专业销售技巧和销售管理培训VIP

工业产品销售技巧和销售管理,2008年12月JackXu,培训目标,了解与掌握基本的销售技巧，使学员能有效地与所有客户都能有更好地交流和互动的过程帮助学员了解：销售工作是一个有系统的、阶段化的过程，从而明白在不同的销售阶段需要应用不同的思维与技巧来达成理想的销售效果应用有效的销售工具，增强我们在销售过程中的主动性,销售的定义,销售就是使得客户信服我们产品和服务的好处，从而付出行动,客户的需求：公司利益：满足生产技术要求提高生产效率、产量降低生产成本提高产品质量改善生产环境、降低劳动强度完成企业的社会责任部门利益：实现部门的经济和技术指标要求个人利益：荣誉、成就感经济利益职业安全感、避免风险采购、安装、使用、维护、服务的便利情感满足,达成信服的方法：介绍、说服演示（图片、幻灯、样品）参观、考察、学习、培训,客户需要付出：金钱改变使用习惯承担技术、经济风险,销售情形,（-）付出：信任感情金钱时间使用习惯风险,（+）好处：保险安全感服务性价比技术水平服务范围关系品牌客户业绩参考交货期本地化的投入和承诺采购方便节能环保专业程度,购买情形,事实（理性）,情感（感性）,决定标准,买我们的,买别人的,未买,在一个竞争的市场中推销,客户有两个选择要素：理性和感性抗拒的根源在于个人价值观、经验等销售代表往往忽略感性的重要性竞争对手能抄袭你的产品、策略，但是无法抄袭你与客户的关系。,销售拜访的结构,制定目标准备销售工具（硬件和软件）、资料（信息，市场背景）心理准备,建立良好的第一印象培养关系提出拜访目的,提问和聆听了解客户需求构造解决方案,索取行动必须配合拜访目的,准备阶段,Ifyoufailtoplan,youplantofail.制定拜访计划和准备工作的方法：S-Specific（具体详细的）M-Measurable（可衡量的）A-Attainable（可实现的）R-Relevant（相关的）T-Timebound（有时限的）,准备阶段访问前的12点准备事项,接触阶段,建立良好的第一印象,时间,+,-,你永远没有第二次机会去再建一个良好的第一印象！,主要关注：衣着、仪表、笑容、信心、专业性准备、肢体语言、名片、坐姿，等,留下良好第一印象的自我检查表,接触阶段一个良好开场白的意义,建立一个和谐的气氛建立一个积极的处境制造兴趣/信任弄清楚时间安排进入你需要说的话解释拜访的全部目的,接触阶段问题及困难,开场白太长客户没有被激发出兴趣客户带着消极的态度客户说话太多错误理解销售的拜访目的恶劣的经历时间不足,成功的开场白（OPA）,Objective:从客户利益的角度阐述会议的目的Plan:说明会议的安排Agreement:确保客户对会议安排的认可,成功的开场白（OPA）,范例（第一次会议）：早上好。很高兴认识你。我们以前没有合作过，所以我此次来访的目的是想了解我们的合作如何能对您、您的部门或公司有益。我建议我们分以下三个步骤进行：1、首先，我想向您介绍我们公司和我们的专业领域2、然后，想请您了解下贵公司的情况3、在会议的最后，我们将共同探讨建立一个合作方案是否对我们双方都有意义您是否同意以上的程序？这大约需要一个半小时的时间,成功的开场白（OPA）,范例（与现有客户，确定新的项目，第一次会议）早上好。我们目前在X领域合作良好。但是今天我想向您展示我们公司的其它特殊产品将如何使得您和贵公司获益。我建议，我们分以下三个步骤进行：1、可能您会感到奇怪，我还是想先从公司介绍开始。我将着重介绍我们的公司为贵公司提供服务的不同的方式2、然后，我想请您帮助我更好地了解您公司发展过程中遇到的挑战3、在会议的最后，我们将共同探讨建立一个新的合作方案是否对我们双方都有意义您是否同意以上程序？这大约需要一个半小时的时间。,成功的开场白（OPA）,范例（呈现方案，第二次会议）：早上好。根据早些时间我们同意的安排，我今天来这里为您呈现我们的方案。目的当然是要使您确信我们可以给您带来的所有的利益，使您选择我们的服务。