皂妮洗衣精上市期整合营销与传播规划

APEXIMC,1,清新皂妮清爽出击“皂妮”洗衣精上市期整合营销与传播规划,二000年九月十三日,APEXIMC,2,“皂妮”IMC专户小组名单,顾问：樊剑修（总经理）客户总控：赖家靖（客户总监）AGD：刘凌云（客户服务部）AE：陈雨薇、钟谊（客户服务部）市场调查：张晓岚、甘妮（市场研究部）媒体计划：李锐（媒体部）公关企划：潘登（营业推广部）广告文案：张征（创作部）平面设计：崔亮（创作部）CF创意：杨海（影视部）企划书执笔：刘凌云等文员：程丽（管理部）,APEXIMC,3,前言,成都阿佩克思广告有限公司受成都皂妮日化有限公司委托，为“皂妮”洗衣精上市作整合营销与传播规划。本企划根据双方协议，于二000年八月二十日开始，至九月十三日结束，历时二十五天，现提交IMC方案文本。我们有理由相信，通过双方的共同努力，“皂妮”洗衣精一定能顺利上市，并取得应有的市场份额，为皂妮日化的长远发展打下坚实的基础。成都阿佩克思广告公司二000年九月十三日,APEXIMC,4,目录,第一部分市场研究一、行业背景二、竞争态势三、消费特征四、产品分析,第二部分SWOT分析一、我们的优势（Strength）二、我们的劣势（Weakness）三、面临的机会（Opportunity）四、面临的威胁（Threat）,第三部分营销策略与实施一、产品定位二、目标市场三、产品策略四、价格策略五、通路规划,APEXIMC,5,第四部分传播策略与广告表现一、商品概念二、传播概念（Slogan）三、传播模式四、广告媒体五、PR及SP活动规划六、广告表现七、费用预算,目录,APEXIMC,6,第五部分媒体计划一、媒体环境分析二、媒体策略三、目标消费群媒体消费习惯分析四、媒体投资的地理性策略五、媒体选择策略六、媒体技术目标设定七、媒体预算八、媒体执行方案,目录,APEXIMC,7,目录,第六部分SP及PR实施一、SP实施二、PR活动经销商联谊会三、PR软文规划附：经销商联谊会实施方案,APEXIMC,8,第一部分市场研究,APEXIMC,9,一、行业背景,洗衣粉行业在经历了1987年至1995年的成长期后，已步入行业的成熟期，其特征表现为：,APEXIMC,10,关键技术趋于成熟生产能力相对过剩利润率水平降低行业结构钢化现有的销售规模变得至关重要,APEXIMC,11,从长远看，社会对洗衣粉的需求总量呈缓慢而稳定的增长态势。由于产品的同质化程度越来越高，使价格竞争成为洗衣粉市场基本的竞争秩序。由于行业的利润率水平降低，导致传统的销售渠道正逐渐发生结构性变化，渠道呈现“短”而“宽”的趋势。,APEXIMC,12,价格竞争使生产和流通开始走向集中，而决定价格最主要因素的成本和投资能力将在很大程度上左右市场结构的变化。作为洗衣粉行业的劣势企业或新进企业，要想在市场生存并发展壮大，必须在洗衣粉产品的技术创新上有所突破，或者开发针对某一细分市场、市场还未出现的新产品。,APEXIMC,13,二、竞争态势,目前，全国性市场覆盖率较高、占有率较大的主要品牌有：上海白猫集团（白猫）、广州宝洁P&G（碧浪、汰渍）、联合利华（奥妙）、沙市日化（活力28、巧手）、山西南风（奇强）以及广州立白（立白）。,APEXIMC,14,在成都市场，宝洁的碧浪、汰渍、联合利华的奥妙，以及日本花王的洁霸携其国际品牌形象、过硬的品质牢牢地控制了高档产品市场；而活力28、巧手、奇强、蓝风等品牌又以其极具竞争力的价格、较好的品质以及在百姓心中良好的品牌形象在中档、经济档产品市场占主导地位。,APEXIMC,15,在广告传播上，目前市场上主要品牌的投入力度都较大，全国性的品牌除在全国性的媒体上投放广告外，在地方媒体的投放力度也较大；地方性品牌在地方媒体的投入力度较大。