第六章广告创意的产生..ppt

我们毕业啦其实是答辩的标题地方,广告策划,第一节广告创意概论一、广告创意的概念1、什么是创意要谈广告创意，我们先了解一下创意是什么。从字面上来理解，创意可以有两层意思，做一个名词，创意是创新的意思、思想、点子，指构思、想法主意等。作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程，创意并不是广告理论与实践活动中才存在的概念，它是多元化的，在经济社会的许多领域都存在创意。创意并不是特指广告创意。文艺创作中可以有创意，公共关系活动可以有创意，科学研究可以有创意企业经营也可以有创意。现在创意椅子在我国的使用率已经非常高了，人们对它的理解已经不拘泥于思想、点子，还包括其他更深更广的含义。现在凡是与创作活动，思维活动有联系的想法，往往都会被称为是创意。,第六章广告创意的产生,2、什么是广告创意简单的说，体现在广告创作活动中的创造性思维过程，就是广告创意。人们对广告创意的含义有着各种不同的看法。比如认为广告创意是一种广告内容的构思一种创造性的广告表现、一种复杂性的广告创作一种广告控制等等。从广义上理解广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，用一种消费者易于接受的表达方式来呈现广告的传播内容。从狭义上理解，广告创意就是一种意念，一种技巧，一个新的想法，这更多的是从广告创意的形式上来解释的。创意形式固然重要，但是形式也需要服从于内容。广告的各种表现技巧的运用，各种语言文字及非语言文字符号的组合等都必须建立在市场、营销、商品和消费者特征的基础上，为实现广告的目标服务。,第六章广告创意的产生,因此，可以给广告创意下这样的定义:广告创意就是广告人对广告进行的创造性思维活动，是为了达到广告目的对广告的主题、内容、表现形式和制作手段等提出创造性的主题。广告创意的核心在于提出“理由”，继而“说服”，以期促成行动，(图6-01)这里的理由和说服都是创意。,第六章广告创意的产生,创意,理由,说服,行动,二、广告创意的特征1、以广告主题为核心广告主题是广告定位的主要构成部分，即“广告是什么”，广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，广告创意也是如此。(图6-02)例：脑白金,第六章广告创意的产生,2、以广告目标对象为基准广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告创意中向谁广告的问题，广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。射箭瞄靶子弹琴看观众广告创意要针对广告对象进行广告主题表现和策略准备，否则就难以收到良好的广告效果。3、以新颖独特为生命广告创意的新颖独特是指不要模仿其他广告创意，人云亦云会给人以雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀，脱颖而出，从而产生感召力和影响力。广告创意要将消费者带入一个印象深刻，浮想联翩，妙趣横生，难以忘怀的境界中去，就是采用联想，夸张等表现手段，但是广告创意中的这些艺术处理必须严格限制在不违背真实的范围之内，要立足现实，体现现实，以引发消费者共鸣。(图6-03),第六章广告创意的产生,第六章广告创意的产生,例：荣昌制药肛泰广告,4、以形象化为主要思想广告创意要在事实的基础上进行，集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，将形象化的语言，诗歌音乐和富有感染力的图画、照片、视频融会贯通，最后构成一个完美的广告作品。(图6-04)万宝路经典香烟广告,第六章广告创意的产生,5、原创性、相关性和震撼性的综合体所谓原创性是创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合，相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。（图6-05）,第六章广告创意的产生,三、广告创意的实质广告创意就是根据创意核心法则，运用联想、直觉、移植等创新性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。1、以市场调查为根据全面收集有关被调查对象的信息，对收集的信息进行分类整理，运用一些分析方法和分析软件对信息进行总结提炼，形成有说服力、理论与实践相结合的结论与建议，这对创意决策有非常大的辅助作用。,第六章广告创意的产生,2、以公众心理需求为条件公众需要是指公众生理和心理上的需求状态，即他们感到缺少些什么，并且想获得他们的状态。广告创意需要从消费者需求出发，符合消费者需求的创意才能成为精彩的创意。3、新颖的主题设想广告创意的创新性就是原创性。