我建议以下的会议顺序：首先，我想回顾一下项目和您关心的问题随后，我可以回答您有关技术方面的问题然后，我们可以讨论有关财务方面的考虑最后，我将向您呈现方案的利益您是否同意以上的程序。这大约需要二小时时间,成功的开场白（OPA）,范例（谈判中。第三次会议）：早上好。今天我们的目的是要达成对于双方都有利的协议我建议以下的会议程序：首先，我将回顾我们双方的投入然后，我将呈现我们方案的结构之后，我们可以考虑我们各自准备采取哪些措施、步骤你是否同意以上安排？这大约需要一个半小时时间。,接触阶段指导方针,为拜访及开场白做充分准备守时吸引注意培养关系紧记拜访的目的和谐洽谈应用引导性的问题避免负面或敏感的话题让客户尽量发言牢记客户的个人资料注意本身的语调确定时间牢记对客户重要的资料牢记第一句话,资料阶段信息收集与创造需求,收集资料信息控制整个销售过程识别和确定给客户需求和要求激发客户兴趣核实对客户的理解促进双向交流塑造专业形象,提问的好处,提问的种类开放式问题,可以获得更多资料信息的问题引发与促使对方做出更详尽的解释或答案发问的开端带有“为什么”，“什么”，“如何”，“什么地方”，“什么时间”，“谁”，“哪个”，“多少”等等字句,开放式问题,好处：得到更多的资料信息影响交谈过程使客户相信他是在控制整个场面并感到愉悦促进良好的交流氛围,缺点您要花费更多的时间客户可能会说得太多可能导致远离拜访的主要目的,提问的种类肯定式问题,引发简短的“是”与“否”回答有助于获得认可或确认发问的开端带有“是不是”，“有没有”，“可不可以”等词汇,肯定式问题,优点：得到非常具体的答案肯定与确认观点或意见有助于“锁定”“客户”能帮助得到客户的协议或决定,缺点获得较少的资料需要提更多问题不良氛围，犹如“审问”让步想合作的客户更容易制造麻烦,提问的技巧,事实FACTS,意见、观点OPINION,变化CHANGE,提问的技巧,关于事实的问题了解客户目前的状况客户有什么，缺什么要知道往何方去，您必须知道现在何处关于意见的问题了解客户对目前状况的观点与意见允许客户对其目前状况作出自我评估关于变化的问题识别客户是否有改变目前状况的愿望确定他们希望有何种解决方案，或将采取何种行动,提问的技巧（实例）,关于事实的问题请问您目前使用哪一个品牌的产品？请问您使用这种品牌的产品有多久了？关于意见的问题请问您迄今为止对这品牌的产品效能有什么意见？请问您希望在未来效能方面有哪些更好的改进？关于变化的问题请问您计划如何实现所提出的改进？如果我们能帮助您实现那些改进，您是否有兴趣做进一步探讨？,必须要用开放式问题,必须要用开放式问题,可以使用开放式问题或肯定式问题,提问的技巧（实例）,关于事实的问题请问您目前主要生产什么产品？请问在生产这些产品的过程中，您最注重的因素是什么？关于意见的问题您迄今为止对实现这些因素方面有什么意见？您希望在未来有哪些更好的改进？关于变化的问题您计划如何达成说提出的改进？如果我们能帮助您实现那些改进，您是否有兴趣做进一步探讨？,提问的技巧小组练习,1.列出您想从你的客户方面获得的所有重要信息资料，以便帮助您主动地激发与创造客户需求，从而让您建立更多价值与利益，从而使客户更信服你的销售提议2.根据所列的每个资料，设定您想问客户的一些开放式问题，以便确知他们对公司产品与服务方面的需要和需求,确定需求的技巧-漏斗技巧,1、激励合作,2、用公开中立型问题去获得无偏见的资料,3、用公开引导型问题去发掘更深的意见,4、用肯定型问题去达到精简要求,5、总结,6、保险问题,要做笔记,漏斗技巧,1、激励客户必须激励客户回答问题。仅仅得到提问的许可，是不够的。还必须给客户一个理由，使之明白回答问题是符合自己利益的。例如：“为了高效利用大家的时间，我能问您几个问题吗？”。或者，“为了决定最佳的解决方案，我能再问你几个问题吗？”2、公开中立型问题提前准备，精心设计问题，然后，在对话时充分运用这些问题。注意，这类问题常常以下面几个词开头：“怎么”“为什么”“什么.”