在媒体选择上，以电视广告为主，辅以户外和店头POP、海报等传播形式。,APEXIMC,16,三、消费特征,根据2000IMI消费行为与生活行态年鉴的结论看，洗衣粉消费具有明显的地域特征，有一定实力的当地品牌一般是当地市场的主导品牌。,APEXIMC,17,从性别和年龄结构上看，30%以上的男性和60%以上的女性是洗衣粉的主要购买者；其中，2544岁年龄段消费者是洗衣粉重度消费群，其消费量占总量近60%。,APEXIMC,18,在影响消费者选购洗衣粉的因素中，“价格”因素在七个城市中均占第一位，“产品功用”占第二位，这说明随着产业的成熟以及产品同质化程度较高，洗衣粉正步入价格导向时代。,APEXIMC,19,在影响消费者选购的前五位因素中，“品牌知名度与美誉度”成为第三要素，这说明良好的品牌形象已成为洗衣粉产品占领市场不可或缺的条件；其次的要素分别为“购买方便”与“广告影响”。,APEXIMC,20,在消费者所看重的品质因素中，“去污力强”占第一位，这说明洗衣粉产品无论具有什么突出的优点，“去污力”是产品的根本；而“气味清香”在七个城市中均占第二位。,APEXIMC,21,“容易清洗”在广州（22.7%）、重庆（17.2%）、西安（20.4%）被看重程度均占第三位，在北京（17.6%）、武汉（20.8%）占据第四位，在上海（21.4%）、沈阳（17.4%）占据第五位。虽然，“容易清洗”“不伤手”“容易溶解”这三个指标在七个城市的排位略有不同，但消费者对这三个因素所看重的程度处于同一水平。,APEXIMC,22,在我们所作的两次市场调查和测试中，消费者认为理想的洗衣粉应该具备：去污力强（78%）、易清洗（36%）、不伤手（27%）、省时（23%）的特点；而认为目前市场上洗衣粉产品不满意的地方是：去污力不强（24%）、易伤手/皮肤（16%）、不易清洗（12%）。,APEXIMC,23,总体来说，消费者在消费该类产品时的品牌忠诚度较高，一般在两三个同档次品牌之间选购，但我们同时发现国产品牌的消费者有转向购买合资产品的趋向。,APEXIMC,24,在洗衣粉的重度消费者中，持“平实生活指向”和“时尚流行指向”生活态度的人在七城市中基本各占一半；他们中有10%15%的人对广告持“信赖”态度，有54%63%的人对广告持“中间”态度，有24%32%的人对广告持“谨慎态度”。,APEXIMC,25,四、产品分析,“皂妮”洗衣精是由皂妮日化有限公司生产的新一代天然植物型洗衣粉，属专利产品，经消费者使用测试，“皂妮”洗衣精具有如下特点：,APEXIMC,26,去污力：同目前市场主导产品相比，去污力与这些产品相当香型：能够被消费接受清洗难易：易清洗，与目前市场主导产品相比，该指标优势明显,APEXIMC,27,对皮肤的刺激：同目前市场大多数产品相当，没有优势溶解性能：易溶解，该指标优势明显泡沫度：适中，被消费者认同,APEXIMC,28,第二部分SWOT分析,APEXIMC,29,一、我们的优势（Strength）,目前洗衣粉市场产品同质化程度较高的情况下，率先推出植物型洗衣粉，与现有产品形成了明显的差异，该产品的推出，符合当前社会潮流，迎合了消费者的潜在需求。,APEXIMC,30,在溶解性和易清洗两项指标上，产品具有明显的、可被消费者感知的优势。,APEXIMC,31,二、我们的劣势（Weakness）,一个全新的产品和品牌，品牌形象从零开始。面对一个新涉足的产业，企业的营销力不足。未达到规模效益，产品成本较高，导致产品竞争力不够。,APEXIMC,32,三、面临的机会（Opportunity）,一种新兴的、能满足消费者未被满足的消费需求的产品，在任何时候都能占得市场的一席之地。