它来自对生活的观察与思考，以及更多的阅读，更广的视野，更深的人文素养，更多的生活体验。创意人员积累了深厚的思想，才有可能形成一个深入浅出的创意概念。创新就是在生活中预知并不断发掘消费者的心理需求，或洞察其潜在想法。这样，我们才有创新和表现创新的机会。,第六章广告创意的产生,4、造就美好意境广告创意是广告表达的必要组成部分，其蕴含的意境应该是美好的，从专业角度看广告创意的意境，主要包括实景、情景、无形之境三大境界。广告创意的意境，美在审美品位方面表现独树一帜，特殊新颖；在感官体验方面表现为触动内心、视听结合。在广告宣传过程中，广告创意的美好意境就是更好地在制作广告时将最能吸引人的元素表达出来，充分挖掘产品的内在价值，为广告宣传凝聚更多的吸引力，从而让消费者产生心有灵犀的感觉。,第六章广告创意的产生,5、十二法则从某种角度讲广告属于商业营销的一部分，那么，广告创意就必须遵守一些特有的法则，既不影响顾客利益又能达到广告制作的目的和效果，具体内容如下表：,第六章广告创意的产生,第二节广告创意理论与思维一、广告创意的理论1、USP理论广告创意的过程中怎样才能用好USP理论呢？具体而言，要从以下几点入手A、从产品概念和价值入手寻找卖点B、强调新颖性，达到唯一效果C、瞄准目标受众展开心理攻势2、BI理论BI理论，又称为品牌形象论，是广告创意策略中的一个重要流派。在政策理论影响下，出现了大量的优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等对产品形成的认识。,第六章广告创意的产生,此观念认为，每一则广告都都应是构成一个品牌不可缺少的长期投资的一部分，因此，每一品牌、每一产品都应发展和投射成一个形象，这一形象经由各种不同推广技术，特别是广告传达给顾客及潜在顾客，消费者购买的不只是产品，还购买了广告承诺的物质和心理的利益。广告中对产品的呈现和说明对消费者决策对影响常常比产品实际的物质属性产生的影响更大。3、定位理论品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性品牌差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，换言之，即指为某个特定的品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者心中占据一个特殊的位置，与消费者之间建立长期的稳固的关系，品牌定位是品牌经营的主要任务是品牌建设的基础，也是品牌经营成功的前提，品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用,第六章广告创意的产生,4、CI理论CI系统是由理念识别、行为识别、和视觉识别、三方面构成。CI设计规划与实施导入是一种循序渐进的计划性作业，综合国内外企业导入CI的经验，其作业流程大致可分为以下5个阶段A、企业实态调查阶段B、形象概念确立阶段C、设计作业展开阶段D、完成导入阶段E、监督评估阶段,第六章广告创意的产生,5、品牌个性论基于对品牌内涵的进一步挖掘，美国Gery公司提出了品牌性格哲学论，日本小林太三郎教授提出了企业性格论，这些理论形成了广告策划创意策略中的另一种后起的充满生命力的新策略流派品牌个性论。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”“说形象”，而更要“说个性”。大部分心理学学者认为，个性是由各种属性整合而成的相对稳定的独特的心理模式，我国古代的一句老话“蕴蓄于中，行诸于外”能很好地概括出个性的内涵。即个性就是人的表里的统一体。品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，它是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。品牌个性具有独特性和整体性，它创造了品牌的形象识别，将品牌人格化、生命化。,第六章广告创意的产生,6、ROI理论ROI理论是一种实用的广告创意指南，其基本要点如下。A、好的广告具备3个基本特质:关联性、原创性、震撼性。B、广告与商品没有关联性，就失去了广告的意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力;广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。C、同时实现关联性，创新性和震撼性是个高要求。发现消费者需要的关联性并不难，有关联系且有创造性也容易办倒，真正难的是既具备关联性，创新性，又具备震撼性。D、实现ROI具体明确地解决这几个问题：广告的目的是什么？广告做给谁看，有什么竞争利益点可以作为广告承诺？有什么支持点？品牌有什么独特的个性？选择什么媒体是合适的？突破口或切入点在哪里？,第六章广告创意的产生,二、广告创意的思维广告创意是一种新颖独特，别具一格的创造型的思维活动，但它并非天马行空，率性而为。