“哪个”“什么地方”“什么时间”记住：公开中立型问题，同时也能放松对方的心情，有利于营造一种和睦的氛围，并能帮助您树立自己的可信度。必须事先提前准备好、组织好这些问题。,漏斗技巧（续),3、公开引导型问题必须在现场想出这些问题。提出巧妙引导型问题的前提是有效的倾听。引导型问题必须总是与您从公开中立型问题中获得的信息精密联系起来。当客户结束一段话时，不要马上做”突然袭击式“的提问，要先思考他们说的内容，然后再回答，这是为了表明您确实在倾听他们说的话。4、肯定型问题肯定型问题，得到的是简短的回答，通常只有”是“、”否”澄清和确认，是使用肯定型问题的目的记住：这是一种结构化的技巧，恰当地运用它，您就能引导对话的走向。只要您做到温和、从容、并投入感情倾听，对方就会觉得，除了帮助你理解问题之外，并没有付出更多。,漏斗技巧（续),5、总结最后的阶段是总结要点，并寻求对方认可您的总结。总结是与客户确认您已经理解了他们提供的信息，清楚明白了他们的要求。这样，您就可以进入销售流程的下一阶段。6、保险问题始终要用保险问题来结束自己的访问，确保没有遗漏任何重要的方面。“您认为，还有我应该了解的其它方面吗？”。“在我回去准备我们的解决方案之前，还有我应该了解到其它方面信息吗？”7、获得客户的回应，以表示接纳。,漏斗探索的步骤（范例）,1.公司：F你公司的组织结构是什么样的？O这样的组织结构的优势和弱势是什么？C今后几年公司将如何发展？A你将采取哪些步骤来确保实现发展？2.市场：F你的市场份额是多少？O你和你的竞争对手有何区别呢？C你如何加强竞争优势？A我们可以做些什么来支持你？3.产品F你的产品市场表现如何？O你是如何看待这一点点？C你希望看到产品的表现有何种改善？F你的产品的更新率是多少？O在产品创新方面，你如何与竞争对手比较C创新能在多大程度上为你赢得成功？C你准备开发、介绍什么新产品？为什么？A我们的产品能提供您什么帮助呢？,漏斗探索的步骤（范例）,4、客户F你的主要客户（客户类型）？O你看到客户群有什么改变？C你打算采取哪些措施来扩大客户基础？F你的客户满意吗？客户满意度调查结果如何？O你怎么看待调查的结果？为什么？C你将如何提高客户的满意度？F你的客户端要求是什么？O你对此事怎么想的？C哪些处理方式是最有效的？A我们有哪些合作方式来一起处理这些问题呢？5、生产F你有多少生产线？O你公司多大程度上适应市场需求？C计划哪些投资？F你的产量？F你的工厂将建设在何处？F你有哪些生产限制、困难（质量、成本、环境、外观等）？O这些限制、困难如何影响你的生产呢？C你是否计划改造生产基础设施？A我们如何向您提供支持？,漏斗探索的步骤（范例）,6、项目F你们目前有哪些项目？O你如何看待这个项目的进展？F项目将会如何执行？F项目已经持续开展了多久？O这些项目对贵公司来讲，有多重要？为什么？C你如何考量项目的成果？A我们如何能有效地提供支持呢？7、竞争对手F你们目前的供应商是哪家？O您如何看待目前的供应商？C如果要长期进行合作，您希望供应商具备什么条件？C针对竞争对手，他们如何定位自己？C什么条件会使您改变供应商？A我们如何进行下一步工作呢？,漏斗探索的步骤（范例）,8、我们产品的使用F产品的潜力是什么？C产品如何发展？O有关这个产品，你们的策略是什么？F谁监控产品使用的变化？A我们应该在哪个应用领域开始工作？9、采购F你目前的采购数量？F价格如何？F产品采购如何获得批准？O你对新供应商的期望是什么？O你怎么看我们公司？C你会在那些领域与我们合作？A如果能一起合作，您看我们应该做些什么？10、决策流程和筛选准则F有哪些人参与采购决策？F他们每个人在决策流程中的重要性有什么不同？如何分工？O你认为谁是我们必须见到的？O你的选择准则是什么？O谁是其中最重要的？C他们的期望是什么？A在拜见主要决策者时，您看我应该侧重哪方面的讨论？,收集与扩展信息的指导准则,根据您的拜访目的，准备您的问题提问之前，先设法激发客户的兴趣必须以开放式的问题开始发问倾听客户的重要观点用封闭式问题确认自己的理解总结所收集到的资料。