,APEXIMC,33,四、面临的威胁（Threat）,我们进入的是一个高度竞争、行业结构钢化的领域，如果没有高人一筹的营销策略、一定的市场开拓投入，以及企业员工的齐心协力，那么生存都将是问题。,APEXIMC,34,第三部分营销规划,APEXIMC,35,一、产品定位,“皂妮”洗衣精一种适合城市家庭使用的、中高档、高质价比的洗衣粉。,APEXIMC,36,二、目标市场,性别：偏重女性年龄：2544岁文化程度：中专以上收入：个人月收入800元以上，家庭月收入1500元以上职业：公司职员，机关干部，事业单位员工以及专业人员,APEXIMC,37,精神特征：由于受教育程度较高，易接受新思想、新事物，但不偏激，现实而不刻板，追求生活质量，代表了当今主流社会的精神特征与价值观；消费观念开放而不失理性；对广告总体上说是信赖或不拒绝。,APEXIMC,38,生活习惯：职业稳定，生活紧张有序，工作以外的时间除了作家务，愿意把更多的时间用在休闲、娱乐或学习上，看电视、报纸的时间较多。,APEXIMC,39,三、产品策略,以“皂妮”洗衣精作为市场楔入及主打产品，其市场使命是获取市场份额、扩大品牌影响，并适时推出除400g装以外的其他包装，以形成完善的包装规格系列：,APEXIMC,40,30g装（旅行装）400g装700g装2kg装（家庭装）,APEXIMC,41,建议及时开发、生产针对女性内衣及婴幼儿衣服洗涤的产品，其市场使命是成为企业的利润源、提升品牌形象。,APEXIMC,42,皂妮内衣净,洗涤女性及幼儿内衣,皂妮宝宝柔洁,洗涤婴儿衣服,产品,功用,APEXIMC,43,在条件成熟时开发、生产“皂妮”洗洁精，充分利用“皂妮”所蕴含的“天然植物”概念，使期在众多洗洁精产品中脱颖而出，该产品市场使命是成为企业又一利润源。“皂妮”植物洗洁精,APEXIMC,44,四、价格策略,1、近期市场目标市场份额因为我们面临的是竞争激烈、生产能力过剩以及消费者是价格敏感型的市场，因而目前追求利润比起夺取市场份额来说次要得多，在获得一定市场份额后，企业才谈得上利润的问题。,APEXIMC,45,2、影响定价的因素产品成本限定了价格的最低限竞争者的价格制定价格时必须考虑的标定点认知价值是价格的最高限度在目前产品成本偏高的情况下，提升品牌的“认知价值”就成为营销特别是广告传播的重要目标之一。,APEXIMC,46,、竞争者的价格水平,(元),高档中高档中档经济,碧浪汰渍、奥妙（全效）、洁霸奥妙、蓝风、白猫巧手、奇强、活力,APEXIMC,47,、“皂妮”的价格体系,APEXIMC,48,五、通路规划,1、通路策略由金字塔结构向扁平结构方向转变以总经销商为中心变为终端市场建设为中心由交易型关系向伙伴型关系转变由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法,APEXIMC,49,2、通路结构,生产商,直销,零售终端,经销商,分销,零售终端,批发店,消费者,“扁平型通路结构”,直营,APEXIMC,50,该通路结构的优点,提高通路流通效率扩大市场的覆盖面易于控制零售价格和市场价盘提高通路各环节利润率,APEXIMC,51,3、通路组成与职能,市场部市场营销的实施，市场开发与管理。商品配送中心直属市场部，向经销商、零售商和集团用户提供商品配送服务。经销商分别在西南食品城、府河市场发展一家经销商，承担一级批发商的职能。通过经销商的已有渠道，使“皂妮”进入成都的主要零售终端。