房地产市场营销策划研究之建筑风格和楼盘价值提升.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除商品房市场营销策划研究建筑外立面与楼盘价值提升房地产作为商品来讲有其特殊之处，就其建筑形态来讲，在建筑师手中，它是一件艺术品，在施工人员看来其是一个工业化大规模生产的产品，对于开发商而言，它是可以换取利润的商品，而对于最终买家而言，它是一个使用品，同时也是一个投资品或是收藏品，对于整个城市而言，它是可以渲染整个城市风格的风景元素。而对于今天，在中国部分发达城市，人们的对于房地产消费的需求越来越高，当他们对居所的基本需求得到满足以后，对于产品品质更深层次的要求也就会产生。建筑风格是产品形态最直接的表现，建筑风格设计水平的提升将会增加产品在市场中的竞争力。在进行论述之前，选取了北京的部分楼盘作为样本进行了前期调查，以领秀硅谷项目为例，我们选取了外立面、户型、价格、社区规划等因素调查在购房过程中对客户的影响，在抽取的样本当中，有13的客户表示“外立面”对其的购房过程中产生了很大的影响甚至是决定性影响，下面提出 “建筑风格竞争力”的论点提法，进行进一步论证。一、 建筑风格在营销策划当中能够创造利润（一）建筑风格对商品房的重大意义建筑是内容和形式的统一体，它要达到实用和美观两个目的。由于风格总是和形式联系在一起，因而它成了建筑不可或缺的组成部分。从这个意义上说，风格对住宅开发具有重要意义这主要表现在三个层面：1）从建筑本身来说，是通过风格来取得两重效果：一是美观，二是识别。2）从发展商的角度来说，良好的建筑风格对楼盘促销是有积极意义的。正因为此，不少发展商都把建筑风格作为楼盘卖点之一。3）对消费者来说，有风格的建筑能获得他们的认同，引致精神上的愉悦。特别是针对特定消费对象的楼盘，更要在风格设定上与目标客户的心理特征相符。例如针对年轻的白领商务人士打造的酒店式公寓，在风格上就要求新求异，个性鲜明，引人向上，使建筑风格成为住户的精神寄托之一。楼宇的外观（一般称外立面）对房地产的价格是有影响的，一方面建筑物立面效果视觉的美观性可以提升项目的档次和知名度，例如、在北京亦庄开发区，由于区位属于近郊卫星城的概念，所以该区域大多数项目都以花园洋房为主，四、五层的多层住宅使整个小区的容积率在1.5-2.0之间。但在从2000年“东晶；国际”项目推出，从建筑风格上打破了亦庄开发区的原有风格，由日本建筑师设计的高层板楼，通过外立面镂空、空中花园、大面积玻璃幕墙的现代建筑语言，在产品竞争中，跳出了大家互相比拼高绿化率、低容积率的竞争圈子，以高于其他项目1000元的高价格火暴销售，其成功营销之处就在于建筑风格的新颖时尚，满足人们对房屋感官的需求。另一方面是外立面的建筑材料的选择，包括材料的耐损能力、光洁度、坚实度、保温隔热性能等等，有的材料新的时候，看上去好看，却特别易污，易变色，用不了多久就旧得不成样子，用这样的材料建的房子，再好看也对保值没有帮助。目前在北京市场中，一些项目在建筑材料以及施工工艺中求新求变，在外墙材料中采用外墙外保温作法，一方面在宣传中体现技术革新的领先优势，同时由于此种做法可以节省室内空间，让买房人得到实惠，在楼盘价值上也得到了提升。（二）建筑风格含义的重新审视通过房地产市场的逐步升级进化，消费者对风格的关心日渐多起来，并常常用“有无风格”和“风格的优劣”来评价一个楼盘的成败得失。“这个楼盘很有风格”、“该楼盘风格很不错”、“这个楼太缺乏风格”、“XX楼风格太差”等评价经常充人之耳，其实此处所说的建筑风格就是从直观上看到的楼体的立面对客户的影响。发展商在进行项目策划中常常对风格的设定而煞费苦心，而消费者对建筑风格的追求也越来越仔细和挑剔，在风格上敷衍了事、粗制滥造会在竞争中得到市场同样的回报。然而，到底什么是风格？我们需要近一步明确。