市场营销学 （复习题）.doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。市场营销学 一、单选。二、是非题：1.市场=人 + 购买力 +购买欲望 P52.产品观念是在生产观念基础上的发展，但仍属于一种比较陈旧的经营观念。所以企业经营者仍只是把眼光注视着企业内部的生产领域，而没有把眼光转移出去，注意研究企业外部的市场，即所谓的“营销近视症”。 P153.市场营销环境大致上可以分为两大类：直接营销环境 和 间接营销环境。P534.个人可任意支配收入是在个人可支配收入中减去消费者用于购买食品、支付房租及其他必需品的固定支出后所剩下的那部分收入，一般还要扣除稳定的储蓄。非必需品的消费主要受个人可任意支配收入的限制。P65个人可任意支配收入= 个人全部收入 税费 固定开支 储蓄 + 现金5.营销信息系统（MIS）包含内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统构成科学的营销信息系统。P926.衍生需求、需求波动大这种现象在经济学被称为“加速原理”P142 （看书一下）7.在制定服务营销组合策略的过程中，企业必须考虑7个P。除传统的营销4Ps外，还包括人、过程、及有形展示(physical evidence)要素。传统4P指产品、价格、地点、促销.P2658水平营销系统：即由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会，通过同一渠道系统，面对同一市场开展营销活动。P3119.营业推广有时也用于对中间商的促销，如转让回扣、支付宣传津贴，组织销售竞赛等等。P379三、名词解释：1.市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。P22. 相对市场占有率：是指企业各个产品的市场占有率与同行业中最大的竞争对手的市场占有率之比。P353. 营销中介：是协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间商、实体分配单位、营销服务机构和金融机构等。4.产品生命周期（PLC）: 是指产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。产品的生命周期不是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命。产品生命周期可以分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。P2305.通行价格定价法：就是根据行业的平均价格水平或竞争对手的价格为基础制定价格的方法，亦称为随行就市定价法。P2906.人员销售：是企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系，传递信息，促进商品和服务销售的活动。P388四、简答：1.营销观念与推销观念的主要区别？P17 营销观念：是以消费需求为中心的、整体战略性很强的企业经营观念，营销观念的产生和应用是对以前各种经营观念的一种质的变革，其核心是以企业的需要为经营出发点变为以消费者的需要为经营的出发点。 差异区别： 出发点 中心 手段 目的（A）推销观念： 企业 产品 推销和促销 通过扩大销售获取利润（B）营销观念： 目标市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获取利润1.营销观念的基本特征可表现在三个方面？P17答：（1）企业的经营是以顾客需求的满足为中心。 （2）企业注重于市场的占有和长远战略目标的实现。 （3）企业通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。2.市场机会、市场机会可以分为哪四种？P48答：市场机会：应当是一种消费者尚未得到满足的潜在需要。市场机会从产生和存在的形式来看，大体上可以分为以下四种：（1）显在的市场机会（2）前兆型市场机会（3）突发型市场机会（4）诱发型市场机会3.菲利普.科特勒将企业的竞争环境分析为四个层次：P61答：（1）欲望竞争（2）类别竞争（3）产品形式竞争（4）品牌竞争。4.消费者支出模式，影响社会消费支出模式的因素？P65答：消费者支出模式指消费者各种消费支出的比例关系，也就是常说的消费结构。社会经济的发展、产业结构的转变和收入水平的变化等因素直接影响社会消费支出模式，而消费者个人收入则是单个消费者或家庭消费结构的决定性因素。消费者支出模式除了主要受消费者收入的影响外，家庭生命周期阶段和家庭所在地点的不同也会造成不同的消费结构。5.影响购买行为的主要因素？P109答：主要包括心理因素、个人因素、社会因素、和文化因素四个主要层面。具体是：文化因素：文化、 亚文化、 社会层次。社会因素：参考团体、家庭、角色地位。个人因素：年龄、性别、职业、教育、生活方式。心理因素：动机、认知、学习、态度和信念。6.参考团体？参考团体一般可分为哪三种类型？P119答：我们把对消费者的行为经常发生影响的社会群体称作“参考团体”。