,APEXIMC,52,4、零售终端,A店：成商集团、百货大楼、红旗超市、好又多量贩、家乐福超市以及普尔斯马特,优点：市场幅射面广、销量大，“皂妮”进入该零售终端对带动销售以及扩大产品影响有决定性作用；风险小。缺点：进入成本高。对策：A店属于公司重点控制的终端，应由市场部直接开发管理；选择性地进入其中壁垒相对较低的店。,APEXIMC,53,B店：王府井、百盛、伊藤、太平洋、华联、老福爷等,优点：具有区域性幅射力，销量具有一定的规模，进入壁垒相对较低，进入该零售终端，对销售与扩大产品影响有重要意义。缺点：B店一般属于中型百货商场，日用品销售不是其强项，其商品周转相对较慢，有一定风险。对策：通过经销商渠道进入；如经销商未覆盖的该类终端，由市场部直接开发与管理，选择信誉好、经营好，进入壁垒较低的合作伙伴。,APEXIMC,54,C店：互惠超市、倍顺超市等小型连锁超市或便利店,优点：社区或小区日用品重要的购买地，由于其连锁性质，其覆盖面较广，是“皂妮”产品重要的零售终端，进入壁垒较低。缺点：部分店的资信力不高，存在一定风险。对策：C店通过经销商渠道进入，如经销商未覆盖的该类终端，由市场部直接开发与管理，选择资信力较好的店进入。,APEXIMC,55,D店：城区的杂货店及小食品批发店,优点：散布于城区的每一个角落，是消费者购买日用品的重要场所，进入D店有利于“皂妮”扩大市场覆盖率。缺点：市场服务量大。对策：该终端全部由经销商渠道进入，并由市场部销售人员帮助拓展市场。,APEXIMC,56,直销：组成直销小组，负责开发集团购买市场，如三星级以下的宾馆、饭店，以及机关、事业单位的福利发放和企业劳保用品。,APEXIMC,57,4、市场进入期人员编制,外埠市场：1人,城区市场,直营通路：A店（1人）B店（1人）C店（1人）,分销通路：4人,市场进入期，市场部设销售代表8人（成都地区）。,APEXIMC,58,5、销售代表岗位职责,1）直营通路销售代表：市场开拓铺货/查场POP发放及产品陈列监督SP活动执行监理营业报表记录及汇总市场情报搜集收款,APEXIMC,59,2）分销通路销售代表：市场开拓对经销商业务员的指导产品陈列监督SP活动执行监理营业报表汇总市场情报搜集,APEXIMC,60,6、经销商绩效评估标准,销售配额完成情况平均存货水平商品配送能力与公司促销和培训的合作情况对损坏或遗失商品的处理,APEXIMC,61,第四部分传播策略,APEXIMC,62,一、商品概念“皂妮”洗衣精天然植物型洗衣粉,APEXIMC,63,创意说明：“清洗不费力”是“皂妮”洗衣精带给消费者最显著的利益点，而“植物洗涤”是提供这种利益点的条件。“植物洗涤”还能带给消费者诸多有益联想。,二、传播概念（Solgan）植物洗涤，清洗不费力,APEXIMC,64,三、传播模式,APEXIMC,65,四、广告媒体,APEXIMC,66,五、PR及SP活动规划,主题内容目的地点时间免费派送在成都市的中高提高目标消费中高档小区2000年9月26日试用装档小区、中高档者对产品的认中高档写字写字楼和超市免知度楼9月29日费向消费者派送扩大品牌的知超市门口试用装名度经销商联邀请皂妮日化现展示企业实力，成都皇冠假2000年10月20日谊会有和潜在经销商增强经销商信心日酒店宏图上午9:00-14:00参加联谊会，使增进了解，为府A、B厅他们了解皂妮日“皂妮”洗衣精全化的方针政策面上市，打下坚基础,APEXIMC,67,六、广告表现,传播概念,植物洗涤，清洗不费力,清洗不费力可分解为省水、省时、省力这三个特征，通过与这三个特征有关的物象来说明诠释“皂妮”洗衣精独特的品质特点，从而使受众对“皂妮”洗衣精的传播概念产生深刻的记忆。