建筑风格是一个建筑物的个性或独特表征；风格是建筑的一种方式、类型或方法；建筑风格是一代人文思想的重要组成部分，它作为凝固的社会思潮深刻地体现出人类的价值观和美学观；风格是一种个性和建筑特征；建筑风格是建筑艺术和审美价值的直接体现形式。而建筑的外立面又是建筑风格的最直接的体现和表现形式，目前多数项目在宣传时提出各种风格，例如北欧风格、现代风格等，但是最终客户看到的都是从最表象的反映。（三）建筑外观所占比重不断上升虽然外立面最终仍是次要的因素，但它在楼宇价格中所占的比例有越来越高的趋势。这是生活水平的发展所致，随着近年城市外貌的快速好转，外立面对楼宇价值的影响增加得也会较快。当今楼市的三大趋势变化引起关注：突出规模小区与绿化布局，注重建筑立面与房型搭配，完善社区配套与物业管理。楼市发展的必然趋势注重建筑外立面的装饰和房型的合理搭配，在销售市场越来越成熟的今天，人们对居住的要求再也不是单纯的条件改善，而是着重于住宅的使用功能及价值功能和其它综合功能，使楼盘的品位大大提高。二、 建筑风格与房地产开发关系密切（一） 建筑风格在购房决策要素中的排序1、 在当前特定的情况下，购房者已经将建筑风格、建筑形式作为购房时重点考虑的因素。2、 在分期开发的小区中，前期开发的住宅建筑的风格，对后续买房者的影响较大。3、 普通居民普遍倾向于接受“有豪华气氛”住宅，这种体验，在很大程度上是基于个人感觉。购房者对“欧陆风格”、“古典主义”、“现代主义”等建筑流派或发展商的宣传推广口号敏感度较不大。（二） 购房者对“建筑风格”的偏好调查对建筑色彩和建筑立面造型的选择，与人的生活经历有关，也与人的文化素质（如受教育水平、职业、记忆、经验等）有关。一般地说，知识水平高的人，容易接受较为储蓄和抽象的造型和色彩，知识水平较低的人容易接受具体的，较为艳丽、醒目、直观的建筑风格和色彩。（三） 建筑风格与开发价值的关系影响房地产开发价值的因素很多。开发时机、地段和建筑质量是三个决定性的因素。值得探讨的问题是：建筑形式和建筑风格是否有助于提高商品住宅的价值，其贡献程度如何？经过几年的发展，北京的房地产市场已经逐渐趋向成熟，在讲究风格的楼盘中，决大部分都是中高档项目，这部分购房客户的需求也已经从简单的追求“有房住”转向“住好房”，随着住宅建造成本投入的增加，为建筑形式的增加创造了条件。房地产市场的激烈竞争也迫使发展商在建成筑立面，、建筑色彩和建筑装饰上下功夫。相同质量下的价格竞争和相同价格下的质量竞争，都已经证明难以激发新的市场需求。有远见的发展商都已经意识：必须通过产品来引导消费，通过新的产品来激发新的有效需求。由于不确定的因素太多，目前我们还很难运用分析模型来对建筑风格和开发价值的关系进行定量分析。但我们可以肯定的一点是：未来的住宅小区建筑必定是功能与形式并重，形式的地位逐步提高。（四） 建筑师与发展商的配合问题房地产开发的根本目的是为了盈利，发展商永远经济效益在首位。建筑师由于职业的原因，创作和创新的欲望很强，但往往忽视市场需求的因素。优秀住宅小区的营造需要发展商与建筑师的良好配合。限时间，赶进度的设计难出精品，业主（发展商）缺乏审美观的情况下难出精品，建筑师缺乏对市场的认识和了解，难出精品，业主（发展商）对建筑高度干预过多，难出精品。建筑风格的历史回顾时段 市场发育阶段 住宅建筑时尚 典型项目80年代中 启动 探索和引进 普通住宅90年代初 粗犷发展 欧陆风情 罗马花园90年代中 低潮积压 欧陆风情90年代中后期 过渡期 百花齐放 现代城、王府花园新世纪之初 理性发展期 还原各种风格 橘郡三、 住宅小区建筑风格现状剖析（一） 欧陆风格“粉红色外墙，白色线条，通花栏杆，外飘窗台，绿色玻璃窗”。所谓的欧陆风格，在近两年间风靡广州，成为最“时髦”、最“流行”的一种建筑风格。据我们统计，北京至少有100个“欧陆风格”的楼盘。这种所谓欧陆风格的建筑类型，主要是以粘贴古罗马艺术符号为特征，反映在建筑外形上，较多地出现山花尖顶、饰花柱式、宝瓶或通花栏杆、石膏线脚饰窗等到处理，具有强烈的装饰效果，在色彩上多以沉闷的暗粉红色及浅色线脚相结合。