思维方法与广告的成败关系极大，运用适当的方法和技巧是广告创意获得圆满成功的根本保证。一般来说，广告创意的思维方式有以下三种：1、垂直思维法垂直思维法也称纵向思维法，是指传统逻辑上的思维方法，它按照一定的思考路线进行思考，即在一定的范围内向上或向下进行纵向思考。其主要特点是思维的方向性与连续性。方向性是指思考问题的思路或预先确定的框架不能随意改变；连续性这只是考从一种状态开始直接进入相关的下一状态，如此循序渐进，中间不能中断，直至解决问题。,第六章广告创意的产生,2、水平思维法水平思维法也叫横向思维法，是指创意思维的多维性和发展性扩展。他要求尽量摆脱固有模式的束缚，多方向、多角度、多方位的思考问题，不断寻求全新的创意。,第六章广告创意的产生,3、头脑风暴法头脑风暴法也叫集脑会商思维法，脑力激荡法或智力激励法。其方法是集中一批专家技术人员和其他有关人员共同思考，集思广益，寻求最佳广告创意。头脑风暴法又可分为以下几种类型。(1)默写是头脑风暴法(2)卡片式头脑风暴法(3)KJ法尽管头脑风暴法思维有诸多优点，但也有无法掩饰的缺陷，因而有人对它提出强烈的批评。批评的焦点集中在它阻碍了具有独创性的广告人的创意力量，迫使优秀的创意者去迎合那些缺乏创造力的成员提出的平庸构想。,第六章广告创意的产生,第三节广告创意组织与创意过程一、广告创意组织广告公司通常分为创意部、客户服务部和媒介部。,第六章广告创意的产生,执行创意总监,助理美术指导,文案指导,美术指导,创意总监,电视制作,平面制作,画房,平面统筹,二、广告创意过程广告创意是一个极其复杂的思维过程。创意的产生并不是闭门造车、空穴来风般的主观臆想，它是建立在周密的市场调查，基础上，将广告素材，创作资料以及广告创作人员的一般社会知识重新组合后产生的。在广告创意过程中，必须收集广告的创意素材，选择创意资料，并运用创造性的方法进行思考。我们可以将广告的产生总结为以下五个阶段：1、信息调查与收集广告创意不可凭空虚构，仅通过想象就能产生，而是要迈出斗室，在进行深入的市场调查研究后才能产生。广告创作人员需要积累生活经验和文化知识，需要深入调查研究，趣味每一个创意收集所需要的依据和内容。新颖、独特的广告创意，是在周密调查充分掌握信息的基础上产生的。,第六章广告创意的产生,因此，首先就应该做好调查研究工作，主要是了解有关商品，市场，消费者，竞争对手等几方面的信息。信息资料掌握的越多，对构思创意越有益处，越容易触发灵感。2、找到产品的最大特色对获得的资料进行分析后，要找出产品本身最吸引消费者的地方，发现其能够打动消费者的关键点，这就是广告的主要诉求点。可以先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，随后在这些店里找出最关键的一个。3、思考阶段等待顿悟在这一阶段，主要是对已形成的广告概念进行孵化，顺其自然、放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题。只要把它置于潜意识的心智中，让思维进入无所谓的状态，这种状态下，由于各种干扰信号的消失，思维较为松弛，比紧张时能更好地进行创造性思考，,第六章广告创意的产生,一旦有信息偶尔进入，往往就会使人猛然顿悟，使得过去积存在大脑中的信息得到激发。4、创意的产生创意的出现是一种不期而至、突如其来的灵感，它就像乌云密布时的一道闪电，黑暗模式中的豁然开朗，百思不得其解时的茅塞顿开，给人一种众人寻她千百度，嫣然回首，那人却在灯火阑珊处的惊喜。这个阶段是最令人兴奋的。因此当灵感突然飞来时，最妥当的办法就是抓住它的翅膀，用笔拴住他，在构思过程中可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意让每一个新的创意记录下来，不能只满足一两个创意。,第六章广告创意的产生,5、确定最后的创意在这一阶段，要将前面提出的多个创意逐个进行研究最后确定其中的一个。在研究过程中，要对每个创意的优缺点，新奇度，是否有采用的可能性等进行评价。要注意从这几个方面加以考虑:所提出的创意与广告目的是否完好；是否符合诉讼对象即将要选用的媒体特点；与竞争商品的广告相比是否具有独特性；经过认真的研究探讨后，再确定选哪一个创意。,第六章广告创意的产生,第四节广告创意的模式与具体技巧一、广告创意的模式企业要持续经营，就必须做好品牌的传播工作。遗憾的是，很多企业在很多时候花在名牌宣传方面的钱，大部分都打了水漂，究竟应如何传播品牌？我们这里列举了一些广告创意模式以供参考。1、扩大痛苦，再施与人现实中的我们大都有两种人格模式，一种是逃避型，另一种是追求型。逃避型的人大多都习惯于拒绝困难，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的人是集两种特质于一身，逃避型的人之所以采取行动，是因为如果不行动痛苦将会大于快乐；追求型的人之所以采取行动，是因为采取行动后快乐将大与痛苦。