,APEXIMC,68,1、NP广告,之一上市篇,StoryIdea（概念）,清澈的水流、清新的“皂妮”包装，传达了“皂妮”洗衣精天然的品质特征，同时与清新上市这一主题吻合。,Tone(调性),清新、简洁、偏感性,CopyPoint,天然植物型“皂妮”洗衣精，清新上市,（主题）,APEXIMC,69,之二按键篇,StoryIdea（概念）,通过洗衣机上控制清洗次数的按键，对比性地表现用“皂妮”洗衣精比用普通洗衣粉需要的清洗次数更少，来说明“皂妮”洗衣精的品质特征清洗不费力。,Tone（调性）,简洁、偏理性,省时30%，省事100%,CopyPoint（主题）,APEXIMC,70,之三旋钮篇,StoryIdea（概念）,通过洗衣机上控制清洗水量的旋钮，对比性地表现用“皂妮”洗衣精比用普能洗衣粉需要的水量更少，来说明“皂妮”洗衣精的品质特征清洗不费力,Tone（调性）,简洁、偏理性,CopyPoint（主题）,省水30%，省事100%,APEXIMC,71,2、TV广告,制作方式：伊斯曼柯达胶片前期拍摄，宽泰数码后期编辑，数码录音合成制作长度：30秒、15秒、5秒,APEXIMC,72,“皂妮”洗衣精CF创意脚本（水龙头篇）,创意说明：通过水龙头的开与关来象征清衣服时用水和用时的多少，“开”开的是清洗衣服时的长流水；“关”关掉的是清洗衣服时的长流水，从而形象地说明“皂妮”洗衣精的产品特点：清洗不费力。,APEXIMC,73,创意风格：清新、简洁,APEXIMC,74,创意表现：1、水龙头的特写，一只手将水龙头的把手向上一抬，水哗哗地冲下，同时伴随着清洗衣服的声音，屏幕右上角出现“一次”的字样。2、叠化同样的水龙头，重复上面的动作与音效，屏幕右上角出现“二次”的字样。,APEXIMC,75,3、叠化重复上面的画面与声音，屏幕右上角出现“五次”的字样。画外音：唉，清衣服真麻烦！4、“皂妮”洗衣精的特写。画外音：试一试天然植物型的“皂妮”洗衣精吧！5、量勺将“皂妮”洗衣精倒出，洗衣精粉粒逐渐变大，成为一个个圆圆的气泡，每个气泡里有一个皂角代素皂素。画外音：它富含天然植物皂角因子。,APEXIMC,76,6、织物微观特写，上面有污渍，“皂妮”之皂角因子将污渍化解。画外音：深层去污。7、在清澈的水里，一件白色男衬衣正在被清洗，仿佛在水中跳舞。画外音：更独具皂角易溶解、好清洗的特点。8、水龙头冲水的特写，一只手将水龙头的把手向下一按，水嘎然而止。,APEXIMC,77,9、一位漂亮的主妇，微笑着向大家说：“有了“皂妮”洗衣精，洗衣真的好轻松。”背景是凉晒的衣服。10、“皂妮”系列产品，背景是枝繁叶茂的大树。广告语：植物洗涤，清洗不费力。11、标版。,APEXIMC,78,“皂妮”洗衣精CF创意脚本（主妇篇）,创意说明：两个主妇在一起讨论洗衣中最恼人的事情：清洗很多次还是有很多泡泡。她们终于发现了皂妮洗衣粉，不仅给她们带来干净的衣服而且还特别容易清洗，洗衣变得轻松愉快了。创意通过对比性的画面表现皂妮洗衣精的主要产品特点，塑造鲜明的产品个性。,APEXIMC,79,创意风格：对比的，现代的,APEXIMC,80,创意表现：1、居室。窗外绿树隐隐。主妇甲正在给主妇乙诉说洗衣的苦恼。她说：“洗衣服清洗最麻烦”。2、黑白画面主妇甲清洗衣服，擦拭头上的汗水。画外音主妇甲的声音：清洗多次，总感觉没清干净。3、黑白画面主妇甲不断地倒水，不断地清洗。4、黑白画面盆子里泡着的衣服仍然有很多泡泡。,APEXIMC,81,5、绿树衬托的阳台上，一袋皂妮洗衣粉的特写。画外音一个亲切的男声：试一试天然植物型的“皂妮”洗衣精吧。6、三维皂角因子如同皂角的形状，迅速渗入衣物纤维。画外音：它富含天然植物皂角因子。7、三维衣物上的污垢被皂角因子祛除。画外音：深层去污。