另外，继承了古典三段式的一些表象特征，结合裙楼，标准层及顶层，女儿墙加以不同的装饰处理。罗马花园、珠江帝景、天秀花园罗马花园开发于90年代初期的罗马花园，以浓重的欧式风格影响着当时的房地产市场，罗马花园并不是第一个引进欧式风格的建筑，但却是当时最有影响力的项目，至今仍为人津津乐道。随后模仿其风格者随之而起，共同形成北京的“欧陆风”。罗马花园在建筑外观上，每个单元平面凸出部分在女儿墙部分做起了类似古罗马古希腊神庙山墙的山花尖顶，不过只是个二维的板，除了阳台栏用了装饰主义的铸铁通花构件外，其余栏杆无一例外地统统是宝瓶栏杆的天下，在女儿墙、阳台底部用上了繁多的线脚，在底层及售楼处部的柱子中用了一些古罗马或古希腊式的符号。目前正在销售当中的珠江帝景采用了更为欧式的表现手法，特别在社区入口处树立起古罗马典型的飞马雕塑更渲染出项目的特点。（二） 新“古典主义”与现代主义相结合北京印象、慧谷根园北京印象北京印象的建筑风格以德国风格为主，但是在整体项目规划的时候采用了中国传统的围合式空间布局；而慧谷根园也将新古典主义合现代主义结合了起来，慧谷根园为TOWNHOUSE产品，在空间的安排上也运用了老北京胡同规划设计的特点。（三） 现代风格现代风格的作品大都以体现时代特征为主，没有过份的装饰，一切从功能出发，讲究造型比例适度，空间构图明确美观，强调建筑外观的明快、简洁。现代城、后现代城、燕清；源现代城（四） 异域风格这类建筑大多是境外设计师设计，其特点是将国外建筑模式“原版移植”过来，植入现代的生活理念，同时带来了某种异域情调的生活空间。领秀硅谷、威尼斯花园、纳帕溪谷、水印长滩领秀硅谷威尼斯花园纳帕溪谷水印长滩上述列举的项目都是在设计上使用了外国的建筑风格或照搬了外国风格：领秀硅谷是奥地利风格，威尼斯花园在设计上采用了意大利的风格，纳帕溪谷、水印长滩原搬了北美的别墅风格。（五） 普通型这类建筑很难就其建筑外观在风格上下一定义，它们的出现大概与商品房开发的环境或开发商的认识水平、审美能力或开发实力有关。建筑形象平淡，建筑立面朴素，无过多的装饰，在墙面的材料亦无细致考虑，显得普通化。楼房风格（特色）的界定，主要指房子的外观造型及小区配套的特色。调查表明，潜在消费者喜欢的风格繁多，而且比较分散，这充分显示市场需求的多样化。其中，选择“欧陆式”房子的消费者居首位，有25.3；其次是“中式”，有13.5；再次是“古典式”，有8.1.典雅的“欧式”风格一枝独秀，高出第二位10多个百分点，是目前消费市场的主流。四、 建筑风格表达基本程序（一）住宅风格表达四大法则实现对称和均衡结合材料质感和色彩搭配确定尺度、比例和模数设置虚实对比和节奏感（二）住宅风格表达六大要素1、 立面：它包括墙体、梁柱、墙墩等结构件，也包括门窗、阳台、外廊和内部使用空间等连通部件，以及台基、线脚、檐口等辅助部件。2、 重点和细部处理：A、部件：如窗户、门、走廊、阳台、拱廊、阁楼、屋顶窗、浮雕等。B、 状：如角形、V字形、圆形、半圆形、菱形等等。C、 图案、主要是人、神、动物、器物等。3、 材质：如各种漆料、砂桨、马赛克、瓷砖、玻璃幕墙（种类有普通玻璃、彩色玻璃或隔音玻璃）等。4、 色彩5、 空间及其组合6、 外部环境：环境的创设包括两点：一是自然环境，如花草、树木等。二是人造环境，如假山、喷泉、灯光、音响、雕塑等。五、 建筑风格的现实问题（一）“没风格”是不少业界人士对市场的批评之语。环顾在售楼盘，多数确是没有一个明确的风格。至于一些普通楼盘，或福利、微利房、就更无风格可言了。（二）抄袭、跟风现象较严重例如：一个楼盘的欧陆风格好，那么很多楼盘相采用。一个楼盘采用凸窗，其它楼盘也纷纷采用。一位人士说得好，跟风现象存在，说明市场是不成熟的。