最后要问一个保险问题“我的总结中有没有遗漏什么？”获得客户认可记得做笔记,呈现阶段-专业销售呈现,特性和利益的区别,产品或服务中所提供的质量、特点（产品是什么）,客户从产品或服务中所获得的价值（产品或服务提供什么）,不同客户对同样的产品和服务的特性都可能持有不同的评估与看法,事实一流、奢侈的豪华房车巨大、宽敞5000cc引擎,评估身份的象征稳重强大的动力,评估太严肃太笨重耗油太多,理解不同的客户购买动机,1）购买的经济动机（通常是老板关心的问题）高投资回报率提高销售量降低成本提高生产效率运行维护成本低、省钱,理解不同的客户购买动机,1）购买的功能动机、工作动机可靠性提高效率满足经营管理的职责需求、完成工作的需要工作更好、更快、跟方便多功能容易学会、安装、使用,理解不同的客户购买动机,1）购买的个人动机方便革新、新颖、个性身份、形象荣誉冒险习惯信心成就获得提升,呈现提议的程序,1、需求,3、利益,4、证据,2、特性,客户心里想“那又怎样”,销售人员应该多说“对您来说.”,呈现提议时应注意到,配合需求不同客户有不同需求您的提议对不同客户具有不同的价值挑战：根据客户的独特需求，清楚与针对性地表述产品或服务的利益用证据使客户信服证明所述利益能满足他们的需求,不同种类的证据,ISO认证文件工程实例产品本身独立测试报告现有客户的证言、介绍手册、数据单、表格、说明书评论、新闻、专业刊物报告其它客户的经验、案例故事您的亲身经验,作业：“特性利益需求”分析表,选择一个您的主要产品，列出所选产品的重要特性对于每一项特性，讨论并确定可以给予客户的相关利益，并将其列出列出客户可能的需求，将他们与产品特性和利益相联系,完成这个作业！这将帮助我们更好地理解我们的产品与客户利益之间的匹配程度,呈现阶段的指导准则,总结客户的需求，并在呈现您的提议前真的客户的认同与接纳记住：不同客户有不同的需求所以，不同的客户对产品和服务的特性都有不同的评估标准您的提议应当着重于客户所能得到的利益提供证据来支持您的提议内容限定证据、利益的数量多利用客户的用语和情境，以得到客户的最终接纳,成交度分析,成交度的考虑因素,讨论：1）你考虑了那些重要因素和信息来帮助你衡量和预测一个订单的成功率？2）在客户销售过程中，你考虑了那些因素、对策和努力，来有效地增加得到一宗潜在生意的几率？3）你会用哪些因素或信息来帮助你确定放弃跟进，或用更多的资源和精力来达成一宗潜在生意？,策略清单,作用：它是结合在销售过程中所有可能影响一宗潜在生意得失的策略性因素或信息而形成的它能让我们更深入地去分析和判断一宗潜在生意的成功与否，了解其中的差距与所应付出的相对努力,策略清单的结构,策略性的考虑因素,信息状态,所应考虑到策略因素或信息,策略因素：客户的产品服务性质客户的关键需求解决方案竞争情况预算和财务状况过去的经验内在环境策略权重观点决策程序过程购买动机时间季节性趋势规格规则要求人员个性隐藏议程外在环境趋势变化订单潜力,分析策略清单后所能得到的提示,不再做任何跟进行动，因为存在我们无法解决的问题，或者所获得的订单额与我们所付出的努力不相称。或，增加我们在一宗潜在生意上的资源和行动。我们可能要考虑运用更多的时间、资源或其它部门或同事的配合，来促成生意的最终达成。,一个典型的专业采购流程,讨论：我们在客户采购过程的每一个阶段中，需要获得什么信息？需要提供什么信息？,专业采购员的处事思维,分析供应商的方案。评估价格、运输、规格、付款，以及任何与我方要求有出入的地方。记住：对方的方案往往是对他们有利的。确立自己的目标。具体定下我方的价格、质量、服务、运送、规格、支付等要求，并且写在纸上而不是跟对方说“你尽量”定下方案。对每个问题要定下最佳方案、目标方案、以及最坏的方案。这可以帮助我们制定相应策略。分析对方的地位。我方要估计一下对方可能的地位。这易于预测其谈判策略。至此，我方大致可以感觉出谈判的尺度范围。确定和组织问题。现在可以组织问题。