8、主妇甲轻轻揉搓衣物。盆子旁边放着一袋皂妮洗衣精。画外音：更独具皂角易溶解、好清洗的特点。9、主妇把盆子里的水轻轻倒掉，洗衣水十分清澈，没有泡泡。,APEXIMC,82,10、主妇甲把白色的衬衣对着阳光看，高兴地说：“衣服真干净”。11、主妇乙把另一件衣服举起，信服地说道“清洗不费力”。12、主妇甲和主妇乙有说有笑在阳台上晾衣服。虚化。前景出产品。出广告语：植物洗涤，清洗不费力。13、皂妮标志出。,APEXIMC,83,七、费用预算,九月二十五日“皂妮”洗衣精正式在成都、南充地区上市，本次产品上市推广周期我们定为十、十一、十二以及二00一年一、二月共五个月，共投入约120万元广告传播费，其中投放重点为前三个月，其费用预算为：,APEXIMC,84,前期投入（VI、市调、设计、提案）10万NP15万TV50万站牌5万海报、条幅5万CF制作15万促销10万南充地区（NP、TV有其他）10万总计120万,APEXIMC,85,第五部分媒体计划,APEXIMC,86,一.媒体环境分析,（一）竞争对手成都电视媒体投放分析（2000年5-7月）1.竞争对手媒体投放情况（附表）“奥妙”共投放802,600元“汰渍”共投放520,300元“蓝风”共投放225,650元注：媒体费用金额计算以刊例价为标准,APEXIMC,87,2.竞争对手媒体投放分析,蓝风电视媒体投放由于其费用有限，为了作大面积覆盖，不得不选用省级无线台，目的是覆盖二、三级市场，无重点区域。媒体投放方针是维持露出，提醒购买。以5秒和15秒广告为主。对成都地区的影响力弱。汰渍以有线台为主，传播对象明确为女性。媒体投放目的也是维持露出，提醒购买。媒体投放的影响因素是市场、季节、竞争对手。其费用不是主要影响因素，一旦市场需要，汰渍的电视媒体投放量将会是同行业中是最大的。,APEXIMC,88,奥妙媒体投放重点在成都15频道，以33频道和有线台为次，费用较充裕，电视投放是脉动式。媒体传播对象为女性，媒体投放目标是提醒购买。媒体投放的重点是成都市，同时通过无线台的大量投放，对成都周边也作覆盖。有线台的总投放量不及15频道的投放量。媒体排期由专业公司安排。“皂妮”在电视媒体上的主要竞争对手是“奥妙”,APEXIMC,89,二.媒体策略,皂妮媒体投放战略思想：占据有利媒体空间形成局部媒体优势新品上市要追求高到达率,APEXIMC,90,思想来源：我们的市场位置是进行新品上市推广，在媒体目标上表现为要听到我们的声音，让最大多数的消费者知道我们的存在。在竞品媒体露出多频道多时段的媒体环境下，全线出击既不合理也不划算。媒体投放面面俱到不如点穴。媒体投放的有利空间是目标消费群集中所在的媒体位置，也是费效比合理的媒体位置。同时也是竞品投放相对较弱的频道和时段。,APEXIMC,91,针对目标消费群进行重点投放，声音大过竞品，形成相对竞品的绝对媒体优势，在媒体上达成与消费者的联系，可以逐渐建立皂妮在目标消费群心智中的图象。占领有利的媒体空间，瞄准目标消费群，通过媒体投放节奏的控制，高费效比地完成我们的媒体目标。,APEXIMC,92,三.目标消费者媒体消费习惯分析,（一）目标消费者分析25-44岁消费者，偏女性，收入中等，文化程度较高，为皂妮的购买者和使用者。购买上以自觉购买为主。购买日用品的主要因素（70.6%）是受电视广告影响，其次是亲友推荐。电视媒体以收看影视剧为主。影视栏目女性观众的比例为68.3%。频道主要选择当地有线台（比例为36.2%)。报纸媒体在成都地区喜好成都商报和华西都市报（女性占37%）栏目喜好生活、娱乐和新闻栏目。