一般可以分为三种类型：（1）成员资格型参考团体 （2）接触型参考团体 （3）向往型参考团体7.家庭生命周期可划分为八个主要阶段：P121 具体内容要把书看一下：答：（1）单身阶段（2）备婚阶段（3）新婚阶段（4）育婴阶段（满巢1） （5）育儿阶段（满巢2） （6）未分开阶段（满巢3） （7）空巢阶段 （8）鳏寡阶段。gun8.消费者的购买决策是一个动态发展的过程，一般可将其分为五个阶段：P129 具体内容要看书理解。答：确认问题、收集信息、评价方案、作出决策、买后行为，这是一个典型的购买决策过程。9目标营销有三个主要步骤，即STP战略：P160答：首先通过市场细分区分不同的消费者群体，并描述他们的特征。 然后选择目标市场，即评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的 一个或几个作为自己的目标顾客群体。 最后，在每一个目标市场，为建立竞争优势进行市场定位，即建立与传播产品或服务的关键特征和利益。这三步环环相扣的过程，简称为STP战略。10.消费者市场细分的依据？P162书上例题具体看一下。答：消费者的基本特征：（地理分布因素、人口统计因素、社会阶层因素、家庭生命周期等）。消费者的心理特征：（个性、生活方式等）行为特征：（追求的利益、购买时机、频率等）11.市场细分的方法：P168答：市场细分的方法主要有先验法和后验法两种。1.先验市场细分方法：（1）单一变量的先验细分。（2）多变量的先验细分 （理解看书上） 2.后验的市场细分12.如何评价细分市场？P173答：（1）细分市场的潜量（2）细分市场内的状况 （3）细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度。（4）细分市场的投资回报水平。13.目标市场选择策略？P174答：（1）市场集中化 （2）产品专门化 （3）市场专门化 （4）有选择的专门化 （5）完全市场覆盖14.影响目标市场策略的因素？P177答：1. 企业的资源特点。2.产品特点。3.市场特点。4.竞争者的策略。15.目标市场定位的策略主要有？P183答：1.填补策略。2.并存策略。3.取代策略。16.替代品竞争力量会有以下的表现？P196答： 1.愿望竞争力量。2.平行竞争力量。3.产品形式与品牌竞争力量。17.市场弥缺者企业的竞争策略关键在于专业化、精细化营销、由于营销目标和营销力量的相对集中，所实现的产品高度差别化，会使企业具有其他企业无法轻易仿效的特殊竞争力量。P20118.弥缺基点？一个好的弥缺基点应该具备的特征？P201答： 所谓的弥缺基点就是市场空隙。一个好的弥缺基点应具备以下特征：1、 所发现的弥缺基点，对主要的市场竞争者不具有吸引力，或者是大部分市场竞争者不屑一顾的。2、 所发现的弥缺基点，有足够的购买潜量，企业如果进行开发，是有利可图的。3、 企业具备弥补市场空隙的营销能力，并且能够与竞争者抗衡。19.新产品开发的程序：P244答：一般由构思产生、构思筛选、产品概念、商业分析、市场分析、产品试制、市场试销、批量上市八个阶段。20.企业定价的基本方法：P287答：可以分为三类：即成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价。21.提价的原因？降价的原因？P298答：提价的原因：（1）生产经营成本上升。（2）需求压力。（3）创造优质优价的名牌效应。 降价的原因：（1）应付来自竞争者的价格竞争压力。（2）调低价格以扩大市场占有率。（3）市场需求不振。（4）根据产品寿命周期阶段的变化进行调整。（5）生产经营成本下降。22.渠道的联合策略？P310答：1.垂直营销系统的发展。其包括以下三种类型（1）公司式垂直营销系统。（2）管理式垂直营销系统。（3）契约式垂直营销系统。2.水平营销系统的发展。3.多渠道营销系统的发展。23.供应链管理的“6R”？P352答：供应链管理是指对整个供应链系统进行计划、协调、操作、控制和优化的各种活动和过程国，其目的是要将顾客所需的适当的产品（right product）能够在适当的时间（right time）按适当的数量（right quantity）、适当的质量（right quality）和适当的状态（right status），送到正确的地点（right place），即 “6R”，并使成本最小。24.促销策略组合？即对促销手段的选择主要应考虑以下一些因素：P361答：（1）产品类型 （2）市场状况 （3）产品生命周期（4）营销环境25.广告策划的五个主要问题? 即“5M”决策。P366答：任务（mission） 广告的目标是什么 。 资金（money）要投放多少费用。信息（message）要传送什么信息。媒体（media）选择什么样的媒体。测评（measurement）如何评价广告效果。 我们也可称其为“5M”决策。26.广告媒体选择的因素？P373答：1.商品的性质与生命周期。2.目标受众的接受习惯与接受能力。3.广告信息的时效性。4.媒体的覆盖范围与特点。5.广告费用27.广告媒体选择的原则？P374答：（1）目的性原则 （2）有效性原则 （3）可行性原则28.网络营销的特点