（三）简单化处理一些发展商对风格内容的理解太过简单，很不完整，因此难免断章取义，或照搬照抄，例如欧风建筑显然并不是做几个浮雕、立几根圆头柱能完事的，园林式住宅也不是多种几棵树能解决问题的。正如前文分析的，处理风格要把握一定原则，按照几大要素作精心的全面安排，才有可能做出有风格有个性的“产品”来。（四）风格设计上局限性较大现在多集中在现代主义风格上，视野较狭窄。其实，从古至今，中外建筑风格流派众多，住宅建筑风格也是多种多样，因此在现代主义风格为主流的同时，也要探索古典风格的定义，同时探索和尝试各种当代“概念式”建筑风格，从而突破各种限制。（五）在风格运用上较少考虑到本地的自然特征和文化特征六、 提升“建筑风格竞争力”的对策（一）建筑设计待业的改革与调整长期以来，我国的建筑设计单位被列入“事业单位”类。没有经过经济的洗礼和冲击。建筑设计人中的灵感和创造力长期被埋没。建筑设计师的创作空间长期没有拓展的机会，优秀的建筑师也难以产生。客观上形成了当前建筑设计界“星光暗淡”的局面。当前急切需要解决的问题：设计行业应尽快与国际惯例接轨，可考虑开放私人建筑设计业务，以个体“建筑设计事务所”为主要组织形式，进一步给行业增添活力。（二）建筑设计人员素质的提高当今房地产界普遍认为：缺乏优秀的建筑设计师，尤其缺乏大师级的天才建筑师。建筑无疑是一门艺术。建筑创造需要灵感、天赋的同时，还需要对生活有深刻的感悟和认识。设计住宅就是设计生活。当前建筑设计人员需强化以下几方面工作：1、深入研究，提高业务水平。2、深入了解市场，了解生活。（三）房地产发展商观念的更新房地产发展商是商品住宅的投资主体。发展商的水平和偏好在很大程度上左右了住宅设计的水平。当前，在房地产市场流行一句话：发展商的水平高，住宅的设计水平就高；发展商的水平不高，住宅的设计水平就不高。（四）设计市场进一步规范发展商当前须加强如下几项工作：1、 发展商自身建筑审美能力的提高。如果发展商的“先天条件“不足，可考虑聘请富有经验的优秀的建筑大师作参谋。2、 对住宅设计的重视程度要提高。在费用、时间等方面上给予设计人员更多的空间。3、 详细进行项目策划，给予设计人员更多的指引。例如：市场定位为有车的白领阶层，则在设计中要考虑更多的车位配置，更完善的会所设施等。良好的项目策划往往能帮助设计人员少走许多弯路。当前，房地产设计市场呈现“供大于求”的状况，设计费连连下降。在不规范的恶性竞争下，有的高层住宅设计费竟然下降到20元/平方米以下。恶性竞争的结果，是整个行业陷入萧条，不设计单位生产经营举行步维艰。另一方面的问题是：业主和发展商对建筑设计越来越挑剔。规划招标、设计招标，方案竞赛等形式和做法越来越普遍。在这样的“双重夹击”下，建筑设计行业的生存与发展遇到很大威胁。出路在于加强行业内部自律，促进公平竞争，优胜劣汰机制的形成。1、严格按建筑设计标准收费，联合确定下限，严防“价格恶性竞争”。2、以设计质量、信誉、服务态度、过往业绩等作为竞争的主要条件。3、设计单位之间可以形成横向联合，互相促进和提高。七、把握建筑风格的未来走势（一）个性化时代来临现代生活丰富多彩，现代风格推崇个人主义，突出人的个性张扬。人在对住宅的需求上，同样要求有更多内涵丰富，形式多样的楼盘供现代人选择，这其中尤其对楼盘外立面的新颖创新上有着更强烈的要求，鲜明突出的楼盘至今还留给人们深刻的印象。如以亲近自然山水、自然风格又自成一派的百仕达花园；标榜“人文主义”理念，秉承“以人为本”规划思想的香榭里花园都凭借其“以人为本，天人合一”的理念和自然山水风格融入住宅小区设计，从而创造舒畅环境，令人心旷神怡，入住其中，神清气爽。好环境好风格带来好心情好轻松，精神愉悦，心态稳定，达到生活的极致。再如欧洲小镇风格的万科四季花城和现代岭南派风格的碧云天，其色调鲜明，建筑活泼，造型独特，特别吻合年轻一代的置业心态，购房者超过八成来自年轻人，其楼盘风格和目标市场定位准确，营销一举成功。不管哪种风格，都应能在平实之中体现出建筑的品味和质感，小区的外在形象一定要