,APEXIMC,93,（二）区域分析中心城市成都电视媒体喜好排序：中央电视台一套中央电视台六套中央电视台二套四川省有线影视文艺频道成都电视台15频道中央电视台五套四川省有线妇女儿童频道成都经济电视台,APEXIMC,94,二级城市电视媒体喜好排序：中央电视台一套中央电视台六套影响本地的地区无线台和有线台四川卫视数据来源：AC尼尔森媒体资料注：其他省市的上星台未计算入内,APEXIMC,95,四.媒体投资的地理性策略,本次媒体投放的主要区域为成都。在南充地区安排媒体露出。,APEXIMC,96,五.媒体选择策略,1.日用品属于关心度较低的品类，消费者对该品类广告的注意力相对低。2.在媒体选择上应重点选择信息传达强制性高的电视媒体，以保证广告信息传播效果。同时电视媒体能准确地覆盖目标消费群，因此以电视媒体为重心。电视媒体在考虑选择目标消费群集中的有线台影视栏目为重点，该类位置的媒体投放费用占总电视媒体投放费用的60%以上。,APEXIMC,97,六.媒体技术目标设定,电视媒体战略思想体现在技术目标上：GRP三月累积达到1800点到达率85%有效频次5次由于媒体有不可避免的损耗度，同时媒体技术依据也有统计偏差，在执行时技术目标有溢出空间。,APEXIMC,98,七.媒体预算,电视媒体费用设定：成都每百分点收视率购买平均成本（CPRP）：290.45元成都需电视媒体费用：290.45*1800点=522810元CPRP值来源于电视台资料,APEXIMC,99,八.媒体执行方案,1.媒体目标1）告知皂妮的上市2）提醒消费者购买3）提高知名度2.媒体传播对象所有可能购买皂妮的消费者重点是目标消费者,APEXIMC,100,3.媒体选择1）媒体选择电视和报纸2）以电视媒体为主，成都选择成都电视台15频道、成都经济电视台33频道、省有线影视文艺频道、省有线妇女儿童频道为主。栏目选择影视栏目为主，结合综艺（乐彩今宵&梦想成真）和新闻栏目。广告长度安排为30秒和15秒结合。南充选择当地无线台和有线台各一。3）报纸媒体选择成都商报和华西都市报的文化生活版面，对电视媒体做信息补充和增强覆盖，进行品牌形象宣传。,APEXIMC,101,4.媒体费用分配,APEXIMC,102,5.媒体排期表（附后）,APEXIMC,103,第六部分SP及P.R.实施,APEXIMC,104,一、SP实施,1.活动背景：在竞争激烈的洗涤用品市场中，新上市的“皂妮”洗衣精面临低知名度及低美誉度。在“皂妮”洗衣精的目标市场中，目前仍以合资产品占主导地位，合资产品通过长期投入所建立的品牌形象在消费者中已根深蒂固。大多数国产品牌在消费者心目中仍属于中低档产品，定位于中高档的“皂妮”洗衣精同样面临国产洗衣粉的尴尬：建立品牌形象、提高品牌价值、塑造品牌内涵，从而使消费者对产品的价格与所获商品价值产生认同度。,APEXIMC,105,2.活动目的：提高产品的认知度间接塑造产品形象，提升品牌价值3.活动方式：免费派送试用装4.活动时间：2000年9月25日9月29日5.活动范围：成都市内中高档小区、中高档写字楼、超市6.活动人数：20名派送员（男、女各10名）,APEXIMC,106,7.活动具体地点：中高档小区：棕北小区、玉林小区、双楠小区、九里堤小区、黄忠小区、祥和里小区中高档写字楼：新时代广场、川信大厦、冠城广场、民兴金融大厦、利都广场、万兴苑、世界贸易中心、四川国际大厦、王府井大厦、国信大厦、通美大厦、赛思商务楼、温哥华广场超市：好又多亚太店、好又多大业店、好又多中天店、好又多府河店、好又多羊西店、家乐福、伊藤洋化堂、人商武候分场、,APEXIMC,107,8.派发数量及人员安排：50000份小区：23000份时间：9.259.27（17：00-19：00）写字楼：5000份时间：9.259.27（