有时消费者购买某种产品，是因为他们相信产品能够为其解除某种痛苦。如果我们将这种戏剧性的扩大化，用于产品的广告创意策略中，必定能给广告受众留下较为深刻的印象，促使其采取购买行动。例：jobsintown招聘网站广告（图6-10）,第六章广告创意的产生,第六章广告创意的产生,2、价值承诺，循循善诱有时候消费者购买某种产品，是因为他们相信它比其他竞争产品能带来更大的价值。这种“价值”更多取决于消费者感知到的该产品的“潜在的”质量。如果我们在品牌传销策略中，巧妙地从产品的产生，发展到使用情况中提炼出一个特别的特征，量化的指标或创意出积极的情景作用、极端的夸张成分，消费者就会从中得到商品质量优异的结论。（图6-11）乐百事纯净水,第六章广告创意的产生,3、分类分级，避敌锋芒消费者在认识产品的时候，都存在一定的认知定势，他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑归入想当然的概念抽屉中，从而与同类，同级产品进行比较。如果我们通过创意，把需要推广的品牌从消费这习以为常的概念抽屉里取出来，划归到另一个类别或等级中去，就会避免与现有竞争产品展开激烈竞争。4、树立新牧，以长搏短这种模式是为推广品牌树立一个令人意外的对手，用推广品牌的优点与敌人的弱点相比较。,第六章广告创意的产生,5、刺激情结，相爱有加但每个人心里都有许多“情结”，一为生理性的“情结”:当我们看到一个婴儿，动物或者异性身体的时，心中就会产生一种可以意识到的情感。另一种文化“情结”:对家乡，某一地区，某些浪漫时间，某些事情怀有特殊的感情。如果我们用品牌传播的创意不断去刺激消费者心中这些已存在的“情结”，就会有意想不到的效果。（图6-12）南方黑芝麻糊广告6、打破禁忌，见怪不怪有些产品并不是什么不需要他们，而是因为他们对产品本身有所“忌讳”，如避孕套、壮阳药、卫生纸、痔疮膏等产品。如果在广告创意中能够戏剧性的冲破常规消费者就会自然而然的被吸引，如杜蕾斯的创意对比广告。（图6-13）,第六章广告创意的产生,7、消除内疚，达成购买每个人对自己都有一些期望希望自己是对家人、对朋友对社会有责任感、义务感的人，当他发现自己的行为不能达到这些要求时，就会感到良心的不安。如果我们通过广告创意来刺激他们的不安，并帮其消除内疚，就能促成购买行动。8、展示个性，显示身份根据马斯洛的需求理论，人都有情感的需求和实现个人价值的需求。如果所推广的产品能够帮助消费者寄托某种情感，或有利于在他人面前展示自己的个性，或有助于确立其与众不同的身份，消费者就乐于购买此产品。（6-14）,第六章广告创意的产生,第六章广告创意的产生,9、自然对比，形象深刻有些产品常常因用途狭窄而得不到消费者的重视，如果通过与自然界的某种常见事物相类比，将问题直观形象地展示出来，就可出现戏剧性的转变。10、明星法则，剧情渲染炮制明星往往有一套通行的法则，如果我们将这种法则移植到品牌推广传播创意，进行戏剧渲染，并能产生巨大吸引力。,第六章广告创意的产生,二、广告创意的方法1、创形法此类广告的创意要以推销企业为主，使企业形象得到良好的创立，其创意依据是企业是产品的决定性因素，先由企业后才有产品。企业素质高，产品素质才高，企业形象好，产品销路才好。（图6-15）,第六章广告创意的产生,2、逆意法逆意法的创耀只是利用公众的逆反心理，通过形贬实衰的广告，以此赢得顾客的好评，从而取得出奇制胜之效。3、音乐法音乐法的创意要旨是通过精炼短小，高度概括，通俗明快，形象鲜明，个性突出，制作精致的广告音乐与画面的配合，使广告的艺术创意得到淋漓尽致的体现，从而使广告真正具备发掘产品内涵，点缀产品特色，提高产品身价，增强产品魅力的功能，并使广大消费者对广告音乐一听就爱、一哼就会、百听不腻，在音乐中愉快的购买。,第六章广告创意的产生,4、包装法包装法的创意要只是通过在商品包装上下功夫，使产品的包装精巧可人，很关键的一点就是要在产品包装上加入企业VI,在产品包装上列出其生产经营范围内，并详尽介绍产品的功能、性能及使用方法，这样不仅会给消费者带来审美感，满意感，和方便感，而且花钱不多，给企业带来的效益却很大。（图6-16）,第六章广告创意的产生,5、换意法换意法的创意要旨是力顺应市场消费者的消费性和消费水平，将原来误导公众的广告创意进行一番无损本来面貌的改头换面的修改，改变公众对原广告的理解，使原来的广告市场因创意食物而滞销的产品变为畅销产品。6、设谜法设谜法的创意要旨是通过设谜来制造悬念，并将答案巧妙地用于在谜题之中，让消费者通过揣测谜底自然接受广告的产品，从而实现产品的顺利销售。7、省略法省略法的创意要旨是通过省略广告信息的关键之处或主要内容，制造或明或暗的悬念，从而使受众产生急切的期待心理，激发对产品的兴趣与欲望，并由此对产品产生深刻的影响。,第六章广告创意的产生,8、系列法系列化的创意要只是通过系列的广告形式让受众产生对下一项广告的期待，又通过不断变化的