现两个不同的演示柜，如果一个展示的是五谷花色豆浆，另一个一定是鲜榨果蔬汁。但九阳在新款榨汁机的推广策略上，确实走了一步“险棋”。2011年的小家电行业竞争之激烈，从各大卫视的黄金档节目冠名就可见一斑。美的电饭煲、电压力锅冠名多档收视率极高的黄金栏目，抢占媒体黄金资源的势头一时无俩。在榨汁机销售最火爆的夏季，九阳在非诚勿扰后投放了其榨汁机的第一支TVC。这一举动，在业内看来多少有些冒险。从常规思路来看，榨汁机和电饭煲、电压力煲相比，市场规模小很多，在媒体涨价严重和预算收紧的2011年，九阳拿出重金在黄金资源做榨汁机的广告有信心做第一个吃螃蟹的人，并有信心成功，也从另外一个侧面显示了九阳对这个品类的信心。倍多汁榨汁机去年5月份上市，七八月份正好是榨汁机销售的旺季。在旺季到来之前，九阳成为国内第一个在电视上投榨汁机广告的公司，“以前电视上没有榨汁机广告，因为榨汁机市场容量太小了。”顾东君认为，这种抢先向新市场发出占领讯号的手段虽然有些危险，但去年的业绩结果至少能证明这步险棋暂时没有错误。信心恰巧是渠道建设的动力，这也是倍多汁榨汁机成功的策略之一。一向主打豆浆机的九阳在过去的一年也颇受产品单一的争议。跟随九阳多年的经销商嗅觉灵敏地捕捉到九阳在榨汁机上的决心，也开始有意识地偏向榨汁机，大幅提高的进货量就是证明。2011年7月，榨汁机迎来销售旺季之时，塑化剂风波再次烧旺这个行业利用社会食品关注问题，及时采取措施网络和电视两大传播媒体，抢占顾客心理，九阳凭借在网络上和电视上的成功推广，将倍多汁榨汁机成功地推广了出去，更是塑造了一种新的品牌。顾东君认为，九阳在营销上所付出的心血全然不比技术少，“这里面的创新更确切地说是一种细致和决心。”九阳的终端演示甚至可以详细态度认真负责，说明员工培训做的好，企业负责，给顾客留下良好的深刻印象到用哪一款水果去演示榨汁机，例如，由于选用胡萝卜则能比较好地体现出汁率高、不浪费的特点，而用葡萄的话就会出现发涩的感觉，口感也不太好，这种情况下，九阳通常会在所有的终端展示上统一水果品类，这样的细致程度也使得倍多汁榨汁机的优势能更好地体现。“客户也许不会立马买，但肯定会印象深刻，知道产品的优势在哪。”文化新坐标市场渗透以“豆浆文化”为主的九阳，要想在“鲜榨果汁文化”这一领域里开辟出一篇新天地，所面对挑战的不仅来自竞争对手，更为重要的则来自其能否把一直所致力于的“健康饮食文化”更好地渗入到榨汁文化中，并使之成为新的“风向标”。从文化的推广角度看，飞利浦在国内一些视频门户网站上开设了专门介绍西式饮食文化的专栏，目标直指80和90后的年轻消费群体选择正确的目标顾客。美的对本土消费者的了解已经越来越多的表现在引导年轻家庭的生活方式上，它通过赞助大型知名娱乐节目，俘获了一大批年轻夫妻。近几年，美的除了赞助国家跳水队等一系列重大公关活动外，也非常注重和年轻消费群体的贴合性，这个对手，对榨汁机行业的新旧霸主来说，都不容忽视。但如果细致到健康饮食料理领域，低调的九阳则经验更为丰富经验来自于都将文化，可以将此文化植入榨汁机。九阳豆浆机“卖产品先卖豆浆文化”是中欧商学院这几年每届必讲的典型案例，在豆浆机风靡之前，这个企业默默推广了十几年的豆浆文化。如今，转向“健康饮食”领域的九阳要把“鲜榨果汁文化”推广成功，可能需要花费的力气比其他同行会更小一点，毕竟“鲜榨果汁文化”的推广更接近于“卖产品先卖豆浆文化”的推广，这也使得九阳在“鲜榨果汁文化”的推广上有了可供参考的范本。2011年的寒冬已经过去，2012年的寒冬究竟会有多冷会非常冷，因为九阳采用的技术是在行业中公认的技术，许多企业会去模仿，竞争对手会采用同样的技术，或是改进精良的技术进行生产，做吃螃蟹后的跟进者，进行强有力的竞争，九阳在2012年并不会很好过？全球家电企业都在经历，九阳抢占了榨汁机行业的龙头地位后，能否继续引领今年的市场能否引领，需要看九阳在接下来采取怎么的应对措施，我觉得要想继续做龙头，需要进行技术的精炼，产品配件成本的压低，利用现有的顾客群体与自身低价格与高质量的优势