列出双方在每个问题上的相同与不同。要记住每个争论点都要有可靠的资料加以支持。计划外方的战略和战术。三个实用战略是：避谈本方立场，先试探对方观点。这往往是用于对方很想达成交易而我们自己又缺乏足够的信息直接讲出我方的最理想方案。这通常是用于我方已经了解对方的方案讲出我方的理想方案，紧接着讲出我方的目标方案。这往往适用于当我方处于弱势但又有能力说服对方的时候。如需要做小组决策，要选择我方谈判团队，选出队长。其它成员必须明确自己的任务并支持队长定出谈判的议程。哪些问题需要讨论，谁来讨论，以及会议的流程都要预先确定。记住：把主场设在我方总是有利的。还要确定谈判对手是否有决定权，必要时可以直接问对方权限。,专业采购员所使用的交流技巧,将问题按重要性排序聪敏地提问以得到尽量多的信息，而不是“是”或“否”的回答有效地听保持主动利用可靠的资料利用沉默，这可使得对方感到紧张而继续进行进一步的讨论避免情绪化，这会使得谈判对人而不是对事。利用谈判间隙重新思考，避免被对方牵制。不要担心说“不”清楚最后的期限注意体态语言思路开阔，不要被预想的计划束缚创造性把谈判内容记录下来以便转成最终合同,决定阶段,决定阶段,什么时候开始去争取决定？,接触阶段,信息阶段,呈现阶段,决定阶段,准备阶段,跟进,决定阶段,取得协议的形式：订单客户的承诺发出或获得新信息接受演示邀请约定另一个会面会见共同决策者,决定阶段,为什么不能完成更多的交易？太早尝试太迟尝试未曾尝试,决定阶段,处理FUD：Fear(恐惧）面对现实Uncertain（不确定）什么时候去问？Doubt（疑问）怎样去问,我们怎么知道什么时候取得协议？,口头购买信号：“这些规格、参数看上去不错”“你的报价有点贵，我们是否可以讨论一下？”“你是否可以帮我安排更好的赊购条款？”“你多快可以帮我处理我的下一个订单？”“这么多附加条款！这些都是真的吗？”“你刚才是否说我可以把我们的员工送到你们公司培训？”,决定阶段我们怎么知道什么时候取得协议？,视觉上的购买信号点头用计算器计算再次查看介绍书、样本、产品邀请相关部门进一步讨论微笑记笔记向前倾根据档案进一步比较,决定阶段完成交易的方法（1）,问题法：“顾客先生，既然没有其他问题，我们是否可以进一步讨论下次送货时间？”签单法：“顾客先生，既然没有问题，我们能签协议吗？”（利用实现准备的订单、意向书、会议纪要等，当场修改，立即要求签字确认，以便事后准备正式合同）选择法：“对下次订单，你喜欢一次送到还是分批送到？”（只给予两个选择，一般采用正面的问题）,决定阶段完成交易的方法（2）,锁定法：“顾客先生，如果我能解决这个问题，你能够确认下次订购我公司的产品吗？”“如果我同意你们降价10%的要求，你能马上签单吗？”利害分析法：帮助客户分析所有的优点和缺点从分析有点开始，尽量多列出优点让顾客自己分析缺点,决定阶段完成交易的方法（3）,警戒法：“顾客先生，像你一样，有个公司最近考虑降低成本决定采用其它公司的产品。然而面临许多管理和联络问题，例如延迟供货，在某些地区、方面沟通困难”起死回生法：“顾客先生，从你刚才的谈话中，我感觉到我们不可能进一步发展我们的关系，但是你能否帮助我了解哪些地方不能满足你的要求”,决定阶段取得客户决定的技巧,排除法：“顾客先生，你似乎对我们刚才所讨论的还有所保留，你是否对我们能达到你的规格要求还有些担心？”（不！）“如果是那样的话，是不是交货期还有点问题？”（不！）“那么是不是对我们刚才建议的使用方法还有点疑虑？”（不！）“客户先生，您觉得还有哪些地方我们还没有讨论到，您还有所顾虑？”最后异议法：“客户先生，这是否是您作出决定前的唯一疑虑？”,决定阶段如果你不能得到客户的决定,设定下一次拜访的目标作出结论设定下一次拜访记下行动计划获得客户的同意,决定阶段如果你不能得到客户的决定,紧记：拜访的目的按部就班地达到目的要留意对方购买的信号注意要点,决定阶段指导方针,总结会议所讨论的问客户是否还有其它事情双方没有涉及到的沟通一下你的跟踪行动制定双方同意的时间表